阿迪達(dá)斯世界杯后營(yíng)收增加 但饑餓營(yíng)銷之路能走多遠(yuǎn)？

核心提要：在世界杯遭受勁敵耐克以后，善于利用饑餓營(yíng)銷的阿迪達(dá)斯準(zhǔn)備擴(kuò)大“爆款”Yeezy系列的銷售范圍。營(yíng)銷固然重要，但不斷消耗消費(fèi)者的虔誠(chéng)度仿佛其實(shí)不是久長(zhǎng)之計(jì)。

雖然在俄羅斯世界杯上援助的球隊(duì)整體表現(xiàn)不佳，但是阿迪達(dá)斯在2018財(cái)年的第2季度還是收獲了不錯(cuò)的成績(jī)。在第2季度里，阿迪達(dá)斯的凈銷售額同比增長(zhǎng)4.4%至52.61億歐元，以不變匯率計(jì)算，同比增長(zhǎng)10%。延續(xù)性業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20%至4.通過專屬VIP客服對(duì)會(huì)員進(jìn)行活動(dòng)約請(qǐng)18億歐元，其中大中華區(qū)增速高達(dá)26%，已成為增速最快地區(qū)，但西歐地區(qū)墮入增長(zhǎng)瓶頸。

在世界杯遭受勁敵耐克以后，善于利用饑餓營(yíng)銷的阿迪達(dá)斯準(zhǔn)備擴(kuò)大 爆款 Yeezy系列的銷售范圍。營(yíng)銷固然重要，但不斷消耗消費(fèi)者的虔誠(chéng)度仿佛其實(shí)不是久長(zhǎng)之計(jì)。

大中華區(qū)成事跡增長(zhǎng)最大元?jiǎng)?/p>

從阿迪達(dá)斯的事跡報(bào)告可以看出，俄羅斯世界杯對(duì)亞太及北美地區(qū)的市場(chǎng)影響力更大在成為偉大的運(yùn)動(dòng)品牌這件事上，這也與阿迪達(dá)斯的業(yè)務(wù)發(fā)展重心相吻合。亞太市場(chǎng)繼續(xù)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，凈銷售同比增長(zhǎng)15.4%至賽龍舟17.26億歐元，其中大中華區(qū)又成為最大元?jiǎng)?。西歐已淪落至阿迪達(dá)斯的第2大消費(fèi)市場(chǎng)，與亞太地區(qū)的差距不斷拉大。北美市場(chǎng)的漲幅僅次于亞太市場(chǎng)，不過相比于第1季度，增速大幅放緩，但是仍優(yōu)于1眾北美本土品牌。

在俄羅斯世界杯上，德國(guó)、西班牙、阿根廷等強(qiáng)隊(duì)均未能闖進(jìn)8強(qiáng)，這也致使阿迪達(dá)斯早早就在官上甩賣球衣。不過世界杯對(duì)阿迪達(dá)斯的整體影響還是正向的，由于阿迪達(dá)斯還是國(guó)際足聯(lián)的官方合作火伴。阿迪達(dá)斯CEO卡斯帕 羅思德強(qiáng)調(diào)，阿迪達(dá)斯的世界杯戰(zhàn)略依然是成功的，其間賣出了超過800萬(wàn)件球衣和1000多萬(wàn)個(gè)足球，世界杯場(chǎng)地廣告也刺激了其官方APP的下載量提升?？傊_思德認(rèn)為，終究的比賽成績(jī)對(duì)公司事跡并沒有實(shí)質(zhì)影響。

羅思德再1次指出品牌增長(zhǎng)的3大戰(zhàn)略，也就是大中華區(qū)、北美和電子商務(wù)。其中電子商務(wù)擔(dān)當(dāng)著催化劑的作用，這方面的收入每一年可以增長(zhǎng)26%，這主要得益于阿迪達(dá)斯專有利用程序具有吸引新消費(fèi)者的能力，該款A(yù)PP已具有數(shù)百萬(wàn)的下載量。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，西歐市場(chǎng)極可能成為阿迪達(dá)斯的隱形炸彈，由于即使有世界杯的拉動(dòng)，報(bào)告期內(nèi)的事我們都不知道該怎樣辦跡在西歐市場(chǎng)也墮入了增長(zhǎng)瓶頸。更有分析師直言，若沒有世界杯助力，阿迪達(dá)斯的事跡可能沒法到達(dá)預(yù)期。據(jù)瑞士聯(lián)合銀行團(tuán)體7月發(fā)布的1份報(bào)告顯示，阿迪達(dá)斯在西歐市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭已開始落后于耐克和彪馬，品牌過去幾個(gè)月在社交站Instagram上的帖子數(shù)量及互動(dòng)指數(shù)都在下滑，瑞銀提示投資者對(duì)阿迪達(dá)斯下半年的事跡增長(zhǎng)預(yù)期要持以謹(jǐn)慎的態(tài)度。這意味著該團(tuán)體下半年在西歐市場(chǎng)的營(yíng)收增長(zhǎng)面臨艱巨的挑戰(zhàn)。

靠饑餓營(yíng)銷能否與耐克對(duì)抗？

雖然在世界杯中的營(yíng)銷效果表現(xiàn)不錯(cuò)，但與耐克相比依然有1定差距。在此情況下，1向在饑餓營(yíng)銷上下足工夫的阿迪達(dá)斯決定量產(chǎn) 爆款 收割事跡。在第2季度財(cái)報(bào)公布后與股東召開的會(huì)議上，羅思德表示，阿迪達(dá)斯將提高Yeezy系列運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)量。

Yeezy系列是阿迪達(dá)斯和美國(guó)說唱界歌手坎耶 韋斯特聯(lián)名發(fā)布的運(yùn)動(dòng)鞋。Yeezy系列鞋款之1Yeezy Boost 750首發(fā)時(shí)，全球只有9000雙，靠阿迪達(dá)斯的饑餓營(yíng)銷和明星效應(yīng)，它的價(jià)格曾被炒到了上萬(wàn)元1雙。該系列每次新的配色發(fā)布，都會(huì)很快售罄。

而提高產(chǎn)量則意味著通過饑餓營(yíng)銷在短短3年內(nèi)快速取得知名度的Yeezy將愈來愈容易買到。

1位阿迪達(dá)斯公關(guān)部負(fù)責(zé)人向中國(guó)商報(bào)流露， 每一個(gè)產(chǎn)品都有其生命周期，需要?jiǎng)?chuàng)新來不斷延長(zhǎng)其生命周期，而Yeezy在產(chǎn)品創(chuàng)新和辨識(shí)度打造上變化不大。如今的消費(fèi)者不斷尋求新鮮感，對(duì)Yeezy系列容易產(chǎn)生審美疲勞。而其他品牌的新款又層見疊出，搶奪消費(fèi)者的注意力。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD的分析師馬特 博威認(rèn)為阿迪達(dá)斯簽約坎耶 韋斯特的1000萬(wàn)美元有可能打水漂，由于坎耶 韋斯特的明星光環(huán)對(duì)阿迪達(dá)斯的事跡增長(zhǎng)毫無(wú)影響。阿迪達(dá)斯至今沒有給出坎耶 韋斯特系列的具體銷售數(shù)據(jù)，而Yeezy系列的影響力被過于有限的產(chǎn)品數(shù)量給綁住了。所以阿迪達(dá)斯在通過Yeezy系列取得高關(guān)注度和品牌價(jià)值以后，要開始用這個(gè)系列賺錢了。

中泰資管輕工業(yè)分析師張小東認(rèn)為，阿迪達(dá)斯此舉也是可以理解的。 沒法量產(chǎn)就不能實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)沖動(dòng)也需要足夠新鮮且能夠買到的 爆款 作為支持，1個(gè)爆款產(chǎn)品希望實(shí)現(xiàn)更高的事跡目標(biāo)和野心，應(yīng)當(dāng)從饑餓營(yíng)銷階段走向范圍化收益階段。

回顧2012年，阿迪達(dá)斯借助饑餓營(yíng)銷的策略，將Stan Smith系列球鞋重新打造為爆款。公然資料顯示，阿迪達(dá)斯將市場(chǎng)上所有的Stan Smith系列球鞋撤回倉(cāng)庫(kù)，減少供應(yīng)引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，到了2013年中期，Stan Smith系列幾近沒法在市面上買到，很多鞋迷致信抗議，強(qiáng)烈要求阿迪達(dá)斯重新出售。2014年初，阿迪達(dá)斯開始調(diào)劑策略，進(jìn)入范圍化階段，將該款球鞋在百貨商場(chǎng)中大量鋪貨，增加豐富的配色和諸如裂紋、紗等鞋面設(shè)計(jì)供消費(fèi)者選擇。

量產(chǎn) 爆款 更關(guān)鍵的因素在于，在今年世界杯后，在與耐克的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，阿迪達(dá)斯再次感遭到危機(jī)感，也亟須取得在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域與耐克正面對(duì)抗的砝碼。NPD團(tuán)體最新發(fā)布的美國(guó)市場(chǎng)報(bào)告顯示，耐克再次成為大贏家，排名前10的運(yùn)動(dòng)鞋均來自耐克團(tuán)體。其中有8款為耐克主品牌產(chǎn)品，其余兩雙則來自Jordan和Converse，排名第1的是售價(jià)僅為65美元的Nike Tanjun。NPD產(chǎn)業(yè)分析師在報(bào)告中指出，暢銷榜單前10位罕見缺少阿迪達(dá)斯的身影，主要受該品牌多元化產(chǎn)品策略影響。

雖然饑餓營(yíng)銷提升了品牌價(jià)值，但張小東認(rèn)為，這類方式如果過度使用會(huì)消耗消費(fèi)者的品牌虔誠(chéng)度，當(dāng)消費(fèi)者有了更多選擇的時(shí)候，他們會(huì)絕不猶豫地離開。另外，饑餓營(yíng)銷拉長(zhǎng)了產(chǎn)品的銷售周期，將銷售范圍通過拆分分批次銷售來拉長(zhǎng)銷售周期的做法充滿風(fēng)險(xiǎn)。1方面，會(huì)延長(zhǎng)企業(yè)收回投資的時(shí)間；另外一方面，饑餓營(yíng)銷把本來屬于自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)留給他人，從而失去主動(dòng)權(quán)。另外，拉長(zhǎng)的周期也可能給予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喘息和模仿的時(shí)間，從而加快產(chǎn)品失去優(yōu)勢(shì)的速度。

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楊大筠

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