被唱衰的快時(shí)尚已接近天花板？品牌們這樣逆勢(shì)突圍

在市場(chǎng)唱衰、事跡下滑、質(zhì)量黑榜等 陰影 籠罩之下，使人質(zhì)疑的是國(guó)際快時(shí)尚品牌近幾年的發(fā)展是不是已接近天花板?回顧2017年，對(duì)許多快時(shí)尚品牌來講是調(diào)劑策略，迎難而上的1年。

1組數(shù)據(jù)可印證：據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷團(tuán)體發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2017/2018財(cái)年1季度(2017年9月1日至2017年11月30日)團(tuán)體營(yíng)收達(dá)6170億日元，同比增長(zhǎng)16.7%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)1139億日元，同比增長(zhǎng)28.6%。其中，優(yōu)衣庫(kù)在日本市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入為2570億日元，同比增長(zhǎng)7.6%;海外市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入達(dá)2582億日元，同比增長(zhǎng)31.4%，首次超出日本本土市場(chǎng)。

根據(jù)ZARA母公司Inditex團(tuán)體2017年第3季度財(cái)報(bào)顯示，截至10月31日的前9個(gè)月，該團(tuán)體凈銷售額到達(dá)179.6億歐元，同比增幅為10%。團(tuán)體凈利潤(rùn)則增長(zhǎng)至2.34億歐元，同比增幅6%。

2017年，H M團(tuán)體實(shí)現(xiàn)延續(xù)地增長(zhǎng)。據(jù)團(tuán)體最新財(cái)報(bào)顯示，2017財(cái)年，H M團(tuán)體含增值稅的銷售額同比增長(zhǎng)4%，到達(dá)2317.44億瑞典克朗。不含增值稅的銷售額為1999.87億瑞典克朗，銷售額同比增長(zhǎng)3%。

他們有旗必爭(zhēng)

綜上所述，究竟是甚么動(dòng)力助推國(guó)際快時(shí)尚品牌逆勢(shì)突圍?究竟是何契機(jī)讓其煥發(fā)新的生機(jī)?

全渠道拓展亮點(diǎn)頻現(xiàn)

剛過去的1年，國(guó)際快時(shí)尚品牌們或多或少對(duì)各自的經(jīng)營(yíng)策略做了調(diào)劑。

最明顯的是，幾近所有企業(yè)都開始推動(dòng)全渠道策略。由此，實(shí)體店鋪有了新業(yè)態(tài)，也融入了新技術(shù)。絡(luò)渠道的鋪設(shè)、擴(kuò)大使得快時(shí)尚品牌們開始積極尋覓新的事跡增長(zhǎng)點(diǎn)。

日前，優(yōu)衣庫(kù)發(fā)布消息稱，將在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大其半定制業(yè)務(wù)。此前，優(yōu)衣庫(kù)已在日本及美國(guó)市場(chǎng)提供艾就部份基本款式，消費(fèi)者可以選擇面料、色彩、尺寸進(jìn)行定制。該公司還重點(diǎn)在品牌官方站上推行其29.99美元的襯衫定制業(yè)務(wù)。據(jù)了解，其東京總部將幫助團(tuán)體擴(kuò)大優(yōu)衣庫(kù)直接面向消費(fèi)者的絡(luò)銷售，同時(shí)提高在東京地區(qū)的 當(dāng)日達(dá) 送貨效力。優(yōu)衣庫(kù)還將高科技無人售賣機(jī)器與LED數(shù)字化屏幕 智能買手 引入到實(shí)體門店，包括 選新品 、 優(yōu)惠買 、 時(shí)尚穿 、 互動(dòng)玩 4個(gè)板塊，這是1個(gè)新的嘗試，它還計(jì)劃在1年內(nèi)陸續(xù)將RFID電子標(biāo)簽引入包括優(yōu)衣庫(kù)在內(nèi)的迅銷團(tuán)體全球3000家門店，這類標(biāo)簽將大大提升店員的工作效力。

如今，H M團(tuán)體在中國(guó)開設(shè)的實(shí)體店和店數(shù)量已超過500家，所創(chuàng)收益達(dá)110億瑞典克朗，H M在2017財(cái)年更于中國(guó)大陸地區(qū)新開設(shè)超過60家店鋪。H M團(tuán)體旗下品牌Monki自從在天貓開設(shè)旗艦店以來，在中國(guó)的發(fā)展表現(xiàn)10分強(qiáng)勁?，F(xiàn)在，兩家團(tuán)體之間的合作將延伸至H M和H MHOME品牌。而雙方也在探討H M團(tuán)體旗下其余品牌加入天貓的可能性。據(jù)悉，這是它除官外在中國(guó)開通的首個(gè)官方線上渠道。

另悉，近日，ZARA母公司Inditex團(tuán)體計(jì)劃以4億歐元出售其名下16間店鋪，旨在獲得更多活動(dòng)資金來拓展西班牙和印度、馬來西亞、新加坡、泰國(guó)、越南等新興市場(chǎng)的絡(luò)銷售渠道。同時(shí)，Zara端售賣APP在2017年不斷優(yōu)化。該APP還能作為顧客在實(shí)體店鋪閱讀的導(dǎo)購(gòu)，可以幫助顧客通過掃描商品標(biāo)簽上的條形碼，知曉門店庫(kù)存情況。

Zara首家針對(duì)線上下單、線下提貨的快閃店于1月26日在英國(guó)倫敦開業(yè)。消費(fèi)者當(dāng)日下午兩點(diǎn)前下單，定單當(dāng)日可投遞;兩點(diǎn)后下單，第二天投遞。Zara快閃店的另外一大亮點(diǎn)是便捷的藍(lán)牙支付系統(tǒng)，店員只需拿著移動(dòng)裝備就能夠隨時(shí)幫助消費(fèi)者購(gòu)物。店內(nèi)還設(shè)有自助結(jié)賬區(qū)，配備常規(guī)的收銀臺(tái)幫助提升結(jié)賬效力。該區(qū)域可自動(dòng)辨認(rèn)消費(fèi)者購(gòu)買的商品，在完成交易前，消費(fèi)者只需在屏幕前確認(rèn)自己選購(gòu)的商品是不是正確便可。Inditex董事會(huì)主席兼CEO表示，這家快閃店是團(tuán)體深入整合線上線下業(yè)務(wù)的重要里程碑。

事實(shí)上，最近幾年發(fā)展起來的1些線上零售快時(shí)尚品牌也正在給ZARA、H M和優(yōu)衣庫(kù)等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌帶來挑戰(zhàn)。它們從設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間更短，大多只需要1兩周時(shí)間，固定時(shí)間內(nèi)更新的產(chǎn)品更多，被稱有可能為舉世聞名的古都西安迎來幾個(gè)第1：第1次由國(guó)際時(shí)尚機(jī)構(gòu)操盤的時(shí)尚發(fā)布秀、第1個(gè)來到西安終端與消費(fèi)者溝通見面的國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚機(jī)構(gòu)、第1場(chǎng)中資企業(yè)跨區(qū)域合作的終端巡展為 超快時(shí)尚 ?？梢姡啦呗哉蔀閭鹘y(tǒng)快時(shí)尚品牌贏取新事跡的增長(zhǎng)點(diǎn)。

新市場(chǎng)開發(fā)出其不意

近來1則消息讓業(yè)界津津樂道。優(yōu)衣庫(kù)將在今年秋季入駐瑞典市場(chǎng)，而該市場(chǎng)正是其全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H M的大本營(yíng)。優(yōu)衣庫(kù)稱，其瑞典首家店面將設(shè)立于首都斯德哥爾摩市中心，門店總面積達(dá)1580平方米，設(shè)有4層。優(yōu)衣庫(kù)相干負(fù)責(zé)人表示，瑞典市場(chǎng)是優(yōu)衣庫(kù)歐洲戰(zhàn)略的最新目標(biāo)，重拾歐洲市場(chǎng)在去年初被劃為公司經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。例如，2017年9月，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)駐ZARA大本營(yíng)所在地西班牙。

實(shí)際上，迅銷團(tuán)體對(duì)優(yōu)衣庫(kù)在全球的擴(kuò)大向來態(tài)度謹(jǐn)慎。雖然全力打造中國(guó)服裝絡(luò)招商加盟平臺(tái)！亞洲地區(qū)是優(yōu)衣庫(kù)最大的市場(chǎng)，但歐洲地區(qū)的門店數(shù)量已接近70家。截至2018年1月1日，優(yōu)衣庫(kù)在英國(guó)具有11家門店，在法國(guó)具有22家門店，在俄羅斯具有25家門店，在德國(guó)具有5家門店，在比利時(shí)具有3家門店，在西班牙具有2家門店。特別是去年，優(yōu)衣庫(kù)成功進(jìn)入西班牙等關(guān)鍵市場(chǎng)也為其增強(qiáng)了信心。為此，去年12月底優(yōu)衣庫(kù)還在埃塞俄比亞設(shè)立加工廠，以便為產(chǎn)品出口歐洲提供更便捷的中樞。除發(fā)力歐洲市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)還加大亞洲市場(chǎng)的布局，如去年11月底，迅銷團(tuán)體便提交了優(yōu)衣庫(kù)作為單1品牌進(jìn)駐印度市場(chǎng)的申請(qǐng)，并計(jì)劃在當(dāng)?shù)亻_設(shè)全資子公司。

優(yōu)衣庫(kù)積極拓展海外市場(chǎng)與其銷售復(fù)蘇有關(guān)。2017財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)海外市場(chǎng)銷售、利潤(rùn)雙雙上漲，其中經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更是同比猛漲95.4%;2018財(cái)年第1季度，優(yōu)衣庫(kù)海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)漲幅為54.7%，遠(yuǎn)超日本市場(chǎng)的18.6%漲幅，營(yíng)業(yè)收入更是同比增長(zhǎng)31.4%至2582億日元，首次超過了本土市場(chǎng)。因而可知，優(yōu)衣庫(kù)日本市場(chǎng)事跡雖然有所回暖，但海外市場(chǎng)的表現(xiàn)更加出色，也就不難理解它為什么要在全球 跑馬圈地 。

與此相任何企業(yè)對(duì)利潤(rùn)要求和尋求反的是，ZARA和H M卻將亞洲市場(chǎng)當(dāng)作今年主攻市場(chǎng)。

據(jù)悉，ZARA目前在亞洲具有門店1458家，年銷售額超過55億歐元，亞洲市場(chǎng)收入占全球比重由2006年的8.9%提升至2016年的24%。其中，團(tuán)體旗下品牌在中國(guó)68個(gè)城市開設(shè)了620家店，中國(guó)成為僅次于西班牙的第2大市場(chǎng)。在過去10年間，Inditex團(tuán)體全球銷售收入積累增幅達(dá)184%，而亞洲市場(chǎng)增幅高達(dá)664%。

2017財(cái)年，Inditex團(tuán)體在亞洲地區(qū)主要采取線下線上同步擴(kuò)大的策略，前3季度團(tuán)體在全球52個(gè)市場(chǎng)共新增212家門店，其中有90家位于亞洲地區(qū)。其團(tuán)體CEO表示，雖然眼下團(tuán)體已在亞洲所有主要市場(chǎng)占據(jù)了有益地位，因南非、埃及、澳大利亞等市場(chǎng)相對(duì)收縮，未來Inditex團(tuán)體將更加重視亞洲市場(chǎng)發(fā)展。他流露，在西班牙，每2.6萬居民分享1家團(tuán)體旗下品牌門店，而在中國(guó)是每220萬居民分享1家門店。由此，為更好地運(yùn)營(yíng)發(fā)展中國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)，Inditex團(tuán)體特別出資在中國(guó)開設(shè)了分支機(jī)構(gòu)。

去年10月底，H M在中國(guó)上線了新項(xiàng)目H MClub，此前H M會(huì)員制只在歐洲國(guó)家實(shí)行。最近幾年已在日本成功上線，是亞洲第1個(gè)推出H MClub的市場(chǎng)，而現(xiàn)在它已被推行至中國(guó)市場(chǎng)。會(huì)員可享受專屬折扣和積分制度。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，會(huì)員制的推出是1個(gè)信號(hào)，是為了站穩(wěn)H M在亞洲地區(qū)銷售事跡。由此，H M在中國(guó)及日本采取了開放會(huì)員制的策略。

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楊大筠

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