關(guān)店不斷官司纏身Forever21的快時(shí)的是個(gè)啥!
關(guān)店不斷,官司纏身 Forever 21的快時(shí)尚困境
美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21成了過(guò)去1年負(fù)面最多的品牌。
根據(jù)Fashion Network最新消息,F(xiàn)orever 21阿姆斯特丹旗艦店將于1月關(guān)閉。該店總經(jīng)理Benjamin Colin在LinkedIn上流露了這個(gè)消息,稱(chēng)關(guān)店的緣由是組織內(nèi)部調(diào)劑和不可預(yù)感的市場(chǎng)環(huán)境變化。據(jù)稱(chēng),大約100名員工會(huì)受關(guān)店影響。
Forever 21于2014年首次進(jìn)入荷蘭市場(chǎng),開(kāi)設(shè)了4500平方米的阿姆斯特丹旗艦店。1年后,鹿特丹增開(kāi)1家店鋪,目前正常運(yùn)營(yíng)。2016年Forever 21在經(jīng)過(guò)6年的努力后離開(kāi)了比利時(shí)市場(chǎng),關(guān)閉了在布魯塞爾和安特衛(wèi)普的門(mén)店。當(dāng)時(shí),比利時(shí)媒體稱(chēng)高租金和線(xiàn)上銷(xiāo)售下滑是退出比利時(shí)市場(chǎng)的緣由。目前,荷蘭和比利時(shí)的電商仍在運(yùn)營(yíng)。
值得注意的是,F(xiàn)orever 21的歐洲總部和分銷(xiāo)中心就設(shè)在荷蘭。此次阿姆斯特丹旗艦店的關(guān)閉,明顯在歐洲市場(chǎng)傳遞了消極信號(hào)。
與此同時(shí),在英國(guó)不景氣的零售環(huán)境下, Forever 21正不斷縮小英國(guó)市場(chǎng)店鋪面積。除阿姆斯特丹以外,該公司還將關(guān)閉包括都柏林在內(nèi)的多家歐洲店面,并開(kāi)始關(guān)閉其北美國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的店鋪。下1個(gè)是本月行將關(guān)閉的溫哥華市中心的門(mén)店。目前尚不清楚英國(guó)是不是會(huì)進(jìn)1步關(guān)閉英國(guó)的商店,不過(guò)目前該公司目前在英國(guó)只剩下3家店鋪。
因在澳洲的銷(xiāo)量延續(xù)低迷,F(xiàn)orever 21位于悉尼的旗艦店也行將關(guān)閉,該品牌于2014年正式進(jìn)入澳洲市場(chǎng)。
亞洲市場(chǎng)也不樂(lè)觀(guān)。就在兩個(gè)多月前,F(xiàn)orever 21還關(guān)閉了日本第1家旗艦店。該店于2009年4月開(kāi)業(yè),開(kāi)幕當(dāng)天曾吸引了1800名消費(fèi)者排隊(duì)入場(chǎng)選購(gòu),隨后迅速成為日本快時(shí)尚消費(fèi)者的購(gòu)物天堂。有分析指出,愈來(lái)愈低的客流量和高昂的租金是致使Forever 21日本旗艦店關(guān)閉的主要緣由。
受香港地區(qū)零售市場(chǎng)延續(xù)低迷影響,F(xiàn)orever 21于今年初關(guān)閉了香港地區(qū)的銅鑼灣京華中心共6層的旗艦店,僅保存旺角的1個(gè)小型門(mén)店,原旗艦店將由Victoria s Secret接手。據(jù)悉該旗艦店大樓租金及其昂貴,開(kāi)業(yè)早期就已高達(dá)1000多萬(wàn)港元,品牌須保證每分鐘就賣(mài)出幾件衣服、配飾才有可能保證盈利。
目前,F(xiàn)orever 21在全球57個(gè)國(guó)家具有800多家店鋪。這樣的體量曾被視作范圍的體現(xiàn),如今卻變成了事跡包袱。
1984年,F(xiàn)orever 21在美國(guó)創(chuàng)建,30多年間成長(zhǎng)為全球最大的時(shí)尚連鎖品牌之1。經(jīng)歷過(guò)快速擴(kuò)大階段,落入危機(jī)的Forever 21勾畫(huà)了快時(shí)尚的典型發(fā)展路徑。
在目前的情形下,行業(yè)領(lǐng)頭羊ZARA和H M一樣不敢掉以輕心,正抓緊轉(zhuǎn)型重組。
圖為H M推出品牌Arket
H M接連推出主打小眾和高品質(zhì)的新品牌Arket和/Nyden,同時(shí)加大電商力度,入駐中國(guó)天貓。而據(jù)瑞典媒體Breakit消息,H M團(tuán)體還將于4月份推出1個(gè)名為P12的大型折扣電商平臺(tái),目前已有60個(gè)品牌同意加入。
Zara雖然穩(wěn)坐行業(yè)龍頭,但相較于反應(yīng)速度更快的 超快時(shí)尚 電商站,依然受困于實(shí)體店鋪的包袱。據(jù)外媒最新消息,Zara已與買(mǎi)家簽署售出西班牙和葡萄牙共16家門(mén)店的回租協(xié)議,協(xié)議總值預(yù)計(jì)到達(dá)4.72億美元。據(jù)稱(chēng),此次出售的主要目的是為了將更多資金投入拓展Zara西班牙地區(qū)的線(xiàn)上電商。
隨著快時(shí)尚行業(yè)邁入艱巨的轉(zhuǎn)型期,F(xiàn)orever 21也不例外。根據(jù)1份英國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示,F(xiàn)orever 21于102月底提交了截至2016年2月的年度賬目,期內(nèi)稅后虧損從1660萬(wàn)英鎊飆升75%至2900萬(wàn)英鎊,營(yíng)業(yè)額從5386萬(wàn)英鎊降落到4650萬(wàn)英鎊。有分析認(rèn)為,這類(lèi)趨勢(shì)將延續(xù)到明年。
除大環(huán)境的影響,F(xiàn)orever 21本身的問(wèn)題也過(guò)于明顯。
在過(guò)去的1年中,F(xiàn)orever 21與奢侈時(shí)尚品牌的官司占據(jù)了大量媒體版面。由于奢侈時(shí)尚品牌對(duì)快時(shí)尚以往屢試不爽的創(chuàng)意抄襲手段愈來(lái)愈沒(méi)法容忍,今年以來(lái)Forever 21已前后遭到Puma、Gucci、adidas的商標(biāo)侵權(quán)指控。
Forever 21與Gucci延續(xù)半年的商標(biāo)權(quán)糾紛引發(fā)業(yè)界密切關(guān)注。Forever 21稱(chēng)今年2月收到GNETIGER品牌開(kāi)創(chuàng)人、藝術(shù)總監(jiān)張志峰ucci律師的3封正告信,要求其停止銷(xiāo)售某些有條紋圖案的服裝和配件。今年6月,F(xiàn)orever 21決定在Gucci正式發(fā)起訴訟前先向法院要求取消Gucci 條紋 在美國(guó)的商標(biāo)權(quán)。作為回應(yīng),Gucci于今年8月決定正式起訴Forever 21對(duì)其標(biāo)志性紅藍(lán)條紋設(shè)計(jì)的抄襲行動(dòng)。
圖為Forever 21涉嫌抄襲Gucci紅藍(lán)條紋商品
另外,F(xiàn)orever 21的侵權(quán)糾紛還觸及德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌adidas和美國(guó)計(jì)劃生育同盟。
據(jù)美國(guó)女裝最新報(bào)導(dǎo),F(xiàn)orever 21與Puma的糾紛進(jìn)1步升級(jí)。
去年4月,Puma正式向美國(guó)法院提起訴訟,稱(chēng)Forever 21抄襲并出售其暢銷(xiāo)的Fenty by Puma的行動(dòng)不但是對(duì)Puma和設(shè)計(jì)師的侮辱,更對(duì)Puma全部業(yè)務(wù)構(gòu)成要挾。
但是最近,該案件則牽連到Fenty by Puma的設(shè)計(jì)師Rihanna,使得后者參與設(shè)計(jì)的程度遭到質(zhì)疑。上周,F(xiàn)orever 21要求加利福尼亞聯(lián)邦法院對(duì)Rihanna和由Roc Z創(chuàng)建的管理公司Roc Nation Management和處理Rihanna業(yè)務(wù)事宜的Kendo Holdings進(jìn)行傳票。
1名法官稱(chēng),雖然Puma公然宣稱(chēng)Rihanna自己設(shè)計(jì)了這個(gè)訴訟中觸及的鞋子,但Rihanna其實(shí)不是Puma版權(quán)申請(qǐng)的作者,也不是Puma設(shè)計(jì)專(zhuān)利的發(fā)明人。由此,F(xiàn)orever 21正在爭(zhēng)取合法使用絨面運(yùn)動(dòng)鞋、皮草涼鞋和胡蝶結(jié)綢緞涼鞋等設(shè)計(jì)元素,反對(duì)Puma對(duì)其侵權(quán)的指控。
圖為涉嫌抄襲Puma商核心提要:以白領(lǐng)時(shí)尚女性為對(duì)象的皚如女裝品,左、右順次為Puma、Forever 21
雖然Forever 21在該案件中再次處于上峰,但是有分析認(rèn)為,從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,把過(guò)量時(shí)間精力投入到官司糾紛中,將使得本就處在危機(jī)中的快時(shí)尚品牌自顧不暇,遑論進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與升級(jí)。
更重要的是,品牌美譽(yù)度和好感度在無(wú)停止的侵權(quán)中不斷被消耗。對(duì)渴望真實(shí)和個(gè)性的千禧1代消費(fèi)者而言,品牌形象的重要性不斷提升,丑聞纏身的Forever 21處境正在變得危險(xiǎn)。
財(cái)經(jīng)站 24/7 華爾街分析了求職站 Glassdoor上的員工評(píng)分后,公布了全美最糟雇主排行榜。而Forever 21 以 2.5 分的綜合評(píng)分(滿(mǎn)分是 5)占據(jù)第1。這家服裝零售商具有 3 胡蝶結(jié)不對(duì)稱(chēng)剪裁連衣裙萬(wàn)多雇員,但是對(duì) CEO 的認(rèn)同率卻只有 30%。
如今,愈來(lái)愈少的消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)與奢侈品牌創(chuàng)意過(guò)于類(lèi)似的產(chǎn)品,由于這反而會(huì)讓他們感到為難不已??鞎r(shí)尚創(chuàng)意復(fù)制的另外一個(gè)弊端在于,由于品牌缺少原創(chuàng)性,消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚的虔誠(chéng)度1直保持在較低水平,當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)更多選擇,他們便會(huì)絕不猶豫地轉(zhuǎn)向了另外一個(gè)品牌。
為改良事跡,F(xiàn)orever 21正在做出1些努力,例如在今年圣誕節(jié)假期前,率先在美國(guó)開(kāi)10家美妝零售店Riley Rose進(jìn)行初步嘗試。該品牌表示,若市場(chǎng)反響積極,將于2018年3月前再開(kāi)10家。Riley Rose主要銷(xiāo)售1系列美容產(chǎn)品,除銷(xiāo)售自有品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品外,也會(huì)引進(jìn)社交媒體上比較受歡迎的新興美妝品牌。
根據(jù)品牌早前發(fā)布的聲明,F(xiàn)orever 21還將側(cè)重發(fā)擴(kuò)大旗下綜合性店鋪F21 Red,預(yù)計(jì)門(mén)店數(shù)量將從現(xiàn)在的30多家增至70多家。
F21 Red概念店于2014年推出,最初是Forever 21為了滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的購(gòu)物需求而新增的綜合性門(mén)店,店內(nèi)產(chǎn)品分類(lèi)包括Forever 21、21 Men、Forever 21 Plus、化裝品和鞋履配飾等。Forever 21 商品部副總裁林達(dá)昌表示看好F21 Red的發(fā)展?jié)摿?,預(yù)期F21 Red未來(lái)在全球的門(mén)店數(shù)量或超過(guò)500家。
圖為英國(guó)快時(shí)尚電商ASOS
看來(lái),F(xiàn)orever 21仍在瘋狂開(kāi)店。隨著B(niǎo)oohoo、ASOS、Missguided等時(shí)尚電商如雨后春筍般冒出來(lái),這個(gè)市場(chǎng)要末拼設(shè)計(jì),要末拼產(chǎn)品,終究還要拼速度。
但Forever 21的優(yōu)勢(shì)是甚么呢?速度和創(chuàng)意都是軟肋。
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楊大筠
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