穿特步相親被拒？ 但國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)集體逆襲

圖片來(lái)源：絡(luò)

不夠精致。 這是最近幾日上了熱搜排名的 穿特步相親被拒 事件中，女主對(duì)男主穿著的特步運(yùn)動(dòng)鞋所打上的標(biāo)簽。

類似的情形似曾相識(shí)。曾1度被 山寨 代名的國(guó)產(chǎn)，早已成功甩掉 山寨 的帽子自成氣候，乃至走出國(guó)門。特步、安踏、李寧、361度 國(guó)民耳熟能詳，但卻1度處在 鄙視鏈 中的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，其實(shí)早已趁著國(guó)內(nèi)全民健身熱潮，借助消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，在各自的逆襲之路上狠狠發(fā)力、各顯神通。

洋為中用 曲線救國(guó) 造就百億安踏

9年前在質(zhì)疑聲中從百麗團(tuán)體手中收購(gòu)了虧損的FILA中國(guó)業(yè)務(wù)。安踏中國(guó)對(duì)FILA的1系列 接地氣 的改造，為安踏贏得了國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)收和市值的頭把交椅。2017年，安踏營(yíng)收突破百億人民幣，市值1度接近1000億港元，在運(yùn)動(dòng)品牌市值全球排名中曾躍居第3。

事實(shí)上，早在收購(gòu)FILA之前，安踏曾因盈利狀態(tài)不理想而出售阿迪達(dá)斯、銳步和Kappa3個(gè)國(guó)際品牌的代理零售業(yè)務(wù)。僅2007年的凈虧損就達(dá)550萬(wàn)元。

接手FILA后，安踏將其品牌定位重新回歸到高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝，搶灘12線城市中高端消費(fèi)人群市場(chǎng) 安踏的策略被證明是行之有效的。FILA開始帶動(dòng)安踏扭虧為盈。2016年，安踏凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)16.9%。其中，F(xiàn)ILA成功帶動(dòng)服裝品類的毛利率上升3.2個(gè)百分點(diǎn)至51.0%，并拉動(dòng)公司整體毛利率上升1.6個(gè)百分點(diǎn)至48.4%。

在嘗到收購(gòu)FILA的甜頭后，安踏的發(fā)展計(jì)劃版圖也愈來(lái)愈清晰：在堅(jiān)持自主品牌性價(jià)比屬性的條件下，收購(gòu)更多國(guó)內(nèi)外高端品牌。據(jù)資料顯示，2017年第3季度非安踏品牌產(chǎn)品的零售金額同比獲得40%~50%的升幅，遠(yuǎn)超過(guò)安踏品牌2017年第2季度20%~30%的增速。

尼爾森體育研究負(fù)責(zé)人王彤昀對(duì)新華體育表示，在國(guó)家 1帶1路 倡議的背景下，在加快中國(guó)品牌向國(guó)際市保健功能大小的決定因素是材料本身和添加成份的用量大小場(chǎng)邁進(jìn)、打造全球化體育產(chǎn)業(yè)鏈體系進(jìn)程中，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌開辟海外市場(chǎng)，實(shí)行本土品牌國(guó)際化，不失為1個(gè)有效的策略。

向?qū)I(yè)化要利潤(rùn) 特步們 的營(yíng)收突圍戰(zhàn)

在剛剛結(jié)束的2018中國(guó)馬拉松展覽會(huì)上，特步的巨型運(yùn)動(dòng)鞋在展臺(tái)上方倍顯亮眼。 我們認(rèn)為，1個(gè)體育用品品牌必須在某只有更高1個(gè)專項(xiàng)領(lǐng)域努力做到第1。特步的獨(dú)特標(biāo)簽便是大家 想到跑步就想到特步 。 特步團(tuán)體董事局主席兼CEO丁水波在接受新華體育專訪時(shí)如是強(qiáng)調(diào)。作為中國(guó)援助馬拉松賽事最多的運(yùn)動(dòng)品牌，僅2017年，特步就援助了29場(chǎng)馬拉松賽事。跑步和足球，正是特步肯定的兩個(gè)專業(yè)化發(fā)展方向。

與此相對(duì)應(yīng)的是，以特步為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品研發(fā)上的投入。2017年中報(bào)顯示，安踏的研發(fā)經(jīng)費(fèi)所占收益比例從去年的2.3%升至2.9%，特步緊隨其后從2.3%增至2.8%，而361度則微升至2.9%。

圖片來(lái)源：新華

研究及產(chǎn)品開發(fā)的不斷投入的背后是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌不斷向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型的決心。 我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者愈來(lái)愈專業(yè)，他們?cè)谡?些專業(yè)的產(chǎn)品、專業(yè)的科技、專業(yè)的技術(shù)、專業(yè)的設(shè)備，去服務(wù)跑步、滑雪等不同場(chǎng)景之下的運(yùn)動(dòng)需求。 安踏團(tuán)體副總裁李玲此前在接受媒體采訪時(shí)介紹道。特步轉(zhuǎn)型的緣由也是由于相對(duì)休閑鞋服類，功能性產(chǎn)品更抗周期性，受外在（如天氣、宏觀）影響也相對(duì)較小。

同時(shí)，智能運(yùn)動(dòng)設(shè)備也是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌走向?qū)I(yè)化的另外一大發(fā)力點(diǎn)。李寧將智能元素融入固有科技平臺(tái)，聯(lián)合小米推出多款智能跑鞋。361度體育聯(lián)合百度推出了智能童鞋，具有高精度定位功能，還能監(jiān)測(cè)孩子的身體狀態(tài)。

也正是利潤(rùn)率較高的專業(yè)體育產(chǎn)品，給各品牌帶來(lái)了豐富的毛利水平。2017年中報(bào)顯示，安踏的毛利率到達(dá)50.6%，成功超出國(guó)外體育品牌巨頭阿迪達(dá)斯。李寧、特步的毛利率也高達(dá)43%以上。

圖片來(lái)源：新華

專業(yè)化的策略下，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)占有率也不斷提升。京東體育發(fā)布的《2017互聯(lián)體育消費(fèi)報(bào)告》顯示，李寧、特步、安踏的銷售額成功入圍前5，與阿迪達(dá)斯、耐克并列國(guó)內(nèi)互聯(lián)消費(fèi)的前5大體育品牌。分類項(xiàng)目中，特步、安踏、李寧入圍最受歡迎運(yùn)動(dòng)鞋包品牌前5；最受歡迎運(yùn)動(dòng)衣飾品牌前5中，也有李寧和安踏的身影。

圖片來(lái)源：京東體育

品牌重塑 重金投入明星代言和線下活動(dòng)

當(dāng)市值和營(yíng)收奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)后，為真正改變受眾的呆板印象，國(guó)產(chǎn)品牌在綜藝、賽事、明星代言等廣告推行上的投入，也可謂大手筆。

特步加大了對(duì)跑步及足球的宣揚(yáng)和援助。僅2017年上半年，廣告及推行費(fèi)用占到收入的12.2%，同比增加了近3個(gè)百分點(diǎn)，到達(dá)2.8億元。同年還簽下了趙麗穎和林更新，塑造運(yùn)動(dòng)新形象。

361度專注大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷領(lǐng)域的同時(shí)，也簽下了1批體育和文娛明星。孫楊是旗下最具影響力的體育代言人，另外還有 CBA外助吉默 弗雷戴特、國(guó)家游泳隊(duì)員劉湘和知名歌手、演員魏晨。

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不難看出， 專業(yè)運(yùn)動(dòng) 和 文娛時(shí)尚 是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷的兩大關(guān)鍵詞。1方面，各運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)者對(duì)專業(yè)化需求漸漸提高；另外一方面，吸引年輕消費(fèi)者，塑造陽(yáng)光活力品牌形象，文娛明星的流量效應(yīng)不言而喻。

在王彤昀看來(lái)，青少年確切是現(xiàn)在中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)氣力。 青少年群體手中可安排現(xiàn)金大幅增長(zhǎng)；而且受新的生活觀念的影響，青少年的消費(fèi)觀念及其開放，因此這個(gè)群體的消費(fèi)能力10分強(qiáng)大，是當(dāng)下任何商家都渴望而且必須掌控的市場(chǎng)之1。 不但是青少年群體,中年人在繁忙的工作之余，進(jìn)行1些強(qiáng)度適中的運(yùn)動(dòng)，保持身體健康平和，這類新的生活方式也值得體育品牌去了解與注意。

但明星代言也許只是 看上去美好 。來(lái)自消費(fèi)者洞察公司Bomoda的報(bào)告就提示，許多KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）都能引發(fā)社會(huì)熱議，但卻未能鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

對(duì)此，王彤昀認(rèn)為，品牌營(yíng)銷是產(chǎn)品的基本事實(shí)和價(jià)值的表達(dá)，也是從特點(diǎn)、價(jià)值、屬性等方面區(qū)隔本身品牌與其他品牌的手段。它是消費(fèi)者腦海中關(guān)于產(chǎn)品的相干聯(lián)想，并終究決定著普通消費(fèi)者是不是會(huì)成為虔誠(chéng)的顧客。他表示,運(yùn)動(dòng)品牌始終應(yīng)提高其體育專業(yè)屬性，滿足消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)需求，提升消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，提高產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)層面上功能與技術(shù)。在實(shí)際宣揚(yáng)中，應(yīng)加大對(duì)產(chǎn)品實(shí)用性能的推介，與體育休閑類品牌差異化地辨別開來(lái)。

再回顧國(guó)產(chǎn)的突圍之路：小米依托高配置低價(jià)格，同時(shí)采取互聯(lián)銷售、病毒營(yíng)銷等策略迅速躥升為當(dāng)年最火熱的國(guó)產(chǎn)品牌；VIVO、OPPO憑仗充滿美感的外觀、優(yōu)良的拍照功能、主打的音樂(lè)隨身聽(tīng)功能頗受年輕人的歡迎，并通過(guò)約請(qǐng)當(dāng)紅偶像代言和冠名熱門綜藝等方式不斷打開知名度；而華為更是靠著高質(zhì)量的配置、出色的用戶使用體驗(yàn)和超高的性價(jià)比走出國(guó)門。

龐大的中國(guó)市場(chǎng)，10分具有想象力的增長(zhǎng)空間，沒(méi)有1家企業(yè)能夠滿足所有消費(fèi)者的需求。找準(zhǔn)各自的優(yōu)勢(shì)和發(fā)力點(diǎn)，在其中拼殺搏擊的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也許也能像國(guó)產(chǎn)那樣，實(shí)現(xiàn)從平凡到出色的逆襲。

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楊大筠

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