去年電商收入破50億！森馬成國內(nèi)服裝集團(tuán)最大黑馬

創(chuàng)建于2012年的森馬電商已成為森馬衣飾事跡的新增長點(diǎn)，圖為森馬天貓旗艦店

相較于其它國內(nèi)衣飾團(tuán)體，觸較晚的森馬電商在經(jīng)過1系列創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型舉措后，事跡表現(xiàn)再次取得新的突破。

森馬電商1月2日宣布，2017年其零售渠道的電商銷售額首次突破50億元，大幅超過海瀾之家、美邦衣飾等業(yè)界巨頭。在過去1年中，除駐足沉醉的主營的衣飾品類，森馬還逐步增加了箱包、鞋帽、褻服等品類，包括純線上運(yùn)營的面向0至6歲嬰幼童的Mini Balabala和定位在高端消費(fèi)人群的品牌哥來買。

森馬電商成立于2012年，在短短5年內(nèi)迅速發(fā)展并成為森馬衣飾事跡新的增長點(diǎn)。2016年，森馬衣飾的電商業(yè)務(wù)同比增長超過80%，線上收入到達(dá)32億元。當(dāng)年天貓雙11，森馬銷售額約為6.5億元，在天貓童裝品類中位列第1，在休閑裝品類中排名第2。

森馬團(tuán)體創(chuàng)建于1996年，現(xiàn)具有森馬和巴拉巴拉兩大衣飾品牌、5大子公司和8大分公司。在森馬電商事跡強(qiáng)勁增長的推動(dòng)下，森馬團(tuán)體2016年總營收突破100億錄得106.67億元，成功邁進(jìn)包括海瀾之家、安踏和百麗等國內(nèi)衣飾零售巨頭在內(nèi)的百億俱樂部。

與其它線上品牌不同，森馬在涉足電商領(lǐng)域時(shí)憑仗其龐大的線下絡(luò)已構(gòu)成了品牌效應(yīng)，具有1批穩(wěn)定的忠實(shí)消費(fèi)群體。值得關(guān)注的是，森馬創(chuàng)建電商的初衷是為了有效地清算線下滯銷庫存。

借助森馬電商搭建的平臺(tái)，森馬衣飾通過以略高于本錢的價(jià)格銷售過季產(chǎn)品，在清算庫存的同時(shí)以較高的性價(jià)比迅速在第3方電商平臺(tái)吸引新的消費(fèi)者。

經(jīng)過1系列去庫存、關(guān)閉不盈利門店、調(diào)劑產(chǎn)品線等調(diào)劑措施后，森馬于2014年開始進(jìn)入品牌升級(jí)階段，并提出了 大森馬 的概念，除此前的過季產(chǎn)品外，還在第3方平臺(tái)銷售當(dāng)季新品，并在年齡段、品類上都進(jìn)行了擴(kuò)大，與品牌線下業(yè)務(wù)構(gòu)成互補(bǔ)的新零售模式。

面對(duì)線上流量紅利逐漸殆盡的現(xiàn)狀，森馬電商總經(jīng)理邵飛春認(rèn)為，過去通過大量投入宣揚(yáng)費(fèi)用去獲得新消費(fèi)者的操作模式已落后，如何以輕量模式獲客、與消費(fèi)者建立深入對(duì)并與所復(fù)合制品具有良好的相容作用話和發(fā)掘每個(gè)用戶的價(jià)值，才是電商存量市場(chǎng)正確的打開模式。

為實(shí)現(xiàn)對(duì)定單快速反應(yīng)和及時(shí)發(fā)貨，森馬電商采取JIT準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)和分倉模式來提高物流的作業(yè)效力和貨品周轉(zhuǎn)率。同時(shí)，其于去年1月推出的智能客服 森小蜜 已能獨(dú)立解決65%至70%的問題，乃至學(xué)會(huì)了鼓勵(lì)買家下單。

目前， 森小蜜 的知識(shí)庫里已貯存了500多個(gè)場(chǎng)景，4000種問法。 據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2017年雙11期間，森馬電商總成交額為8.219億元，其中首次參加雙11的Mini Balabala，在童裝類目排名第18名。

圖為去年首次參加雙11的森馬旗下童裝品牌Mini Balabala

據(jù)悉，森馬電商現(xiàn)已進(jìn)入向時(shí)尚內(nèi)容運(yùn)營平臺(tái)轉(zhuǎn)型的第3個(gè)階段，希望借助森馬的供應(yīng)鏈，對(duì)時(shí)尚內(nèi)容進(jìn)行整合，向消費(fèi)者提供更好的時(shí)尚產(chǎn)品。例如。隨著直播、紅達(dá)人等新的營銷模式的盛行，森馬還推出了 森馬Live 內(nèi)容導(dǎo)購頻道，階段性地推出明星周邊福利。

雖然森馬衣飾的事跡在近期隨行業(yè)1起下調(diào)明顯，但由于整體零售的穩(wěn)定及公司本身延續(xù)的改進(jìn)，其事跡增長照舊較為肯定。

據(jù)時(shí)尚頭條數(shù)據(jù)顯示，森馬衣飾第3季度營業(yè)收入同比上漲11.24%至36.09億元，凈利潤則同比減少2.29%至4.78億元。有分析師預(yù)計(jì)，2017年森馬衣飾線上有望保持較高增長，最少到達(dá)50%左右。

森馬衣飾表示，凈利潤的減少與其于去年9月關(guān)閉京東渠道有關(guān)，粗略估算對(duì)全年造成近5億元的營收影響，同時(shí)帶來庫存壓力。另外，森馬電商業(yè)務(wù)不斷加大投入，斥資3.4億元投資建設(shè)浙江森馬電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園等，導(dǎo)致利潤短時(shí)間內(nèi)遭到影響。

除發(fā)力電商領(lǐng)域外，森馬衣飾同時(shí)在大力布局童裝市場(chǎng)，其童裝業(yè)務(wù)同樣成為團(tuán)體主要的利潤來源之1。在2011年至2016年間，森馬童裝業(yè)務(wù)增長超過1倍，范圍接近成人衣飾。

據(jù)悉，森馬衣飾未來將與國際高端童裝品牌合作，進(jìn)1步擴(kuò)大童裝業(yè)務(wù)。其中，森馬旗下的巴拉巴拉2016年銷售額更高達(dá)50億元，市場(chǎng)占有率為4%，成為行業(yè)排名第1的童裝品牌。

森馬去年曾發(fā)布公告稱，公司將投資1億元港幣約合人民幣8500萬元和500萬元人民幣，分別成立香港森馬國際貿(mào)易有限公司和上海森“花小錢”品牌也能成超級(jí)IP？馬國際貿(mào)易有限公司以布局全球市場(chǎng)、推動(dòng)品牌國際化運(yùn)營。

為進(jìn)1步提升品牌在千禧1代消費(fèi)者中的形象，森馬在2017年還對(duì)其線下門店進(jìn)行全面的形象升級(jí)，去年5月森馬1次性在全國開了超過50家新店，本來標(biāo)志性的綠色店名則被替換成更高級(jí)的黑白配色。

圖為森馬升級(jí)后的全新門店。

團(tuán)體董事長邱光和表示，高頻復(fù)購將會(huì)是未來的主流發(fā)展方向，森馬的發(fā)展路徑與快時(shí)尚ZARA類似，但會(huì)結(jié)合其母公司的銷售額同比增長4.2%至17.2億美元(約合人民幣118.09億元)中國年輕人受日、韓衣飾風(fēng)格影響較多的特點(diǎn)來做本土?xí)r尚。

對(duì)團(tuán)體未來的發(fā)展，森馬衣飾計(jì)劃在2021年實(shí)現(xiàn)800億的銷售收入，并將創(chuàng)建10個(gè)創(chuàng)意合伙人平臺(tái)、培養(yǎng)2至3家上市企業(yè)和10個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌。

在最新發(fā)布的胡潤百富排行榜上，森馬衣飾的邱光和家族以180億元的財(cái)富排名第166位。2011年3月，森馬衣飾在深交所中小板成功上市，成為市值領(lǐng)先的衣飾類上市公司，目前市值約為213億。

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楊大筠

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