恒源祥的互聯(lián)轉(zhuǎn)型艱難 從“羊羊羊”到“洋洋洋”

核心提要：恒源祥最初是上海興圣街1家賣進(jìn)口絨線的商店，開創(chuàng)人是后來人稱“絨線大王”的沈萊舟。

恒源祥的15秒 洗腦 廣告是國人上世紀(jì)910年代的經(jīng)典記憶。但人們或許其實不了解的是，這家當(dāng)年因1則廣告風(fēng)行全國的企業(yè)是開創(chuàng)于1927年的 中華老字號 他們或許一樣不了解的是，這家老字號近年正在滿懷熱忱地?fù)肀Щヂ?lián)。2017年，阿里研究院發(fā)布 2016年度中華老字號電商百強(qiáng)排行榜 ，恒源祥排名第1。

恒源祥最初是上海興圣街1家賣進(jìn)口絨線的商店，開創(chuàng)人是后來人稱 絨線大王 的沈萊舟。 恒源祥 這3個字取自清朝書法家趙之謙的1副對聯(lián) 恒羅百貨，源發(fā)千祥 ，取天時、地利、人和之意。從1927年起，恒源祥在時期大潮中不斷經(jīng)歷著更迭、變遷：

1935年，恒源祥開始有了自己的毛紡廠，從零售走向生產(chǎn)。

1956年，恒源祥在上海絨線行業(yè)第1個響應(yīng)國家公私合營政策，轉(zhuǎn)為國營企業(yè)。在計劃經(jīng)濟(jì)年代里，恒源祥的業(yè)務(wù)大幅收縮，重新變成南京東路上1家只賣絨線的小店。

1991年， 恒源祥 首次以商標(biāo)的情勢用在恒源祥自己的產(chǎn)品上，恒源祥由此開啟了旨在為少年兒童帶來自然、優(yōu)雅、休閑、靈動的時尚造型和搭配指點品牌化發(fā)展之路。

2012年，恒源祥開始發(fā)展電商，經(jīng)過近7年的發(fā)展，如今電商銷售已占到恒源祥全部銷售額的1半左右。

從 零 起步

回顧恒源祥的全部歷史，有兩個 黃金時期 。第1個是1927年到1937年初創(chuàng)的10年，這10年也正是上海作為1個國際大都市繁華發(fā)展的10年。第2個就是從上世紀(jì)80年代末到現(xiàn)在的310年。

這310年的發(fā)展，概括起來就是品牌化發(fā)展。

現(xiàn)任恒源祥董事長劉瑞旗1987年到恒源祥的時候，實際上相當(dāng)于從零起步。1988年，在人們商標(biāo)意識還普遍淡薄的時候，劉瑞旗花了200元注冊了 恒源祥 商標(biāo)。1991年，恒源祥開始用這1商標(biāo)生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。當(dāng)時面臨的1個困難是找合作工廠。大的毛紡廠多是處級、局級，恒源祥只是股級，當(dāng)恒源祥找到這些工廠時，他們根本看不上恒源祥。恒源祥只好到江浙1帶找正愁銷路的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，這才解決了困難。

其時中國剛剛開始市場經(jīng)濟(jì)改革， 新生 的老字號恒源祥也1炮打響。到了1996年前后，恒源祥毛線的火爆程度我們今天已不大可以想象：1輛輛大卡車就等在車間門口，產(chǎn)品1出車間，就被 搶 完了。由于產(chǎn)品先給誰后給誰是由看倉庫的大爺決定的，所以那些年里看倉庫的大爺成為全部公司 最受歡迎 的人。1994年，恒源祥的 洗腦 廣告在中央電視臺播出，這則簡單粗魯?shù)膹V告無意當(dāng)中成了國人盡知的 經(jīng)典 。雖然它成為很多人的嘲諷對象，卻也在客觀上幫助恒源祥打出了知名度。

劉瑞旗在恒源祥毛線火爆的時候就預(yù)感到，這樣的局面不可能1直延續(xù)下去。從1998年起，恒源祥開始了多元化發(fā)展，如今恒源祥的產(chǎn)品包括絨線、針織、衣飾、家紡等多個品類，旗下有 恒源祥 、 彩羊 、 小囡 等多個品牌。恒源祥現(xiàn)在是中國乃至全球羊毛使用量最大的企業(yè)，每一年羊毛使用量達(dá)1萬噸以上，世界上每10只羊中就有1只羊毛是供恒源祥使用的。恒源祥是1家以品牌運營為核心的企業(yè)，生產(chǎn)和銷售都是采取授權(quán)合作的方式。目前恒源祥具有100余家加盟工廠，150余家加盟經(jīng)銷商和2000多個加盟銷售點。

以 貓 為頭

恒源祥在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上也很有前瞻性。早在1996年，恒源祥就引入了ERP系統(tǒng)，從生產(chǎn)端開始了數(shù)字化改造。 這幾年就很痛苦，所有的傳統(tǒng)渠道都很痛苦，大家都在想轉(zhuǎn)型。問題是怎樣轉(zhuǎn)? 恒源祥總經(jīng)理陳忠偉說。生產(chǎn)真?zhèn)€數(shù)字化更多的是把計算機(jī)當(dāng)做工具，到了電商時期，真實的轉(zhuǎn)型才算開始。

恒源祥從2012年起開始正式投入電商運營，并且獲得了顯著的成績。恒源祥官數(shù)據(jù)顯示，2013年，恒源祥電商首次參與 雙11 ，銷售額突破8000萬;2014年， 雙11 當(dāng)天銷售額到達(dá)1.7億;2015年， 雙11 天貓平臺銷售額突破2.8億，全銷售突破3億

這些成績的獲得，和恒源祥精準(zhǔn)的電商戰(zhàn)略是分不開的。恒源祥官總結(jié)了幾個關(guān)鍵詞，其中1個關(guān)鍵詞是以 貓 為頭。天貓從1開始就在恒源祥的轉(zhuǎn)型中扮演了重要角色。據(jù)恒源祥官1篇2015年12月發(fā)布的文章介紹，恒源祥從發(fā)展電商之初就圍繞天貓平臺發(fā)展壯大， 從目前的體量來看，天貓平臺占據(jù)了恒源祥電商事跡的95%以上 。

由于恒源祥特殊的經(jīng)營模式，在天貓平臺上各大品牌中，恒源祥的店鋪是數(shù)量最為龐大的1支。這些店鋪既包括恒源祥官方款式新穎旗艦店，也包括恒源祥旗下各個產(chǎn)業(yè)公司的旗艦店(恒源祥羽絨衣飾旗艦店、恒源祥家紡旗艦店、恒源祥褻服旗艦店、恒源祥羊絨衣飾旗艦店)，還有各種各具特點的專賣店。

2018年1月，恒源祥又1次登上了榜單。在 2017年天貓海外成交覆蓋國家地區(qū)數(shù)最多的10大老字號 榜單上，恒源祥位列榜首。恒源祥的產(chǎn)品銷售到了188個國家和地區(qū)。2017年，恒源祥開始了全球造戰(zhàn)略，比如在泰國生產(chǎn)乳膠枕，在澳大利亞生產(chǎn)羊毛被，在英國生產(chǎn)大衣，在乎大利生產(chǎn)絲巾、絲襪 同時，恒源祥加入了天貓的 天字號 計劃，到達(dá) 全球造 、 全球賣 。 天字號 計劃是天貓于2017年9月專門針對像恒QiBi酷比源祥這樣的老字推出的。眾多國貨品牌通過 天貓出海 計劃開始走向全球，并且在銷量上獲得了顯著增長。

以消費者為中心的時期來了

恒源祥總經(jīng)理陳忠偉在談到電商時說： 電子商務(wù)確切顛覆了我們對全部企業(yè)商業(yè)模式的1種認(rèn)識。 他感到 以生產(chǎn)為中心的時期過去了，以消費者為中心的時期來了 。1個新的時期真的來了，而且來得很快。

陳忠偉和恒源祥的團(tuán)隊上個月專程到杭州找阿里巴巴的新零售專家取經(jīng)。交換以后，陳忠偉感受最深的1點是新在截至8月31日的2018財年內(nèi)的時期打法完全變了。他喜歡用戰(zhàn)爭做比喻。1開始是冷兵器時期，比的是人;到了機(jī)械化時期，比的是機(jī)器;而現(xiàn)在，開始比的是信息和智能。 我就感覺到非常興奮，之前我要花很大的本錢，找很多的調(diào)研公司，拿過來的(消費者)信息還不準(zhǔn)確，現(xiàn)在我拿到信息又準(zhǔn)確又不要錢。 陳忠偉說，電商帶來的對消費者的認(rèn)知是革命性的。

恒源祥正在布局新零售。陳忠偉介紹，在未來10年里，恒源祥將挑選整體質(zhì)量相對較好的店進(jìn)行新零售改造，通過新零售平臺 幫助他在前線打仗 。陳忠偉認(rèn)為，要先把后方基地建好，然后再去打仗，所以重構(gòu)零售體系就尤其重要。他到杭州與阿里新零售專家座談時專程參觀了盒馬鮮生，在他看來，盒馬鮮生 幫助人們改變了超市的概念 。 未來的新零售是開好店以后來找你(消費者)，而且是很高效的。 在坐談中，陳忠偉和阿里專家側(cè)重探討了如何基于阿里平臺搭建恒源祥的新零售架構(gòu)， 這是未來我們要去重構(gòu)的。

在陳忠偉看來，互聯(lián)時期對品牌本身也提出了更高的要求。 恒源祥之所以在這么短時間能有這么大的增長，我覺得主要還是靠品牌。 陳忠偉說。作為老字號，恒源祥開始瞄準(zhǔn)作為未來市場風(fēng)向標(biāo)的00后，恒源祥正在以各種方式向新生代靠攏。

舉措包括：將科技和藝術(shù)兩個概念更多地放進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計中;未來恒源祥的戶外產(chǎn)品要占到10%以上;堅持援助各類體育賽事 在陳忠偉看來，休閑的時間增多、藝術(shù)的需求增多、科技本身成為時期的基礎(chǔ)背景，這些都是未來不可忽視的趨勢。如果拋開這些， 那就意味著你和時期沒關(guān)系 ，就難逃被時期淘汰的命運。恒源祥已推出了納米襪子、石墨烯內(nèi)褲，還計劃推出幫助人們改良睡眠的智能被子。

但緊跟時期、面向未來的恒源祥也有著 守舊 的另外一面。陳忠偉認(rèn)為，1個品牌跟1個人1樣，都是有自己的基因的，基因 不能輕易去改變 。恒源祥的今天建立在它的歷史之上，同時在發(fā)展上尋求的也是 歷史 。它從不追逐資本，也不求 最大做強(qiáng) ，而是要 做長做久 。 現(xiàn)在的風(fēng)氣是覺得1定要到風(fēng)口上，要迅速做大，要膨脹，這是我們恒源祥發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中1定要去避開的1種經(jīng)濟(jì)模式。 陳忠偉說，恒源祥強(qiáng)調(diào)的是 可延續(xù)性成長 。

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