欲戴王冠，必承其重！安奈兒“叫板”巴拉巴拉

核心提要：據(jù)行業(yè)人士流露，國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)紅利窗口期大致在3⑸年左右，消費(fèi)升級(jí)挑戰(zhàn)與國(guó)際童裝品牌入局對(duì)國(guó)產(chǎn)童裝品牌而言，如何從復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出？

需求刺激消費(fèi)，消費(fèi)帶動(dòng)服裝行業(yè)細(xì)分品類發(fā)展，時(shí)下國(guó)內(nèi)眾多shoppingmall里男裝、女裝品牌門店顧客寥寥，童裝店鋪人流量卻不小。我國(guó)童裝市場(chǎng)恰逢成長(zhǎng)時(shí)間，行業(yè)集中度較男裝、女裝明顯小，這就意味著還未成熟的童裝市場(chǎng)有著較好的發(fā)展空間。

據(jù)行業(yè)人士流露，國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)紅利窗口期大致在3⑸年左右，消費(fèi)升級(jí)挑戰(zhàn)與國(guó)際童裝品牌入局對(duì)國(guó)產(chǎn)童裝品牌而言，如何從復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出？自去年開(kāi)始至2018年上半年，國(guó)內(nèi)外時(shí)尚衣飾服裝企業(yè)大舉布局童裝業(yè)務(wù)，既有以單1童裝業(yè)務(wù)出身的服企，也不乏休閑龍頭服企、國(guó)產(chǎn)上市服企。森馬衣飾與安奈兒在童裝業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)與童裝品牌打造上的成功或能為你提供1些啟示。

森馬衣飾：巴拉巴拉 童裝事跡能將

近日，森馬衣飾發(fā)布2018年中報(bào)，事跡強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，上該團(tuán)體上半年巨虧4.926億港元月還不被業(yè)界人士看好的森馬衣飾其休閑裝與童裝業(yè)務(wù)在今年上半年刷新行業(yè)對(duì)它的認(rèn)知。

據(jù)中國(guó)服裝了解，上半年森馬衣飾總營(yíng)收與歸母凈利分別到達(dá)55.32億元、6.67億元，總營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)24.8%、25%。上半年，休閑成人衣飾業(yè)務(wù)營(yíng)收到達(dá)26.25億元，兒童衣飾業(yè)務(wù)營(yíng)收超過(guò)主營(yíng)休閑業(yè)務(wù)達(dá)28.69億元，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收較去年同期分別增長(zhǎng)21.91%和27.7%。由這組數(shù)據(jù)可看出，森馬衣飾已實(shí)現(xiàn)主營(yíng)休閑衣飾業(yè)務(wù)增長(zhǎng)由降轉(zhuǎn)升的改變，兒童衣飾業(yè)務(wù)處于快速增長(zhǎng)的高昂狀態(tài)當(dāng)中。

森馬衣飾事跡符合預(yù)期，主要緣由在于：受行業(yè)帶領(lǐng)大家從90年代逐漸穿越到未來(lái)發(fā)展向上態(tài)勢(shì)影響，休閑衣飾市場(chǎng)重振；庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提升，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)減少至133天同比減少23天；渠道布局公道線上線下門店經(jīng)營(yíng)效力改良，1⑹月電商主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率達(dá)32.0%至16.0億元，線下銷售收入同比增長(zhǎng)22.1%達(dá)38.9億元。

森馬衣飾電商總經(jīng)理邵飛春近日表示，受易耗品、服裝、食品等線上消費(fèi)增加的驅(qū)動(dòng)，整體線上渠道占比將繼續(xù)提高。

邵飛春稱，未來(lái)線下渠道仍將是母嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)的主要銷售渠道。我們發(fā)現(xiàn)，森馬衣飾在門店布局上，逐步由本來(lái)的街邊店與商超百貨積極向shoppingmall和奧特萊斯等渠道覆蓋，截至今年上半年，包括兒童衣飾在內(nèi)的森馬衣飾shoppingmall類型門店高達(dá)1300家左右，雖然此類渠道門店下渠道占比僅為15%，不難看出，森馬衣飾有心將shoppingmall變成兒童衣飾品牌巴拉巴拉的主要營(yíng)收陣地。

值得注意的是，2018年上半年末，森馬衣飾兒童衣飾業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)面積到達(dá)75.38萬(wàn)平米，較年初增長(zhǎng)7.9%，童裝業(yè)務(wù)增速穩(wěn)定，2018H1同比增長(zhǎng)27.7%，新開(kāi)門店186家，兒童衣飾終端門店總數(shù)已達(dá)4981家。

作為森馬衣飾童裝業(yè)務(wù)的主打品牌巴拉巴拉于2002年成立，面向0⑴6歲兒童消費(fèi)群體，主要直接購(gòu)買人群為中產(chǎn)階級(jí)和小康之家，中國(guó)童裝行業(yè)第1品牌的巴拉巴拉傾慕專柜義乳捐贈(zèng)已進(jìn)軍香港零售領(lǐng)域，目前已在香港開(kāi)設(shè)兩家門店。

巴拉巴拉在2016年以50億＋的年?duì)I業(yè)額成為中國(guó)龍頭童裝品牌，中產(chǎn)階級(jí)和小康之家為其目標(biāo)消費(fèi)人群，為繼續(xù)讓童裝業(yè)務(wù)助力事跡提升，上月，森馬衣飾決定設(shè)立西安巴拉巴拉子公司，加快節(jié)奏布局童裝業(yè)務(wù)，對(duì)童裝業(yè)務(wù)穩(wěn)定的贏利能力森馬衣飾信心頗足。

為拓寬童裝市場(chǎng)占有率，森馬衣飾通過(guò)收購(gòu)中高端童裝品牌法國(guó)童裝品牌Kidiliz，打造全品類童裝矩陣，雖然目前旗下童裝品牌有Balabala、MarColor、Mini balabala、mongdodo、badibadi等，以多品牌模式運(yùn)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略在童裝行業(yè)行走，卻不能不面對(duì)來(lái)自內(nèi)外兩方爭(zhēng)取童裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀：內(nèi)有太平鳥(niǎo)、江南布衣等國(guó)產(chǎn)品牌的分食，外有ZARA、GAP、Gucci、Fendi等的入駐。因此段時(shí)間內(nèi)，森馬衣飾童裝業(yè)務(wù)較難1霸中國(guó)童裝市場(chǎng)。

安奈兒：被IP聯(lián)名營(yíng)銷反噬

談及巴拉巴拉，就不能不說(shuō)童裝第1股安奈兒。去年年中，童裝行業(yè)最令事跡側(cè)目的，便是主營(yíng)中高端童裝業(yè)務(wù)的服企業(yè)安奈兒1躍登陸資本市場(chǎng)。

7月26日，安奈兒公布2018半年度事跡快報(bào)。期內(nèi)，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.68億元，同比增長(zhǎng)17.48%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)則同比上升24.62%達(dá)5539.96萬(wàn)元。

安奈兒方面稱，營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)源于線上業(yè)務(wù)保持高速增長(zhǎng)，和線下業(yè)務(wù)隨著渠道轉(zhuǎn)型工作的延續(xù)推動(dòng)也保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。具體數(shù)據(jù)還沒(méi)有正式表露，但可從2017年全年的渠道營(yíng)收數(shù)據(jù)瞥見(jiàn)安奈兒的部份經(jīng)營(yíng)成果。

據(jù)了解，安奈兒在2017年全年通過(guò)線上線下結(jié)合的全渠道模式布局零售陣營(yíng)：已在全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)及直轄市建立1435家線下門店，其中直營(yíng)店974家，加盟店461家；淘寶、天貓、唯品會(huì)等電商平臺(tái)買通線上銷售渠道。線下銷售額全年達(dá)7.29億元，線上銷售貢獻(xiàn)為3.02億元。

IP聯(lián)名在2017年風(fēng)生水起，潮牌皇族Supreme尤甚，國(guó)產(chǎn)服企相繼追逐聯(lián)名趨勢(shì)。為提升童裝品牌知名度與市場(chǎng)好感度，去年本日，太平鳥(niǎo)旗下童裝品牌Mini Peace聯(lián)名IP小黃人在銀泰武林店開(kāi)設(shè)快閃店。

安奈兒主動(dòng)出擊，與著名IP迪士尼達(dá)成品牌聯(lián)合。安奈兒發(fā)現(xiàn)并未到達(dá)自己的預(yù)期，授權(quán)費(fèi)加其他推行費(fèi)用投入6⑺百萬(wàn)，19年秋冬將結(jié)束安與迪士尼的合作。作為靠單1品牌成長(zhǎng)起來(lái)的安奈兒，對(duì)IP聯(lián)合現(xiàn)在持謹(jǐn)慎態(tài)度，計(jì)劃將主要精力投注在本身品牌之上，未來(lái)將加大品牌建設(shè)、營(yíng)銷推行等。

安奈兒IP聯(lián)名營(yíng)銷策略并為為其帶去預(yù)期成效，可見(jiàn)IP聯(lián)名營(yíng)銷其實(shí)不是誰(shuí)都能用得恰到好處。

摘得皇冠？安奈兒需承受更多

休閑裝業(yè)務(wù)與童裝業(yè)務(wù)盈利能力皆已成行業(yè)最強(qiáng)。森馬衣飾其實(shí)不拘泥于此，以多元化戰(zhàn)略增加新的事跡增長(zhǎng)點(diǎn)與提升品牌價(jià)值，8月2日，森馬衣飾進(jìn)軍女包品類。另外鞋品、褻服、家紡等新開(kāi)發(fā)出的品類，今后或?qū)樯R衣飾品牌升級(jí)提供更多可能。森馬衣飾預(yù)計(jì)2018年1⑼月份歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)0⑶0%。

2018年上半年，森馬衣飾庫(kù)存清算起效，但存貨金額仍然龐大達(dá)26.42億元，同比增加2.38億元。今年下半年，休閑裝業(yè)務(wù)與童裝業(yè)務(wù)儼然是森馬衣飾事跡重要支持點(diǎn)，其它細(xì)分品類短時(shí)間內(nèi)難為其貢獻(xiàn)事跡，國(guó)內(nèi)褻服家紡市場(chǎng)相對(duì)飽和，多元化道路對(duì)森馬衣飾而言風(fēng)險(xiǎn)猶在。

安奈兒作為為主營(yíng)中高端童裝業(yè)務(wù)的自有品牌服裝企業(yè)，未來(lái)將積極拓展購(gòu)物中心店，目標(biāo)每一年以50⑻0家的店數(shù)增加。童裝行業(yè)第2品牌的安奈兒計(jì)劃在未來(lái)1⑶年實(shí)踐多品牌戰(zhàn)略，立志在未來(lái)5年內(nèi)超過(guò)巴拉巴拉，奪得童裝市場(chǎng)龍頭地位。

據(jù)視察，消費(fèi)升級(jí)在母嬰行業(yè)中的表現(xiàn)愈來(lái)愈之內(nèi)容專業(yè)化、需求個(gè)性化、用戶社群化、消費(fèi)場(chǎng)景化為主。今后，森馬衣飾仍不可掉以輕心，以巴拉巴拉為首的童裝業(yè)務(wù)應(yīng)延續(xù)優(yōu)化全品類組合拳打法，安奈兒雖叫板巴拉巴拉，但其單1的品牌經(jīng)營(yíng)模式相較巴拉巴拉背靠大型休閑衣飾業(yè)務(wù)為主的森馬衣飾，安奈兒的量級(jí)遠(yuǎn)遜于巴拉巴拉，巴拉巴拉去年年?duì)I業(yè)額便逾50億元，安奈兒若要望其項(xiàng)背，還有很多東西要承受，正因志存高遠(yuǎn)，童裝行業(yè)隨即因競(jìng)爭(zhēng)而更加精彩。

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楊大筠

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