中國女性內(nèi)衣市場龐大 內(nèi)衣品牌為何難出巨頭？

核心提要：雖然具有如此龐大的市場潛力，但多位業(yè)內(nèi)人士對反饋皆是國內(nèi)褻服市場的競爭還處在非常低級的階段。

愈來愈多中國女性意想到，褻服不只是1個(gè)可以將就的功能性衣飾品類，而是需要兼具時(shí)尚、健康，乃至還包括了自我愉悅功能的必須品。

據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)英敏特的數(shù)據(jù)，中國褻服市場范圍在5年內(nèi)翻了1番，增至180億美元。市場咨詢機(jī)構(gòu)歐睿則預(yù)計(jì)，到2019年中國女性褻服市場的零售價(jià)值有望到達(dá)250億美元，到達(dá)美國市場的兩倍，到2020年這1數(shù)據(jù)可增長至330億美元。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟待升級

雖然具有如此龐大的市場潛力，但多位業(yè)內(nèi)人士對第1財(cái)經(jīng)給予的反饋皆是國內(nèi)褻服市場的競爭還處在非常低級的階段。第1財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心此前發(fā)布的《女性褻服消費(fèi)趨勢報(bào)告》也顯示，我國貼身衣物行業(yè)整體仍處于成長階段，貼身衣物消費(fèi)習(xí)慣較為落后，近幾年來人均支出只有約發(fā)達(dá)國家的1半。

包括都市美人、黛安芬這些大品牌在內(nèi)，應(yīng)當(dāng)沒有1家品牌的市場份額超過3%。前10大品牌市場份額疊加也不及維密在其本土市場上近20%的占有率，在美國市占率靠前5的5個(gè)品牌最少占據(jù)了當(dāng)?shù)?0%的市場份額。 廣州秀麥衣飾輔料公司總經(jīng)理周妙華對表示， 不過美國品牌維密進(jìn)入中國市場1年多以來，也還沒能打開市場局面。

從事褻服輔料生產(chǎn)長達(dá)10余年的周妙華正在斟酌減少褻服在公司業(yè)務(wù)中的占比。 褻服本身相比較成衣，前端和后端都有著比較高的門坎。作為1個(gè)距離女性身體最近的品類，如何取得女性用戶的信任，在新的消費(fèi)行動下通過褻服背后的價(jià)值和理念感動消費(fèi)者，和后端供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)，工藝版型復(fù)雜、起訂量大等等，這些都是非常具有挑戰(zhàn)性的。 周妙華說到，不過他也表示這其實(shí)不是他減少褻服業(yè)務(wù)的主要促因。

實(shí)際上，來自電商的沖擊，讓周妙華這樣1直深耕下的企業(yè)遭受了不小的沖擊。另外行業(yè)競爭的加重，也1度影響他對這1市場的信心。 現(xiàn)在褻服企業(yè)已出現(xiàn)明顯的分化了。我們這樣處在比較低端環(huán)節(jié)的企業(yè)，在這1市場中也愈來愈沒有競爭力了，只能被迫轉(zhuǎn)型。 周妙華無奈地對說道。

值得注意的是，3月22日，素有 褻服第1股 的匯潔股分()亦被指出退出京東，是由于渠道競爭的關(guān)系。第1財(cái)經(jīng)向匯潔股分董秘求證，截至發(fā)稿，未得到相干反饋。

國信證券研報(bào)指出，我國褻服市場結(jié)構(gòu)分散，品牌眾多，達(dá)3000多家，但99%的品牌銷售范圍均在1億元以下，范圍銷售超過10億元的品牌寥寥無幾。

國內(nèi)平價(jià)褻服標(biāo)桿性企業(yè)都市美人()正是為數(shù)不多超過10億范圍以上的褻服企業(yè)。不過，褻服巨頭的日子仿佛也不是很好過。3月22日，都市美人發(fā)布其2017年事跡報(bào)告顯示，團(tuán)體為應(yīng)對中國內(nèi)地貼身衣物行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)劑及面對市場競爭劇烈的挑戰(zhàn)，主動調(diào)劑銷售及分銷渠道，關(guān)閉多家錄得虧損的門店，致使向加盟商銷售及零售收入下跌。年報(bào)顯示，都市美人2017年門店凈總數(shù)降落了362家。

事實(shí)上，在2017年上半年，都市美國慶節(jié)來了愛戴也準(zhǔn)備了幾款紅色系列的褻服人已面臨營收凈利雙雙降落的挑戰(zhàn)。2016年，它的利潤乃至出現(xiàn)腰斬，當(dāng)年銷售收入降落約8.9%至45.1億元，凈利潤降落約55.2%至2.42億元。

在采訪中了解到，2014年登陸資本市場的都市美人，可以說是把褻服行業(yè)推向大眾視野的重要推手，此前這1行業(yè)并未遭到市場的主流關(guān)注。

在都市美人上市招股書中顯示，截至2013年末，按銷售收入總額計(jì)算，都市美人占貼身衣物行業(yè)約2.8%的市場份額，幾近為中國第2大褻服從業(yè)者安莉的3倍。不過都市美人主要從事設(shè)計(jì)及銷售，生產(chǎn)幾近全部外包。其中文胸是主要產(chǎn)品，在該公司產(chǎn)品中占比均超過40%。

現(xiàn)如今再看都市美人主營構(gòu)成，卻被分為零售37.22%;售予特許經(jīng)銷商55.85%;電子商務(wù)服務(wù)6.93%。安莉芳控股()則還是100%褻服主業(yè);具有 曼妮芬 褻服品牌的匯潔團(tuán)體在主營構(gòu)成中是曼妮芬占據(jù)67.15%、伊維斯占據(jù)14.66%、蘭卓麗9.11%、OEM1.94%等等。

據(jù)了解，依照渠道劃分主營構(gòu)成的都市美人在褻服市場已深耕20年，第1財(cái)經(jīng)梳理其在2017年中大刀闊斧的改革不難發(fā)現(xiàn)，作為老牌的國內(nèi)褻服品牌，它開始耽憂被市場甩開，不管是渠道還是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是丑丑品牌終究的價(jià)值體現(xiàn)嬰幼護(hù)理專家褻服行業(yè)資訊傳播平臺上都煞費(fèi)苦心,指向年輕消費(fèi)群體，向中高端發(fā)力。

公司在2017年聘請了很多新的高管，也加大了在電商渠道上的投入，關(guān)掉了上百家的直營門店，還不斷在翻新仍舊運(yùn)營的門店以此來刺激消費(fèi)。 都市美人1市場內(nèi)部人士對第1財(cái)經(jīng)流露。

另外，也留意到，都市美人2016年的毛利率是44%，而同類企業(yè)的毛利率1般接近60%。事實(shí)上，上述主營構(gòu)成中 售予特許經(jīng)銷商 正是稀釋其整體毛利率的關(guān)鍵。另外兩家，安莉芳和匯潔股分同期的毛利率分別到達(dá)78.7%和68.4%。

都市美人的定位是大眾薄利多銷，但產(chǎn)品如果賣不出去，運(yùn)作效力就會下降，渠道的運(yùn)營費(fèi)用則會成為企業(yè)發(fā)展的累墜。 資深衣飾零售人士吳凱對分析道。

大團(tuán)體增長乏力

女性褻服本身就是1個(gè)頗具挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域，并且這樣的挑戰(zhàn)還不單單來自同1個(gè)維度。3月初，維多利亞的秘密(Victoria sSecret，下稱 維密 )母公司LBrands(NYSE：LB)發(fā)布最新財(cái)報(bào)顯示，團(tuán)體在2017財(cái)年全年內(nèi)，凈利潤下滑15.1%至9.83億美元。第1財(cái)經(jīng)從Wind數(shù)據(jù)了解到，其主營業(yè)務(wù)構(gòu)成中，維密褻服占比58.48%。該品牌在過去兩年中墮入延續(xù)低迷的狀態(tài)，雖然可以窺見團(tuán)體在不斷調(diào)劑策略，但仍舊收效甚微，曾力挽事跡的平價(jià)品牌PINK事跡也沒能守住市場。

已高歌猛進(jìn)進(jìn)軍中國市場的維密被詬病 水土不服 ，這是你們最愛的阿德瑞娜利瑪(AdrianaLima)、莉莉奧爾德里奇(LilyAldridge)、約瑟芬斯可瑞娃(JosephineSkriver)等102位新老天使登臺秀長腿多位業(yè)內(nèi)人士對第1財(cái)經(jīng)給予的反饋。

版型不接地氣，在市場推行策略上，把國外那1套生搬硬套進(jìn)中國市場，雖然維密天使和秀聲勢浩大，但沒有真正籠絡(luò)中國用戶的消費(fèi)心理。 知名時(shí)尚博主、辰品文化傳播公司開創(chuàng)人Crystal對第1財(cái)經(jīng)直言。

在采訪中了解到，維密直接把在歐美的產(chǎn)品線搬到了中國，高達(dá)30%的產(chǎn)品均為超薄款，但此類型的褻服，在中國市場唯一6%的市場份額。

不過，維密仍舊看好中國市場。從其在中國市場的攻城略地之勢仍可見端倪，去年2月在上海開出首家直營旗艦店至今的1年中，分別已在上海、成都、重慶、蘇州、廣州等地相繼開設(shè)了6家全品類門店。2017年11月，維密大秀高調(diào)亮相上海。據(jù)悉，這是維密大秀選用最多中國模特1次秀，其對中國市場的野心不言而喻。

不同于在中國市場初來乍到仍進(jìn)攻性10足的維密，作為老牌的褻服制造商，安莉芳與都市美人類似，2017年，它在實(shí)體店門店的投入上也采取了相對守舊的做法。

在其2017年中期事跡公告中表示，面對消費(fèi)者信心不穩(wěn)，將適當(dāng)調(diào)劑零售點(diǎn)散布，關(guān)閉或重置效益偏低的門店，借以提升銷售絡(luò)的整體效益。今年1月26日，安莉芳發(fā)布的最新零售點(diǎn)數(shù)據(jù)公告顯示，截至2017年12月底，全年銷售點(diǎn)減少142個(gè)至1925個(gè)，其中專柜和專門店分別有1705個(gè)和220個(gè)。

吳凱認(rèn)為，雖然褻服是1個(gè)非常需要線下體驗(yàn)的1個(gè)品類，但還是遭到電商沖擊的，向線上轉(zhuǎn)移或加大對線上的投入是諸多企業(yè)不能不走的路徑。另外，外資品牌如若不能適應(yīng)本土作戰(zhàn)的環(huán)境，大手筆投入也是幫助其他企業(yè)教育市場，而致使 竹籃打水1場空 的結(jié)果。

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楊大筠

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