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1年?duì)I銷達(dá)786億美元耐克大力推動(dòng)的DT

作者: 時(shí)間:2021-11-09 14:20:05 點(diǎn)擊:

1年?duì)I銷達(dá)78.6億美元!耐克大力推動(dòng)的DTC到底是啥

去年11月18日,擁有5層樓、55000平方英尺的耐克紐約soho店正式開(kāi)業(yè);5天之后,耐克旗下的喬丹品牌在巴黎開(kāi)設(shè)了自己在歐洲的第一家門(mén)店;今年1月21日,耐克籃球與喬丹品牌聯(lián)合的籃球體驗(yàn)店鋪落戶北京中關(guān)村歐美匯

這一系列動(dòng)作的背后,是耐克對(duì)DTC(Drect To Consumer,直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式)的大力推動(dòng)。

營(yíng)收保持兩位數(shù)增長(zhǎng),耐克對(duì)DTC寄予厚望

數(shù)據(jù)顯示,自2012年開(kāi)始,耐克DTC的營(yíng)收連續(xù)5年增長(zhǎng)超過(guò)了20%,2016年的營(yíng)收已達(dá)到78.6億美元。

2014年,由于之前大量的庫(kù)存積壓以及消費(fèi)者對(duì)新品反應(yīng)冷淡,耐克在大中華區(qū)試用了新的針對(duì)電子商務(wù)全渠道、多平臺(tái)、線上線下融會(huì)等特點(diǎn)營(yíng)銷理念,單季度的同比店面銷售額增長(zhǎng)了22%,這個(gè)新的理念中同樣包括對(duì)DTC業(yè)務(wù)的重視。耐克需要用更好的零售方式成為更好的品牌,DTC是增長(zhǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。

耐克公司2009年-2016年DTC營(yíng)收增長(zhǎng)變化(單位:10億美元)

盡管耐克的業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)28個(gè)季度實(shí)現(xiàn)上漲,但其在世界范圍內(nèi)尤其是大中華區(qū)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力有增無(wú)減。除了阿迪達(dá)斯、UA等品牌外,許多新興品牌以及瞄準(zhǔn)體育市場(chǎng)的其他服裝品牌都試圖在這里分一杯羹。

耐克的DTC模式分為兩種官和線下直營(yíng)門(mén)店。下直營(yíng)店,除了傳統(tǒng)的鞋服售賣(mài)之外,耐克還提供專門(mén)的定制服務(wù)。耐克全球DTC總裁海蒂奧尼爾曾經(jīng)表示,耐克要引領(lǐng)體育零售的變革,紐約soho店不僅僅是一家商店,更像是一次個(gè)人的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

耐克提供的個(gè)性化定制服務(wù)則被稱作NIKEid。顧客可以將自己喜愛(ài)的顏色、字樣設(shè)計(jì)在購(gòu)買(mǎi)的鞋款上。定制服務(wù)區(qū)已經(jīng)成為耐克新開(kāi)線下門(mén)店中一個(gè)必不可少的區(qū)域。以中關(guān)村歐美匯的耐克體驗(yàn)店為例,顧客在這里能夠享受到帶有北京文化特色的定制服務(wù),他們可以根據(jù)喜好將北京元素圖案印在T恤上制作出專屬個(gè)人產(chǎn)品。

中關(guān)村歐美匯耐克體驗(yàn)店個(gè)性定制區(qū)。

相比實(shí)體店鋪,線上銷售的優(yōu)勢(shì)在于可以將貨品賣(mài)給那些線下店鋪無(wú)法觸及的地區(qū)。2017財(cái)年二季度,耐克直營(yíng)銷售增長(zhǎng)23%,其中官銷售占比46%。隨著新興市場(chǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需求的增長(zhǎng),耐克公司需要占據(jù)有利位置去觸達(dá)這些區(qū)域,線上銷售變得十分重要。

為用戶創(chuàng)造需求,進(jìn)一步拓展加深雙方關(guān)系

2016年8月耐克發(fā)布了新版的Nike+ App,不僅可以向用戶提供銷售信息,還可以追蹤用戶習(xí)慣、分析行為喜好。許多其他的App都聚焦在如何獲取用戶,耐克真正關(guān)心的是如何拓展和加深與用戶的關(guān)系。

為了大了對(duì)數(shù)字用戶和體育營(yíng)銷的投入,去年8月,耐克曾收購(gòu)維珍集團(tuán)旗下的MEGA公司,這個(gè)12人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)將幫助前者獲得更多的線讓這1造型上社區(qū)關(guān)注以為了減少由于紡織品易燃引發(fā)的火災(zāi)事故及為用戶打造不同體驗(yàn)。

財(cái)報(bào)顯示,2016財(cái)年第四季度,耐克用在創(chuàng)造需求的費(fèi)用為8.73億美元,上漲幅度為7%,主要用于數(shù)字方面投入;日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也增長(zhǎng)7%至19億美元,主要用于DTC業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施的投資以及消費(fèi)者導(dǎo)向的數(shù)字功能。

移動(dòng)端的創(chuàng)新和個(gè)人定制服務(wù)正在統(tǒng)治這個(gè)領(lǐng)域,這也是我們投資整合數(shù)字和實(shí)體店的原因。耐克CEO馬克帕克說(shuō)。

直面消費(fèi)者,DTC瞄準(zhǔn)更高利潤(rùn)

DTC可以直接將商品以零售價(jià)格賣(mài)給顧客,從而省去了與零售商分享利潤(rùn)的環(huán)節(jié),為耐克帶來(lái)更高的利潤(rùn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì),從2012年5月到2016年5月,耐克公司的毛利率、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率連續(xù)五年上漲。

不過(guò),在營(yíng)收連年穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí),耐克核心籃球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)正在放緩。在科比退役后,庫(kù)里、哈登等球星的崛起,耐克的籃球業(yè)務(wù)正在被蠶食。耐克承諾,籃球業(yè)務(wù)的營(yíng)收將在2017財(cái)年下半年有所回升。

最近兩年,擁有驚人增長(zhǎng)速度的中國(guó)市場(chǎng)成為該公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的引擎。最新財(cái)報(bào)顯示,截至2017財(cái)年第二季度,耐克在大中華地區(qū)的銷售額同比上漲12%至1.6億美元,如果剔除貨幣變化的影響,增幅達(dá)到了17%;不過(guò),相比2017財(cái)年一季度的21%增幅,耐克大中華區(qū)銷售額有明顯下降。

在這樣的背景下,耐克把全球最大、也是亞太區(qū)首家耐克及 Jordan 籃球體驗(yàn)店放在北京的意義不言自明。

中關(guān)村歐美匯耐克籃球與Jordan體驗(yàn)店店內(nèi)布置。

雷格贊諾說(shuō),我們將再次從運(yùn)動(dòng)員出發(fā),使產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)員緊密聯(lián)系,給不同的消費(fèi)者提供他們能承受的價(jià)格點(diǎn),比如120美元就是一個(gè)至關(guān)重要的價(jià)格點(diǎn)。給消費(fèi)者提供進(jìn)入市場(chǎng)的不同途徑,這正是我們現(xiàn)在正在做的。

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