PRADA股價(jià)大漲 迎來自己遲到的春天了？

核心提要：這次大漲，是不是意味著Prada，終究能迎來自己遲到的春季了呢？在得出這個(gè)結(jié)論前，我們先來看看這幾年行業(yè)和公司都經(jīng)歷了甚么。

提起普拉達(dá)(，以下稱 Prada )，你第1反應(yīng)1定是 噢，這是奢侈品 ，然后腦海里飄過梅姨、安妮 海瑟薇主演的《 穿普拉達(dá)的女王 》這部電影。在電影里，Prada的 Title加上頻繁出現(xiàn)的產(chǎn)品，可見歐洲人對它偏愛有加。可回到港股市場，Prada的境遇就是另外一回事了。

上周5(3月9日)，Prada公布2017年事跡。在調(diào)劑財(cái)年周期平行自然年后，2017年P(guān)rada的收入和純利分別錄得3.6%和6.37%的跌幅，呈 雙降 局面。

但如果只看2017年下半年，公司事跡較上半年已有好轉(zhuǎn)跡象。收入、利潤同比下跌1.76%、10.15%，跌幅小于上半年的5.5%、20.11%。

公布事跡后的Prada，當(dāng)日股價(jià)抽升15%，收報(bào)37.25港元，市值漲到953億港元。

來源：富途;截止2018年3月15日股價(jià)日k線圖

不過，如果看一樣是奢侈品行業(yè)的LVMH(LV制造商)、開云團(tuán)體(GUCCI制造商)、HERMES(愛馬仕制造商)等公司的股價(jià)，其實(shí)他們早在2016年就步入升途，去年股價(jià)更是大放異彩。相比之下，Prada就顯得有點(diǎn)后知后覺了。

來源：雅虎財(cái)經(jīng)，黃色(開云團(tuán)體)、藍(lán)色(LVMUY)、紅色(愛馬仕)、綠色(Prada)

那這次大漲，是不是意味著Prada，終究能迎來自己遲到的春季了呢?在得出這個(gè)結(jié)論前，我們先來看看這幾年行業(yè)和公司都經(jīng)歷了甚么。

1、行業(yè)概覽：奢侈品市場2017年開始回暖，市場需求急劇改變

自2012年開始，遭到全球歐債危機(jī)和全球經(jīng)濟(jì)放緩等負(fù)面影響，奢侈品行業(yè)進(jìn)入低谷期。各大奢侈品團(tuán)體財(cái)報(bào)都顯示銷售額增幅有了不同的減緩，相比2011年，同期減少了10%左右。

經(jīng)歷了5年的低迷，2017年的奢侈品行業(yè)才迎來回暖，銷售額同比增長5%，到達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的1.2萬億歐元。

在奢侈品行業(yè)低迷時(shí)期，市場需求也悄然改變，主要出現(xiàn)了兩個(gè)變化。

(1)消費(fèi)者從 重品牌 到 重質(zhì)量

幾年前，很大1部份中國消費(fèi)者購買奢侈品是為了送禮。其中，最受歡迎的禮物包括Rolex(勞力士)手表，Hennessy(軒尼詩)的白蘭地和 Gucci 的手袋。

自 3公消費(fèi) 限制以后，此類消費(fèi)行動(dòng)大幅度減少，取而代之，現(xiàn)在奢侈品的自用愈來愈多。同時(shí)，過去購買奢侈品通常是為了夸耀財(cái)富，而現(xiàn)在想要彰顯品位的消費(fèi)者愈來愈多。

因此，大部份消費(fèi)者會改變自己的購買行動(dòng)，選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)高的品牌。僅靠品牌就可以賣出高價(jià)的日子已過去。

(2)消費(fèi)群體的年輕化

在這次的奢侈品行業(yè)的復(fù)蘇中，其中1個(gè)重要的貢獻(xiàn)者是 千禧1代 。這1部份消費(fèi)者誕生于1983年⑴997年，他們開始更加頻繁購買奢侈品，對照過去的同齡人，他們有更強(qiáng)的消費(fèi)能力。波士頓咨詢公司估計(jì)，到2020年，35歲及以下的消費(fèi)者將占中國消費(fèi)增長的65%。

基于這兩個(gè)因素，市場對個(gè)性化、定制化產(chǎn)品的需求日趨增強(qiáng)，各品牌必須通過年輕化、個(gè)性化改造，來贏得年輕的、有錢的消費(fèi)者的愛好。

幾個(gè)愿意主動(dòng)變革逢迎市場需求的奢侈品團(tuán)體也在行業(yè)回暖之時(shí)，迎來了事跡回暖：

2017年上半年，LVMH(LV的母公司)銷售額同比大漲14.6%至197.14億歐元，凈利潤同比增長24%至23.4億歐元;

開云團(tuán)體(Gucci母公司)總銷售額同比上漲28.2%至72.96億歐元;愛馬仕上半年銷售則同比增長8.3%至13.6億歐元。

而Prada的轉(zhuǎn)變明顯要落后于對手，差能人意的事跡從公司低迷的股價(jià)就可以看出，2015年至今公司股價(jià)下跌 15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑輸能跑出 50% 增長的同業(yè)競爭者。

2、Prada頹勢剖析

(1)全球價(jià)差問題解決緩慢

奢侈品全球價(jià)差問題1直存在，大部份中國消費(fèi)者對價(jià)格非常敏感，出國購買奢侈品的緣由之1，是看中了國外較低的奢侈品價(jià)格。太高的價(jià)格也1定抑制了國內(nèi)消費(fèi)者的購買欲。

為了進(jìn)1步刺激銷售，各大奢侈品牌紛紜開始了下降價(jià)差的行動(dòng)，最近幾年來價(jià)差問題逐步縮小。

2013年3月初，Chanel宣布在中國區(qū)降價(jià)，以縮小全球價(jià)差。這個(gè)消息就像扔進(jìn)奢侈品行業(yè)的深水炸彈，致使全國11家Chanel門店排起長龍。很快，Gucci和LVMH也采取了一樣的措施跟進(jìn)，以面對寒冬。

但是，Prada當(dāng)時(shí)只在香港和澳門地區(qū)進(jìn)行了降價(jià)，直到2015年末，Prada才開始推行全球調(diào)和定價(jià)，把中國顧客留在本地消費(fèi)。

(2)管理層老化、內(nèi)部矛盾嚴(yán)重

①家族化的管理讓公司缺少活力：現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Miuccia Prada今年66歲，她的丈夫Patrizo Bertelli作為公司的首席履行官已70歲，這個(gè)意大利家族企業(yè)亟待注入新鮮血液。

② 內(nèi)部矛盾凸顯：2011年P(guān)rada團(tuán)體在港交所上市。但在上市僅半年后，Prada就流失了3分之1的管理人員，有普拉達(dá)前員工向媒體表示，現(xiàn)任行政總裁Patrizio Bertelli獨(dú)斷的管理手法，是員工流失率高的主因。

(3)產(chǎn)品戰(zhàn)略偏于守舊

與其他品牌擯棄舊款式，積極尋求創(chuàng)新，擁抱新消費(fèi)人群不同。Prada仍舊固守著自己1直以來高冷的女王風(fēng)格。Prada的消費(fèi)者年齡集中在40歲以上，它的設(shè)計(jì)和銷售10分傳統(tǒng)，嚴(yán)格遵守奢侈品高高在上的理念，對中國年輕的奢侈品消費(fèi)群體來講缺少親切感。

來源：絡(luò)

(4)Prada履陷 質(zhì)量門

在2013年，1條 如果你買個(gè)普拉達(dá)包用了1年，拉鎖沒壞，Logo沒掉，沒開線沒掉色，質(zhì)量杠杠的好，基本可以證實(shí)你買的是贗品了 的微博被廣泛傳播，友紛紜表示贊同，這也很好的印證了Prada的質(zhì)量問題。

在經(jīng)歷了1年又1年低迷的事跡，Prada管理層終究下定決心進(jìn)行重大改革。

3、prada的轉(zhuǎn)型之路

Prada的轉(zhuǎn)型期始于2016年，該年5月份公司宣布進(jìn)行非家族管理層的重組，給團(tuán)體的管理層注入新鮮血液。另外，公司也采取了許多措施來加深改革。

(1)Prada在2017年，繼續(xù)進(jìn)行門店整修，并試水零售新概念快閃店，提升品牌形象。

來源：絡(luò)

(2)從2017年開始，公司正在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提出 Prada365 數(shù)字營銷戰(zhàn)略，改變其傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)略，構(gòu)建 1段連續(xù)的視覺數(shù)據(jù)流 ，即1個(gè)包括紙媒到互聯(lián)和社交媒體的全維度平臺。這讓部份地區(qū)的電商銷售增長到達(dá)了雙位數(shù)。

(3)最近幾年公司積極吸納年輕設(shè)計(jì)師人材進(jìn)入團(tuán)體，以推動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新。新的產(chǎn)品系列，如Etiquette，cahier，Paradigm和Ribbon都有比較好的口碑。

而最新1季的漫畫pop風(fēng)更是引發(fā)觀眾的尖叫。據(jù)筆者的統(tǒng)計(jì)，周圍年輕女性都對此款包包有了濃厚的興趣，雖然目前香港、內(nèi)地各大門店暫無銷售，相信還是有可能成為1個(gè)爆款。

來源：絡(luò)

(4)調(diào)劑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：Prada大幅增加入門級產(chǎn)品，即售價(jià)定在564美元至1126美元之間，其比例占到整體商品的18%，相信可以刺激部份年輕人的需求。

4、Prada是不是已正式復(fù)蘇?

(1)從整體營收來看，Prada收入下跌幅度自2016年開始有所收窄，但是至今還沒有回正。

來源：公司資料

細(xì)分營業(yè)收入來看：

來源：公司資料

① 歐洲市場在2017年下半年出現(xiàn)了較大幅度的改良，收入增幅到達(dá)5.7%。很大程度上是由于歐洲消費(fèi)回暖和歐洲門店率先進(jìn)入調(diào)劑期帶來的。歐洲是全部衣服潮流的先驅(qū)，當(dāng)?shù)財(cái)?shù)據(jù)好轉(zhuǎn)某程度上代表Prada品牌沒有進(jìn)1步惡化。

來源：公司資料

② 主品牌收入增長回正。說明Prada的產(chǎn)品改款后是得到了消費(fèi)者正面的響應(yīng)。據(jù)管理層表露，新產(chǎn)品系列(如 Etiquette，Elektra，Monochrome，Diagramme)都取得了1定的成功，新的運(yùn)動(dòng)鞋構(gòu)成了1種有別于原有風(fēng)格的街頭服裝系列(Prada Cloudbust)也得到了良好的評價(jià)。

來源：公司資料

③ 從產(chǎn)品種別來看，貢獻(xiàn)最大的皮具收入跌幅有1定的收窄，服裝類產(chǎn)品增長貢獻(xiàn)最大。這主要是由于公司在銷售進(jìn)程中通過加大了服務(wù)比例，調(diào)劑商品組合帶來的。

(2)公司在2017年下半年利潤同比大增10.15%，主要緣由是：

① 公司將減價(jià)促銷的占比從約15%降至12%，毛利率從2H2016的71.86%提升至2H2017的72.86%;

②有效稅率從2H2016的33.24%降至2H2017的29.25%。

(3)門店數(shù)量漸趨穩(wěn)定，從17財(cái)年上半年公司凈關(guān)店9間，至下半年凈開正在打造中國國際童裝之都店5家，說明公司的門店調(diào)劑已漸近尾聲。

但是從另外一個(gè)角度來看，公司較其他奢侈品品牌更依賴于亞太區(qū)的增長，而亞太區(qū)及日本的表現(xiàn)使人耽憂。同時(shí)，其主營的包袋業(yè)務(wù)仍然處于下滑狀態(tài)。

Prada是不是在復(fù)蘇?

我認(rèn)為，更正確的說法是擺脫了谷底，但是相對其他品牌，很多問題仍未解決，并沒有到達(dá)真正反轉(zhuǎn)的程度。

那為何事跡后股價(jià)卻單日大漲近15%?全因兩個(gè)字：逼空。

5、做空者輸在哪里?

根據(jù)彭博和IHS Markit匯編的數(shù)據(jù)顯示，截至上周4，空頭頭寸占到了普拉達(dá)流通股總量的6.2%左右。這1漲幅讓投機(jī)者的空頭頭寸價(jià)值損失了大約2.42億港元(3,100萬美元)。

來源：彭博和IHS Markit匯編的數(shù)據(jù)

從基本面來看，如果是把Prada與其他奢侈品牌相比較，在行業(yè)大幅回暖的背景下，Prada的表現(xiàn)還是遠(yuǎn)差于預(yù)期，達(dá)不到1個(gè)奢侈品品牌的要求，所以做空的基金其實(shí)并沒有看錯(cuò)。

但問題出在Prada的衰退是從2012年就開始的，如果你是相信長時(shí)間市場是有效力的，那末在事跡前的股價(jià)基本上都已完全反應(yīng)了市場對Prada的差預(yù)期。

而長時(shí)間，單方向共鳴容易構(gòu)成了過于擠擁的交易，就好像《 爆倉親歷：見證XIV是如何從118狂跌到5.5的?》文章描寫的那樣。1旦市場消息沒有想象中這么差，且做空比例如此之高，短時(shí)間市場就出現(xiàn)了反噬效應(yīng)，這也就是Prada股價(jià)大漲的緣由。

為了加深對反噬效應(yīng)的理解，我們可以參考保時(shí)捷增持逼死空頭的經(jīng)典案例。這個(gè)故事得從2008年保時(shí)捷計(jì)劃收購大眾講起。

◆ 教科書式的逼空

雖然，德國大眾跟保時(shí)捷1樣，都是家族企業(yè)同時(shí)也是上市公司，但大眾還有1個(gè)特殊的地方：

由于戰(zhàn)爭時(shí)期大眾曾被政府征用，因此產(chǎn)生了官方股分，其中20.1%的股分歸官方所有，毫無釋出股分的跡象。

而《大眾法》規(guī)定，持有大眾公司股分在20%以下時(shí)，按實(shí)際持股比例計(jì)算投票權(quán)，當(dāng)持股比例超過20%時(shí)，不管超過量少，其投票權(quán)最高也只它應(yīng)當(dāng)是全球最大的童裝企業(yè)限于20%。換句話說，要想獲得該公司的控制權(quán)，就必須持股80%以上。

因此，歐洲各大對沖基金幾近沒人認(rèn)為收購大眾這事兒能夠干成，為此做空大眾。各大投行的融券柜臺每天都是被對沖基金要求借大眾汽車股票的需求所覆蓋。

股票從當(dāng)年10月16日的400歐元，到10月24日降到209歐元。很多堅(jiān)持下來的對沖基金在這幾周內(nèi)都有了幾10個(gè)百分比的收益!

10月24號是周5，收市后，倫敦對沖基金會聚地Mayfair的很多酒吧里都是開心的對沖基金經(jīng)理。他們觥籌交錯(cuò)，推杯換盞，在慶祝最近這個(gè) 白送的交易 (no brainer)的成功。

保時(shí)捷在隨后的周末宣布它已具有了近74%的股票，而市面上流通的大眾股票只有總股本的5.8%，賣空倉位卻高達(dá)12.9%，這就意味著賣空者將沒法買入股票來平倉，空頭在交割日會自動(dòng)爆倉。

要知道，很多做空者是10幾倍的杠桿啊。大眾汽車股價(jià)在開盤后幾秒內(nèi)升到1005歐元!市場上幾近沒有賣股票的。這個(gè)時(shí)刻，大眾汽車成為世界上市值最高的企業(yè)。

最后故事是以保時(shí)捷和做空基金私了結(jié)束的，投行研究員估計(jì)保時(shí)捷從逼空大約賺了60⑴20億歐元!這被稱為歷史上最別具匠心的財(cái)富轉(zhuǎn)移。

自次以后，保時(shí)捷也被業(yè)界稱為最會做汽車的對沖基金。

Prada的大漲亦是如此，Prada的大股東加兩個(gè)基金股東持有超過90%，街外流通量極少，1旦空頭同時(shí)間改變看法，被迫平倉，這類止損操作大幅推升了股價(jià)。

6、Prada還有投資機(jī)會嗎?

相比于Prada產(chǎn)品價(jià)格的奢侈，大跌以后的Prada股價(jià)真1點(diǎn)也不奢侈。買個(gè)不足兩萬的Prada手袋，可以買500股Prada的股票。包放在那里只會貶值，股票卻可能帶來未來現(xiàn)金流，買包，還是買股票，是值得沉思的問題。

公司業(yè)務(wù)雖已探底，但是根據(jù)香港店鋪人流的草根調(diào)查，業(yè)務(wù)L型的幾率較大，因此，要買股票就只能從估值入手。目前Prada的市盈率 34x，市凈率 3，這個(gè)估值是個(gè)甚么水平呢?

可以對照下類似的奢侈品上市公司：開云團(tuán)體與LV。開云團(tuán)體市盈率 27x，市凈率 4.6，而LV的市盈率 30.98x，市凈率為 4.9。

可以看出，增長遠(yuǎn)不及它們的Prada目前的股價(jià)其實(shí)不算特別低估。因此，如果你想買prada的股票，還得先等等。如果是買包包，土豪請隨便!

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