穿特步相親被拒？ 但國產(chǎn)運(yùn)動品牌已經(jīng)集體逆襲

圖片來源：絡(luò)

不夠精致。 這是最近幾日上了熱搜排名的 穿特步相親被拒 事件中，女主對男主穿著的特步運(yùn)動鞋所打上的標(biāo)簽。

類似的情形似曾相識。曾1度被 山寨 代名的國產(chǎn)，早已成功甩掉 山寨 的帽子自成氣候，乃至走出國門。特步、安踏、李寧、361度 國民耳熟能詳，但卻1度處在 鄙視鏈 中的國產(chǎn)運(yùn)動品牌，其實(shí)早已趁著國內(nèi)全民健身熱潮，借助消費(fèi)升級的東風(fēng)，在各自的逆襲之路上狠狠發(fā)力、各顯神通。

洋為中用 曲線救國 造就百億安踏

9年前在質(zhì)疑聲中從百麗團(tuán)體手中收購了虧損的FILA中國業(yè)務(wù)。安踏中國對FILA的1系列 接地氣 的改造，為安踏贏得了國產(chǎn)品牌營收和市值的頭把交椅。2017年，安踏營收突破百億人民幣，市值1度接近1000億港元，在運(yùn)動品牌市值全球排名中曾躍居第3。

事實(shí)上，早在收購FILA之前，安踏曾因盈利狀態(tài)不理想而出售阿迪達(dá)斯、銳步和Kappa3個國際品牌的代理零售業(yè)務(wù)。僅2007年的凈虧損就達(dá)550萬元。

接手FILA后，安踏將其品牌定位重新回歸到高端時尚運(yùn)動裝，搶灘12線城市中高端消費(fèi)人群市場 安踏的策略被證明是行之有效的。FILA開始帶動安踏扭虧為盈。2016年，安踏凈利潤同比增長16.9%。其中，F(xiàn)ILA成功帶動服裝品類的毛利率上升3.2個百分點(diǎn)至51.0%，并拉動公司整體毛利率上升1.6個百分點(diǎn)至48.4%。

在嘗到收購FILA的甜頭后，安踏的發(fā)展計(jì)劃版圖也愈來愈清晰：在堅(jiān)持自主品牌性價比屬性的條件下，收購更多國內(nèi)外高端品牌。據(jù)資料顯示，2017年第3季度非安踏品牌產(chǎn)品的零售金額同比獲得40%~50%的升幅，遠(yuǎn)超過安踏品牌2017年第2季度20%~30%的增速。

尼爾森體育研究負(fù)責(zé)人王彤昀對新華體育表示，在國家 1帶1路 倡議的背景下，在加快中國品牌向國際市保健功能大小的決定因素是材料本身和添加成份的用量大小場邁進(jìn)、打造全球化體育產(chǎn)業(yè)鏈體系進(jìn)程中，國內(nèi)運(yùn)動品牌開辟海外市場，實(shí)行本土品牌國際化，不失為1個有效的策略。

向?qū)I(yè)化要利潤 特步們 的營收突圍戰(zhàn)

在剛剛結(jié)束的2018中國馬拉松展覽會上，特步的巨型運(yùn)動鞋在展臺上方倍顯亮眼。 我們認(rèn)為，1個體育用品品牌必須在某只有更高1個專項(xiàng)領(lǐng)域努力做到第1。特步的獨(dú)特標(biāo)簽便是大家 想到跑步就想到特步 。 特步團(tuán)體董事局主席兼CEO丁水波在接受新華體育專訪時如是強(qiáng)調(diào)。作為中國援助馬拉松賽事最多的運(yùn)動品牌，僅2017年，特步就援助了29場馬拉松賽事。跑步和足球，正是特步肯定的兩個專業(yè)化發(fā)展方向。

與此相對應(yīng)的是，以特步為代表的國產(chǎn)運(yùn)動品牌在產(chǎn)品研發(fā)上的投入。2017年中報顯示，安踏的研發(fā)經(jīng)費(fèi)所占收益比例從去年的2.3%升至2.9%，特步緊隨其后從2.3%增至2.8%，而361度則微升至2.9%。

圖片來源：新華

研究及產(chǎn)品開發(fā)的不斷投入的背后是國產(chǎn)運(yùn)動品牌不斷向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型的決心。 我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者愈來愈專業(yè)，他們在找1些專業(yè)的產(chǎn)品、專業(yè)的科技、專業(yè)的技術(shù)、專業(yè)的設(shè)備，去服務(wù)跑步、滑雪等不同場景之下的運(yùn)動需求。 安踏團(tuán)體副總裁李玲此前在接受媒體采訪時介紹道。特步轉(zhuǎn)型的緣由也是由于相對休閑鞋服類，功能性產(chǎn)品更抗周期性，受外在（如天氣、宏觀）影響也相對較小。

同時，智能運(yùn)動設(shè)備也是國產(chǎn)運(yùn)動品牌走向?qū)I(yè)化的另外一大發(fā)力點(diǎn)。李寧將智能元素融入固有科技平臺，聯(lián)合小米推出多款智能跑鞋。361度體育聯(lián)合百度推出了智能童鞋，具有高精度定位功能，還能監(jiān)測孩子的身體狀態(tài)。

也正是利潤率較高的專業(yè)體育產(chǎn)品，給各品牌帶來了豐富的毛利水平。2017年中報顯示，安踏的毛利率到達(dá)50.6%，成功超出國外體育品牌巨頭阿迪達(dá)斯。李寧、特步的毛利率也高達(dá)43%以上。

圖片來源：新華

專業(yè)化的策略下，國產(chǎn)運(yùn)動品牌的市場占有率也不斷提升。京東體育發(fā)布的《2017互聯(lián)體育消費(fèi)報告》顯示，李寧、特步、安踏的銷售額成功入圍前5，與阿迪達(dá)斯、耐克并列國內(nèi)互聯(lián)消費(fèi)的前5大體育品牌。分類項(xiàng)目中，特步、安踏、李寧入圍最受歡迎運(yùn)動鞋包品牌前5；最受歡迎運(yùn)動衣飾品牌前5中，也有李寧和安踏的身影。

圖片來源：京東體育

品牌重塑 重金投入明星代言和線下活動

當(dāng)市值和營收奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)后，為真正改變受眾的呆板印象，國產(chǎn)品牌在綜藝、賽事、明星代言等廣告推行上的投入，也可謂大手筆。

特步加大了對跑步及足球的宣揚(yáng)和援助。僅2017年上半年，廣告及推行費(fèi)用占到收入的12.2%，同比增加了近3個百分點(diǎn)，到達(dá)2.8億元。同年還簽下了趙麗穎和林更新，塑造運(yùn)動新形象。

361度專注大型體育賽事營銷領(lǐng)域的同時，也簽下了1批體育和文娛明星。孫楊是旗下最具影響力的體育代言人，另外還有 CBA外助吉默 弗雷戴特、國家游泳隊(duì)員劉湘和知名歌手、演員魏晨。

圖片來源：新華

不難看出， 專業(yè)運(yùn)動 和 文娛時尚 是國產(chǎn)運(yùn)動品牌營銷的兩大關(guān)鍵詞。1方面，各運(yùn)動細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)者對專業(yè)化需求漸漸提高；另外一方面，吸引年輕消費(fèi)者，塑造陽光活力品牌形象，文娛明星的流量效應(yīng)不言而喻。

在王彤昀看來，青少年確切是現(xiàn)在中國體育消費(fèi)市場的中堅(jiān)氣力。 青少年群體手中可安排現(xiàn)金大幅增長；而且受新的生活觀念的影響，青少年的消費(fèi)觀念及其開放，因此這個群體的消費(fèi)能力10分強(qiáng)大，是當(dāng)下任何商家都渴望而且必須掌控的市場之1。 不但是青少年群體,中年人在繁忙的工作之余，進(jìn)行1些強(qiáng)度適中的運(yùn)動，保持身體健康平和，這類新的生活方式也值得體育品牌去了解與注意。

但明星代言也許只是 看上去美好 。來自消費(fèi)者洞察公司Bomoda的報告就提示，許多KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）都能引發(fā)社會熱議，但卻未能鼓勵消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

對此，王彤昀認(rèn)為，品牌營銷是產(chǎn)品的基本事實(shí)和價值的表達(dá)，也是從特點(diǎn)、價值、屬性等方面區(qū)隔本身品牌與其他品牌的手段。它是消費(fèi)者腦海中關(guān)于產(chǎn)品的相干聯(lián)想，并終究決定著普通消費(fèi)者是不是會成為虔誠的顧客。他表示,運(yùn)動品牌始終應(yīng)提高其體育專業(yè)屬性，滿足消費(fèi)者的運(yùn)動需求，提升消費(fèi)者的運(yùn)動表現(xiàn)，提高產(chǎn)品在運(yùn)動層面上功能與技術(shù)。在實(shí)際宣揚(yáng)中，應(yīng)加大對產(chǎn)品實(shí)用性能的推介，與體育休閑類品牌差異化地辨別開來。

再回顧國產(chǎn)的突圍之路：小米依托高配置低價格，同時采取互聯(lián)銷售、病毒營銷等策略迅速躥升為當(dāng)年最火熱的國產(chǎn)品牌；VIVO、OPPO憑仗充滿美感的外觀、優(yōu)良的拍照功能、主打的音樂隨身聽功能頗受年輕人的歡迎，并通過約請當(dāng)紅偶像代言和冠名熱門綜藝等方式不斷打開知名度；而華為更是靠著高質(zhì)量的配置、出色的用戶使用體驗(yàn)和超高的性價比走出國門。

龐大的中國市場，10分具有想象力的增長空間，沒有1家企業(yè)能夠滿足所有消費(fèi)者的需求。找準(zhǔn)各自的優(yōu)勢和發(fā)力點(diǎn)，在其中拼殺搏擊的國產(chǎn)運(yùn)動品牌也許也能像國產(chǎn)那樣，實(shí)現(xiàn)從平凡到出色的逆襲。

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