李寧28年興衰之路：從崛起到連虧 最終品牌重塑

核心提要：李寧采取多品牌戰(zhàn)略，品牌組合包括自主研發(fā)設(shè)計(jì)的李寧主品牌和特許或第3方合資設(shè)立的品牌，涵蓋專業(yè)運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)休閑、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、戶外運(yùn)動(dòng)、童裝等領(lǐng)域，包括李寧主品牌、艾高、紅雙喜、樂(lè)途、凱勝及Danskin。

中國(guó)著名奧運(yùn)冠軍 體操王子 李寧退役后于1989年創(chuàng)建 李寧 同名運(yùn)動(dòng)品牌，1990年李寧在廣東3水創(chuàng)建李寧有限公司，并于2004年在香港上市，上市后1直位于中國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌第1位，直到2011年才被安踏超過(guò)，居于第2。

雖然2011年~2014年的轉(zhuǎn)型使李寧凈利潤(rùn)大幅下滑，但自2015年起，李寧的經(jīng)營(yíng)情況已逐步恢復(fù)，經(jīng)過(guò)28年的興衰沉浮，中國(guó)知名國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌先驅(qū)李寧照舊居于中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌前列。

李寧作為中國(guó)領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)品牌之1，集營(yíng)銷、研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、經(jīng)銷及零售于1體，產(chǎn)品主要包括運(yùn)動(dòng)及休閑鞋類、服裝、器材和配件產(chǎn)品。公司主要采取外包生產(chǎn)和特許分銷商模式，截止2017年，李寧的銷售絡(luò)為6262家，遍及全國(guó)31個(gè)省分及自治區(qū)。

李寧采取多品牌戰(zhàn)略，品牌組合包括自主研發(fā)設(shè)計(jì)的李寧主品牌和特許或第3方合資設(shè)立的品牌，涵蓋專業(yè)運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)休閑、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、戶外運(yùn)動(dòng)、童裝等領(lǐng)域，包括李寧主品牌、艾高、紅雙喜、樂(lè)途、凱勝及Danskin。

上市至今股價(jià)復(fù)盤：

上市以來(lái)市盈率和市值情況：

聚焦國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)，定位23線城市：

中國(guó)香港及中國(guó)大陸的收入為李寧團(tuán)體收入的主要來(lái)源：李寧2017年總營(yíng)收為88.74億元，在中國(guó)香港及中國(guó) 大陸的營(yíng)收為86.34億元，占總營(yíng)收的97.3%，

李寧定位23線城市：李寧的渠道主要散布在23線城市，23線城市點(diǎn)數(shù)占總點(diǎn)數(shù)的61%。

1.2 增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力：李寧主品牌和5大品類帶動(dòng)李寧收入增長(zhǎng)

李寧主品牌的收入增長(zhǎng)為團(tuán)體收入增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ?2017年李寧總營(yíng)收同比增長(zhǎng)11%，自2004年上市的年 化復(fù)合增長(zhǎng)率為13%;2017年凈利潤(rùn)為5.15億元，自 2004年起的年復(fù)合增長(zhǎng)率為11%。其中李寧主品牌 2017年的營(yíng)收為88.19億元，同比增長(zhǎng)11%，其他品牌 營(yíng)收為0.55億元，同比增長(zhǎng)率為⑶9%。

5大品類帶動(dòng)李寧收入增長(zhǎng)：跑步、訓(xùn)練、籃球、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚和羽毛球?yàn)槔顚幤放?大品類，帶動(dòng)李寧零售增長(zhǎng)。

2.1 消費(fèi)環(huán)境：國(guó)民消費(fèi)能力逐年提升，紡織服裝零售額增速放緩

國(guó)民可安排收入及消費(fèi)性支出逐年提升：2002年~2017年我國(guó)消費(fèi)水水平逐年提高，人都可安排收入增速2002年及2007年較高，分別為13.4%、12.2%，消費(fèi)性支出實(shí)際同比增速2009年最高為10.1%，2009年以后整體呈降落趨勢(shì)。

服裝鞋帽、針、紡織品類零售額增速回暖：2000年~2007年，服裝鞋帽、針、紡織品類零售額增速呈上升趨勢(shì)，增速較快，2007年曾觸及歷史最高25.5%，2008年~2009年下滑后，2010年回升到24.8%，2010年~2016年，增速整體放緩，2017年觸底回升，同比增速為7.8%。

2.2 行業(yè)格局：運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)范圍較大，集中度較高

中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)范圍逐漸提升：2012年~2017年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)范圍逐漸提升，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.79%。2017年我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)范圍為2121.48億元，同比增長(zhǎng)12.5%。

運(yùn)動(dòng)鞋服板塊增速居于中國(guó)服裝行業(yè)各子版塊前列：運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)范圍增速自2014年后保持穩(wěn)定，并居于中國(guó)服裝行業(yè)各子板塊前列。

我國(guó)運(yùn)動(dòng)衣飾行業(yè)集中度不斷上升：我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的集中度逐年提高，到2017年，CR5和CR10分別為53.9%和68.95%。

2.3 競(jìng)爭(zhēng)格局：中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)各運(yùn)動(dòng)鞋服品牌表現(xiàn)分化

各品牌表現(xiàn)分化：2012年安踏、李寧、361度和特步的市場(chǎng)占有率下滑，2013年~2017年，安踏市占率在7.0%~8.0%范圍內(nèi)呈上升趨勢(shì)，李寧、361度和特步均保持在4.0%~5.5%的范圍內(nèi)。2017年，阿迪達(dá)斯和耐克的市場(chǎng)占有率分別為19.8%和16.8%，而位于第2第3的安踏和李寧分別為8.0%和5.3%。

3 李寧發(fā)展歷程的4個(gè)階段

李寧的發(fā)展分為4個(gè)階段：

1990年~2003年為李寧發(fā)展開端，1990年李寧公司成立，到2003年，李寧的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別為12.76億元、0.94億元。

2004年李寧上市，2004年~2010年為李寧營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的階段，營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為31%、42%，2010年李寧的營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)到達(dá)頂峰，分別為94.85億元、11.08億元。

2011年~2014年公司為公司的轉(zhuǎn)型期，營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)延續(xù)下滑，2012年~2014年公司連續(xù)虧損3年，總虧損達(dá)30億元。

2015年至今，公司營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)逐漸恢更由于這背后復(fù)，營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)的年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為12%、507%。

4.1 興的秘訣：4大因素鑄就李寧的突起

服裝行業(yè)高速發(fā)展：中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額及服裝鞋帽針織品零售額快速提高，1990年~2003年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的同比增長(zhǎng)率由2.5%提升到了9.1%，1994年到達(dá)峰值30.5%。2003年，服裝鞋帽針織品零售額同比增速為13.8%。

中國(guó)重回奧運(yùn)會(huì)，體育產(chǎn)業(yè)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)：1979年中國(guó)奧委會(huì)會(huì)籍恢復(fù)，國(guó)家提出了以?shī)W運(yùn)會(huì)為核心的體育發(fā)展大戰(zhàn)略。1993年，國(guó)家體委發(fā)布《關(guān)于深化體育改革的意見(jiàn)》，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)自此由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)開始轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)逐步走向職業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化和市場(chǎng)化，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)需求加大。

李寧率先搶占新興市場(chǎng)，是中國(guó)自有運(yùn)動(dòng)品牌先驅(qū)：中國(guó)福建晉江又稱 鞋都 ，在這里誕生了包括安踏、特步、361度、喬丹、匹克、鴻星爾克、德?tīng)柣荨⒌瘸砂偕锨Ъ疫\(yùn)動(dòng)企業(yè)，這在2011冬季重點(diǎn)推出城市達(dá)人及真我本質(zhì)兩大主題設(shè)計(jì)些企業(yè)合稱為 晉江系 。初期的 晉江系 以為跨國(guó)公司OEM生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋為主，直到90年代起遭到李寧品牌接連援助奧運(yùn)會(huì)火遍大江南北的影響，1批制鞋廠才紛紜成立或開始發(fā)展自有品牌。

以安踏為例，安踏成立于1991年，但1991年~1999年1直以海外代工為主要發(fā)展方向，直到1999年簽約孔令輝作為形象代言人開始品牌營(yíng)銷才正式轉(zhuǎn)向品牌批發(fā)階段，晉江體育用品業(yè)也自此才進(jìn)入品牌時(shí)期。

而李寧1989年開起先河創(chuàng)建品牌后開始把李寧2字印在衣服上，1990年成立李寧公司以后就1直以 李寧 品牌為主要發(fā)展動(dòng)力，不管是成立還是上市時(shí)間，李寧都走在了目前國(guó)內(nèi)幾個(gè)大運(yùn)動(dòng)品牌的前面，是當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌先驅(qū)。

依托賽事援助成為民族運(yùn)動(dòng)品牌：李寧從1990年開始活躍在國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)上，1992年李寧成為首個(gè)出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)上的國(guó)產(chǎn)體育用品品牌，李寧自此成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的首創(chuàng)者。而后李寧又拿到了1996年、2000年、2004年奧運(yùn)援助，其中2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上的 龍服 和 蝶鞋 還被評(píng)為 最好領(lǐng)獎(jiǎng)設(shè)備 。國(guó)內(nèi)外各種類型的賽事援助提高李寧國(guó)內(nèi)外名譽(yù)和運(yùn)動(dòng)專業(yè)化形象，使李寧成為眾所周知的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌。

援助國(guó)內(nèi)外專業(yè)賽事：李寧援助了大量國(guó)內(nèi)外賽事和比賽隊(duì)伍，領(lǐng)域包括籃球、足球、球、田徑、球、羽毛球、撐桿跳、標(biāo)槍等，范圍涵蓋亞洲、南美洲、歐洲、非洲。與NBA合作和和NBA球星的簽約使李寧在國(guó)際籃球賽事上的地位進(jìn)1步提高。

包攬中國(guó)金牌夢(mèng)之隊(duì)：直到2009年，李寧已與中國(guó)5支金牌夢(mèng)之隊(duì) 中國(guó)乒乓球隊(duì)、中國(guó)體操隊(duì)、中國(guó)跳水隊(duì)、中國(guó)射擊隊(duì)和中國(guó)羽毛球隊(duì)簽約。

李寧品牌的營(yíng)銷支出占收入百分比領(lǐng)先于國(guó)產(chǎn)品牌：2017年之前，李寧的營(yíng)銷支出占收入百分比高于競(jìng)品品牌，在2013年曾觸及峰值24.2%。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)公司擴(kuò)大上市潮：2001年，北京申奧成功，2004年李寧率先在香港上市，而后 晉江系 的鴻星爾克、安踏、 特步、361度、喜得龍等品牌相繼上市。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌加速擴(kuò)大。2008年，讓國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)范圍增長(zhǎng)到達(dá)43.98%， 李寧、安踏、特步、361度的營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為53.8%，45.3%，110.1%，253.1%。北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉行讓國(guó)內(nèi) 運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)未來(lái)表示樂(lè)觀，各品牌加速擴(kuò)大開店。

李寧照舊為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌第1位，追逐并重新超出阿迪達(dá)斯：在全部行業(yè)加速擴(kuò)大國(guó)外品牌入侵市場(chǎng)的情況下，李寧 照舊領(lǐng)先于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，2010年，李寧以9.7%的市占率超過(guò)9.5%的阿迪達(dá)斯，躍居第2，比占13.8%的耐克低 4.1%，安踏、特步、361度的市占率分別為8.2%，5.8%，6.0%。

經(jīng)銷渠道擴(kuò)大及同店增長(zhǎng)共同帶動(dòng)李寧營(yíng)收增長(zhǎng)：2004年~2010年，李寧的渠道擴(kuò)大主要通過(guò)經(jīng)銷渠道的增加，經(jīng)銷渠道的個(gè)數(shù)從2272個(gè)提升到了7333個(gè)，年復(fù)合增長(zhǎng)率為21.6%;經(jīng)銷渠道的同店收入遠(yuǎn)高于直營(yíng)渠道的同店收入，擴(kuò)大經(jīng)銷渠道帶來(lái)的快速收益加重了李寧的經(jīng)銷渠道擴(kuò)大戰(zhàn)略，2008經(jīng)銷渠道同店收入及直營(yíng)同店收入增長(zhǎng)率到達(dá)的峰值，分別為53.1%，48.4%。

2004年~2010年，雖然李寧的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)降落，但應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)上升，經(jīng)銷商的銷售能力沒(méi)有與經(jīng)銷渠道的擴(kuò)大同步提升，為李寧的后期發(fā)展帶來(lái)了隱患。

4.2 衰的教訓(xùn)：3大因素致使李寧連續(xù)虧損，被安踏超過(guò)

行業(yè)范圍增速降落：經(jīng)過(guò)了2008年的奧運(yùn)熱，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)范圍增長(zhǎng)速度自2011開始下滑，2013年行業(yè)范圍減小。

安踏市場(chǎng)占有率超過(guò)李寧，國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)占有率超過(guò)國(guó)內(nèi)：2011年，李寧的市占率被安踏超過(guò)并自此位居其后，同時(shí)國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)占有率自2011年以后開始遙遙領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)品牌。

李寧庫(kù)存積存，渠道收縮：2011年~2014年，李寧店鋪經(jīng)銷渠道庫(kù)存積存，致使過(guò)季商品占比變高，經(jīng)銷商只能加大折扣力度，致使事跡下滑，經(jīng)銷商盈利能力降落，經(jīng)銷渠道個(gè)數(shù)由8255個(gè)下降到了5626個(gè)。同時(shí)頻繁的打折將李寧拉入了低端品牌的地步，影響了品牌形象。李寧及國(guó)內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存大面積積存的緣由：

(1)粗放的經(jīng)銷渠道的弊端凸顯：2010年之前，國(guó)內(nèi)體育用品公司大多仿照耐克和阿迪達(dá)斯采取 輕資產(chǎn) 運(yùn)營(yíng)模式，將生產(chǎn)和銷售外包，本身專注于設(shè)計(jì)研發(fā)和市場(chǎng)推行，以擴(kuò)大分銷渠道為增長(zhǎng)方式。李寧長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)采取 直營(yíng)門店+加盟門店 的模式，并加速擴(kuò)大經(jīng)銷渠道，2010年經(jīng)銷渠道就從2004年的2526個(gè)提升到了7333個(gè)，而直營(yíng)渠道個(gè)數(shù)卻只從351個(gè)提升到了582個(gè)。

這類方式在缺少對(duì)供應(yīng)鏈及零售端有效管理的情況下，以分銷商為主導(dǎo)容易致使品牌與顧客缺少交換，對(duì)市場(chǎng)變化難以快速反應(yīng)。

(2)經(jīng)銷門店缺少管理、零售能力低：國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌為求擴(kuò)大采取大力壓貨的方式，銷售方式只是將產(chǎn)品批發(fā)到經(jīng)銷商手上，而很少關(guān)注從經(jīng)銷商到消費(fèi)者的層面，李寧的經(jīng)銷店鋪形象陳腐，銷售水平低，門店形象及零售能力缺少統(tǒng)1的計(jì)劃和引導(dǎo)，致使在行業(yè)范圍增速降落或消費(fèi)者偏向轉(zhuǎn)變的時(shí)候缺少競(jìng)爭(zhēng)力。

(3)運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)市場(chǎng)的過(guò)度預(yù)判：2008年的迅猛增長(zhǎng)讓國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)市場(chǎng)需求過(guò)度預(yù)判增加了過(guò)量庫(kù)存。

國(guó)外品牌為什么超過(guò)國(guó)內(nèi)：

1.國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷力度大、設(shè)計(jì)研發(fā)投入少，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重：2011年，國(guó)內(nèi)6大品牌投入廣告的費(fèi)用高達(dá)49.77億元，但投入到研發(fā)的費(fèi)用卻唯一9億元，遠(yuǎn)低于營(yíng)銷費(fèi)用，而阿迪達(dá)斯和耐克已有幾10年的研發(fā)歷史和渠道經(jīng)驗(yàn)，科技性和品牌口碑更受消費(fèi)者信任;

2.價(jià)格戰(zhàn)消耗品牌形象：國(guó)內(nèi)品牌采取價(jià)格戰(zhàn)，頻繁打折，影響了品牌形象，難以擺脫 便宜但品質(zhì)低 的固有印象，為清算庫(kù)存大幅打折乃至將品牌定位帶入低端行列;

3.國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌定位34線城市，國(guó)外品牌定位12線城市，從12線向下滲透易，從34線向上遷移難：這1點(diǎn)在經(jīng)歷品牌重塑的李寧身上體現(xiàn)得尤其明顯，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在沒(méi)有設(shè)計(jì)研發(fā)能力、沒(méi)有好產(chǎn)品的情況下強(qiáng)行拔高的定位轉(zhuǎn)型之路行不通。

品牌重塑戰(zhàn)略：2010年，李寧將LOGO變成以 李寧交叉動(dòng)作 為原型的更加靈動(dòng)的新LOGO;將自2002起用的口號(hào) 1切皆有可能 改成 讓改變產(chǎn)生 將消費(fèi)人群定位為 90后 ，品牌定位為 時(shí)尚、酷、全球視野 ，大幅提高產(chǎn)品價(jià)格，意圖進(jìn)軍高端市場(chǎng);推出1系列以 90后李寧 為主服裝行業(yè)資訊傳播平臺(tái)題的廣告，并將這1主題滲透到了銷售渠道中。

李寧品牌重塑緣由：

1.原來(lái)受李寧個(gè)人形象吸引、見(jiàn)證李寧光輝的消費(fèi)者消費(fèi)能力隨著年齡的增長(zhǎng)逐步減弱，品牌亟需吸引新生代客戶群;

2.經(jīng)過(guò)了2008年的蓬勃增長(zhǎng)，李寧的野心走向了國(guó)際化，為實(shí)現(xiàn)這1目標(biāo)李寧需要提升品牌定位和價(jià)格。

定位偏差，品牌重塑戰(zhàn)略未能到達(dá)預(yù)期效果：李寧的主要消費(fèi)者群體為見(jiàn)證了李寧光輝的 70后 80后 ，對(duì)廣為人知的口號(hào) 1切皆有可能 和初始Logo的擯棄，和遮天蔽日的 90后李寧 的廣告直接拋棄了 80后 70后 的忠實(shí)客戶，同時(shí)由于 90后 群體其實(shí)不了解李寧和李寧這個(gè)品牌的故事，僵硬的品牌轉(zhuǎn)型并沒(méi)有吸引到 90后 客戶群;

大幅度提價(jià)又拋棄了原來(lái)有益的23線定位和高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格上直接與阿迪達(dá)斯、耐克爭(zhēng)鋒，產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑卻沒(méi)法與這些國(guó)際品牌相比，致使消費(fèi)者大量流失，強(qiáng)行拔高定位的李寧并沒(méi)有因此走向 國(guó)際化 ，卻使品牌定位墮入了為難的地步，為以后的 滑鐵盧 埋下了伏筆。

安踏何以趕超李寧：

1.安踏渠道結(jié)構(gòu)更加扁平化：李寧的經(jīng)銷商由大辨別區(qū)向下延伸，而安踏由分公司的銷售營(yíng)運(yùn)部統(tǒng)1控制，同時(shí)安踏對(duì)重要的加盟店會(huì)選擇入股，有的乃至能到達(dá)51%的入股水平，因此安踏對(duì)加盟商和經(jīng)銷商的控制力較其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌更強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度更快，零售能力更強(qiáng)，2014年李寧的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)及應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為108天、71天，而安踏分別為57天、3只有更高5天;

2.安踏轉(zhuǎn)型迅速：安踏率先完成由品牌批發(fā)商到品牌零售商的轉(zhuǎn)型，采取全價(jià)值鏈管理模式。安踏團(tuán)體董事局主席丁世忠對(duì)安踏的轉(zhuǎn)型總結(jié)了以下4點(diǎn)：

1是信息化，通過(guò)ERP系統(tǒng)、SAP軟件，實(shí)現(xiàn)全國(guó)大部份安踏專賣店的信息統(tǒng)1;

2是由過(guò)去的加盟商定貨改成單店定貨;

3是把零售標(biāo)準(zhǔn)覆蓋到全國(guó)每家店;

4是回歸創(chuàng)業(yè)的企業(yè)文化，帶著高管走遍中國(guó)所有的地級(jí)市，去做零售落地的推行，了解終真?zhèn)€各種問(wèn)題。

3.安踏品牌定位相對(duì)清晰：安踏自有品牌1直以來(lái)保持大眾化定位，2009年通過(guò)收購(gòu)Fila進(jìn)軍了中高端市場(chǎng)。而李寧品牌定位卻1直搖擺，特別是2010年品牌的轉(zhuǎn)型，嚴(yán)重影響了李寧的品牌形象，迷惑了消費(fèi)者對(duì)品牌風(fēng)格的認(rèn)識(shí)。

李寧的應(yīng)對(duì)：

1.優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)：CEO金珍君為了不對(duì)經(jīng)銷渠道的過(guò)度依賴，加強(qiáng)李寧對(duì)市場(chǎng)的感知能力，直接接觸消費(fèi)者，而采取了強(qiáng)化直營(yíng)渠道的策略。直營(yíng)店的數(shù)量從2012年的631個(gè)提升到了2014年的1202個(gè)，累計(jì)增加了571個(gè)，累計(jì)增長(zhǎng)率為90%;

2.李寧品牌重新定位中低端，專注5大核心業(yè)務(wù)：李寧重新將品牌定位調(diào)劑到以高性價(jià)比為優(yōu)勢(shì)的中端市場(chǎng)，并在中端市場(chǎng)占有超過(guò)30%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，將主要精力集中到5大業(yè)務(wù)上，提升李寧專業(yè)化形象;

3.新建快速反應(yīng)的業(yè)務(wù)模式：為了提高零售能力和庫(kù)存管理效力，李寧采取了創(chuàng)新的供貨模式并建立了快速反應(yīng)的零售業(yè)務(wù)平臺(tái)，李寧優(yōu)化了定貨、補(bǔ)貨和存貨調(diào)配系統(tǒng)，并根據(jù)每天零售店的銷售情況預(yù)測(cè)需求，公道調(diào)配存貨，并調(diào)劑供應(yīng)鏈的產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)向和產(chǎn)量。

李寧有所好轉(zhuǎn)但依然虧損：2012年~2014年，李寧的庫(kù)存金額分別降落了17%，15%，5%，庫(kù)存結(jié)構(gòu)得到了優(yōu)化，新品銷售額和占總銷售比提升，售罄率和零售同比也隨之提升，銷售情況逐步好轉(zhuǎn)，但仍然沒(méi)有擺脫虧損的狀態(tài)。李寧依然需要改變。

4.3 復(fù)蘇的緣由：轉(zhuǎn)型 互聯(lián)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)提供商

行業(yè)回暖，李寧復(fù)蘇：經(jīng)過(guò)了行業(yè)形態(tài)的 關(guān)店潮 ，主要運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收和凈利潤(rùn)逐步回暖。市場(chǎng)回暖，李寧逐漸復(fù)蘇，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)及庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)在行業(yè)內(nèi)降落明顯。

開創(chuàng)人李寧回歸：2014年底，沒(méi)能逆轉(zhuǎn)李寧局勢(shì)的職業(yè)經(jīng)理人金珍君黯然退任，開創(chuàng)人李寧回歸，擔(dān)負(fù)CEO，李寧回歸后，將公司口號(hào)由 讓改變產(chǎn)生 改回 1切皆有可能 ，確立 提供李寧品牌體驗(yàn)價(jià)值 的目標(biāo)，公司由體育設(shè)備提供商轉(zhuǎn)型為 互聯(lián)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)提供商 開通微博，與消費(fèi)和密切互動(dòng)，加強(qiáng)了用戶黏性;重啟多品牌戰(zhàn)略，取得Danskin在中國(guó)大陸和澳門地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，推出自營(yíng)品牌李寧YOUNG，并與小米合作推出新1代智能跑鞋。

李寧回歸的意義：

1.穩(wěn)定軍心：經(jīng)歷了連續(xù)虧損的李寧亟需穩(wěn)定軍心，1直陪伴著公司的開創(chuàng)人兼靈魂人物李寧是最好人選;

2.李寧具有體育人優(yōu)勢(shì)：作為昔日的 體操王子 ，李寧具有作為體育人得天獨(dú)厚的資源和見(jiàn)解;

3.提升管理層決策的履行力：空降的職業(yè)經(jīng)理人面對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)本土運(yùn)動(dòng)企業(yè)李寧可能有水土不服的風(fēng)險(xiǎn)，使職業(yè)經(jīng)理人的決策缺少履行力，難以保證各部門合作運(yùn)營(yíng)效力，李寧的開創(chuàng)人身份和長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)對(duì)公司和行業(yè)的了解可使李寧公司的決策履行力提高。

李寧回歸后公司向 互聯(lián)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)提供商 轉(zhuǎn)型：以產(chǎn)品、渠道、零售運(yùn)營(yíng)能力為3大支柱，輔以多維度的營(yíng)銷策略，致力于提供與數(shù)字化結(jié)合的李寧體驗(yàn)式價(jià)值。

采取1系羅列措優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、提升渠道效力：

1.履行單店差異化策略：李寧明確了店鋪分類，將店面分為綜合店和品類店，根據(jù)品類屬性提供靈活的購(gòu)買體驗(yàn)，

2.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的支持和管控：截止2018年中，李寧核心品牌重點(diǎn)經(jīng)銷商總計(jì)31家，李寧通過(guò)對(duì)核心經(jīng)銷商的塑造和管理，掌控了經(jīng)銷渠道的信息反饋，為其他經(jīng)銷商做出參照;

3.優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)：李寧關(guān)閉虧損店鋪，改造低效店鋪，推動(dòng)商店位置優(yōu)化和擴(kuò)面整改，著力于開盈利能力強(qiáng)、具有體驗(yàn)概念的大型店鋪，提升終端運(yùn)營(yíng)效力;

4.全渠道布局：開辟線上銷售渠道，完善線上線下1體化運(yùn)營(yíng)模式，為消費(fèi)者帶來(lái)全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。電商收入及收入占比逐年提高，2017年電商收入同比增長(zhǎng)30.7%，電商收入占總收入的19.31%。

渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和效力的提升帶來(lái)李寧周轉(zhuǎn)情況改良：2015~2017年李寧的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)由104天改良到79天，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)由69天改良到51天。

打造零售運(yùn)營(yíng)閉環(huán)：強(qiáng)化零售運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，提升商品計(jì)劃、產(chǎn)品研發(fā)、貨品銷售組合、店面銷售、尾貨處理、現(xiàn)金回流6個(gè)方面的零售運(yùn)營(yíng)能力。

建立精準(zhǔn)快速的商品研發(fā)上市、供給及銷售體系：

1.改革商品運(yùn)營(yíng)模式：結(jié)合市場(chǎng)調(diào)劑長(zhǎng)、短生命周期的產(chǎn)品組合，針對(duì)南北市場(chǎng)差異進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組貨、折扣等1系列精細(xì)化管理;

2.加強(qiáng)單店的零售運(yùn)營(yíng)管理：完善精準(zhǔn)快速的供應(yīng)機(jī)制，建立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的單店定貨模式，細(xì)化品類店的運(yùn)營(yíng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，升級(jí)智能化店務(wù)管理系統(tǒng);

3.改良店鋪形象提升店鋪展現(xiàn)能力：根據(jù)不同市場(chǎng)開發(fā)不同形象的店鋪，滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求;

4.加強(qiáng)培訓(xùn)提升終端銷售人員業(yè)務(wù)能力：通過(guò)李寧培訓(xùn)體系進(jìn)行線上線下1體化培訓(xùn)機(jī)制提升 中國(guó)李寧服務(wù)+ 的銷售、服務(wù)水平。

庫(kù)齡狀態(tài)優(yōu)化：2015年公司存貨金額由2014年的14.18億元下降到11.29億元并基本保持穩(wěn)定，2015年~2017年，公司12個(gè)月以上存貨占比由28%下降到14%，7個(gè)月~12個(gè)月存貨占比由17%下降到11%。

公司盈利能力提升：2015年~2017年，毛利率由45.0%提升到47.1%，凈利率由0.2%提升到5.8%。

同店和定貨會(huì)情況好轉(zhuǎn)：2018年上半年整體同店銷售獲得高單位數(shù)增長(zhǎng);特許經(jīng)銷商于定貨會(huì)的李寧品牌產(chǎn)品定單(不包括李寧YOUNG)連續(xù)19個(gè)季度獲得按年增長(zhǎng)。李寧2018年234季度定貨會(huì)均實(shí)現(xiàn)同比10%~20%低段增長(zhǎng)，于2018年6月份舉行的2019年第1季度定貨會(huì)取得高單位數(shù)增長(zhǎng)。

援助體育賽事提升李寧專業(yè)化形象，集合消費(fèi)者：李寧自主舉行了 3+1 街頭籃球賽，聚集酷愛(ài)籃球的年輕人并傳播李寧的體育精神。2017年李寧10千米路跑聯(lián)賽分別在廣州、昆明、重慶、上海、寧波、西安和深圳等14個(gè)城市舉行，參與人數(shù)近4萬(wàn)人。

國(guó)際時(shí)裝周為李寧帶來(lái)爆炸式的關(guān)注度，將 潮流 國(guó)際化 李寧 國(guó)貨 等標(biāo)簽與李寧聯(lián)系起來(lái)，改變過(guò)往消費(fèi)者對(duì)李寧的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)調(diào)了李寧國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌形象。

5.風(fēng)險(xiǎn)提示

1. 宏觀環(huán)境悲觀風(fēng)險(xiǎn)：國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)能及市場(chǎng)集中在國(guó)內(nèi)，容易遭到國(guó)內(nèi)原材料價(jià)格上升、行業(yè)范圍降落等影響，宏觀環(huán)境的悲觀可能會(huì)影響李寧的盈利能力和增長(zhǎng)情況。

2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)：國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)集中度高，中低端國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，高真?zhèn)€國(guó)外品牌表現(xiàn)遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)外品牌的流入和國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)可能影響李寧的發(fā)展。

3. 消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者偏好容易影響運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，消費(fèi)升級(jí)可能致使消費(fèi)者的需求由中低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)向高端產(chǎn)品，李寧存在消費(fèi)者流失風(fēng)險(xiǎn)。

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楊大筠

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