一件衣服賣上萬 這家中國服裝品牌是怎么突圍的

核心提要：中國服裝品牌要突圍，就必須撕掉“便宜標(biāo)簽”，而最關(guān)鍵的1點(diǎn)就是要把全球最優(yōu)秀設(shè)計(jì)師請來“為我所用”。

隨著全球衣飾品牌為吸引千禧1代消費(fèi)者而不斷實(shí)行年輕化舉措，國內(nèi)中高端女裝品牌也面臨著一樣的挑戰(zhàn)。

不過，國內(nèi)高端女裝品牌 Song of Song 歌中歌卻選擇了相反的路徑。

3月13日，Song of Song 歌中歌 2018 秋冬大秀在深圳時(shí)裝周發(fā)布，此時(shí)正值品牌創(chuàng)建10周年，在中國文化里，當(dāng) 10 這個(gè)字用于定義時(shí)間，常常包含著質(zhì)變的行將產(chǎn)生。

本次發(fā)布秀以 重返伊甸園 為主題，整體視覺形象以純白為主，靈感來自純凈、夢幻的伊甸園形象，遭到意大利的波波里花園猶如迷宮般充滿魅力的啟示，將坐位與秀道融會(huì)1體。

為配合 重返伊甸園 的主題，本場大秀別出心裁的請合唱團(tuán)現(xiàn)場合唱作為背景音樂，且以純?nèi)寺暫铣獮橹?，在國際秀場上都屬首創(chuàng)。據(jù)品牌內(nèi)部人士向時(shí)尚頭條流露，此次大秀采取這類輕節(jié)奏的音樂情勢最初其實(shí)不被業(yè)界看好，但最后堅(jiān)持了下來。

事實(shí)證明，這樣的選擇是正確的。隨著干凈純潔的唱詩班音樂在明亮如白晝的秀場響起，全場佳賓的眼光立即投射到緩緩走出的模特們身上。歌中歌讓挑剔的消費(fèi)者在話題噱頭以外，重新開始關(guān)注核心的衣飾本身。

本場大秀共分為3個(gè)版塊，在致敬經(jīng)典的同時(shí)，也凸顯品牌對制作工藝的精益求精。開場的紅色系列氣場10足，大氣的立體剪裁下是設(shè)計(jì)師對流暢線條的極致尋求，凸顯歌中歌消費(fèi)者獨(dú)立自主獨(dú)特魅力。

緊隨其后的是以黑白為主調(diào)的禮服系列，在該系列中重現(xiàn)了歌中歌10年來的眾多經(jīng)典款式與廓形，設(shè)計(jì)師通過對S型和X型連衣裙的重新演繹，和花紗面料、貼花元素的屢次出現(xiàn)，向低調(diào)豪華與優(yōu)雅復(fù)古的法式古典風(fēng)格致敬。

在完成對經(jīng)典的回顧后，設(shè)計(jì)師在第3系列中采取8種色彩、12種形狀、6種差異切面的施華洛世奇水晶搭配9種色彩紗線縫制出胡蝶、玫瑰、牡丹和含羞草4種圖案，以凸顯華麗質(zhì)感。

《嘉人Marie Claire》出版人董曉紅在秀后接受媒體采訪時(shí)表示，歌中歌最使她動(dòng)容的是多年來對本身定位的堅(jiān)持，不盲從。 時(shí)尚這個(gè)產(chǎn)業(yè)常提到經(jīng)典這個(gè)詞，我覺得經(jīng)典的東西要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，其實(shí)不是說時(shí)間舒寵軟體公仔顛覆傳統(tǒng)概念越長越經(jīng)典，其實(shí)不是這樣。

▌向盲目年輕化說 不

2008年，全球奢侈品行業(yè)開始遭受漫長寒冬，但發(fā)展迅猛的中國經(jīng)濟(jì)體仍然凝聚著大量的財(cái)富，國內(nèi)時(shí)裝品牌也如雨后春筍般出現(xiàn)。

此時(shí)，毗鄰香港，1向走在中國發(fā)展前真?zhèn)€南方城市深圳的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)已悄然突起，不管是高端品牌、時(shí)尚消費(fèi)和展現(xiàn)交易，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)已成為深圳的1個(gè)新標(biāo)簽，中國女裝看深圳同樣成為行業(yè)的共鳴。

據(jù)深圳市服裝行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長沈永芳介紹，目前深圳福田區(qū)僅品牌服裝企業(yè)就有 600 多家，實(shí)現(xiàn)年銷售額 800 多億元。在這樣1片沃土上，瞄新高端消費(fèi)群體的的歌中歌正式誕生，并在杭州開設(shè)了品牌首家實(shí)體門店。

在創(chuàng)建早期，歌中歌便將自己定調(diào)為高端女裝，在乎大利具有自己的設(shè)計(jì)、買手團(tuán)隊(duì)。4 年后，在深圳福田區(qū)彩田北越華路 16 號的影兒大廈，歌中歌迎來了來自日本、美國、意大利和法國的高級時(shí)裝定制師們，正式推出高端女裝定制服務(wù)。

歌中歌負(fù)責(zé)人在接受時(shí)尚頭條采訪時(shí)表示，中國服裝品牌要突圍，就必須撕掉 便宜標(biāo)簽 ，而最關(guān)鍵的1點(diǎn)就是要把全球最優(yōu)秀設(shè)計(jì)師請進(jìn)來，推動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的提升。本月初，被稱為 中網(wǎng)襪搭配破洞牛崽褲這類潮流國LVMH 的山東如意控股團(tuán)體董事局主席邱亞夫也發(fā)表了類似的觀點(diǎn)。

目前，歌中歌的高級定制設(shè)計(jì)總監(jiān)為意大利設(shè)計(jì)師 Nicoladel Verme。他于 1986 年贏得 Pre-a-Porter Talents 大獎(jiǎng)后，成為意大利時(shí)裝設(shè)計(jì)師界的1匹黑馬，曾為 Fendi、Max Mara和TRUSSARDI等多個(gè)奢侈品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

實(shí)際上，在多變的時(shí)尚零售環(huán)境中，要1直堅(jiān)守初衷其實(shí)不容易。

最近幾年來，在如何吸引消費(fèi)者這個(gè)話題上，愈來愈多品牌開始聚焦到如何討好年輕消費(fèi)者的問題上，很多品牌因此選擇完全拋棄原有消費(fèi)群體，對設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品風(fēng)格和營銷方式進(jìn)行大換血，以期能覆蓋充滿潛力的新消費(fèi)權(quán)勢。

作為以高端女裝、晚禮服為主的歌中歌，其消費(fèi)對象是已有1定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，且獨(dú)立自主的40左右的女性群體，最少在目前來看，歌中歌并未盲目地放棄原有定位而去討好90后消費(fèi)者，其希望做的還是在原有細(xì)分市場的基礎(chǔ)上進(jìn)1步滲透。

但凡事都有兩面性。

歌中歌選擇了以不變應(yīng)萬變，但卻沒法阻擋新舊消費(fèi)者的更迭，隨著時(shí)間的流逝，曾的年輕消費(fèi)群體80后已成為高端消費(fèi)的主要人群，而80配套的組合后與70后、60后在消費(fèi)喜好與習(xí)慣上有著巨大差距，消費(fèi)意識(shí)也更加超前。

意想到這點(diǎn)的歌中歌選擇直面挑戰(zhàn)，在了解到80后消費(fèi)者的購物方式正逐步向數(shù)字端轉(zhuǎn)移后，歌中歌率先在中國最大電商平臺(tái)天貓開設(shè)官方旗艦店，成為首個(gè)在天貓?zhí)峁└呒壎Y服預(yù)售的高端女裝品牌。目前，歌中歌在天貓的旗艦店已具有近18萬粉絲，雖然平均客單價(jià)近萬元，但成交量在同等價(jià)位的品牌旗艦店中處于領(lǐng)先地位。

比起單純地將產(chǎn)品與品牌推向另外一個(gè)極端，歌中歌更愿意用自己的品牌魅力來引發(fā)新消費(fèi)者的注意，換言之，歌中歌選擇潛移默化地進(jìn)行改革。

憑仗專注做好產(chǎn)品和品牌的堅(jiān)持，歌中歌正被愈來愈多的高端消費(fèi)者關(guān)注，而卻亦莊亦諧李冰冰、劉濤和蔣雯麗等國內(nèi)1線明星同樣成為品牌的忠實(shí)擁躉。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，歌中歌目前在國內(nèi)已有近百家店鋪，其中有21家位于北深上廣等1線城市，銷售額年復(fù)合增長率超過25%，這樣的事跡當(dāng)屬行業(yè)罕見。

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