交出高分成績(jī)單 贏下賭局第一年的都市麗人做對(duì)了什么？

2017年8月21日，香港港麗酒店的氣氛極其凝重，在場(chǎng)的1位投資者質(zhì)問(wèn)鄭耀南： 與復(fù)星的事跡利潤(rùn)許諾會(huì)有壓力嗎? 鄭耀南沒(méi)有猶豫，對(duì)著麥克風(fēng)堅(jiān)定地說(shuō)道： 沒(méi)有壓力!

8個(gè)月后，都市美人(02298)交出了1份高分的盈喜成績(jī)單，高調(diào)展現(xiàn)了這位 優(yōu)等生 1年來(lái)的優(yōu)秀成績(jī)：公司預(yù)期2017年度盈利，較2016年度增加約28%⑶5%。

這僅僅是與復(fù)星賭局的開(kāi)始，畢竟這份賭約的期限是兩年：在2017和2018的兩年里，都市美人的收入同比增幅要不低于3%及6%，凈利潤(rùn)同比增幅要不低于20%及15%。這就意味著都市美人今年的收入及凈利潤(rùn)必須到達(dá)45.26億元及2.9億元，否則需支付復(fù)星1億港元作補(bǔ)償。

2016年的事跡下滑其實(shí)不是鄭耀南的第1次滑鐵盧。2005年，因?qū)κ袌?chǎng)預(yù)期盲目高估，鄭耀南把資金全部拿去建廠擴(kuò)大，使資金鏈出了問(wèn)題， 當(dāng)時(shí)只能委曲給員工發(fā)1個(gè)月的工資 。

10年后，鄭耀南在類似的 坑 里摔了第2個(gè)跟頭。2015年末褻服電商漸漸興起，鄭耀南再次誤判情勢(shì)，公司 笨重 的供應(yīng)鏈同樣成為其軟肋，都市美人股價(jià)的巔峰定格于2015年8月18日。

做電商、縮店面、產(chǎn)品升級(jí)，曾為都市美人打下褻服江山的 集成營(yíng)銷 模式如今正在被拋棄。在轉(zhuǎn)型的陣痛還未消散、股價(jià)的走勢(shì)剛剛回穩(wěn)之際，鄭耀南便迫不及待用1樁對(duì)賭協(xié)議向資本市場(chǎng)宣布，曾的褻服大王行將歸來(lái)!

第2次危險(xiǎn)的誤判

危機(jī)總是在人毫無(wú)防備時(shí)悄然降臨。

彼時(shí)的都市美人還在4處 攻城掠地 、成為 10倍牛股 的路上。鄭耀南約請(qǐng)當(dāng)紅1線明星代言品牌，在最好地段開(kāi)平民褻服店，像優(yōu)衣庫(kù)1樣賣高性價(jià)比產(chǎn)品，在他心中，都市美人是用 高品質(zhì)、超實(shí)惠 的定位來(lái)打造 平民化 的 尊玉體驗(yàn) 。

在擴(kuò)大早期，鄭耀南的 萬(wàn)店計(jì)劃 曾讓都市美人的門店在全國(guó)遍地開(kāi)花，2015年，都市美人線下門店多達(dá)8058家，距離完成萬(wàn)店目標(biāo)觸手可及。鄭耀南對(duì)其線下布局非常自豪， 都市美人產(chǎn)品本身加價(jià)率低，能夠PK電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì) 。

此時(shí)此刻，曾在朋友圈瘋狂賣面膜的微商已不滿于原來(lái)狹窄的銷售領(lǐng)域，開(kāi)始將觸角伸向褻服品類，在鎂光燈下的鄭耀南渾然不知危險(xiǎn)正在逼近。

嗅覺(jué)靈敏的資本已先1步反應(yīng)。2015年8月18日，都市美人開(kāi)盤漲幅直沖10%，1眾中小股東喝彩，又創(chuàng)新高了!但是，開(kāi)盤后5分鐘不到，都市美人的股價(jià)掉頭向下，留下很多投資者站在長(zhǎng)長(zhǎng)的上影線上苦等下1個(gè)新高，這1等便是遙遙無(wú)期。

據(jù)都市美人所做的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年微商零售份額大概占中國(guó)貼身衣物市場(chǎng)的10%，是都市美人的3倍。曾助鄭耀南打下褻服江山的加盟店，現(xiàn)已然成為拴住公司事跡的沉重腳銬。

新型銷售渠道開(kāi)始向線下渠道發(fā)起挑戰(zhàn)，作為都市美人3大銷售渠道之1的加盟商首當(dāng)其沖。2016年，都市美人的事跡迎來(lái)下滑拐點(diǎn)，營(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)分別同比下滑8.9%及55%，這樣的局勢(shì)讓鄭耀南猝不及防，2015年都市美人營(yíng)收23.6%的高增長(zhǎng)恍如還在昨日。

這是鄭耀南第2次對(duì)情勢(shì)進(jìn)行了誤判。

萬(wàn)店計(jì)劃 讓都市美人在5年內(nèi)成為褻服市場(chǎng)龍頭，鄭耀南希望乘勝追擊通過(guò)快速開(kāi)店搶占更多市場(chǎng)份額，卻造成了門店數(shù)過(guò)于飽和，進(jìn)店率降落、本錢增高。在都市美人2016年凈利潤(rùn)大幅回落的背后，是同比增加32%及7%的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用。

在過(guò)去光輝之時(shí)，都市美人曾彎道超車過(guò)安莉芳和傾慕，在同業(yè)增速都在下滑時(shí)仍保持了30%的增速，如今卻摔倒在微商眼前。

微商客戶群體與都市美人的定位有很高堆疊率，而在其產(chǎn)品出現(xiàn)了明顯的同質(zhì)現(xiàn)象時(shí)，微商的產(chǎn)品卻價(jià)格遠(yuǎn)低于都市美人。另外，在無(wú)痕無(wú)鋼圈褻服需求大增之際，微商搶先1步搶斷供應(yīng)端存貨，使得都市美人出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間缺貨、產(chǎn)品壓貨賣不出去的為難局面。

在2016微商銷量排行榜中，出售褻服的商戶有近10000家，比都市美人先1步完成了 萬(wàn)店計(jì)劃 ，這是鄭耀南所始料不及的。

發(fā)力電商是狙擊微商最有益的武器，都市美人早在2014年就開(kāi)始打造電商渠道，但是截至2015年末，電商收入占比僅占總收入的3.5%。此時(shí)的第3方電商平臺(tái)早已發(fā)展得如火如荼，京東、淘寶、唯品會(huì)等各據(jù)1方，鄭耀南卻選擇了自建電商平臺(tái)，不與 大佬 站隊(duì)使其錯(cuò)失擊敗電商的良機(jī)。

都市美人正身處逆境，4面楚歌。隨后，郭廣昌就出現(xiàn)了，因而便有了開(kāi)頭的故事。

為何是鄭耀南?

42歲的鄭耀南稱得上是1個(gè) 傳奇 ，其人生故事的起伏，就如當(dāng)年微軟中國(guó)的總經(jīng)理吳符合所有爸媽們給寶貝圣誕打扮的訴求士宏的經(jīng)歷1般。在鄭耀南的職業(yè)生涯里，不是在學(xué)習(xí)，就是在去學(xué)習(xí)的路上。

在20年前仍身為保安的鄭耀南，也許從未想過(guò)自己會(huì)到達(dá)如今的高度。

鄭耀南的第1份工作是沃爾瑪中國(guó)總部的保安，賣場(chǎng)中消費(fèi)者與銷售人員的買賣行動(dòng)讓他非常著迷，當(dāng)好奇1瓶化裝品為何能賣300元時(shí)，銷售人員告知鄭耀南： 賣化裝品賣的是夢(mèng)想 。這句話著實(shí)讓他震驚了1下，也促生了不做保安、轉(zhuǎn)做銷售的想法。

1次偶然的機(jī)會(huì)，鄭耀南發(fā)現(xiàn)1個(gè)賣文胸的小攤位每件僅售10元的褻服，在1小時(shí)內(nèi)成交額居然接近1000元。當(dāng)時(shí)的女性褻服市場(chǎng)兩極分化，1頭是商場(chǎng)的高端品牌，另外一頭是超市的便宜產(chǎn)品，繞太高低檔褻服品牌的廝殺戰(zhàn)場(chǎng)，鄭耀南瞄準(zhǔn)斷檔的中端消費(fèi)市場(chǎng)。

1998年，都市美人面市。

鄭耀南看到消費(fèi)者多元化的需求， 他們到店鋪后不但需要文胸，也需要襪子、內(nèi)褲、睡衣、保暖家居服等等，乃至為自己心愛(ài)的人買男士褻服睡衣。 ，并首創(chuàng)了 1站式購(gòu)物店 的模式，當(dāng)高低檔品牌還在市場(chǎng)混殺時(shí)，這類集成式品類營(yíng)銷模式讓都市美人很快與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距。

另外，鄭耀南還希望消費(fèi)者在商場(chǎng)逛街時(shí)、飯后漫步時(shí)、閑暇等車時(shí)，都能在路上看到都市美人的身影，而不是到了有消費(fèi)需求時(shí)才去主動(dòng)道賣場(chǎng)中尋覓都市美人。

2008年對(duì)大部份企業(yè)來(lái)講是1場(chǎng)噩夢(mèng)，但在鄭耀南的眼中卻是以低本錢進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，大膽的進(jìn)攻讓都市美人的門店版圖迅速?gòu)拈L(zhǎng)江以南迅速拓展到全國(guó)主要城市。

10余年過(guò)去了，都市美人的門店數(shù)量激增170逾倍，從2003年的近50家變成2015年的8600多家，而加盟店是最大的元?jiǎng)?，截?015年，都市美人的8609家門店中，有7126間為加盟店。鄭耀南曾稱都市美人的 直營(yíng) 和 街邊店 為 兩樣寶貝 ，最少這個(gè)時(shí)候他還沒(méi)有想到，加盟店這1 寶貝 會(huì)在未來(lái)給都市美人的事跡帶來(lái)怎樣的沖擊。

2014年6月26日，都市美人在各路投資機(jī)構(gòu)的搶籌中于港交所敲響上市鐘。聽(tīng)說(shuō)，在都市美人公司上市后的第2天，還沒(méi)有來(lái)得及慶祝，鄭耀南就直奔市場(chǎng)調(diào)研學(xué)習(xí)去了。

也許是由于鄭耀南的學(xué)歷僅為中專水平，他這1股愛(ài)學(xué)習(xí)的勁兒自做保安后就沒(méi)消散過(guò)。都市美人副總裁沙爽曾說(shuō)： 從我2012年到都市美人以來(lái)，幾近沒(méi)有看到過(guò)鄭總周6日有1天休息的時(shí)候，不是忙于公司事務(wù)，就是在讀書學(xué)習(xí)。

鄭耀南之所以能取得復(fù)星的投資，也是由于他在學(xué)習(xí)的路上從未停過(guò)。在清華大學(xué) 學(xué)者班 學(xué)習(xí)時(shí)期，結(jié)識(shí)的第4期副班長(zhǎng)正是復(fù)星團(tuán)體董事長(zhǎng)郭廣昌，鄭耀南稱， 這個(gè)班其實(shí)不容易進(jìn)，很多老板申請(qǐng)終究都被刷掉了。之所以能取得投資，多是看到我比較勤奮好學(xué)，郭總估計(jì)視察或考察了我大半年的時(shí)間，才有了這次合作。

鄭耀南每一年最少上課40天，每月最少讀1本書，每天晚上寫日記。他身上隨時(shí)帶著1個(gè)本子，跟他人聊天時(shí)發(fā)現(xiàn)有用的點(diǎn)子就記下來(lái)。

而學(xué)習(xí)對(duì)鄭耀南的回報(bào)，在事跡危機(jī)前是為其加冕為 褻服大王 ，在危機(jī)后則是助其改變乾坤。

與復(fù)星的賭局還在繼續(xù)

2015年末都市美人的股價(jià)已昭示逆境，鄭耀南也從中 學(xué)了1課 ，現(xiàn)在，他要開(kāi)始對(duì) 入侵 的微商展開(kāi)全面反擊。

2017年9月29日晚間，都市美人聯(lián)手京東舉行超級(jí)品牌日活動(dòng)。京東商城時(shí)尚事業(yè)部總裁丁霞曾流露， 從當(dāng)天零點(diǎn)開(kāi)始開(kāi)賣，前15分鐘就超過(guò)了去年雙11全天的銷量，前3個(gè)小時(shí)已超過(guò)平均日銷的35倍 。

如果這時(shí)候登陸京東商城都市美人頁(yè)面時(shí)，1則大幅店鋪公告將會(huì)引入眼簾 9月29日超品全面爆發(fā)，定單量卡爆系統(tǒng)，倉(cāng)配小火伴結(jié)合個(gè)性品位的款式與良好面料的應(yīng)用們晝夜不息揀貨發(fā)貨。

都市美人的電商物流終究 爆倉(cāng) 了。

沙爽曾給出1組數(shù)據(jù)真正優(yōu)秀、能夠留住人材的公司， 都市美人在天貓平臺(tái)的銷售平均同比增速到達(dá)了100%，唯品會(huì)的增速可到達(dá)60%⑺0%。天貓、唯品會(huì)、京東這3大平臺(tái)的平均增速大約為87%。目前看，今年完成7.5億的目標(biāo)沒(méi)有問(wèn)題。

2017年中期，都市美人電商業(yè)務(wù)占其總收入比重已達(dá)11.5%，為2.4億元。若都市美人完成2017的7.5億元目標(biāo)，則相較于2014年0.7億元的電商事跡，971%的增幅足矣讓鄭耀南在電商業(yè)務(wù)上扳回1局。

飛速增長(zhǎng)的電商事跡明顯其實(shí)不足以讓鄭耀南贏得賭約，其信心到底何在?

都市美人2017年看似 凄慘 的中期事跡或能說(shuō)明1切。去年上半年，公司營(yíng)收、毛利率及凈利潤(rùn)同比降落6.0%、2.6%及6%，乍1看這份事跡報(bào)告著實(shí)讓投資者耽憂，但另外一方面卻流露了都市美人行將在逆境中 演變 。

鄭耀南開(kāi)始顛覆曾 打天下 時(shí)的戰(zhàn)略，對(duì)加盟店下狠手了。在過(guò)去的1年里，都市美人著力對(duì)線下渠道進(jìn)行調(diào)劑，僅去年上半年就關(guān)閉了236家虧損門店，其中以百貨公司及街店占多數(shù)。門店的出清體現(xiàn)在數(shù)字上則是業(yè)的下滑，但費(fèi)用率也開(kāi)始降落：銷售費(fèi)用率同比降落1.3%，管理費(fèi)用率同比降落0.6%。

都市美人也在事跡預(yù)告中提到，全年事跡增長(zhǎng)主要?dú)w因于本錢與費(fèi)用的下降。另外一方面，都市美人則通過(guò)增加直營(yíng)店數(shù)量、購(gòu)物中心店數(shù)量及擴(kuò)充主流店鋪面積，來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)和提升購(gòu)物體驗(yàn)。

至于對(duì)曾的微商對(duì)手，都市美人已將產(chǎn)品面料的采購(gòu)從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移到國(guó)外，并與國(guó)際設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作，來(lái)改變同質(zhì)化的局面。

在展開(kāi)內(nèi)部門店和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)劑等系列轉(zhuǎn)型動(dòng)作以后，都市美人開(kāi)始尋覓外助。

2016年7月，紐約時(shí)期廣場(chǎng)播放著這樣1條廣告：都市美人尋求全球合作火伴。當(dāng)時(shí)這條廣告迅速引發(fā)熱議，被外界認(rèn)為是都市美人進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的信號(hào)。在最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中，都市美人也 高調(diào) 地宣布擴(kuò)大目標(biāo)：發(fā)展東南亞市場(chǎng)。

在簽下對(duì)賭協(xié)議后，鄭耀南迅速找到了在長(zhǎng)江商學(xué)院的校友，日本大都會(huì)株式會(huì)社董事長(zhǎng)鄧明輝，后者為鄭耀南牽線完成了與日本母嬰用品公司KimuratanCorporation的簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。據(jù)協(xié)議稱，雙方將合作開(kāi)發(fā)中國(guó)內(nèi)地嬰兒及兒童服裝市場(chǎng)，且公司作為其唯1的中國(guó)大陸全渠道發(fā)展戰(zhàn)略合作火伴，獲拜托通過(guò)線上、傳統(tǒng)營(yíng)銷及分銷渠道，營(yíng)銷及分銷日本兒童服裝企業(yè)Kimuratan旗下產(chǎn)品。

另外一邊，都市美人在招聘站上發(fā)布招聘東南亞銷售經(jīng)理的信息。鄭耀南曾對(duì)媒體說(shuō)， 印度和東南亞國(guó)家等市場(chǎng)依然屬于啟蒙期，都市美人將進(jìn)行戰(zhàn)略布局，在全部市場(chǎng)覺(jué)醒期之前進(jìn)入。

在鄭耀南的眼里，與復(fù)星賭局的第1年大概是贏定了，他在事跡會(huì)上說(shuō)， 即便我們甚么都不做，營(yíng)業(yè)額都會(huì)比上半年高 。

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楊大筠

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