從5家女裝上市公司上半年業(yè)績看行業(yè)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)

核心提要：在新零售、新場(chǎng)景的環(huán)境下，新的技術(shù)與新的營銷方式紛紜涌入衣飾行業(yè)，同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)帶來的細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)擴(kuò)大，使女裝衣飾行業(yè)也顯現(xiàn)出更加積極、蓬勃的態(tài)勢(shì)。

日前，國內(nèi)女裝上市企業(yè)紛紜公布2018年上半年財(cái)報(bào)，整體成績喜人。在新零售、新場(chǎng)景的環(huán)境下，新的技術(shù)與新的營銷方式紛紜涌入衣飾行業(yè)，同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)帶來的細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)擴(kuò)大，使女裝衣飾行業(yè)也顯現(xiàn)出更加積極、蓬勃的態(tài)勢(shì)。本期，本報(bào)通過梳理太平鳥、維格娜絲、歌力思、地素時(shí)尚和安正時(shí)尚5家女裝上市企業(yè)的半年報(bào)數(shù)據(jù)及上半年發(fā)展重點(diǎn)，以探究女裝市場(chǎng)當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

5家企業(yè)營收凈利雙增長

從5家女裝上市企業(yè)半年報(bào)數(shù)據(jù)來看，企業(yè)營收額和凈利潤均獲得增長。

根據(jù)寧波太平鳥時(shí)尚衣飾股分Prada管理層在路演時(shí)有限公司發(fā)布的2018年上半年事跡報(bào)告顯示，期內(nèi)，太平鳥實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入31.69億元，同比增長12.41%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.97億元，同比增長115.31%。太平鳥表示，凈利潤快速增長主要系太平鳥通過不斷提升產(chǎn)品、加強(qiáng)營銷絡(luò)建設(shè)、推動(dòng)TOC系統(tǒng)等舉措擴(kuò)大銷售范圍，同時(shí)延續(xù)優(yōu)化存貨結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致存貨跌價(jià)準(zhǔn)備有所降落，從而使事跡顯著提高。

維格娜絲時(shí)裝有限公司上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.8億元，同比增長48.33%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.17億元，同比增長162.9%。公司表示，在整體穩(wěn)定的行業(yè)環(huán)境下，維格娜絲專注主營業(yè)務(wù)，加強(qiáng)多品牌定位，布局細(xì)分市場(chǎng)，延續(xù)進(jìn)行品牌提檔，使事跡穩(wěn)步提升。

歌力思衣飾股分有限公司上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10.81億元，同比增長39.15%;歸屬于上市公司股東的凈利戴維貝拉CBME上海童裝展開幕潤1.61億元，同比增長32.28%。

作為登陸A股后的首份半年報(bào)，地素時(shí)尚股分有限公司交出的成績單也比較亮眼。期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.71億元，同比增加8.81%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.36億元，同比增加23.07%。凈利潤增加的主要緣由是市場(chǎng)渠道穩(wěn)健增長，2018年上半年公司整體零售終端數(shù)量較上年同期凈增加67家;電商渠道在2018年上半年增速較快，營業(yè)收入較上年同期增加約82%。

玖姿母公司安正時(shí)尚團(tuán)體股分有限公司上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.52億元，同比增長20.33%;歸屬于上市公司股東凈利潤為1.62億元，同比增長25.56%。安正時(shí)尚方面認(rèn)為，上半年利潤增加的主要得益于品牌門店數(shù)量穩(wěn)健增長與渠道質(zhì)量優(yōu)化，品牌推行力度提升，全渠道融會(huì)，和線上銷售較大幅度的增長等因素。

綜合來看，消費(fèi)升級(jí)背景下，快時(shí)尚在1定程度上遇冷，中高端女裝消費(fèi)增速卻亮眼，顯示了他們較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭能力。

集中打造多品牌矩陣

我國女裝市場(chǎng)相對(duì)分散，且女裝服企單1品牌范圍較小，極易囿于范圍難擴(kuò)大而停滯不前，為提高市場(chǎng)占有率，多品牌矩陣發(fā)展成為很多國產(chǎn)女裝服企的選擇。國產(chǎn)女裝的多品牌戰(zhàn)略也是各有側(cè)重，有的品牌偏向于自主研發(fā)，有的品牌則善于以資本收購國外成熟2、3線品牌來豐富自己的產(chǎn)品組合。

占據(jù)我國中高端女裝消費(fèi)市場(chǎng)1席之位的安正時(shí)尚，旗下包括 玖姿 、 尹默 、 安正 、 斐娜晨 、 摩薩克 、 安娜蔻 6大時(shí)裝品牌，已建立了風(fēng)格鮮明互補(bǔ)、市場(chǎng)定位差異有序的成熟男女時(shí)裝 金字塔式 品牌矩陣。2018年，完善品牌矩陣，彌補(bǔ)品類缺失，還是安正時(shí)尚投資的主要方向。通過代理引進(jìn)、合資經(jīng)營、收購或創(chuàng)建新品牌等方式完善品類不夠豐富的現(xiàn)狀，在已有的男、女裝品牌基礎(chǔ)上，新增童裝、男裝潮牌、鞋子、箱包及飾品等新品類，打造1個(gè)集輕奢、中高端品牌與時(shí)尚服務(wù)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)團(tuán)體。

安正時(shí)尚的全渠道模式也在逐漸建立中。 玖姿 品牌作為安正時(shí)尚較早發(fā)展的核心品牌，構(gòu)成了加盟門店占比較高的渠道結(jié)構(gòu)， 尹默 、 安正 、 摩薩克 、 斐娜晨 作為陸續(xù)推出的品牌則采取直營為主、加盟為輔的銷售模式， 安娜蔻 則采取互聯(lián)電商銷售為主的模式，在此基礎(chǔ)上，各品牌都會(huì)融會(huì)各種模式，逐漸建立全渠道營銷模式。

歌力思以各大品牌多點(diǎn)發(fā)力，強(qiáng)勢(shì)外延收購海外輕奢女裝品牌，搭建多品牌矩陣。

歌力思旗下共具有5個(gè)時(shí)裝品牌，5大品牌覆蓋不同細(xì)分市場(chǎng)需求，分別為中國高級(jí)女裝品牌ELLASSAY、德國高級(jí)女裝品牌LAUREL、美國輕奢潮流品牌Ed Hardy、法國輕奢設(shè)計(jì)師品牌IRO、美國設(shè)計(jì)師品牌VIVIENNE TAM。今年，歌力思提出新的戰(zhàn)略目標(biāo)：成為有國際競(jìng)爭力的高級(jí)時(shí)裝品牌團(tuán)體?；诟髌放频臓I運(yùn)模式和定位，歌力思建立了多品牌協(xié)同發(fā)展的運(yùn)作模式，整合各品牌資源，在保持各品牌獨(dú)立成長的同時(shí)，在渠道、品牌推行資源波司登此次借兩會(huì)契機(jī)爭取政府支持的大背景是、供應(yīng)鏈等方面，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。對(duì)內(nèi)可以有效提升資源配置效力，對(duì)外有益于加強(qiáng)公司議價(jià)能力。

歌力思稱，在未來發(fā)展中，仍會(huì)延續(xù)以并購作為切入方式，不斷引入高端到輕奢定位品牌，豐富公司的品牌陣容，在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)單店的贏利，推動(dòng)品牌增長。公司會(huì)物色和發(fā)掘符合公司戰(zhàn)略定位的高級(jí)品牌，并適時(shí)參與合適目標(biāo)客群的生活方式領(lǐng)域的商業(yè)發(fā)展。公司也會(huì)關(guān)注線上線下融會(huì)的趨勢(shì)，及時(shí)參與新零售模式。

歌力思同時(shí)認(rèn)為，國際品牌重視中國巨大的市場(chǎng)容量，加快了入駐中國的進(jìn)度，由于國際品牌進(jìn)入中國要獲得良好的事跡表現(xiàn)，必須對(duì)產(chǎn)品和品牌推行進(jìn)行本地化改造，推出合適中國市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)，國際品牌本身需要在中國尋覓有實(shí)力的合作火伴。因此相比通過漫長的時(shí)間來自創(chuàng)品牌，投資或收購國際成熟的品牌已成為國內(nèi)服裝企業(yè)的擴(kuò)大商機(jī)。

協(xié)同搭建新零售渠道

根據(jù)2018中報(bào)可見，行業(yè)集中度提升，傳統(tǒng)品牌運(yùn)營模式與傳統(tǒng)渠道被創(chuàng)新的品牌與新興的零售業(yè)態(tài)所更迭，渠道變遷與分流加重。隨著新零售時(shí)期來臨，線上線下走向融會(huì)雙贏，新興科技手段推動(dòng)全全渠道精準(zhǔn)營銷成為未來銷售新趨勢(shì)。

以太平鳥為例，期內(nèi)繼續(xù)根據(jù)線下渠道有關(guān)數(shù)據(jù)整合資源，加強(qiáng)對(duì)優(yōu)良店鋪進(jìn)行培養(yǎng)，并對(duì)綜合效益低的門店進(jìn)行調(diào)劑、轉(zhuǎn)換、關(guān)閉;繼續(xù)深入與印力、銀泰、萬達(dá)等線下渠道的戰(zhàn)略合作;通過對(duì)重點(diǎn)城市核心商圈的考察，推動(dòng)精準(zhǔn)拓店，并計(jì)劃在下半年加強(qiáng)公司品牌旗艦店的布局和開設(shè)。

太平鳥購物中心門店實(shí)現(xiàn)的零售額從2015年的19.31億元增長至2017年的28.83億元，年均復(fù)合增長率為22.19%。2018年上半年，太平鳥凈增購物中心店107家，期末門店數(shù)到達(dá)1493家，同比增長18.96%;2018年上半年購物中心門店的零售總額為16.49億元，同比增長27.52%。在公道調(diào)劑電商新品、特供款比例，帶動(dòng)老品銷售，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)等舉措下，太平鳥期內(nèi)實(shí)現(xiàn)線上零售凈額9.8億元，較去年同期7.59億元同比增長29.12%。

地素時(shí)尚上半年直營門店數(shù)為397家(其中購物中心占比約60%)，占比37.6%;經(jīng)銷門店數(shù)為659家，占比62.4%。為打造與中高端品牌相適應(yīng)的渠道結(jié)構(gòu)，最近幾年來其直營渠道的建設(shè)力度明顯更快。上半年公司整體零售終端數(shù)量較上年同期凈增加67家，電商渠道也有較高的增速，營收同比增加約82%。

維格娜絲則通過量品牌戰(zhàn)略來進(jìn)行品牌提檔，同時(shí)積累了眾多高端設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)資源、高端面料及生產(chǎn)加工供應(yīng)商資源和高端渠道資源。特別在斥巨資收購韓國休閑品牌維尼熊(TEENIE WEENIE)以后，1方面維尼熊借助維格娜絲的內(nèi)部資源到達(dá)商品升級(jí)的品牌戰(zhàn)略，并借助外部渠道資源進(jìn)入高端商場(chǎng)，完成渠道升級(jí)。另外一方面，維格娜絲也積極吸收獲熟的維尼熊經(jīng)營管理模式，提升管理精度。

維格娜絲認(rèn)為，維尼熊在中國休閑裝市場(chǎng)積累了豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)成了成熟的經(jīng)營管理模式。維格娜絲鑒戒維尼熊的經(jīng)營分析管理經(jīng)驗(yàn)，建立了先進(jìn)的經(jīng)營指標(biāo)分析體系，實(shí)現(xiàn)公司運(yùn)營全貌的數(shù)據(jù)化顯現(xiàn)和監(jiān)控。另外，在O2O渠道銷售、海外進(jìn)出口貿(mào)易等業(yè)務(wù)中均吸收了維尼熊成熟的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提升管理效力。

目前，結(jié)合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，女裝上市企業(yè)相對(duì)男裝、大眾聯(lián)名卡的推出為4融會(huì)的商業(yè)模式升級(jí)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)休閑和轉(zhuǎn)型新主業(yè)較成功的服裝上市企業(yè)來講，在資本市場(chǎng)上仍屬于 潛力 板塊，同時(shí)也是1個(gè)競(jìng)爭劇烈的市場(chǎng)。在這類狀態(tài)下，預(yù)計(jì)接下來幾年將是女裝企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，女裝企業(yè)會(huì)延續(xù)這1兩年的發(fā)展步伐，加快布局多品牌、多品類、多元化業(yè)務(wù)架構(gòu)，搶占市場(chǎng)份額和消費(fèi)流量。而不管是產(chǎn)業(yè)發(fā)展還是資本市場(chǎng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)都是1個(gè)必定的趨勢(shì)。

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楊大筠

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