橫跨時(shí)裝、美妝、餐飲和設(shè)計(jì)領(lǐng)域，探秘日本新銳時(shí)尚集團(tuán) MASH如何滿足“女性全天候消費(fèi)需求”

女性可安排收入的增長(zhǎng)，促使這1群體成為各大品牌和零售商的 必爭(zhēng)對(duì)象 。而伴隨人口下滑和品牌選擇多元化， 掌握年輕女性的喜好愈來愈難 已成為日本服裝行業(yè)的1大痛點(diǎn)。

在日本，有1家年輕的公司，憑仗其獨(dú)有的女性顧客戰(zhàn)略，快速突起。即具有 snidel、gelato pique、Cosme Kitchen 等36個(gè)時(shí)尚和美妝品牌的MASH Holdings。截止至2017年8月的財(cái)年，MASH 銷售額同比增長(zhǎng)110.6%至641億日元，用5年時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷售額翻倍 截止至2013年8月的財(cái)年，團(tuán)體銷售額為301億日元。

翻開 MASH 開創(chuàng)人兼總裁近藤?gòu)V宏（Hiroyuki Kondo）的履歷：從設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)后，歷經(jīng)建筑設(shè)計(jì)師、、平面設(shè)計(jì)師、CG 動(dòng)畫導(dǎo)演等多個(gè)工作崗位，1998年成立 CG 制作公司 MASH Design Lab，1999年創(chuàng)辦 MASH Style Lab 株式會(huì)社，2005年推出首個(gè)品牌 snidel，成立時(shí)裝業(yè)務(wù)。

關(guān)于進(jìn)軍時(shí)尚行業(yè)的初衷，近藤?gòu)V宏表示： 在之前 CG 培養(yǎng)的表現(xiàn)和設(shè)計(jì)能力支持下，我們就在思考手上的資金能否開辟怎樣的業(yè)務(wù)，想來想去就服裝了。

MASH 推出 snidel 的時(shí)期，日本時(shí)尚分類明確，有辣妹系、赤文字系、流行系等多個(gè)風(fēng)格，而近藤?gòu)V宏瞄準(zhǔn)的是這些品類之間的空白市場(chǎng)，以 Street Fromal 為概念，主打街頭休閑風(fēng)。沒有通過貿(mào)易展等活動(dòng)積累人氣，MASH 直接在表參道開設(shè)第1家門店，無名無姓的品牌自然不可能大賣，次年，門店就轉(zhuǎn)移到澀谷M最期待的狀態(tài)應(yīng)當(dāng)就是arui 商場(chǎng)，不咸不淡的過了半年以后，品牌蕾絲上衣與豹紋外套混搭而出 甜蜜性感 風(fēng)備受好評(píng)，開始大賣。與此同時(shí)，與赤文字系相對(duì)，更重視女性個(gè)人感受和風(fēng)格的青文字系時(shí)尚雜志流行，該風(fēng)格與 sindel 的概念不謀而合， 正好遇上青文字系的流行大潮。

（赤文字系指推薦服裝妝容搭配更受男性歡迎，標(biāo)題以紅色字體為封面的時(shí)尚雜志，青文字系即赤文字系之外的所有時(shí)尚雜志，幾近同等于原宿風(fēng)）

爾后，MASH 以其時(shí)尚業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，相繼推出美妝業(yè)務(wù) Cosme Kitchen、Biople by CosmeKitchen，及餐飲業(yè)務(wù) AZUR et MASA UEKI、HUGO VICTOR、CosmeKitchen Adaptation 等。

女性顧客戰(zhàn)略

既然決定針對(duì)女性顧客群體，自然要制定相干戰(zhàn)略。經(jīng)過創(chuàng)業(yè)早期后，MASH 的時(shí)裝和美妝業(yè)務(wù)以勢(shì)如破竹之勢(shì)增長(zhǎng)，品牌的數(shù)量不斷增長(zhǎng)，同時(shí)，團(tuán)體旗下品牌的理念簡(jiǎn)單明了，目標(biāo)客戶群不堆疊且構(gòu)成良好的互補(bǔ)協(xié)同效應(yīng)，備受年輕女性歡迎。

近藤?gòu)V宏指出，要想取得女性顧客的青睞，就要了解這1群體的消費(fèi)行動(dòng)，必須從顧客的角度看待問題。 不管是時(shí)裝還是美妝，能遇到合適自己的產(chǎn)品很棒，但很少會(huì)有嘗試新事物的機(jī)會(huì)，因此，我們常常斟酌要怎樣為顧客提供嘗試挑戰(zhàn)的契機(jī)。雖然搜集顧客信息，掌握顧客動(dòng)態(tài)很重要，但終究還是希望顧客個(gè)人感到愉悅。

MASH 能取得女性愛好的緣由包括：

年輕人易于接受的定價(jià)機(jī)制

高性價(jià)比

由女性為女性進(jìn)行設(shè)計(jì)

雖然時(shí)裝品牌是 有故事、高品質(zhì)決定高價(jià)格 ，但近藤?gòu)V宏表示，團(tuán)體的目標(biāo)是打造 年輕女性買得起的品牌。現(xiàn)在的年輕人，用錢的地方在不斷增多，不可能像我們那樣1股腦全拿來買是甜甜的馬卡龍的色彩衣服。比起穿好衣服，他們覺得喝有機(jī)果汁、上瑜伽課更成心義。雖然今后還會(huì)有高街品牌的市場(chǎng)，但那是 相對(duì)其它發(fā)達(dá)國(guó)家的平均年收入水平采取的商業(yè)模式 。

從整體而言，MASH 旗下服裝品牌的定價(jià)其實(shí)不高。snidel 連衣裙1～2萬日元（約合人民幣590～1180元）、針織衫1萬日元（約合人民幣590元）；家居服品牌 gelato pique 的衛(wèi)衣、長(zhǎng)及膝蓋的短褲、襪子3件套售價(jià)1.3萬日元（約合人民幣766元）。

MASH 旗下品牌的商品主要在以中國(guó)為中心的亞洲地區(qū)生產(chǎn)，制定了嚴(yán)格的面料使用和縫制標(biāo)準(zhǔn) MASH 具有日本最高的服裝本錢率。近藤?gòu)V宏表示： 近10年，sindel 很賺錢，但本錢率高達(dá)35%以上，這不是1個(gè)好消息，希望未來能保持同等質(zhì)量的條件下，降本錢率下滑至30%及以下。 目前，大型服裝品牌的平均本錢率約為15%～25%。

日本服裝品牌現(xiàn)在面臨的現(xiàn)狀是：即使是性價(jià)比高的商品，也很有可能賣不出。本錢率高的條件下，利潤(rùn)率高意味著以商品以全價(jià)出售，庫存剩余數(shù)量少。藤田廣宏表示，為達(dá)成這1目標(biāo)，不但要不斷推出領(lǐng)先潮流的產(chǎn)品，還要做女性設(shè)計(jì)師喜歡、想做的產(chǎn)品。 能推出年輕女性喜歡的商品的最大理由，在于全部產(chǎn)品概念的提出人是女性，我們?cè)谧雠韵胍纳唐贰Ｈ绻茏鲈O(shè)計(jì)師自己也想穿的時(shí)裝，消費(fèi)者也會(huì)積極響應(yīng)。

所謂 知己知彼，百戰(zhàn)百勝 ，MASH Holdings 能取得眾多女性顧客的支持，與其背后龐大的女性員工群體有很大關(guān)系。截至2017年底，MASH 90%為女性員工，其中總部70%為女性員工。

藤田廣宏表示： 我們希望滿足女性全天候24小時(shí)的消費(fèi)需求，從凌晨起床后喝的果汁、洗面奶和精華水等基礎(chǔ)護(hù)膚品、到工作結(jié)束后的瑜伽、品味美食的餐廳等等。全球正掀起價(jià)值1體化浪潮，在發(fā)達(dá)國(guó)家，iPhone、Nike 等品牌已成為人人都會(huì)買的品牌，我們的目標(biāo)是成為這樣的時(shí)裝品牌。

多行業(yè)跨界

在首家 snidel 門店大獲成功后，團(tuán)體旗下的門店數(shù)快速增長(zhǎng)。MASH 團(tuán)體旗下的兩大主力品牌 snidel 和 gelato pique 截止至2016年8月的本土銷售額分別為90億日元和114億日元。其中snidel 的海外市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)9.2%至70億日元，逼近日本市場(chǎng)的銷售額。

2014年，MASH 推出 emmi 等瑜伽和運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練服裝品牌，還相繼推出運(yùn)動(dòng)裝買手店 W E，伴隨運(yùn)動(dòng)休閑浪潮的興起，這些業(yè)務(wù)均有不俗的事跡表現(xiàn)。

2016年，MASH 進(jìn)軍護(hù)膚品和美妝領(lǐng)域，同年11月推出高端護(hù)膚品牌 Celvoke（意為：細(xì)胞的聲音），2017年春季推出美妝品牌及美妝護(hù)膚品零售店。2018年3月，推出全新有機(jī)洗護(hù)品牌 geosoap。

除時(shí)裝品類外，MASH 還在積極擴(kuò)大新的事業(yè)領(lǐng)域，子公司 MASH Foods 開設(shè)有11家3種不同模式的門店。

2017年10月，MASH 宣布進(jìn)入食品進(jìn)口行業(yè)，旗下 MASH Beauty Lab 與美國(guó)人氣有機(jī)冰淇淋品牌 Three Twins Ice Cream 達(dá)成獨(dú)家銷售代理合作，今年3月，首家日本門店落戶代官山。后者的產(chǎn)品將在團(tuán)體旗下的Biople by CosmeKitchen 有售，爾后將進(jìn)入日本的超市等市場(chǎng)，還會(huì)推出日本限定風(fēng)味冰淇淋。創(chuàng)建于2005年，品牌的冰淇淋不使用任何含有人工添加劑的材料，還通過了美國(guó)有機(jī)認(rèn)證。

2017年6月，MASH 收購(gòu)服裝零售商巴里屋和從事餐飲行業(yè)的PARIYA，后將兩家公司合2為1。PARIYA 旗下具有3家同名餐廳餐廳，還與 bonjour records 合作意式冰淇淋店 PARIYA BBW、還負(fù)責(zé)3明治熟食店 CITYSHOP 和 CITYSHOP NOODLE 的運(yùn)營(yíng)。巴里屋旗下品牌有：買手店 THE CONTEMPORARY FIX、男裝品牌MISTERGENTLEMAN 等，這也是MASH 團(tuán)體首個(gè)男裝品牌。未來，團(tuán)體將積極推動(dòng) MISTERGENTLEMAN 擴(kuò)大亞洲市場(chǎng)，同時(shí)強(qiáng)化男士美妝、餐飲和買手店業(yè)務(wù)。今年3月，MISTERGENTLEMAN 首家海外門店落戶中國(guó)上海靜安區(qū)。

作為1家創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司，MASH 還參與了酒店設(shè)計(jì)。2017年10月，團(tuán)體與 Felice 合作打造，面向女性顧客的設(shè)計(jì)商務(wù)酒店 Relief Premium Haneda 開張營(yíng)業(yè)。這家酒店主打 Wellbis 概念，這1詞由 Well（健康、充實(shí)感）和 Bis（循環(huán)）組合而來，意在為女性的健康和美麗提供服務(wù) 與 MASH 的企業(yè)理念不謀而合。MASH 的具體任務(wù)是負(fù)責(zé)制定該酒店的早飯菜單，同時(shí)提供客房用品，如旗下有機(jī)護(hù)膚品牌 F ORGANICS 的洗護(hù)用品、和瑜伽、跑步等運(yùn)動(dòng)設(shè)備的租賃服務(wù)。每個(gè)月月初，MASH 的教練還會(huì)在酒店舉行1次免費(fèi)的晨間瑜伽活動(dòng)。

2018年2月，MASH 推出主打 The First Lady 概念的全新女裝品牌 CELFORD，并在新宿、名古屋、表參道等地開設(shè)品牌門店。CELFORD 主打合適正式場(chǎng)合穿著的女裝，如宴會(huì)、高級(jí)餐廳就餐、演示會(huì)等。

海外市場(chǎng)擴(kuò)大

最近幾年來，MASH 開始積極擴(kuò)大海外市場(chǎng)，特別是亞洲市場(chǎng)。 對(duì)品牌業(yè)務(wù)來講，取得海外市場(chǎng)的支持很重要。榮幸的是，我們與周邊國(guó)家的語言不同，但膚色、體型等身體特點(diǎn)極其類似，所以以亞洲為中心擴(kuò)大海外市場(chǎng)實(shí)屬自然，今年計(jì)劃進(jìn)軍新加坡、泰國(guó)曼谷等市場(chǎng)， 近藤?gòu)V宏說道。2017年11月，Cosme Kitchen 首家海外門店落戶中國(guó)香港美麗華商場(chǎng)。

2000年前后，日本大型時(shí)尚團(tuán)體相繼推出以中國(guó)市場(chǎng)為中心的東南亞市場(chǎng)戰(zhàn)略，但最后都鎩羽而歸，MASH 卻成為其中的1匹黑馬，市場(chǎng)范圍和銷售額不斷增長(zhǎng)。截止至2016年5月底，團(tuán)體在中國(guó)設(shè)有149家門店，其中 sindel 112家，Mila Owen 37家，團(tuán)體希望將后者打造成下1個(gè) sindel。

藤田廣宏指出，不管品牌在日本本土有多么成功，在中國(guó)還是要從頭來過。通常，日本服裝品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，會(huì)選擇聘請(qǐng)熟知中國(guó)市場(chǎng)的顧問、有經(jīng)驗(yàn)的人士，或與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)合作，但 MASH 選擇了獨(dú)自開辟市場(chǎng)。 中國(guó)市場(chǎng)完全是遠(yuǎn)距離作戰(zhàn)，因此，他人傳授的戰(zhàn)略1旦行不通，就會(huì)放棄。我覺得，如果不能提供跟日本1樣乃至更好的店鋪和服務(wù)，1定沒戲。我們與中意的商場(chǎng)/商鋪直接交涉，商討相干事宜，然后爭(zhēng)取成為事跡第1，如果做到了這1點(diǎn)，第2家及更多門店的商談就有了優(yōu)勢(shì)。

近期，MASH 成立美國(guó)分公司 MASH USA Inc，旨在擴(kuò)大北美市場(chǎng)。

不同于傳統(tǒng)的日本企業(yè)，MASH 年輕員工的升職率位居業(yè)內(nèi)第1陣列。團(tuán)體20～25歲年輕銷售的升職率達(dá)125%，25歲以上員工會(huì)根據(jù)能力定期加薪。

遵守 健康、設(shè)計(jì) 的公司理念，MASH 2015年落成的總部大樓內(nèi)設(shè)有多個(gè)體驗(yàn)空間，如圖書室、咖啡店、健身房和瑜伽室等空間，還將1整層樓用作員工食堂，由公司的食品部門負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和開發(fā)菜單。斟酌到公司有很多雙職工女性員工，公司總部2樓還設(shè)有1家托兒所。

MASH 的員工食堂如今已成為1個(gè) 景點(diǎn) ，簡(jiǎn)潔大氣的裝修風(fēng)格，大量綠植與白色主色調(diào)相互映襯。飲食事業(yè)部、廚師長(zhǎng)大川元表示，因公司食品部門的員工持有營(yíng)養(yǎng)師證，每天會(huì)提供營(yíng)養(yǎng)均衡的菜品。公司食堂所用蔬菜為產(chǎn)自神奈川縣的有機(jī)蔬菜，肉類也均為日本生產(chǎn)， 我們計(jì)算了食品的卡路里，還常常使用奇亞籽等有益身體健康的食材。固然，我們也不使用含添加劑的調(diào)料，也會(huì)根據(jù)同事們的郵件調(diào)劑菜單。

自2017年4月起，MASH 在每月第2個(gè)周3，會(huì)利用工作期間的90分鐘，讓總部所有的員工參加Super Wellness Wednesday 項(xiàng)目，該項(xiàng)目設(shè)有跑步、步行、瑜伽、冥想、書道5種課程。

MASH Holdings 概況

發(fā)展至今，MASH Holdings 旗下設(shè)有10家國(guó)內(nèi)公司和8家海外分公司，觸及時(shí)尚、美妝和有機(jī)產(chǎn)品、食品、設(shè)計(jì)、電商、門店、文娛、出版8個(gè)業(yè)務(wù)。具體分為：

MASH Holdings：旗下具有10家國(guó)內(nèi)公司和8家海外分公司的 MASH Group 的母公司

MASH Style Lab：經(jīng)營(yíng)管理 snidel、gelato pique、FRAY I.D、Lily Brown、FURFUR、Mila Ow我們還需要在內(nèi)外夾擊中不斷轉(zhuǎn)型en、styling/、LITTLE UNION TOKYO、CELFORD 等時(shí)裝品牌

MASH Design Lab：經(jīng)營(yíng)管理 CG DIV.、WEB DIV.、GRAPHIC DIV. 業(yè)務(wù)

MASH Beauty Lab：經(jīng)營(yíng)管理 Cosme Kitchen、Biople by CosmeKitchen、F organics、Celvoke、ecostore、Make↗Kitchen、to/one、Three Twins Ice Cream等品牌

MASH Sales Lab：OUTLET DIV.

Usagi Online：線上商店 Usagi Online、實(shí)體店 USAGI二者均獲得了平衡 ONLINE STORE、USAGI DEPARTMENT STORE、nero部

MASH Sports Lab：emmi、W E

MASH Foods：gelato pique cafe/ gelato pique cafe creperie/gelato pique cafe bio concept/Cosme Kitchen Adaptation/OMK（Organic Market Kitchen）/OBK（Organic Market Kitchen）/JUICERY by Cosme Kitchen/HUGO VICTOR/AZUR et MASA UEKI/Check NISHIAZABU/CHECK ROOM SERVICE/Bio wine kitchen

ecostore Japan：ecostore

PARIYA：MISTERGENTLEMAN、PARIYA

注：當(dāng)前100日元約合人民幣5.8元

歡迎關(guān)注華衣

服裝行業(yè)資訊傳播平臺(tái)

逐日推送服裝行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關(guān)注服裝加盟

服裝加盟分享平臺(tái)

連接服裝品牌與服裝代理商，全力打造中國(guó)服裝絡(luò)招商加盟平臺(tái)！

歡迎關(guān)注童裝圈

童裝行業(yè)資訊傳播平臺(tái)

逐日推送童裝行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關(guān)注褻服圈

褻服行業(yè)資訊傳播平臺(tái)

逐日推送褻服行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

楊大筠

“花小錢”品牌也能成超級(jí)IP ？

任何企業(yè)對(duì)利潤(rùn)要求和尋求，可謂永無止境，沒有最高，只有更高。最期待的狀態(tài)應(yīng)當(dāng)就是，不花1分錢廣...