行業(yè)內(nèi)第一個(gè)！Michael Kors官方推出小程序旗艦店

通過數(shù)字化策略在中國積累了穩(wěn)定的粉絲群體后，Michael Kors將其引流至電商的進(jìn)程正穩(wěn)步推動(dòng)。7月24日，Michael Kors正式上線了奢侈品行業(yè)內(nèi)首個(gè)由品牌自主打造的、長(zhǎng)時(shí)間的、具有全商品類目的電商小程序MICHAEL KORS。通過官方小程序旗艦店，消費(fèi)者可以閱讀并選購覆蓋手袋、衣飾等在內(nèi)的全品類產(chǎn)品線，包括MICHAEL KORS COLLECTION，MICHAEL Michael Kors，MICHAEL KORS Men s。

繼去年8月正式開通奢侈品行業(yè)首個(gè)服務(wù)類小程序后，此次推出電商小程序無疑是Michael Kors對(duì)小程序的進(jìn)1步加碼，也是品牌爭(zhēng)取市場(chǎng)的戰(zhàn)略部署。

值得注意的是，Michael Kors從2013年就開始構(gòu)建生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施，其小程序的布局已明顯領(lǐng)先于其他品牌，開始顯現(xiàn)出范圍協(xié)同效應(yīng)。目前，Michael Kors已在平臺(tái)打造了小程序矩陣，包括品牌活動(dòng)、電商和會(huì)員服務(wù)3大模塊。而最新的電商小程序也通過會(huì)員中心的入口，連通到去年推出的服務(wù)類小程序。

Michael Kors此次對(duì)平臺(tái)的進(jìn)1步探索側(cè)重加強(qiáng)了后端系統(tǒng)的支持，通過市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)和信息技術(shù)團(tuán)隊(duì)的配合，Michael Kors兩年前已實(shí)現(xiàn)了包括中國內(nèi)地、香港澳門和臺(tái)灣的大中華區(qū)、官方精品店和線下零售門店會(huì)員數(shù)據(jù)庫和禮遇的全面買通。此次上線的官方小程序旗艦店除將會(huì)同步記錄顧客在官方精品店的購物袋以外，也會(huì)線上線下買通顧客的會(huì)員信息，試圖提供全渠道無縫體驗(yàn)。

換言之，Michael Kors近兩年來的努力并不是單純地開辟電商平臺(tái)，而是進(jìn)1步地實(shí)現(xiàn)線上與線下的融會(huì)，買通了零售門店、官方精品店，和官方小程序旗艦店的3個(gè)渠道。具體來講，Michael Kors在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了包括+小程序，廣告+小程序，小程序+小程序，線下門店+小程序之間的多個(gè)場(chǎng)景鏈接。

如今，沒有奢侈品牌可以輕視的重要性。截止到今年第1季度，在時(shí)尚頭條統(tǒng)計(jì)的90個(gè)國外奢侈品牌樣本中，95%的品牌都開通了。目前，是對(duì)中國奢侈品消費(fèi)者影響力最大的平臺(tái)，活躍用戶超過10億，1旦品牌在上具有大量虔誠粉絲基礎(chǔ)，未來的業(yè)務(wù)充滿想象。

的突起也給品牌在中國帶來許多新的創(chuàng)意空間，也讓2013年就進(jìn)入平臺(tái)的Michael Kors成為領(lǐng)先者，享遭到并能有效增進(jìn)上海時(shí)裝周產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)1步完善平臺(tái)的紅利期，目前Michael Kors公眾平臺(tái)粉絲群體已達(dá)百萬級(jí)別。

不過，奢侈品牌在平臺(tái)進(jìn)行推行的早期大多主要是通過這1渠道，簡(jiǎn)單地停留在品牌的暴光，推行方式也比較單1。隨著市場(chǎng)趨于飽和，用戶對(duì)奢侈品牌單向度的信息傳遞方式感到疲勞，新的互動(dòng)方式和新的平臺(tái)產(chǎn)品呼之欲出。

去年初，小程序的出現(xiàn)成了奢侈品牌從品牌暴光到鏈接服務(wù)和零售場(chǎng)景的新機(jī)會(huì)。小程序特點(diǎn)是用戶毋須安裝及刪除，可用完即走，大大提高了用戶的使用體驗(yàn)，也下降了用戶的負(fù)擔(dān)。其最大的價(jià)值是奢侈品牌可以更接近用戶，隨時(shí)隨地服務(wù)。

歡迎關(guān)注褻服圈 小程序在經(jīng)歷了1段摸索期以后，開始顯現(xiàn)愈來愈多可能性，其潛力開始拓展到電商平臺(tái)，目前已有1些品牌開始嘗試在小程序上推出禮品卡，時(shí)尚博主推出小程序電商更是成為1股潮流。但事實(shí)上，小程序的利用潛力僅被發(fā)掘了1小部份，其更大的潛力是買通線上線下的壁壘。

去年5月，終究推出能夠進(jìn)1步實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)通的新功能，發(fā)布眾多實(shí)體店鋪期待已久的重磅功能 附近的小程序 ，對(duì)奢侈品牌來講，這提供了連接服務(wù)和零售場(chǎng)景的新機(jī)會(huì)，利用這個(gè)連接，可以增加店鋪的人流和提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。這也將社交與商業(yè)行動(dòng)捆綁在了1起，讓用戶以 我 為主，而不是目前的被動(dòng)接收方式，對(duì)奢侈品牌而言，他們可以依此發(fā)掘更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

通過小程序矩陣的組合，和線上線下數(shù)據(jù)的聯(lián)通，Michael Kors已在買通線上線下壁壘上實(shí)現(xiàn)了顯著的成功。Michael Kors不但率先預(yù)測(cè)到小程序的潛力，還通過有計(jì)劃的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在平臺(tái)不斷深耕。這也標(biāo)志著奢侈品牌在中國線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)步入新階段，那就是策略的協(xié)同性和布局的完全性。

事實(shí)上，Michael Kors在平臺(tái)的深入探索延續(xù)了品牌在全球積極創(chuàng)新的社交媒體策略。

最近幾年來，Michael Kors已屢次被評(píng)為數(shù)字化程度最高的品牌，在研究機(jī)構(gòu)L2 2017年11月發(fā)布的榜單中，Michael Kors的數(shù)字化指數(shù)排名第2，僅次于Gucci。根據(jù)品牌早前發(fā)布的數(shù)據(jù)，Michael Kors各社交平臺(tái)粉絲已超過3800萬。

有分析認(rèn)為，Michael Kors在數(shù)字化方面領(lǐng)先的重要緣由是搶占社交媒體紅利期，勇于嘗試新型平臺(tái)。Michael Kors很早就把全球投放的重心放在了數(shù)字媒體上，擺脫了在傳統(tǒng)媒體投入大量資金的途徑。當(dāng)很多品牌還將注意力放在傳統(tǒng)媒體的時(shí)候，Michael Kors成為最早1批勇于在社交媒體下賭注的品牌之1。

以Instagram為例，起初很多人認(rèn)為Instagram只是個(gè)濾鏡軟件，但Michael Kors將它認(rèn)定為是1個(gè)具有未來潛力的社交絡(luò)工具，因而成為最早在Instagram著陸的品牌，和第1個(gè)試水Instagram信息流廣告的品牌，媒體評(píng)價(jià)此舉具有 先見性 和 新穎性 。很多品牌在從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向線上的時(shí)候，直接將硬性廣告發(fā)布在Instagram，但是Michael Kors很早就開始投入專門預(yù)算來制作高清精美而又具有社交媒體屬性的內(nèi)容。

不過，中國社交媒體與美國社交媒體也有很大差別。奢侈品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，照搬國際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)常常行不通。拋開文化差異，中國還有完全不同的1套社交絡(luò)體系，更造就了完全不同的策略和用戶體驗(yàn)。Michael Kors很早認(rèn)識(shí)到本土化的重要性，在中國線上市場(chǎng)的表現(xiàn)也更加積極。

在2016年Michael Kors大中華區(qū)5周年慶典上，品牌官方購物站正式上線，亞太區(qū)總裁李達(dá)康對(duì)此坦言任何奢侈品牌都期望在中國電商的銷售額占到整體收入的10%至20%。不過他表示品牌不會(huì)進(jìn)入3線城市，而是通過電商下沉到低線城市，明顯小程序有更高的商業(yè)效力。

除在和微博這兩大主要社交媒體深耕，Michael Kors對(duì)中國市場(chǎng)的新興社交媒體平臺(tái)也表現(xiàn)出積極態(tài)度，成為第1個(gè)跟抖音深度合作的奢侈品牌。去年Michael Kors在抖音上發(fā)布挑戰(zhàn)賽主題 #城市T臺(tái)，不服來抖# ，短短1周就吸引了3萬多抖音用戶自發(fā)創(chuàng)作短視頻例如彩妝品牌MAC在天貓獨(dú)家推出限量版中國年5福子彈頭禮盒、紀(jì)梵希推出的限量彩妝靈感來源于榮幸草，收獲超過2億播放量、850萬點(diǎn)贊數(shù)。

我們1開始進(jìn)入中國就是通過社交媒體和創(chuàng)造社交話題性來打造品牌。 李達(dá)康早前向時(shí)尚頭條強(qiáng)調(diào)，Michael Kors的品牌理念牢牢圍繞年輕1代的生活形態(tài)及向往的事物，品牌過去幾年中在中國舉行了Jet Set 概念時(shí)裝秀、The Walk抖音挑戰(zhàn)賽等線上線下聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)與這1群體直接對(duì)話。

更具首創(chuàng)性的是，Michael Kors以社交媒體思惟進(jìn)行代言人的甄選，通過當(dāng)下中國最熱門社交媒體流量明星這個(gè)切口，更進(jìn)1步參與到中國社交媒體的內(nèi)容生產(chǎn)中。去年9月12日，Michael Kors宣布楊冪為其史上全球首位品牌代言人，這也是后者第1個(gè)輕奢品牌代言。楊冪在社交媒體微博上具有7000多萬追隨者，是中國最能 帶貨 的明星之1，被業(yè)內(nèi)稱為 帶貨女王 。

在國內(nèi)的 首個(gè)中國明星奢侈品帶貨指數(shù) 榜單中，楊冪以極其出眾的數(shù)據(jù)通過明星奢侈品牌合作力、明星爆款絡(luò)銷售力、明星爆款絡(luò)傳播力等3大重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，奪得總榜第1。

不斷在本土加碼數(shù)字化，背后是Michael Kors對(duì)中國市場(chǎng)的重視。

Michael Kors CEO John Idol早前指出，全球有潛力的市場(chǎng)的擴(kuò)大和男裝市場(chǎng)的復(fù)興是兩個(gè)帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。Michael Kors 在2011年開始進(jìn)入大中華區(qū)市場(chǎng)，在這7年期間，Michael Kors在大中華區(qū)門店數(shù)量拓展到了100多間，市場(chǎng)銷售已達(dá)3億美元，公司表示對(duì)重要的潛力市場(chǎng)之1中國市場(chǎng)有長(zhǎng)時(shí)間的信心。2016年6月，Michael Kors出價(jià)5億美元收回了大中華區(qū)的特許經(jīng)營權(quán)。

在亞洲市場(chǎng)的推動(dòng)下Michael Kors事跡正延續(xù)回暖，據(jù)Michael Kors第4財(cái)季初步事跡報(bào)告顯示，其銷售額同比大漲11.3%至11.8億美元，超過分析師預(yù)期的11.5億美元，凈利潤則錄得440萬美元，截至2018年3月31日的全技術(shù)狂人老阿迪帶領(lǐng)下的阿迪達(dá)斯年財(cái)報(bào)顯示，其全年銷售額與去年持平，錄得44.96億美元。

據(jù)時(shí)尚頭條數(shù)據(jù)，去年第3季Michael Kors亞洲收入猛漲42%，漲勢(shì)1直延續(xù)至截至今年3月的第4季度，該地區(qū)收入增幅進(jìn)1步爬升至48%，領(lǐng)跑所有市場(chǎng)。

品牌開創(chuàng)人Michael Kors在接受時(shí)尚頭條采訪時(shí)表示， 我們歷來不俯視消費(fèi)者，而有些品牌在社交媒體上的姿態(tài)就是在教導(dǎo)人們，灌輸觀點(diǎn)。我們歷來不這樣做，而是與消費(fèi)者同1陣線，讓他們能感遭到我們的用心，我想這就是品牌在社交媒體上成功的緣由。

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楊大筠

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