Burberry轉(zhuǎn)型之路不易 放棄表現(xiàn)不佳商場(chǎng)“店中店”

日前Burberry（中文名：博柏利）團(tuán)體首席履行官M(fèi)arco Gobbetti表示，為了明確品牌定位，將削減影響品牌批發(fā)業(yè)務(wù)的門(mén)店數(shù)量，并將放棄部份表現(xiàn)不佳的商場(chǎng) 店中店 ，關(guān)閉闊別高端奢侈品消費(fèi)者社區(qū)的門(mén)店。

事實(shí)上，作為轉(zhuǎn)型的1部份內(nèi)容，2015~2017財(cái)年，Burberry的門(mén)店數(shù)量1直在減少。關(guān)店仿佛未給Burberry帶來(lái)明顯的事跡提升。據(jù)Burberry2017財(cái)年事跡報(bào)告顯示，該團(tuán)體實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額27.3億英鎊，同比下滑1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.95%至4.67億英鎊。

就關(guān)店是不是觸及中國(guó)市場(chǎng)和事跡情況等問(wèn)題向Burberry發(fā)去采訪(fǎng)函，不過(guò)截至發(fā)稿仍未收到答復(fù)。

轉(zhuǎn)型期遇瓶頸

在財(cái)報(bào)中，Burberry預(yù)計(jì)，2019財(cái)年和2020財(cái)年收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將繼續(xù)保持穩(wěn)定表現(xiàn)，并有望實(shí)現(xiàn)節(jié)儉1億英鎊本錢(qián)的目標(biāo)。不過(guò)，首席履行官M(fèi)arco shes推出的這款桑蠶絲發(fā)箍在經(jīng)典復(fù)古的同時(shí)又不乏時(shí)尚和新鮮感Gobbetti也強(qiáng)調(diào)，品牌依然處于轉(zhuǎn)型的過(guò)渡期。目前看來(lái)，該轉(zhuǎn)型計(jì)劃也正在實(shí)行中，截止到2018年3月31日的財(cái)政年度，Burberry在全球關(guān)閉了34家店鋪，綜合新開(kāi)設(shè)14家店鋪，總計(jì)關(guān)閉了20家店鋪，其中有6家為線(xiàn)上店鋪。Burberry在財(cái)報(bào)中指出，關(guān)閉20家零售門(mén)店，這讓團(tuán)體累計(jì)節(jié)儉了6400萬(wàn)英鎊本錢(qián)。

關(guān)閉店鋪是Burberry更大戰(zhàn)略的1部份。特別是關(guān)閉1些非戰(zhàn)略性地點(diǎn)的小型商店，并在高知名度、有影響力的時(shí)尚市場(chǎng)上投資新商店，這樣可以通過(guò)更精準(zhǔn)的本錢(qián)投入來(lái)確保其在所有市場(chǎng)取得正確的品牌定位。 Marco Gobbetti說(shuō)。對(duì)此，財(cái)富研究院院長(zhǎng)周婷接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，有針對(duì)性的關(guān)店舉措可讓Burberry更加集中精力發(fā)力奢侈品的核心消費(fèi)者，縮短零售鏈，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

2017年7月，Marco Gobbetti接任Burberry首席履行官。實(shí)際上，在此之前，外界1直認(rèn)為Gobbetti接手的首席履行官位置實(shí)為燙手山芋。由于Burberry2016財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，公司經(jīng)歷了10%的事跡下跌，利潤(rùn)跌幅達(dá)7.3%。除此以外，他還需要繼續(xù)完成在后兩財(cái)年為團(tuán)體大幅縮減本錢(qián)的目標(biāo)：2018財(cái)年目標(biāo)為5000萬(wàn)英鎊，而2019年將增長(zhǎng)到1億英鎊。另外，他還需要 推動(dòng)Burberry全球奢侈品零售和數(shù)字化業(yè)務(wù)邁上新臺(tái)階 。

曾在奢侈品牌咨詢(xún)公司工作的Harry告知， 不同于香奈兒、愛(ài)馬仕等，Burberry給人的印象，更像是介于輕奢品與1線(xiàn)奢侈品之間的中高端品牌，給人印象傳統(tǒng)和守舊，看家產(chǎn)品是格子風(fēng)衣和格子巾。

Marco Gobbetti在上任后也承認(rèn)，Burberry目前的定位仍屬于中等價(jià)位的奢侈品牌，其入門(mén)級(jí)產(chǎn)品的定價(jià)稍低于高端奢侈品的入門(mén)價(jià)位。他強(qiáng)調(diào)，Burberry未來(lái)應(yīng)當(dāng)向更高真?zhèn)€奢侈品牌進(jìn)化，重新拿回價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，從而提升品牌的盈利能力。

為此，Burberry計(jì)劃對(duì)其產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)劑與革新，推出更高價(jià)位的手袋和配飾，同時(shí)決定在未來(lái)進(jìn)1步減少百貨等折扣渠道的出貨量，以提高正價(jià)商品銷(xiāo)量。

與此同時(shí)，為了更加貼最近幾年輕1代和街頭時(shí)尚的潮流，Burberry并不是沒(méi)有推出經(jīng)典與潮流相結(jié)合的設(shè)計(jì)款式，在前創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey的 離職秀 上，也有很多既有的風(fēng)衣輪廓、格子款式，又增加了許多亮眼設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。Harry表示， 混搭風(fēng)已愈來(lái)愈流行了，年輕人的時(shí)尚更是如此，比如你可以看到風(fēng)衣搭配酷炫球鞋的造型，Burberry格紋漁夫帽和運(yùn)動(dòng)套裝目前已成為Instagram街拍熱門(mén)單品。

在數(shù)字化上，Burberry宣稱(chēng)多年以來(lái)1直都是電商領(lǐng)域的先行者，不但最早推出時(shí)裝秀直播，還是最早涉足時(shí)裝秀與科技跨界的品牌，并成為最早實(shí)行即看即買(mǎi)的奢侈品牌。早在2015年，Burberry就在阿里巴巴旗下天貓平臺(tái)開(kāi)設(shè)了其在中國(guó)的線(xiàn)上旗艦店，2018年2月，又與英國(guó)時(shí)尚電商平臺(tái)FarFetch建立了合作關(guān)系。數(shù)字研究機(jī)構(gòu)L2每一年都會(huì)公布奢侈品牌在數(shù)字化上的表現(xiàn)排名，過(guò)去幾年都是Burberry拔得頭籌，不過(guò)在2016年，Gucci取代Burberry成為第1名。

Gobbetti曾公然表示，數(shù)字戰(zhàn)略將繼續(xù)是未來(lái)計(jì)劃的1部份，隨著逐步向高端奢侈品牌定位，社交媒體渠道和其他渠道的數(shù)字化將成為入門(mén)級(jí)消費(fèi)者的主要 門(mén)戶(hù) ，這些消費(fèi)者可能不合適更高的價(jià)格層。法國(guó)巴黎銀行奢侈品負(fù)責(zé)人Luca Solca曾這樣評(píng)價(jià)，這和Burberry向更有分析人士指出高端奢侈品牌的策略可能會(huì)沖突， Burberry的新戰(zhàn)略其實(shí)不是脫離數(shù)字。這也意味著它需要更激動(dòng)人心的產(chǎn)品才能在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)中獲得成功，但是，真實(shí)的挑戰(zhàn)將是提高價(jià)格并保持銷(xiāo)售安穩(wěn)。例如，Gucci的銷(xiāo)售量大幅度增加的同時(shí)，其價(jià)格變得更加容易取得。

抓緊明星策略

轉(zhuǎn)型之際，Burberry試圖更加貼近中國(guó)市場(chǎng)。2016年，Burberry宣布以5400萬(wàn)英鎊（約合4.7億元人民幣）從中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商手中收回剩余15%的公司代理權(quán)。此前曾將格子圍巾、風(fēng)衣等Burberry經(jīng)典商品帶進(jìn)中國(guó)內(nèi)地的香港耀萊控股公司（英文名：Sparkle Roll Holdings）正式退出。事實(shí)上，Burberry團(tuán)體自2010年起就開(kāi)始收緊中國(guó)代理權(quán)，曾以現(xiàn)金7000萬(wàn)英鎊（約合6.15億元人民幣）回購(gòu)50家中國(guó)門(mén)店及其經(jīng)營(yíng)權(quán)。

在過(guò)去，Burberry嚴(yán)重依賴(lài)中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)彭博社的報(bào)導(dǎo)，中國(guó)消費(fèi)者的花費(fèi)占到該團(tuán)體銷(xiāo)售額的40%，這個(gè)我國(guó)城鎮(zhèn)人口平均每一年增加1500萬(wàn)左右比例高于其他奢侈品公司。根據(jù)Burberry2015財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)大陸消費(fèi)者的花費(fèi)占到中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)Burber富藝斯資料顯示ry消費(fèi)的50%。而收回中國(guó)業(yè)務(wù)，意味著更加掌握對(duì)中國(guó)市場(chǎng)渠道的控制權(quán)。

不但如此，看重中國(guó)市場(chǎng)的Burberry，乃至在美國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)之前，就在中國(guó)實(shí)驗(yàn)了新的數(shù)字定單配送方法 可從當(dāng)?shù)嘏渌椭行暮偷赇伣j(luò)的存貨中提貨，提高了庫(kù)存可用性，縮短了交貨時(shí)間。2016年，Burberry計(jì)劃在美國(guó)和英國(guó)推行這類(lèi)線(xiàn)上線(xiàn)下綜合的配送模式。另外，Burberry還試圖借助平臺(tái)上發(fā)布時(shí)裝秀前后的互動(dòng)內(nèi)容與幕后故事，率先實(shí)行即秀即賣(mài)等。

為拉攏中國(guó)年輕人市場(chǎng)，Burberry在兩年前，簽下吳亦凡出任其品牌第1位非英裔代言人，隨后又宣布周冬雨為品牌大使，進(jìn)1步加強(qiáng)明星策略。吳亦凡在微博有超過(guò)3000萬(wàn)的粉絲，Instagram上近600萬(wàn)粉絲，被認(rèn)為是理想的帶貨人選。 過(guò)去，你很難想象像我這個(gè)年紀(jì)的人會(huì)與Burberry或?qū)毟覃悾˙vlgari）合作，由于他們都是歷史非常悠久的品牌。我很喜歡這類(lèi)反差對(duì)照，這很成心思。他們已有了更年長(zhǎng)的顧客，拿下了那個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)在則希望開(kāi)辟新的更年輕的市場(chǎng)。而這就是我能提供給他們的東西。 吳亦凡曾在接受訪(fǎng)問(wèn)時(shí)這樣表示。

根據(jù)財(cái)報(bào)，在簽下吳亦凡后，Burberry2017年第1財(cái)季可比銷(xiāo)售額上漲4%，超越原來(lái)2.5%的預(yù)期，財(cái)報(bào)認(rèn)為，吳亦凡的代言拉動(dòng)了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的銷(xiāo)量，其中15歲左右的少年消費(fèi)者比重有所增加。不過(guò)，奢侈品牌開(kāi)始大量起用年輕流量偶像參與代言并不是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。周婷指出， 1旦年輕偶像的負(fù)面被暴光，品牌名譽(yù)將遭受比較嚴(yán)重的影響。

根據(jù)貝恩咨詢(xún)發(fā)布《2017中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》，2017年中國(guó)奢侈品銷(xiāo)售額為220.7億美元，增長(zhǎng)20%，為2011年以來(lái)最大增幅。而在《2017中國(guó)奢侈品報(bào)告》中，麥肯錫咨詢(xún)使用了 日漸成熟老到 這個(gè)說(shuō)法來(lái)形容目前中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)。

Harry表示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)潛力很大，但消費(fèi)者也在1步步成長(zhǎng)起來(lái)。隨著渠道的多樣化和新興通路的透明化，中國(guó)消費(fèi)者變得愈來(lái)愈聰明和理性，就要求品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和對(duì)消費(fèi)者的定制能力有所提升。在Alessandro Michele掌權(quán)Gucci后，為Gucci帶去了品牌轉(zhuǎn)型和革新，不但是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的，也是審美上的。Burberry能不能有類(lèi)似的表現(xiàn)可能還需要視察。

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