1年營銷達78.6億美元！耐克大力推動的DTC到底是啥

去年11月18日，擁有5層樓、55000平方英尺的耐克紐約soho店正式開業(yè);5天之后，耐克旗下的喬丹品牌在巴黎開設(shè)了自己在歐洲的第一家門店;今年1月21日，耐克籃球與喬丹品牌聯(lián)合的籃球體驗店鋪落戶北京中關(guān)村歐美匯

這一系列動作的背后，是耐克對DTC(Drect To Consumer，直接面對消費者的營銷模式)的大力推動。

營收保持兩位數(shù)增長，耐克對DTC寄予厚望

數(shù)據(jù)顯示，自2012年開始，耐克DTC的營收連續(xù)5年增長超過了20%，2016年的營收已達到78.6億美元。

2014年，由于之前大量的庫存積壓以及消費者對新品反應冷淡，耐克在大中華區(qū)試用了新的針對電子商務全渠道、多平臺、線上線下融會等特點營銷理念，單季度的同比店面銷售額增長了22%，這個新的理念中同樣包括對DTC業(yè)務的重視。耐克需要用更好的零售方式成為更好的品牌，DTC是增長的關(guān)鍵戰(zhàn)略。

耐克公司2009年-2016年DTC營收增長變化(單位：10億美元)

盡管耐克的業(yè)績已經(jīng)連續(xù)28個季度實現(xiàn)上漲，但其在世界范圍內(nèi)尤其是大中華區(qū)面臨的競爭壓力有增無減。除了阿迪達斯、UA等品牌外，許多新興品牌以及瞄準體育市場的其他服裝品牌都試圖在這里分一杯羹。

耐克的DTC模式分為兩種官和線下直營門店。下直營店，除了傳統(tǒng)的鞋服售賣之外，耐克還提供專門的定制服務。耐克全球DTC總裁海蒂奧尼爾曾經(jīng)表示，耐克要引領(lǐng)體育零售的變革，紐約soho店不僅僅是一家商店，更像是一次個人的運動體驗。

耐克提供的個性化定制服務則被稱作NIKEid。顧客可以將自己喜愛的顏色、字樣設(shè)計在購買的鞋款上。定制服務區(qū)已經(jīng)成為耐克新開線下門店中一個必不可少的區(qū)域。以中關(guān)村歐美匯的耐克體驗店為例，顧客在這里能夠享受到帶有北京文化特色的定制服務，他們可以根據(jù)喜好將北京元素圖案印在T恤上制作出專屬個人產(chǎn)品。

中關(guān)村歐美匯耐克體驗店個性定制區(qū)。

相比實體店鋪，線上銷售的優(yōu)勢在于可以將貨品賣給那些線下店鋪無法觸及的地區(qū)。2017財年二季度，耐克直營銷售增長23%，其中官銷售占比46%。隨著新興市場對運動產(chǎn)品需求的增長，耐克公司需要占據(jù)有利位置去觸達這些區(qū)域，線上銷售變得十分重要。

為用戶創(chuàng)造需求，進一步拓展加深雙方關(guān)系

2016年8月耐克發(fā)布了新版的Nike+ App，不僅可以向用戶提供銷售信息，還可以追蹤用戶習慣、分析行為喜好。許多其他的App都聚焦在如何獲取用戶，耐克真正關(guān)心的是如何拓展和加深與用戶的關(guān)系。

為了大了對數(shù)字用戶和體育營銷的投入，去年8月，耐克曾收購維珍集團旗下的MEGA公司，這個12人的技術(shù)團隊將幫助前者獲得更多的線讓這1造型上社區(qū)關(guān)注以為了減少由于紡織品易燃引發(fā)的火災事故及為用戶打造不同體驗。

財報顯示，2016財年第四季度，耐克用在創(chuàng)造需求的費用為8.73億美元，上漲幅度為7%，主要用于數(shù)字方面投入;日常運營費用也增長7%至19億美元，主要用于DTC業(yè)務、運營基礎(chǔ)設(shè)施的投資以及消費者導向的數(shù)字功能。

移動端的創(chuàng)新和個人定制服務正在統(tǒng)治這個領(lǐng)域，這也是我們投資整合數(shù)字和實體店的原因。耐克CEO馬克帕克說。

直面消費者，DTC瞄準更高利潤

DTC可以直接將商品以零售價格賣給顧客，從而省去了與零售商分享利潤的環(huán)節(jié)，為耐克帶來更高的利潤。

據(jù)統(tǒng)計，從2012年5月到2016年5月，耐克公司的毛利率、營業(yè)利潤率連續(xù)五年上漲。

不過，在營收連年穩(wěn)定增長的同時，耐克核心籃球業(yè)務增長正在放緩。在科比退役后，庫里、哈登等球星的崛起，耐克的籃球業(yè)務正在被蠶食。耐克承諾，籃球業(yè)務的營收將在2017財年下半年有所回升。

最近兩年，擁有驚人增長速度的中國市場成為該公司業(yè)績增長的引擎。最新財報顯示，截至2017財年第二季度，耐克在大中華地區(qū)的銷售額同比上漲12%至1.6億美元，如果剔除貨幣變化的影響，增幅達到了17%;不過，相比2017財年一季度的21%增幅，耐克大中華區(qū)銷售額有明顯下降。

在這樣的背景下，耐克把全球最大、也是亞太區(qū)首家耐克及 Jordan 籃球體驗店放在北京的意義不言自明。

中關(guān)村歐美匯耐克籃球與Jordan體驗店店內(nèi)布置。

雷格贊諾說，我們將再次從運動員出發(fā)，使產(chǎn)品與運動員緊密聯(lián)系，給不同的消費者提供他們能承受的價格點，比如120美元就是一個至關(guān)重要的價格點。給消費者提供進入市場的不同途徑，這正是我們現(xiàn)在正在做的。

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