劍指年銷量20億元，極為低調(diào)的ICICLE之禾是怎么做到的？

熟習(xí)上海時(shí)尚零售的人談起ICICLE，眼中總帶有幾分敬意。他們會(huì)告知你，這是上海久光百貨中多年銷量極佳的服裝品牌之1。在中國(guó)服裝行業(yè)有著多年經(jīng)驗(yàn)、上海上心品牌管理有限公司總經(jīng)理吳宏坤就告知BoF： 在全部女裝行業(yè)下滑的大局中，它家1枝獨(dú)秀。久光百貨店的銷量在2017年應(yīng)當(dāng)超過3000萬了。 （品牌方面流露，該店全年銷售額實(shí)為人民幣5500萬元。）

定位輕奢的ICICLE瞄準(zhǔn)的是中國(guó)都市女性消費(fèi)者，而該市場(chǎng)區(qū)間中本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括瑪絲菲爾、江南布衣和例外等，而國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)品牌則包括Sandro這些。 專注中國(guó)服裝與零售市場(chǎng)動(dòng)向的OC C Strategy Consultants的合伙人Veronica Wang告知BoF： 商業(yè)方面，跟競(jìng)爭(zhēng)者比起來，ICICLE的范圍還是相對(duì)小眾的。瑪絲菲爾全國(guó)有800多間店，江南布衣有1500多家，而ICICLE目前只有200多間。

但是在時(shí)尚圈，ICICLE則有著頗高的口碑。Vogue International的亞洲楊憶非就告知BoF： 在我看來，ICICLE是1個(gè)非常有遠(yuǎn)見、專注、重視品質(zhì)且低調(diào)的中國(guó)品牌。很早之前，雖然其價(jià)格其實(shí)不便宜，但照舊以剪裁和面料極佳通勤裝取得了1眾白領(lǐng)的青睞。品牌已打造出輕浮雙巴特儂團(tuán)體服裝定制引領(lǐng)團(tuán)購(gòu)品牌新風(fēng)尚面呢大衣等很多核心產(chǎn)品，品牌也1直堅(jiān)持環(huán)保概念，就算在中國(guó)，這還沒有太大的市場(chǎng)影響力。

ICICLE店鋪 | 圖片來源：對(duì)方提供

ICICLE此前的的發(fā)展策略10分低調(diào)。它幾近不借助媒體的宣揚(yáng)，而是通過設(shè)計(jì)與品質(zhì)兼具的產(chǎn)品在市場(chǎng)上積累了不錯(cuò)的口碑和顧客群，并在全國(guó)各大高級(jí)購(gòu)物商城開設(shè)了近240間店鋪。直到今年，該品牌才轉(zhuǎn)變策略，愿意與媒體建立對(duì)話，闡明自己的理念。

熟習(xí)零售行業(yè)的百聯(lián)團(tuán)體旗下高端買手店的負(fù)責(zé)人莊綠依認(rèn)為ICICLE是 以往所謂的百貨公司的大淑裝里，轉(zhuǎn)型的比較成功的1個(gè)本地品牌。安安靜靜穩(wěn)穩(wěn)妥當(dāng)?shù)?，感覺他們有自己的節(jié)奏，也很少受外部因素的影響。

在中國(guó)，確切極少看到像ICICLE如此耐得住性子的服裝公司。行業(yè)中的其他服裝企業(yè)，有很多是通過資本運(yùn)作，進(jìn)軍其他領(lǐng)域，荒廢本業(yè)。有的企業(yè)則提請(qǐng)上市，大舉進(jìn)行國(guó)際收購(gòu)，借此快速進(jìn)入海外消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)Euromonitor提供的數(shù)據(jù)，中國(guó)女裝市場(chǎng)2017年的市值到達(dá)了人民幣9000億元。未來幾年的增長(zhǎng)率則在5%左右。

而如今，在ICICLE之禾總裁陶曉馬看來，品牌需要以更主動(dòng)的姿態(tài)與消費(fèi)者建立聯(lián)系，進(jìn)行發(fā)聲。當(dāng)下的傳統(tǒng)的通勤服裝市場(chǎng)增長(zhǎng)遭到了1點(diǎn)挑戰(zhàn)，在保持 舒適、環(huán)保、通勤 的品牌精神同時(shí)，亦需強(qiáng)調(diào)時(shí)尚屬性，吸引年輕1代的眼光。

ICICLE在2018年的銷售目標(biāo)是20億，增長(zhǎng)率在25%左右。 她告知BoF： 增長(zhǎng)主要來源于兩部份： ICICLE之禾巴黎線市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，和除巴黎線外其他女裝產(chǎn)品線業(yè)務(wù)的安穩(wěn)增長(zhǎng)。

巴黎線是該品牌定位時(shí)尚高端針對(duì)精英人群的1個(gè)產(chǎn)品線，創(chuàng)建于2014年。品牌為此在巴黎16區(qū)Raymond Poincare大街77 號(hào)創(chuàng)建了工作室，并約請(qǐng)?jiān)贑 line、 Chlo 、 Lanvin等高級(jí)時(shí)裝屋工作的B n dicte Laloux擔(dān)負(fù)首席設(shè)計(jì)師，為中國(guó)消費(fèi)者帶來第1手的時(shí)尚潮流。

據(jù)陶曉馬介紹，目前巴黎的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有20人，而中國(guó)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)則有100多人。他們中的很多人具有海外留學(xué)背景，團(tuán)隊(duì)在工作時(shí)會(huì)由于文化背景的不同，而碰撞出有趣的創(chuàng)意和想法。

在2019年，ICICLE更會(huì)在奢侈品品牌爭(zhēng)取的寶地巴黎喬治5世大街上開設(shè)ICICLE海外的第1家之禾空間。 為此，在2018年我們會(huì)在ICICLE巴黎辦公室1樓開設(shè)1個(gè)預(yù)約購(gòu)物的Private Store（私密店鋪），開始嘗試接觸當(dāng)?shù)氐念櫩停鸭答?，檢驗(yàn)品牌的市場(chǎng)定位、定價(jià)、市場(chǎng)溝通策略等，為2019年開出的之禾空間做充足地準(zhǔn)備。 她說道。

ICICLE巴黎showroom | 圖片來源：對(duì)方提供

健康地分配利潤(rùn)，才是真實(shí)的可延續(xù)發(fā)展

固然，除不斷推出各種產(chǎn)品線，例如基礎(chǔ)線、年輕線、男裝和童裝，滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求。ICICLE還進(jìn)行產(chǎn)是1家是集紡織織造、服裝設(shè)計(jì)、成衣生產(chǎn)、繡花、印花、家紡、房地產(chǎn)開發(fā)、創(chuàng)業(yè)投資和進(jìn)出口貿(mào)易于1體的多元化、團(tuán)體化企業(yè)業(yè)鏈上下游的布局，與供應(yīng)商從原材料開始進(jìn)行戰(zhàn)略合作。幾年前收購(gòu)了Max Mara的雙面呢代工工廠。

不管是棉、麻還是精紡羊毛，ICICLE都只選用最好的供應(yīng)商。有時(shí)品牌還會(huì)與供應(yīng)商1同完成面料開發(fā)。而設(shè)計(jì)師也只會(huì)從尋購(gòu)業(yè)務(wù)部指定的供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，以保證產(chǎn)品的品質(zhì)和獨(dú)特性。

創(chuàng)造新價(jià)值的背后，是新舊融會(huì)的研發(fā)與創(chuàng)新。比如說，品牌就圍繞著制作歷史久遠(yuǎn)的原色面料進(jìn)行了大量的款式開發(fā)與創(chuàng)作。 原色面料沒有染色的進(jìn)程，在面料后處理上最大化地下降了染整環(huán)節(jié)對(duì)環(huán)境的污染。 陶曉馬告知BoF： 這1季ICICLE的原色羊毛衫、羊絨衫、原色大衣等產(chǎn)品就都獲得了非常好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

固然，魚與熊掌不可兼得。在陶曉馬看來，統(tǒng)籌可延續(xù)發(fā)展和利潤(rùn)最大化本身就是1個(gè)偽命題。 利潤(rùn)最大化 這個(gè)詞對(duì)ICICLE來講其實(shí)不適用。我們重視的是 利潤(rùn)公道化 。ICICLE希望把全部服裝業(yè)務(wù)鏈的利潤(rùn)比較健康公道地分配給我們的供應(yīng)商、合作火伴、員工和回饋消費(fèi)者。只有健康地去分配利潤(rùn)，才有可能實(shí)現(xiàn)真實(shí)的可延續(xù)發(fā)展。

堅(jiān)持可延續(xù)發(fā)展必定會(huì)致使較為高昂的本錢，特別是“花小錢”品牌也能成超級(jí)IP？在堅(jiān)持產(chǎn)品定價(jià)倍率公道、價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力的條件下。在陶曉馬看來，利潤(rùn)的取得只能通過更精益化管理的業(yè)務(wù)、減少商品的折扣、精準(zhǔn)控制庫(kù)存和加快周轉(zhuǎn)、有限且謹(jǐn)慎地投放廣告，和公道進(jìn)行店鋪裝修等手段來完成。

面臨高昂的本錢，陶曉馬強(qiáng)調(diào)以 中庸 思惟化解困難。 在成品視覺效果、觀感非常接近的情況下，是不是采取更環(huán)保的手段去制作，直接決定了產(chǎn)品本錢的高低。如果不能夠讓ICICLE所有的團(tuán)隊(duì)成員很好地堅(jiān)持公司理念的話，大家很快就會(huì)失去原則。 她說道： 為了克服困難和阻礙，我們的原則是更好地平衡，不絕對(duì)化，正如中國(guó)人常常提到的 中庸 的思想。ICICLE非常清楚品牌的發(fā)展方向是甚么，也很堅(jiān)定，但是在這條路上前進(jìn)的時(shí)候不能極端化，應(yīng)當(dāng)始終有讓步地前進(jìn)，在堅(jiān)持底線的條件下，盡量地去平衡好價(jià)格、性能和品質(zhì)。

既然品牌的文化根基源于中國(guó)古代哲學(xué)思想 天人合1 ，那末在滿足消費(fèi)者舒適感和經(jīng)營(yíng)者盈利的同時(shí)，善待自然則是實(shí)行1個(gè)地球人的基本義務(wù)。不過陶曉馬認(rèn)為在未來，環(huán)保不會(huì)是ICICLE品牌差異性的核心所在。 或許是由于其他的品牌并沒有把這1點(diǎn)做得很到位，所以顯得ICICLE在這方面有特殊性。但就ICICLE本身看來，環(huán)保只是應(yīng)盡的義務(wù)而已。 她說道。

ICICLE 2018春夏廣告 | 圖片來源：對(duì)方提供

未來專注高端和線下體驗(yàn)

陶曉馬更偏向于把ICICLE設(shè)定為 自然舒適的通勤時(shí)裝 的提供者。20年前，她就看到該領(lǐng)域在市場(chǎng)上存在巨大的空缺。

中國(guó)在解放后，職場(chǎng)著裝的概念是缺席的狀態(tài)。人們平時(shí)穿的衣服和上班的穿的衣服是1樣的，特別是中國(guó)文化本身偏向于著裝的舒適感與隨便性。大概在10幾年前，在中國(guó)才逐步構(gòu)成職場(chǎng)著裝要求的概念，但這個(gè)時(shí)間點(diǎn)互聯(lián)同時(shí)帶來了巨大的影響。所以，對(duì)中國(guó)人來講，最重要的是如何解決職場(chǎng)著裝的專業(yè)感、舒適與個(gè)性兼容的表達(dá)問題。 她說道。

吳宏坤補(bǔ)充道： 通勤女裝是2000年后市場(chǎng)上提出的概念，受當(dāng)時(shí)大熱的幾本日本時(shí)裝雜志的概念影響。我的理解就是主要上班可以穿，但不像制服，平常也能夠穿。很合適中國(guó)人的生活方式。其實(shí)2000年后很多女裝提這個(gè)概念，但I(xiàn)CICLE做得最好。

在陶曉馬看來，體現(xiàn)專業(yè)感會(huì)是職場(chǎng)著裝消費(fèi)者的長(zhǎng)時(shí)間訴求，不過隨著時(shí)期的改變，通勤裝與曾站在其對(duì)峙面的運(yùn)動(dòng)裝、家居休閑裝的邊界正在逐步變得模糊。因此品牌也圍繞著通勤工作者需求的改變，來展開工作。另外1方面，合適職場(chǎng)精英社交場(chǎng)合的著裝，如雞尾酒裙等小禮服，會(huì)是品牌當(dāng)下專注的1個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。而高級(jí)制服領(lǐng)域則是未來希望發(fā)展的品類。

陶曉馬在采訪全程未用奢侈2字形容品牌。她更偏向于用高端人群形容品牌服務(wù)的顧客。 高端人群是社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者。這1點(diǎn)與奢侈品牌引導(dǎo)的 渴望上流社會(huì)生活的消費(fèi)者 很不同。他們有自己的專業(yè)知識(shí)與技能，對(duì)生活品質(zhì)有要求，同時(shí)有強(qiáng)烈的社會(huì)感。

針對(duì)這群消費(fèi)者，陶曉馬認(rèn)為現(xiàn)階段還是要通過實(shí)體店的感知強(qiáng)化互動(dòng)，但對(duì)電商業(yè)務(wù)的潛力表示樂觀。在今年，除進(jìn)1步開店以外，還將在店鋪面積大于500平方米的旗艦店中進(jìn)行升級(jí)，販?zhǔn)廴€產(chǎn)品外，還會(huì)根據(jù)實(shí)際情況加入書店、畫廊、咖啡等板塊，完全展現(xiàn)品牌提倡的 與自然和諧共生的都市生活 理念。

ICICLE客戶服務(wù)中心 | 圖片來源：對(duì)方提供

ICICLE在品牌創(chuàng)建的第20年時(shí)干了很與生活中的許多其它活動(dòng)不相同多事情。在上海推出了之禾空間、約請(qǐng)BoF 500成員洪晃出了1本書、在上海時(shí)裝周期間舉行了1系列活動(dòng)，乃至還推出了4個(gè)合作系列。

雖表現(xiàn)活躍，ICICLE其實(shí)不著急。在陶曉馬看來，20歲是1個(gè)可以把品牌向公眾做第1次自我介紹的階段，未來還有很多的發(fā)展空間，也沒有推行多品牌戰(zhàn)略或收購(gòu)其他品牌的計(jì)劃。她打趣的說道： 20歲對(duì)1個(gè)成年人來講其實(shí)只是1個(gè)出發(fā)點(diǎn)。 未來的路還很長(zhǎng)，還有更美的風(fēng)景在前面等待著這位年輕人。

對(duì)處于人生出發(fā)點(diǎn)的ICICLE，楊憶非覺得它可以去更仔細(xì)的了解1下同齡人的習(xí)性。 據(jù)我所知，其客戶虔誠(chéng)度非常高。但這樣的品牌也面臨新的挑戰(zhàn)，隨著審美與消費(fèi)年輕化態(tài)勢(shì)的突顯，通勤服潮流遭到了1定沖擊，品牌應(yīng)當(dāng)更深入地去研究未來的消費(fèi)導(dǎo)向，如同享辦公、自由職業(yè)等新情勢(shì)如何改變?nèi)藗兊纳罘绞?，進(jìn)而改變通勤服的面貌。應(yīng)對(duì)街頭潮流的沖擊，又能保持初心不變。我對(duì)ICICLE未來將如何與更年輕的消費(fèi)群體互動(dòng)，感到期待。

Wang對(duì)此表示認(rèn)同，并補(bǔ)充道： 另外，ICICLE的線上表現(xiàn)相對(duì)的不活躍。在電商領(lǐng)域，它只進(jìn)駐了天貓。而其競(jìng)爭(zhēng)者則已在各大電商渠道鋪開來。在社交媒體上，它也沒有很好的利用微博跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。比起江南布衣的22.6萬粉絲，ICICLE只有不到1.5萬粉絲。增長(zhǎng)空間很大。

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楊大筠

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