關(guān)店不斷，官司纏身 Forever 21的快時(shí)尚困境

美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21成了過(guò)去1年負(fù)面最多的品牌。

根據(jù)Fashion Network最新消息，F(xiàn)orever 21阿姆斯特丹旗艦店將于1月關(guān)閉。該店總經(jīng)理Benjamin Colin在LinkedIn上流露了這個(gè)消息，稱(chēng)關(guān)店的緣由是組織內(nèi)部調(diào)劑和不可預(yù)感的市場(chǎng)環(huán)境變化。據(jù)稱(chēng)，大約100名員工會(huì)受關(guān)店影響。

Forever 21于2014年首次進(jìn)入荷蘭市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)了4500平方米的阿姆斯特丹旗艦店。1年后，鹿特丹增開(kāi)1家店鋪，目前正常運(yùn)營(yíng)。2016年Forever 21在經(jīng)過(guò)6年的努力后離開(kāi)了比利時(shí)市場(chǎng)，關(guān)閉了在布魯塞爾和安特衛(wèi)普的門(mén)店。當(dāng)時(shí)，比利時(shí)媒體稱(chēng)高租金和線(xiàn)上銷(xiāo)售下滑是退出比利時(shí)市場(chǎng)的緣由。目前，荷蘭和比利時(shí)的電商仍在運(yùn)營(yíng)。

值得注意的是，F(xiàn)orever 21的歐洲總部和分銷(xiāo)中心就設(shè)在荷蘭。此次阿姆斯特丹旗艦店的關(guān)閉，明顯在歐洲市場(chǎng)傳遞了消極信號(hào)。

與此同時(shí)，在英國(guó)不景氣的零售環(huán)境下， Forever 21正不斷縮小英國(guó)市場(chǎng)店鋪面積。除阿姆斯特丹以外，該公司還將關(guān)閉包括都柏林在內(nèi)的多家歐洲店面，并開(kāi)始關(guān)閉其北美國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的店鋪。下1個(gè)是本月行將關(guān)閉的溫哥華市中心的門(mén)店。目前尚不清楚英國(guó)是不是會(huì)進(jìn)1步關(guān)閉英國(guó)的商店，不過(guò)目前該公司目前在英國(guó)只剩下3家店鋪。

因在澳洲的銷(xiāo)量延續(xù)低迷，F(xiàn)orever 21位于悉尼的旗艦店也行將關(guān)閉，該品牌于2014年正式進(jìn)入澳洲市場(chǎng)。

亞洲市場(chǎng)也不樂(lè)觀(guān)。就在兩個(gè)多月前，F(xiàn)orever 21還關(guān)閉了日本第1家旗艦店。該店于2009年4月開(kāi)業(yè)，開(kāi)幕當(dāng)天曾吸引了1800名消費(fèi)者排隊(duì)入場(chǎng)選購(gòu)，隨后迅速成為日本快時(shí)尚消費(fèi)者的購(gòu)物天堂。有分析指出，愈來(lái)愈低的客流量和高昂的租金是致使Forever 21日本旗艦店關(guān)閉的主要緣由。

受香港地區(qū)零售市場(chǎng)延續(xù)低迷影響，F(xiàn)orever 21于今年初關(guān)閉了香港地區(qū)的銅鑼灣京華中心共6層的旗艦店，僅保存旺角的1個(gè)小型門(mén)店，原旗艦店將由Victoria s Secret接手。據(jù)悉該旗艦店大樓租金及其昂貴，開(kāi)業(yè)早期就已高達(dá)1000多萬(wàn)港元，品牌須保證每分鐘就賣(mài)出幾件衣服、配飾才有可能保證盈利。

目前，F(xiàn)orever 21在全球57個(gè)國(guó)家具有800多家店鋪。這樣的體量曾被視作范圍的體現(xiàn)，如今卻變成了事跡包袱。

1984年，F(xiàn)orever 21在美國(guó)創(chuàng)建，30多年間成長(zhǎng)為全球最大的時(shí)尚連鎖品牌之1。經(jīng)歷過(guò)快速擴(kuò)大階段，落入危機(jī)的Forever 21勾畫(huà)了快時(shí)尚的典型發(fā)展路徑。

在目前的情形下，行業(yè)領(lǐng)頭羊ZARA和H M一樣不敢掉以輕心，正抓緊轉(zhuǎn)型重組。

圖為H M推出品牌Arket

H M接連推出主打小眾和高品質(zhì)的新品牌Arket和/Nyden，同時(shí)加大電商力度，入駐中國(guó)天貓。而據(jù)瑞典媒體Breakit消息，H M團(tuán)體還將于4月份推出1個(gè)名為P12的大型折扣電商平臺(tái)，目前已有60個(gè)品牌同意加入。

Zara雖然穩(wěn)坐行業(yè)龍頭，但相較于反應(yīng)速度更快的 超快時(shí)尚 電商站，依然受困于實(shí)體店鋪的包袱。據(jù)外媒最新消息，Zara已與買(mǎi)家簽署售出西班牙和葡萄牙共16家門(mén)店的回租協(xié)議，協(xié)議總值預(yù)計(jì)到達(dá)4.72億美元。據(jù)稱(chēng)，此次出售的主要目的是為了將更多資金投入拓展Zara西班牙地區(qū)的線(xiàn)上電商。

隨著快時(shí)尚行業(yè)邁入艱巨的轉(zhuǎn)型期，F(xiàn)orever 21也不例外。根據(jù)1份英國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)orever 21于102月底提交了截至2016年2月的年度賬目，期內(nèi)稅后虧損從1660萬(wàn)英鎊飆升75％至2900萬(wàn)英鎊，營(yíng)業(yè)額從5386萬(wàn)英鎊降落到4650萬(wàn)英鎊。有分析認(rèn)為，這類(lèi)趨勢(shì)將延續(xù)到明年。

除大環(huán)境的影響，F(xiàn)orever 21本身的問(wèn)題也過(guò)于明顯。

在過(guò)去的1年中，F(xiàn)orever 21與奢侈時(shí)尚品牌的官司占據(jù)了大量媒體版面。由于奢侈時(shí)尚品牌對(duì)快時(shí)尚以往屢試不爽的創(chuàng)意抄襲手段愈來(lái)愈沒(méi)法容忍，今年以來(lái)Forever 21已前后遭到Puma、Gucci、adidas的商標(biāo)侵權(quán)指控。

Forever 21與Gucci延續(xù)半年的商標(biāo)權(quán)糾紛引發(fā)業(yè)界密切關(guān)注。Forever 21稱(chēng)今年2月收到GNETIGER品牌開(kāi)創(chuàng)人、藝術(shù)總監(jiān)張志峰ucci律師的3封正告信，要求其停止銷(xiāo)售某些有條紋圖案的服裝和配件。今年6月，F(xiàn)orever 21決定在Gucci正式發(fā)起訴訟前先向法院要求取消Gucci 條紋 在美國(guó)的商標(biāo)權(quán)。作為回應(yīng)，Gucci于今年8月決定正式起訴Forever 21對(duì)其標(biāo)志性紅藍(lán)條紋設(shè)計(jì)的抄襲行動(dòng)。

圖為Forever 21涉嫌抄襲Gucci紅藍(lán)條紋商品

另外，F(xiàn)orever 21的侵權(quán)糾紛還觸及德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌adidas和美國(guó)計(jì)劃生育同盟。

據(jù)美國(guó)女裝最新報(bào)導(dǎo)，F(xiàn)orever 21與Puma的糾紛進(jìn)1步升級(jí)。

去年4月，Puma正式向美國(guó)法院提起訴訟，稱(chēng)Forever 21抄襲并出售其暢銷(xiāo)的Fenty by Puma的行動(dòng)不但是對(duì)Puma和設(shè)計(jì)師的侮辱，更對(duì)Puma全部業(yè)務(wù)構(gòu)成要挾。

但是最近，該案件則牽連到Fenty by Puma的設(shè)計(jì)師Rihanna，使得后者參與設(shè)計(jì)的程度遭到質(zhì)疑。上周，F(xiàn)orever 21要求加利福尼亞聯(lián)邦法院對(duì)Rihanna和由Roc Z創(chuàng)建的管理公司Roc Nation Management和處理Rihanna業(yè)務(wù)事宜的Kendo Holdings進(jìn)行傳票。

1名法官稱(chēng)，雖然Puma公然宣稱(chēng)Rihanna自己設(shè)計(jì)了這個(gè)訴訟中觸及的鞋子，但Rihanna其實(shí)不是Puma版權(quán)申請(qǐng)的作者，也不是Puma設(shè)計(jì)專(zhuān)利的發(fā)明人。由此，F(xiàn)orever 21正在爭(zhēng)取合法使用絨面運(yùn)動(dòng)鞋、皮草涼鞋和胡蝶結(jié)綢緞涼鞋等設(shè)計(jì)元素，反對(duì)Puma對(duì)其侵權(quán)的指控。

圖為涉嫌抄襲Puma商核心提要：以白領(lǐng)時(shí)尚女性為對(duì)象的皚如女裝品，左、右順次為Puma、Forever 21

雖然Forever 21在該案件中再次處于上峰，但是有分析認(rèn)為，從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，把過(guò)量時(shí)間精力投入到官司糾紛中，將使得本就處在危機(jī)中的快時(shí)尚品牌自顧不暇，遑論進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

更重要的是，品牌美譽(yù)度和好感度在無(wú)停止的侵權(quán)中不斷被消耗。對(duì)渴望真實(shí)和個(gè)性的千禧1代消費(fèi)者而言，品牌形象的重要性不斷提升，丑聞纏身的Forever 21處境正在變得危險(xiǎn)。

財(cái)經(jīng)站 24/7 華爾街分析了求職站 Glassdoor上的員工評(píng)分后，公布了全美最糟雇主排行榜。而Forever 21 以 2.5 分的綜合評(píng)分（滿(mǎn)分是 5）占據(jù)第1。這家服裝零售商具有 3 胡蝶結(jié)不對(duì)稱(chēng)剪裁連衣裙萬(wàn)多雇員，但是對(duì) CEO 的認(rèn)同率卻只有 30%。

如今，愈來(lái)愈少的消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)與奢侈品牌創(chuàng)意過(guò)于類(lèi)似的產(chǎn)品，由于這反而會(huì)讓他們感到為難不已?？鞎r(shí)尚創(chuàng)意復(fù)制的另外一個(gè)弊端在于，由于品牌缺少原創(chuàng)性，消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚的虔誠(chéng)度1直保持在較低水平，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)更多選擇，他們便會(huì)絕不猶豫地轉(zhuǎn)向了另外一個(gè)品牌。

為改良事跡，F(xiàn)orever 21正在做出1些努力，例如在今年圣誕節(jié)假期前，率先在美國(guó)開(kāi)10家美妝零售店Riley Rose進(jìn)行初步嘗試。該品牌表示，若市場(chǎng)反響積極，將于2018年3月前再開(kāi)10家。Riley Rose主要銷(xiāo)售1系列美容產(chǎn)品，除銷(xiāo)售自有品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品外，也會(huì)引進(jìn)社交媒體上比較受歡迎的新興美妝品牌。

根據(jù)品牌早前發(fā)布的聲明，F(xiàn)orever 21還將側(cè)重發(fā)擴(kuò)大旗下綜合性店鋪F21 Red，預(yù)計(jì)門(mén)店數(shù)量將從現(xiàn)在的30多家增至70多家。

F21 Red概念店于2014年推出，最初是Forever 21為了滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的購(gòu)物需求而新增的綜合性門(mén)店，店內(nèi)產(chǎn)品分類(lèi)包括Forever 21、21 Men、Forever 21 Plus、化裝品和鞋履配飾等。Forever 21 商品部副總裁林達(dá)昌表示看好F21 Red的發(fā)展?jié)摿?，預(yù)期F21 Red未來(lái)在全球的門(mén)店數(shù)量或超過(guò)500家。

圖為英國(guó)快時(shí)尚電商ASOS

看來(lái)，F(xiàn)orever 21仍在瘋狂開(kāi)店。隨著B(niǎo)oohoo、ASOS、Missguided等時(shí)尚電商如雨后春筍般冒出來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)要末拼設(shè)計(jì)，要末拼產(chǎn)品，終究還要拼速度。

但Forever 21的優(yōu)勢(shì)是甚么呢？速度和創(chuàng)意都是軟肋。

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楊大筠

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