快時(shí)尚品牌業(yè)績幾家歡喜幾家愁 品牌各出奇招謀生機(jī)

核心提要：品牌的發(fā)展，還是要回歸到產(chǎn)品本身中來。有業(yè)內(nèi)人士表示，1個(gè)好的品牌其價(jià)值就在于給消費(fèi)者帶來他們需要的產(chǎn)品。

近幾年，快時(shí)尚行業(yè)競爭異常劇烈。ZARA、H M、優(yōu)衣庫、GAP、MANGO的日子看上去都不好過，事跡接連受挫。曾以款式多、更新快、價(jià)格低為優(yōu)勢的快時(shí)尚品牌優(yōu)勢不再，如今它們也多方嘗試轉(zhuǎn)型，線上線下聯(lián)動(dòng)、利用黑科技等來改變頹勢。

事跡幾家歡樂幾家愁

從全球看來，經(jīng)濟(jì)下滑快時(shí)尚品牌的經(jīng)營狀態(tài)齊刷刷地走了下坡路。GAP、H M、MANGO等品牌商事跡下滑，有的還計(jì)劃關(guān)掉門店，并且出現(xiàn)設(shè)計(jì)跟不上，質(zhì)量愈來愈差的問題。這對消費(fèi)者來講也是很無奈。

美國衣飾團(tuán)體Gap(SE)昨日發(fā)布第2季度事跡報(bào)告，在截至8月4日的3個(gè)月內(nèi)其銷售額同比增長8%至41億美元，毛利率為39.8%，凈利潤上漲9.59%至2.97億美元，均超過分析師預(yù)期。其中，唯1錄得同店銷售下滑的是Gap品牌，跌幅較去年同期的1%擴(kuò)大至4%。

Gap第2季度銷售額同比減少0.5%至12.25億美元，其在美國本土市場銷售額同比增長1.2%至7.28億美元，在包括中國在內(nèi)的亞洲地區(qū)銷售額則下滑1%至2.29億美元。據(jù)了解，雖然 Gap品牌去年已關(guān)閉近百家門店，未來1年內(nèi)還將繼續(xù)關(guān)閉200家。

和 Gap同命相連的還有Mango 和H M。Mango公司曾1度與同為快時(shí)尚品牌的 Zara 的母公司 Inditex 相競爭，但最近幾年來業(yè)務(wù)也1直處于低迷狀態(tài)。

近日，西班牙快時(shí)尚品牌 Mango 公布了公司2017財(cái)年核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，雖然銷售額受下半年高溫天氣影響同比下跌2.9%，但虧損同比收窄了45%。銷售額同比下跌2.9%，至21.9億歐元;其中國際業(yè)務(wù)占比77%，西班牙本地業(yè)務(wù)占比23%。

一樣下跌的還有頭H M，今年前6個(gè)月內(nèi)，瑞典快時(shí)尚巨頭H M團(tuán)體凈利潤則大跌33%至8億美元，銷售額基本與去年同期持平，錄得約126億美元。

相較于前幾家的虧損，1直在積極轉(zhuǎn)型中的優(yōu)衣庫，事跡還算喜人。據(jù)迅銷團(tuán)體發(fā)布的2018財(cái)年前3季度財(cái)報(bào)顯示，團(tuán)體收入同比增長15.3%至1.7萬億日元，經(jīng)營利潤同比上漲32.3%至2388億日元，凈利潤上漲23.5%至1483億日元。其中，優(yōu)衣庫海外市場銷售額增長27.5%到達(dá)7160億日元，經(jīng)營利潤增長高達(dá)65%至1124億日元。海外市場增速明顯高于日本本土市場，經(jīng)營利潤占整體的比例為46%，非常接近日本本土所占的50%。海外市場中，中國已連續(xù)多年成為優(yōu)衣庫第2大市場。最新財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)市場的經(jīng)營收入、利潤增長已超過其他海外市場總和，更超過了日本本地市場。

買通線上線下壁壘 實(shí)現(xiàn)全渠道零售

面對市場的不景氣，各大品牌也是紛紜出奇招。和奢侈品牌遲遲不愿主攻線上不同，買通線上線下壁壘，無疑是快時(shí)尚目前拉攏客戶挽回民心最行之有效的方法。

據(jù)了解，3月21日，H M團(tuán)體的主牌H M 和H M HOME正式登錄天貓。截止財(cái)報(bào)發(fā)布的5月31日，H M剛上天貓2 個(gè)多月，就有上千萬的 忌擰絞客流 。

對H M的線下店來講， 千萬 這個(gè)數(shù)量級是個(gè)挺大的數(shù)字。根據(jù)公然資料顯示，北京著名的大悅城商圈在實(shí)體店生意還算紅火的2013 年全年累計(jì)客流也只有2100 萬人左右。

雖然，H M是最后1個(gè)上天貓的重量級快時(shí)尚品牌，剛宣布該消息時(shí)正好是它8年來事跡的最低點(diǎn)。 上天貓 還曾被多家媒體解讀為 H M尋求轉(zhuǎn)型的標(biāo)志 。

但從透過鏡頭我抓拍的更多是細(xì)節(jié)的部份這份最新的財(cái)報(bào)來看，H M吃了顆定心丸，它的轉(zhuǎn)型還算卓有成效。最少H M此前1直擔(dān)心的 客流下滑對線下實(shí)體店生意的影響 有了有效解決方案。

主攻電商渠道的還有西班牙快時(shí)尚品牌Mango。2017財(cái)年，Mango電商銷售額同比增長15.4%，至3.4億歐元，占總銷售額的15.5%。公司原定2020年實(shí)現(xiàn)電商銷售占比20%，現(xiàn)在該目標(biāo)預(yù)計(jì)在2019年就將實(shí)現(xiàn)。目前，Mango 公司在全球83個(gè)國家都有電商散布，今年晚些時(shí)候還計(jì)劃在伊朗和烏克蘭布局電商。

Gap的延續(xù)委靡不振，讓這個(gè)品牌去年已關(guān)閉近百家門店，據(jù)了解，未來1年內(nèi)還將繼續(xù)關(guān)閉200家。鑒于亞洲已成為最具潛力的時(shí)尚市場，Gap品牌視中國為其突破點(diǎn)之1，試圖進(jìn)1步買通線上線下，與其他快時(shí)尚品牌和電商爭取年輕消費(fèi)者。

和以上3家品牌不同，日本迅銷團(tuán)體負(fù)責(zé)亞洲和大洋洲業(yè)務(wù)的團(tuán)體履行董事果瀨聰流露，旗下核心品牌優(yōu)衣庫將在中韓之外的亞洲和大洋洲地區(qū)增加開店，計(jì)劃在2022財(cái)年前把上述地區(qū)的店鋪數(shù)量增加至2017年的2.5倍，到達(dá)400家。

在快時(shí)尚紛紜向線上轉(zhuǎn)型的趨勢下，優(yōu)衣庫的決策仿佛其實(shí)不明智。但有分析人士表示，優(yōu)衣庫并沒有疏忽線上市場的拓展，正依托科技的作用加強(qiáng)數(shù)字化競爭力，這家日本快時(shí)尚品牌如今野心外露，對標(biāo)的正是穩(wěn)坐快時(shí)尚第1位的Zara。

依托科技為品牌賦能

在買通線上線下壁壘實(shí)現(xiàn)全渠道零售后，依托科技賦能來給予品牌新生氣力，成為品牌突出重圍的不2寶貝。

為了應(yīng)對日漸頹靡的經(jīng)營狀態(tài)，Zara正在不斷推動(dòng)線下轉(zhuǎn)型，力求通過推出更多更新的消費(fèi)體驗(yàn)重新占據(jù)市場。今年4月，Zara在全球范圍內(nèi)的137家店鋪展開了為期兩周的AR體驗(yàn)。消費(fèi)者將對準(zhǔn)商店或定制的櫥窗，穿著用戶指定服裝的模特便會(huì)出現(xiàn)，并可在移動(dòng)端直接完成購買，通過新技術(shù)與消費(fèi)者的接觸為自2009年誕生以來門店導(dǎo)流。其中，在中國的AR體驗(yàn)店鋪就有24家。雖然這不是品牌利用AR向市場推出新體驗(yàn)的第1例，但ZARA這次的嘗試是全球同類型項(xiàng)目中最大范圍之1。

5月，Zara在倫敦的旗艦店在經(jīng)歷4個(gè)月的改造以后重新營業(yè)，旗艦店不但融會(huì)了多種快捷的結(jié)賬方式，還特別提供了RFID(射頻辨認(rèn))系統(tǒng)的互動(dòng)落地試衣鏡，幫助顧客檢測得手中預(yù)計(jì)購買的商品，看到實(shí)際試穿效果，并提該音樂節(jié)將于9月20日21日(周6、日)在深圳大運(yùn)中心舉行供搭配購物推薦。

除此以外，Zara母公司Inditex團(tuán)體還在上月設(shè)立了創(chuàng)新部門，將通過引入機(jī)器人、芯片等高新科技改良團(tuán)體內(nèi)的庫存管理方式。據(jù)了解，未來Inditex團(tuán)體還將會(huì)進(jìn)1步與人工智能技術(shù)公司Jetlore和西班牙大數(shù)據(jù)公司EI Arte de Medir達(dá)成合作，改良公司內(nèi)部管理及運(yùn)營。

與ZARA對標(biāo)的優(yōu)衣庫在科技應(yīng)用上自不會(huì)示弱。了解到，鑒于天氣已成為影響時(shí)尚零售行業(yè)走向的關(guān)鍵因素之1，優(yōu)衣庫母公司迅銷團(tuán)體將啟動(dòng)基于人工智能AI的生產(chǎn)和零售變革。

迅銷團(tuán)體將在2018年年內(nèi)正式引進(jìn)1項(xiàng)機(jī)制，通過AI分析天氣和流行趨勢等大量數(shù)據(jù)，預(yù)測所需的商品數(shù)量。這有益于避免生產(chǎn)過剩產(chǎn)品，盡快配送消費(fèi)者需要的商品。該公司也將從傳統(tǒng)型的自有品牌專業(yè)零售商，轉(zhuǎn)向應(yīng)用信息的新經(jīng)營形態(tài)。需求預(yù)測機(jī)制將觸及廣泛對象，包括在優(yōu)衣庫銷售的功能性褻服AIRism等。

另外，迅銷團(tuán)體還與埃森哲等咨詢公司合作，共同研發(fā)1款能夠根據(jù)顧客購買記錄預(yù)測其未來購買行動(dòng)的新系統(tǒng)。對與迪士尼等其他品牌、設(shè)計(jì)師等聯(lián)名系列和限量系列等較難進(jìn)行預(yù)測的產(chǎn)品，迅銷團(tuán)體計(jì)劃通過不斷試錯(cuò)來提高準(zhǔn)確度。

但是，不論是線上線下聯(lián)動(dòng)，還是依托科技賦能。品牌的發(fā)展，還是要回歸到產(chǎn)品本身中來。有業(yè)內(nèi)人士表示，1個(gè)好的品牌其價(jià)值就在于給消費(fèi)者帶來他們需要的產(chǎn)品。

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楊大筠

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