DSM總裁Adrain Joffe：過度曝光會(huì)殺死品牌

核心提要：Adrain Joffe在接受?采訪時(shí)詳細(xì)地談了談和I.T的獨(dú)家合作，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的視察，和對(duì)電商和過度暴光的態(tài)度。

8月4日，重裝1新的時(shí)尚買手店Dover Street Market Beijing（簡(jiǎn)稱DSMB）在3里屯正式開幕。DSMB由Dover Street Market（簡(jiǎn)稱DSM）與香港時(shí)尚團(tuán)體I.T聯(lián)手打造。其風(fēng)格和理念由DSM決定，而平常的經(jīng)營(yíng)和管理則由I.T負(fù)責(zé)。今年2月，原I.T Beijing Market經(jīng)太重新包裝后，也已正式更名為Dover Street Market Beijing（DSMB）。

Dover Street Market（以下簡(jiǎn)稱 DSM ）是日本著名設(shè)計(jì)師川久保玲在2003年創(chuàng)建的時(shí)尚買手店。它以 時(shí)裝市集 的概念而聞名，每一個(gè)品牌都有1個(gè)屬于自己的空間，彼此之間相互獨(dú)立但其實(shí)不隔絕。DSM另外一獨(dú)特的地方在于每半年就會(huì)進(jìn)行1次更新，以確保店鋪的新鮮感和時(shí)尚感。

在目前的時(shí)尚圈，DSM這個(gè)名字在某種程度上代表前瞻性和冒險(xiǎn)精神。目前DSM已吸引了GUCCI、PRADA等奢侈品牌，COMME des GAR?ONS、Stussy等潮牌和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。第1家DSM位于倫敦市中心Dover Street丹佛街。隨后DSM又開到了東京、紐約、新加坡和北京。

Dover Street Market、COMME des GAR?ONS的CEO Adrain Joffe，也是川久保玲的丈夫。如果說川久保玲是DSM和CDG的靈魂，那末他則是品牌的商業(yè)大腦 他負(fù)責(zé)公司的所有業(yè)務(wù)，Dover Street Market也是由他1手策劃。

Adrain Joffe在接受采訪時(shí)詳細(xì)地談了談和I.T的獨(dú)家合作，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的視察，和對(duì)電商和過度暴光的態(tài)度。

：為何DSM在中國(guó)會(huì)選擇與I.T合作而不是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)？

明星典范：凱特波斯沃茨(KateBosworth)

Adrain Joffe:我認(rèn)為在中國(guó)，如果沒有當(dāng)?shù)氐暮献骰鸢榫蜎]辦法做生意。我們不懂中文，不了解中國(guó)市場(chǎng)，因此我們需要1位本地的合作火伴，并且我們?cè)谙愀垡迅鶬.T合作過很多年。

事實(shí)上，我們不是只在中國(guó)與其他公司合作開店，我們1共有6家DSM（包括行將在洛杉磯開業(yè)的DSMLA），其中4家是DSM獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，2家是與當(dāng)?shù)睾献骰鸢楣餐?jīng)營(yíng) 在新加坡我們與CLUB 21合作，在中國(guó)與I.T合作。

：I.T Beijing Market成立于2010年，當(dāng)時(shí)的名字更加強(qiáng)調(diào)I.T，而現(xiàn)在的名字則更強(qiáng)調(diào)DSM，您選擇此時(shí)更名是出歡迎關(guān)注服裝加盟微信公眾號(hào)于怎樣的斟酌？

Adrain Joffe:我認(rèn)為最重要的緣由是我們希望北京能成為DSM大家庭的1部份。8年前我們剛來中國(guó)的時(shí)候其實(shí)不了解中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者也不了解DSM。我們當(dāng)時(shí)覺得將DSM和I.T結(jié)合起來對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來講比較容易接受。并且我們不想輕易地把DSM的名字給出去，因此I.T Beijing Market相當(dāng)于1個(gè)測(cè)試。1開始很艱巨，后來發(fā)展得愈來愈好，測(cè)試通過了，并且非常成功。因此我們?cè)谌ツ隂Q定做自己的DSMB。

：我們了解到I.T負(fù)責(zé)平常的經(jīng)營(yíng)和管理，而DSM掌控整體的創(chuàng)意方向。這類合作運(yùn)營(yíng)的方式會(huì)不會(huì)影響到DSM的獨(dú)特性？如果雙方意見不統(tǒng)1怎樣辦？

Adrain Joffe：我們其實(shí)只有1頁(yè)紙的合約， 你們來做Dover Street Market ，就是這樣1個(gè)簡(jiǎn)單的條款。如果沒有了信任，合作也將不復(fù)存在。不管你們的合約有多長(zhǎng)，合作關(guān)系已結(jié)束了。我們與I.T認(rèn)識(shí)25年了，我們完全信任他們。

：自I.T Beijing Market成立以來，中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生了很多變化。對(duì)時(shí)尚品牌而言，中國(guó)市場(chǎng)變得愈來愈重要。您怎樣看待中國(guó)市場(chǎng)這些年來產(chǎn)生的變化？這對(duì)DSM在中國(guó)的發(fā)展是不是有益？

Adrain Jof高貴低調(diào)的山茶花、神秘獨(dú)特的曼陀羅、清新脫俗的瑪格麗特fe:我覺得這些變化非常好。DSM推重的是個(gè)性化、新事物和唯一無2的體驗(yàn)。很多中國(guó)消費(fèi)者會(huì)去DSM在倫敦、紐約特別是東京的店鋪。我們從他們身上視察到，中國(guó)消費(fèi)者的品味也在變得非常個(gè)性化。因此我認(rèn)為在北京開設(shè)DSM完全是成心義的，并且北京值得具有自己的DSM。我覺得是北京贏得了自己的DSM，由于中國(guó)消費(fèi)者有非常個(gè)性化的品味，他們知道自己想要甚么，他們喜歡自由地表達(dá)自己。因此，我很高興讓北京成為DSM大家庭的1部份。

：DSM已在全球有了5家店，分別在倫敦、東京、紐約、新加坡和北京。他們之間有甚么區(qū)分嗎？

Adrain Joffe:這些商店的精神、感覺和基因都是相同的，例如不同元素的混合， 雜亂的美感 （Beautiful Chaos）,這些都是相同的。但每家店又是唯一無2的，由于細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和所包括的品牌不同，比如DSMB有1些品牌在倫敦或紐約就沒有。如果買手們認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者會(huì)喜歡某些品牌，那我就允許他們引入這些品牌。DSM的每個(gè)店鋪都是不同的，它們都有自己的個(gè)性，而非復(fù)制粘貼。

：DSM同時(shí)也扶持很多年輕設(shè)計(jì)師，包括1些中國(guó)設(shè)計(jì)師?，F(xiàn)在愈來愈多的中國(guó)設(shè)計(jì)師活躍在國(guó)際舞臺(tái)，您怎樣看待DSM對(duì)這些年輕設(shè)計(jì)師的影響？

Adrain Joffe:我們給年輕設(shè)計(jì)師希望和空間，幫助他們表達(dá)自己。我們不喜歡自吹自擂，而是喜歡幫助那些跟我們有共同價(jià)值觀的人。我們的價(jià)值觀是創(chuàng)新、有創(chuàng)造力、自由地表達(dá)自己?，F(xiàn)在很多中國(guó)年輕設(shè)計(jì)師正是這樣做的。但是這類幫助不是單向的，而是雙向的。這1點(diǎn)非常重要。很多人都說我?guī)椭贻p設(shè)計(jì)師，這沒錯(cuò)，但其實(shí)不是說我們像個(gè)慈善機(jī)構(gòu)1樣在幫他們，年輕設(shè)計(jì)師也在幫助我們。沒有他們，DSM不會(huì)如此有趣。這類幫助是雙向的。

：電商在市場(chǎng)上有著非常重要的地位，COMME des GAR?ONS也曾宣布發(fā)行線上系列。您怎樣看待電商對(duì)時(shí)裝行業(yè)的改變？您會(huì)不會(huì)把更多的精力投入到電商業(yè)務(wù)？

Adrain Joffe:不，我不喜歡電商，我喜歡開真實(shí)的店鋪。我喜歡人們來店里逛、相互交換并且建立聯(lián)系。溝通交換是非常重要的。

電商只是DSM的1部份，對(duì)CDG來講也是1個(gè)新想法。

我們之前歷來沒有做過電商，在這1塊我們真的落后于所有人。有些品牌的線上銷售占比到達(dá)了90%，但我們只占5%。固然了，電商是1個(gè)可能性。DSM購(gòu)業(yè)務(wù)非常火爆，每一年都在翻倍，也許有1天它的范圍會(huì)變得很大。但是我們僅把店看做1種服務(wù)。比如，有些顧客不想耗時(shí)耗力來到商店，但他們又想買新的香水或T恤，這個(gè)時(shí)候店就可以發(fā)揮它的作用。我們的店是對(duì)DSM現(xiàn)有顧客的1種服務(wù)，他們已了解DSM并且逛過實(shí)體商店了。

店合適那些設(shè)計(jì)相對(duì)簡(jiǎn)單、不需要試穿的衣服。比如1件T恤，你知道它是純棉的，你能看到logo在哪里，你不需要試穿。但是有些衣服真的需要親身感受它的材質(zhì)，只有穿在身上才知道是不是合適自己。對(duì)這些衣服，我們希望人們可以來店里買。

：在中國(guó)，很多國(guó)際奢侈品牌選擇在社交媒體上打廣告并且與KOL（意見領(lǐng)袖）合作來增加暴光度，但有時(shí)這會(huì)致使過度暴光。您認(rèn)為社交媒體對(duì)時(shí)尚品牌起著怎樣的作用？DSM、CDG會(huì)不會(huì)依托社交媒體增加暴光度？

Adrain Joffe:不，我們不會(huì)這樣做。過度暴光會(huì)殺死品牌（Too much exposure kills the brand），我認(rèn)為這非常危險(xiǎn)。直到現(xiàn)在我們都沒有在社交媒體上打廣告，但我們有自己的Instagram，目前有大約80萬(wàn)粉絲。發(fā)布信息和分享圖片是非常重要的，這能夠讓大家了解DSM。但是過度暴光是1件非常危險(xiǎn)的事，我們不會(huì)那樣做。我認(rèn)為CDG和DSM1部份的魅力就在于不過度暴光（non-overexposure）。

我們要保持獨(dú)特，我不希望開20家DSM，也許再開1家就夠了。1定要保持獨(dú)特，否則它就會(huì)變成每一個(gè)人都有的東西。并且過度暴光還會(huì)引發(fā)1些問題，比如有人會(huì)去買限量版的東西，然后以高出10倍的價(jià)格放在e-Bay上賣。我覺得這樣不好，這類做法本身1致公認(rèn)賓奴是最經(jīng)典、最專業(yè)的商務(wù)男裝品牌變成了1種交易。

：Dover Street Market Beijing的未來發(fā)展計(jì)劃是怎樣的？

Adrain Joffe:繼續(xù)保持并且做好做強(qiáng)。變化是DSM的1部份，我們想要不停變化。DSM每6個(gè)月就會(huì)關(guān)閉兩3天來做些改變，由于時(shí)尚就是如此，它在不停改變。有些商店建成10年了都不做變動(dòng)，這是錯(cuò)的。我們希望隨著時(shí)尚和消費(fèi)人群的改變而改變，從這方面講，我們像是時(shí)尚的1面鏡子。但我們又不單單是1面鏡子，我們還像是1顆星星在引領(lǐng)者人們。

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楊大筠

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