不太喪的2017 明年如何活更好?

對衣飾行業(yè)從業(yè)者而言，2017年的你是否是比2016年過得好1些？

2016年的關(guān)店潮比以往時(shí)候都來的猛1些，雖然2017年仍在繼續(xù)，但漸漸被各種利好消息沖散。

我們看到時(shí)尚品牌們不是紛紜上市，就是在上市的路上；而上市品牌仍然熱中于買買買，不斷擴(kuò)寬自己的時(shí)尚版圖。2016年 關(guān)店潮 仿佛與鞋服行業(yè)綁定在了1起，今年它們就已探索出更多的新零售模式。至于如何更好地觸達(dá)消費(fèi)者，除渠道、技術(shù)、產(chǎn)品，紅和社交媒體成了最in的方式。

值得慶幸的是，年輕的95后逐步成為消費(fèi)主力，時(shí)尚格局正變得更加多元化。對傳統(tǒng)品牌來講照舊是年輕化轉(zhuǎn)型的老困難，但對勇于創(chuàng)新的國貨和小眾的潮牌來講，他們的機(jī)會(huì)已到來。

《衣飾繪》盤點(diǎn)了這1年最重要的熱門事件，也由此相應(yīng)作出了2018年自己的判斷。

有人扎堆上市，有人黯然退市

1月9日上午，太平鳥董事長張江平敲響開市金鑼，太平鳥成為2017年首家登陸A股主板市場的衣飾企業(yè)。過去幾年，20歲的太平鳥正在通過量種途徑讓自己變得更年輕，比如開啟多品牌戰(zhàn)略、多元營銷方式、高頻次上新、布局電商等，成為傳統(tǒng)品牌年輕化的典型范本。

1個(gè)多月后的2月14日，女裝品牌 玖姿 母公司安正時(shí)尚團(tuán)體也于上海證券交易所舉行敲鐘儀式，宣布正式掛牌上市，并請來了大眾情人演員高圓圓敲鐘。實(shí)際控股人、團(tuán)體董事長鄭安政表示，上市后會(huì)基于目前現(xiàn)有的5個(gè)品牌矩陣進(jìn)行拓展，可能會(huì)針對時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、休閑領(lǐng)域做品類上的豐富。

6年3次IPO的拉夏貝爾終究如愿了。9月25日，上海拉夏貝爾衣飾股分有限公司在上海證券交易所主板上市交易。與大多數(shù)國內(nèi)女裝品牌公司發(fā)展的路徑類似，拉夏貝爾通過對外控股或參投新增多個(gè)服裝品牌。而全直營模式也為其發(fā)展新零售打下良好基礎(chǔ)。

除主板上市以外，5月5日，AK男裝母公司上海凱臣衣飾股分有限公司登陸新3板。這家定位軍旅風(fēng)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)以軍事元素和戶外元素為主的休閑男裝品牌，于2009年始于線上。2017年，AK男裝開始推動(dòng)品牌影響力，在品牌營銷上擲下巨資，簽下《權(quán)利的游戲》的男主角，未來幾年，AK男裝計(jì)劃在保證線上銷售的條件下，快速發(fā)展線下直營店和加盟店。

2017年的時(shí)尚資本市場10分熱烈，而更多衣飾品牌扎推遞交或更新招股說明書，沖刺IPO。1月20日，深圳安奈兒股分有限公司在證監(jiān)會(huì)官預(yù)表露IPO招股書，擬發(fā)行不超過2500萬股登陸深交所，總募資5.57億元，欲沖刺童裝第1股。

4月28日，地素時(shí)尚股分有限公司首次公然招股說明書，擬在上海證券交易所主板上市。旗下品牌針對中高端女裝市場，遭到包括楊冪、倪妮等明星和時(shí)尚人士的愛好。更值得1提的是，2016年其凈利潤率超過28%，毛利潤率超過75%，遠(yuǎn)高于同行業(yè)其它品牌。

另外，包括瑪絲菲爾和歐時(shí)力母公司赫基也都成為國內(nèi)中高端女裝上市隊(duì)列中的1員，通過公然募股的擴(kuò)大野心可見1斑。而從這年已上市的幾家公司來看，幾近都得到了資本市場的認(rèn)可。

而放眼國際，2017年最受關(guān)注的時(shí)尚公司上市案例要數(shù)羽絨服品牌加拿大鵝（Canada Goose）了，在美加兩國同時(shí)上市。Valentino、Giorgio Armani則是IPO隊(duì)伍中常常出現(xiàn)的品牌。

新人笑，舊人哭。1代鞋王百麗國際遭受了上市以來最大的變故。7月17日，這個(gè)曾承包百貨商場的 鞋王 完成私有化退市，高瓴資本成為百麗私有化后的新任控股大股東。

10月10日，高瓴資本開創(chuàng)人兼首席履行官張磊在百麗中層戰(zhàn)略研討會(huì)上解釋了高瓴投資百麗的4大緣由，在業(yè)內(nèi)很是轟動(dòng)。而他終究會(huì)把百麗帶向何處，能否跟之前成功轉(zhuǎn)型的品牌那樣，讓百麗起死復(fù)生？

買買買 停不下來

從8月起，新上任的海瀾之家總裁周立宸就沒閑著。

8月14日，海瀾之家億元入股被稱為 中國ZARA 的快時(shí)尚品牌UR，開啟時(shí)尚版圖第1站；8月30日，1向低調(diào)的周氏父子齊現(xiàn)身，與天貓正式簽署新零售戰(zhàn)略合作。10月9日晚間，海瀾之家再次發(fā)布公告，稱全資子公司海瀾投資以6.60億元，受讓英氏嬰童用品有限公司44.0039%股權(quán)。交易完成后，海瀾投資將成為英氏嬰童的第2大股東。

這邊海瀾之家要變成 兒童的衣柜 ， 女人的衣柜 ，那邊2017年地拉夏貝爾繼續(xù) 游手好閑 地買買買，前后投資了服裝租賃平臺(tái) 哆啦衣夢 和眼鏡品牌 音米 ，進(jìn)1步拓展至生活方式領(lǐng)域。

今年8月，傳統(tǒng)男裝品牌7匹狼宣布旗下公司將斥資3.2億元人民幣收購設(shè)計(jì)師同名品牌Karl Lagerfeld中國區(qū)運(yùn)營實(shí)體控股權(quán)，仿佛也表現(xiàn)出年輕化轉(zhuǎn)型的決心。另外一一樣熱中于買買買的高端女裝品牌歌力思，也在8月花費(fèi)3700萬收購了品牌Vivienne Tam大部份股權(quán)。

建立1個(gè)時(shí)尚團(tuán)體看來是每個(gè)衣飾品牌的終極夢想。

爭搶紅

時(shí)尚品牌們愈來愈倚重社交媒體和紅們的帶貨能力。而紅的范圍也在不斷擴(kuò)大，是紅，還是維密超模、時(shí)尚博主、明星，他們的身份傻傻分不清楚。

2017年初，維密在上海、成都等地相繼落地線下直營旗艦店，7月還正式上線了天貓官方旗艦店，而真正將維密推上熱已然成為1種沒法熄滅的信仰搜的還是年底的這場大秀。哦不，真正引發(fā)圍觀的也許是大秀上摔交的奚夢瑤，是秀場下自拍的關(guān)曉彤，是王思聰偶遇了雪梨。

我們不能不承認(rèn)，維密超模照舊吸引眼球，吃瓜大眾們也看得熱烈，但模特和收視 撲街 的聲音也愈來愈響亮。不過，這其實(shí)不妨礙品牌、平臺(tái)們對超模們帶貨能力的看重。

根據(jù)阿里發(fā)布的數(shù)據(jù)，對今年11月前后超模在全相干商品的搜索人氣和搜索熱度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)盤點(diǎn)，奚夢瑤拔得頭籌成了 帶貨王 ，力壓第2名的大表姐劉雯，何穗則排在了第3名。

在時(shí)尚品牌代言上，紅和超模們終究竟殊途同歸了。今年5月，奚夢瑤便與雪梨1起為美妝品牌mac代言，參加了天貓超級(jí)品牌日。另外，她身上的代言還有碧歐泉、歐萊雅美發(fā)、王者光榮、DW 這些品牌們很早便開始蹭維密大秀的熱門。事后，維密也表現(xiàn)出了 通情達(dá)理 雖然這是維密歷史上最嚴(yán)重的秀場事故之1了，但摔個(gè)跤賺來了流量耶。

而在天貓雙11期間，何穗?yún)⑴c聯(lián)名設(shè)計(jì)的Sui x Eifini系列，也由于超模的帶貨而獲得了不錯(cuò)的成績。最近沖擊IPO的歐時(shí)力乃至找來了當(dāng)下最火的國際紅，同時(shí)是超模的金小妹和貝拉，為新品拍攝了宣揚(yáng)片?？梢妭鹘y(tǒng)服裝品牌們已深諳如何通過捆綁紅們來運(yùn)營社交媒體了。

如果都將眼光放在超模們的帶貨能力上，另外一波紅們可就不同意了。

淘寶上的主播紅就實(shí)力證明了誰才是圈內(nèi)的 帶貨1姐 。薇婭，這個(gè)在淘寶直播具有156萬粉絲的超級(jí)達(dá)人，在1次5個(gè)小時(shí)的直播中創(chuàng)造了1個(gè)奇跡。通過直播，她幫助1個(gè)0粉絲的淘寶新店，在沒有任何推行手段的情況下，1夜之間砍下了7000萬元的銷售額。

而基于、微博、淘寶頭條等內(nèi)容渠道完成粉絲的原始積累后，此前習(xí)慣接接廣告的時(shí)尚博主們也紛紜在這1年開始自己做電商賣貨了。國內(nèi)最典型的要數(shù)黎貝卡了，12月19日22點(diǎn)，頭部時(shí)尚自媒體 黎貝卡的異想世界 同名自主品牌正式開售，7分鐘交易額突破100萬，2小時(shí)內(nèi)首批2000余件商品全部售罄。

門店的時(shí)興靠甚么？

毫無疑問， 新零售 成為2017年行業(yè)內(nèi)最熱門的關(guān)鍵詞，線下門店也因此正變得愈來愈好逛。

當(dāng)消費(fèi)者來到比如理性與感性對峙統(tǒng)1店門口，先在大屏上玩把 刷人臉 的多人實(shí)景游戲，贏取店鋪優(yōu)惠券再進(jìn)店消費(fèi)；當(dāng)看到滿目琳瑯的衣服，消費(fèi)者無從下手， 智能試衣鏡 幫忙實(shí)景挑衣、試衣，推薦各種搭配；當(dāng)門店太小，不能擺設(shè)所有商品， 云貨架 1舉解決，同步顯現(xiàn)未擺放的海量商品，客人1鍵掃碼下單。

優(yōu)衣庫通過智慧大屏完成了從交易、服務(wù)、物流到互動(dòng)的閉環(huán)，在測試100家門店后，優(yōu)衣庫通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者體驗(yàn)的互動(dòng)率比以往廣告、真?zhèn)€互動(dòng)率提高4⑸倍，成交轉(zhuǎn)化率提高15%以上。

馬克華菲則與天貓?jiān)谥腔坶T店項(xiàng)目深化合作，部份門店接入智慧魔鏡導(dǎo)購硬件后，發(fā)掘各個(gè)地區(qū)消費(fèi)者不同偏好，實(shí)現(xiàn)試穿1件衣服獲得全套穿搭的 智慧導(dǎo)購 ，終究直接提升關(guān)聯(lián)商品的購買率達(dá)20%。

雙11前夕，耐克與天貓合作的兩家智慧門店率先開業(yè)，消費(fèi)者通過淘寶集成的1枚小小會(huì)員碼，就可以下門店進(jìn)行商品的1鍵購買，實(shí)現(xiàn)定單、客流的數(shù)字化。

在時(shí)尚行業(yè)內(nèi)，新零售的概念被無數(shù)次提及，但不論是通過智能硬件還是推出的各類掃碼，終究不過是要實(shí)現(xiàn)從會(huì)員、商品到物流的數(shù)字化，品牌得以更好地服務(wù)消費(fèi)者。

還有誰不做電商？

全球電商市場范圍已超過25萬億美元，但出于對電商沖擊渠道、定價(jià)和品牌形象的耽憂，很長1段時(shí)間內(nèi)，奢侈品行業(yè)都沒有打算完全向互聯(lián)張開雙手。但2017年，這1局面仿佛有些改觀。

很多國際品牌進(jìn)入中國都將天貓作為第1站，LVMH旗下腕表品牌泰格豪雅、真力時(shí)等前后入駐。法國愛馬仕團(tuán)體旗下唯1的中國成員 上下 在成立近9年后，于今年5月開了天貓旗艦店，這固然也是它首個(gè)線上渠道。開創(chuàng)人試圖將門店里顯現(xiàn)的美學(xué)語言和生活方式原汁原味地搬到線上，還說不擁抱電商，你就是恐龍。

1些更加謹(jǐn)慎的大牌奢侈品，則會(huì)相對守舊地選擇先通過官、自建電商平臺(tái)等方式試水。

7月，Gucci、LouisVuitton兩大奢侈品品牌相繼宣布在中國推出自己的電商平臺(tái)，自建物流，線上支付則將通過第3方支付平臺(tái)來完成。通過消費(fèi)數(shù)據(jù)，更其中ChristinaOng掌管酒店、時(shí)尚和生活方式業(yè)務(wù)快取得消費(fèi)者體驗(yàn)的反饋，成為他們觸電的重要緣由之1。

12月25日，據(jù)《女裝》報(bào)導(dǎo)，意大利奢侈品牌Prada也將在中國推出首個(gè)電商平臺(tái)，站將涵蓋男女裝系列全部品類。據(jù)位于米蘭的公司總部發(fā)布的聲明，此平臺(tái)將高度定制化和本土化，并將中國的站看做是Prada數(shù)字化戰(zhàn)略邁出的重要1步。

而曾被認(rèn)為是最守舊、LVMH團(tuán)體最后1個(gè)步入電商領(lǐng)域的品牌C line，也捉住了2017年的尾巴，在12月初在法國上線了自己的購物站。此前，C line已在走向數(shù)字化上小試牛刀，比如2月在圖片社交站Instagram上開通了官方賬號(hào)，11月14日在公眾平臺(tái)發(fā)布了第1篇只有4句話和1張圖的自我介紹。

另外，在優(yōu)衣庫、Gap、Zara等快時(shí)尚品牌們以后，姍姍來遲的H M也終究在年底宣布于2018年入天貓。這也是H M團(tuán)體在中國除官外首開官方線上渠道。

潮牌、國貨回春

Adidas、Nike等運(yùn)動(dòng)品牌曾統(tǒng)治了小白鞋的全球市場，但年輕人們的口味總是難以揣摩。2017年的1波熱潮是，當(dāng)下的年輕人們仿佛對照自己年紀(jì)都大的國貨拾起了興趣。

2017年是回力球鞋創(chuàng)建的90周年，品牌趁此推出了海外專屬全新系列，名為WOS33。這次新品發(fā)布也讓它在海外完成了品牌重塑，不但有了新名字和新定位，還有了專屬的新英文站。而留洋回來的回力重新吸引了1圈小眾的潮流發(fā)掘者，逐步在時(shí)尚圈建立新的認(rèn)知。

國貨們便潮，本來的潮牌們也在因綜藝明星《中國有嘻哈》、流量明星吳亦凡們，逐步走向更大眾的消費(fèi)視野。

單以今年雙11預(yù)售來看，定位小眾、貨品稀缺的潮牌迎來了爆發(fā)。在截至10月28日的天貓雙11預(yù)售榜單上，香港I.T團(tuán)體旗下潮牌Aape沖到了男裝第1的位置。5月天阿信主要緣由有3個(gè)方面：1是公司新增智慧教育和大數(shù)據(jù)相干項(xiàng)目建設(shè)方面業(yè)務(wù)收入；2是公司在資源整合、項(xiàng)目實(shí)行等方面能力有所提升；3是公司全資子公司取得高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定創(chuàng)建的stayreal1度沖到第5名，而I.T旗下、吳亦凡代言的全新潮流男裝品牌UNDER GARDEN則位列第8名。

天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者正顯現(xiàn)年輕化趨勢，00后消費(fèi)增幅明顯，由此引發(fā)潮牌商圈爆發(fā)，陳冠希主理的潮牌CLOT、stage、superdry、carharttwip在618期間成交也都已超過5月份全月成交。

潮牌們也正在成為被投資、被聯(lián)名的香餑餑。1月17日，CLOT獲虎撲體育千萬港幣投資；10月，Supreme也被爆將向美國私募投資團(tuán)體凱雷團(tuán)體（The Carlyle Group）出售少數(shù)股權(quán)，而它在本年度內(nèi)最大的聯(lián)名動(dòng)作應(yīng)當(dāng)是與傳統(tǒng)奢侈品牌Louis Vuitton合作，門店及官都被搶購1空。

而國貨和潮牌們究竟能保持多久的活力，話語權(quán)也許還是掌握在當(dāng)下的年輕人手上。

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楊大筠

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