阿迪達斯牽手世界杯：是難掩的群眾呼聲，還是一場尷尬的交易？

莫斯科的盧奇尼基足球場經(jīng)過翻新變得格外閃亮，球場周圍的露天市場突然出現(xiàn)出1系列足球主題記念品店，從俄羅斯國家隊的T恤衫，到國際足聯(lián)（FIFA）的仿冒商品。即便在Tsum和Aizel這樣整日銷售奢侈品的時尚零售商那里，足球也已滲透到產(chǎn)品設(shè)計中，奧妙地感受體育精神，卻不那末奧妙地感受著愛國主義。由于，印著普京總統(tǒng)肖像的衣服仿佛比俄羅斯足球運動員的多。

今天是長達1個月國際足聯(lián)世界杯的第1天，俄羅斯人希望世界杯能成為國家經(jīng)濟復(fù)蘇的福音，并為其在世界舞臺上重整旗鼓。俄羅斯政府為相干基礎(chǔ)設(shè)施投資6000億盧他其中1副作品還成了上海門店的設(shè)計靈感布（96億美元）之前，爭議就已困擾了這件年度盛事。

對像 Adidas這樣的援助商 國際足聯(lián)1998年來唯1的官方服裝合作火伴，世界杯是1個與競爭對手Nike和Un型動系列X浪花1朵朵聯(lián)名限量衍生品更是暢銷不斷der Armour體現(xiàn)差異化必爭之地，也是1個創(chuàng)造利潤的重要機會。但當(dāng)另外一個名聲鵲起的盛會墮入爭議時，它所附帶的機會其實不像看上去的那末閃亮。

Adidas的交易額還沒有表露，但專家估計，每4年1輪回的世界頂級足球盛事援助，應(yīng)為1億美元左右。預(yù)計有超過310億的觀眾會觀看這場盛會，品牌合作火伴通常可以從這個充滿良好因素的盛會中獲得超10億美元投資回報。但是今年，不是每一個人都對這件事感覺良好了。

敵對環(huán)境

俄羅斯的地緣政治情勢是復(fù)雜的， 體育文娛機構(gòu)Synergy的首席戰(zhàn)略官Carsten Thode說： 俄羅斯不但參與了某些[海外]政治問題，而且對選舉、絡(luò)活動等問題與西方世界隔絕標新立異。這些爭端對品牌援助方毫無用途。

這些爭端對品牌援助方毫無用途

俄羅斯與西方世界的關(guān)系確切愈發(fā)緊張。有些人乃至認為當(dāng)前格局比冷戰(zhàn)時期還要糟。

近4年里，俄羅斯具有多條指控：入侵烏克蘭、干涉美國選舉、支持Bashir al-Assad在敘利亞的政權(quán)。更重要的是，官方對俄羅斯申辦世界杯進行了調(diào)查，并對其合法性提出了質(zhì)疑。由于在英國境內(nèi)產(chǎn)生了1場，神經(jīng)毒劑鴆殺前兩重特工Skripals的暗殺行動，使得兩國外交出現(xiàn)裂縫，直到最近，英國和它幾個歐洲鄰國都還要挾說要抵制俄羅斯世界杯。

不管從哪一個方面來看，都會感覺到，今年的俄羅斯世界杯處在1個與以往截然不同的營銷環(huán)境。

2014年巴西世界杯，雖然人們對當(dāng)?shù)卣母瘮⌒袆映职l(fā)對態(tài)度，但氣氛整體上是積極的，而2010年的南非世界杯，國家通過世界杯的重塑國家形象，大幅度提升了旅游業(yè)的發(fā)展。2006年的德國世界杯，幫助Adidas在接下來的1年里，增加了9%的銷售額。

今年預(yù)計有1百萬左右，來自國內(nèi)外的游客將抵達俄羅斯各主辦城市，阿迪達斯為吸引他們消費，再次斥巨資進行投資。在俄羅斯運動場有阿迪達快閃店，出售官方制服、T恤衫和品牌足球，并計劃舉行阿迪達斯冠名的觀賽節(jié)目，品牌廣告也將在全球范圍內(nèi)投放在電視屏幕和Instagram頁面上。

營銷雷區(qū)

雖然在俄羅斯，大多數(shù)游客會遭到熱烈的歡迎，但對少部份國際球迷和球員來講，確切面對著可見的敵對情勢，存在對安全上的耽憂。1些人正告說，少部份敵對權(quán)勢可能由極端民族主義者和流氓組成，他們會煽動種族主義、仇外或暴力對待同性戀人群。

這是有史以來第1次，球迷同盟主動發(fā)出正告。1個英國球迷組織，希望LGBTQ人群球迷在今年的世界杯上，不要公然表明本身性取向，而對跨性別者球迷，則建議集體使用衛(wèi)生間或使用殘障人士衛(wèi)生間。

雖然同性戀在俄羅斯并沒有違背法律，但1條2013年的法律規(guī)定：制止在未成年人眼前傳播 非傳統(tǒng)性關(guān)系 ，這明顯讓1個守舊的社會滋生了反同性愛情緒。事實上，根據(jù)獨立社會研究中心（Center for Independent Social Research）的說法，對LGBTQ社群的冤仇所致使犯法案件，在法律出臺后翻了1番。

阿迪達斯 2018年世界杯官方廣告 | 來源：阿迪達斯

有俄羅斯官員回應(yīng)，這些問題不影響絕大多數(shù)世界杯球迷跟球員。但是，敵對情緒的黑暗面與阿迪達思擁簇LGBTQ人群，為其爭取權(quán)利的多樣性品牌定位不符。

談到阿迪達斯的 為LGBT自豪 （Pride LGBT）運動鞋系列， Superstar 和 Ultra Boost 暢銷鞋款都被彩虹色填滿。再或LGBT拉鏈茄克和超級明星褲（superstar pants），彩虹條紋代替了經(jīng)典阿迪達斯運動裝的黑白條紋。

固然，這SEDATE新裝發(fā)布與阿迪達斯的品牌定位不1致，但問題是，阿迪達斯能做到最好的是甚么？ Thode說： 世界杯只是1個窗口，阿迪達斯必須通過它，把注意力集中在他們能控制的事情上，這只長時間操作的1部份而已。

阿迪達斯還定期選擇不同種族的模特和運動員亮相品牌廣告大片，而上個月在圣彼得堡舉行的俄法友誼賽上，產(chǎn)生了種族主義者們輕視法國少數(shù)族裔運動員的事件，又讓阿迪達斯的做法墮入非議。許多來自西方世界的阿迪達斯消費者 特別是年輕消費者們 愈來愈希望品牌能對這類不公平說不。

BoF時裝商業(yè)評論試圖與阿迪達斯屢次聯(lián)系對此事件做出評論，但發(fā)言人在信息發(fā)布時1直處于繁忙狀態(tài)。

曾為俄羅斯版的Interview和Buro 24/7雜志工作的時裝Sascha Amato說。 為達目的，不擇手段。是的，[阿迪達斯]要在1個違背無數(shù)人權(quán)和LGBTQ的國家支持世界杯，但他們可能會為了利益給比賽涂上糖衣。關(guān)鍵點是，你可以看到他們的立場。他們的立場是有錢的地方。

他們可能會為了利益給比賽涂上糖衣

在最近1次在Bloomberg的采訪中，這個體育巨頭的首席履行官Kasper Rorsted暗示了他們目前在俄羅斯面臨的挑戰(zhàn)： 這項業(yè)務(wù)觸及風(fēng)險。其實不是所有的投資都會有回報。

對Thode來講，這樣的評論只是1個信號， 他們用不去做下1步，不直接批評俄羅斯的方法，對事情做出了積極的反應(yīng)。

阿迪達斯和所有援助商都希望[世界杯]不在俄羅斯舉行， 他繼續(xù)說道： 他們更希望在1個沒有地緣政治、人權(quán)問題和 神經(jīng)毒素 問題的國家舉行。

根據(jù)Interbrand中歐和東歐的首席履行官Simon Thun所說，如果這個品牌 被迫進入1個他們必須作出廣泛聲明的窘境。例如，在騷動的情況下，他們非常需要站邊。

但其實不是每一個人都通過地緣政治沖突乃至是人權(quán)的黑暗面的角度看待今年的世界杯。或許絕不奇怪，俄羅斯時裝界人士對照賽的熱忱更高，對當(dāng)?shù)亓闶凼袌龊桶⒌线_斯援助的影響更大。

冠軍心態(tài)

足球在俄羅斯有著1種在斟酌收入和政治以外，把人們團結(jié)在1起的巨大氣力， 莫斯科時尚咨詢團體的首席履行官Anna Lebsak-Kleimans說道。

當(dāng)你援助1個像世界杯這樣的賽事，想要從廣告中受益，你需要無處不在，這才能推動人們對品牌的認知， 她補充道，并提及12個俄羅斯城市將舉行世界杯比賽。

Euromonitor International稱，阿迪達斯還是俄羅斯最頂尖的運動服裝品牌，2017年零售價值8億美元。 阿迪達斯無疑是該地區(qū)的王者， Texere顧問公司的合伙人Ekaterina Petukhova說。

阿迪達斯經(jīng)典的黑白條紋運動服在俄羅斯大型城市地區(qū)中無處不在，找1個千禧1代街頭衣飾愛好者，跟找1個70歲上下的住家成年人1樣簡單。

俄羅斯暢銷品：Laroom衛(wèi)衣 | 來源: Courtesy

正是這類強大的存在 無處不在地遍及在運動場、服裝、足球和電視屏幕的品牌名稱 這應(yīng)當(dāng)是增加阿迪達斯在俄羅斯市場品牌知名度和消費者虔誠度的利器。

俄羅斯時裝理事會主席兼梅賽德斯-奔馳時裝周主席Alexander Shumsky對世界杯在俄羅斯經(jīng)濟上的褻服行業(yè)資訊傳播平臺廣泛影響持樂觀態(tài)度。 我認為最大的盈余會是由于國內(nèi)消費，由于在俄羅斯，能在世界杯上踢足球是1件大事。

我認為最大的消費群來自當(dāng)?shù)氐那蛎?，不單單是球迷[由于具有傳播性]，每一個人都希望被包括其中。

但是，該品牌已與壯盛時期相差甚遠，由于市場氣力不足，2014至2017年間，俄羅斯有500家店鋪關(guān)閉。

投資回報

在最近的投資者中，Rorsted 乃至淡化了世界杯的影響，稱俄羅斯比2014年德國世界杯和2010年巴西世界杯提供了更少的金融機會，主要是由于俄羅斯整體銷售額的降落。占據(jù)阿迪達斯全球收入的8%，而2017年只有3%。阿迪達斯首席履行官也表示，與往年相比，賽事對銷售的影響變得不那末重要了。

如果世界杯在本月底對時裝零售業(yè)產(chǎn)生嚴重影響，那罪魁罪魁多是俄羅斯整體經(jīng)濟和國際制裁的結(jié)果。 2014年，每一個人都在等待經(jīng)濟回升，但1直未產(chǎn)生， Petukhova說。 消費者改變了。去年，市場的增長率為零，但如果我們斟酌到通貨膨脹，這些數(shù)字乃至更使人失望。

足球在俄羅斯有著1種在斟酌收入和政治以外，把人們團結(jié)在1起的巨大氣力

雖然如此，俄羅斯當(dāng)局依然把賭注押在了世界杯上，這預(yù)示著在未來10年內(nèi)，俄羅斯的國內(nèi)生產(chǎn)總值將從1兆6200億盧布（260億美元）向1兆9200億盧布（308億美元）提振。

根據(jù)BMIResearch的調(diào)查研究，2018年俄羅斯GDP預(yù)計將增長1.9%，復(fù)蘇確切在眼前。但是， 作為世界杯主辦方只會在上漲中扮演1個小角色， BMIResearch消費者研究主管Michelle Berman說： 油價上漲是俄羅斯經(jīng)濟復(fù)蘇背后的關(guān)鍵驅(qū)動力，而非俄羅斯主辦世界杯。

Moody的投資者回應(yīng)了這類說法，認為舉行世界杯的經(jīng)濟效益是 短命 和 有限的 。

但是不管它對俄羅斯經(jīng)濟或?qū)ο癜⒌线_斯這樣的援助商有甚么影響，如果世界杯的使命是通過運動來團結(jié)各種背景的人，那末或許投資回報率應(yīng)當(dāng)用1些盈利以外的標準來衡量。

Petukhova認為，除 更好的匯率和支出 以外，還有另外一個指標可能一樣重要。 那就是樂觀的精神， 她說。

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楊大筠

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