被各種購(gòu)物渠道搶食 國(guó)外老牌百貨如何應(yīng)對(duì)危機(jī)？

核心提要：不論是線上還是線下，消費(fèi)者的購(gòu)物渠道都在不斷增加，那些策略不夠高明的百貨公司將面臨被淘汰的命運(yùn)。

本周，百貨公司收益紛紜報(bào)喜，如果說(shuō)這里邊有甚么信號(hào)的話，那便是實(shí)體店還未滅亡。但對(duì)購(gòu)物地點(diǎn)，美國(guó)人正變得愈發(fā)挑剔。不論是線上還是線下，消費(fèi)者的購(gòu)物渠道都在不斷增加。因此，那些策略不夠高明的百貨公司將面臨被淘汰的命運(yùn)。

人們的消費(fèi)范圍還在繼續(xù)擴(kuò)大：美國(guó)商務(wù)部普查局(Census)周3發(fā)布的1份報(bào)告顯示，與上年同期相比，今年5月到7月的零售開(kāi)支增長(zhǎng)了6.3%。美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)(National Retail Federation)認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買力的提升，得益于減稅政策和強(qiáng)勁的勞動(dòng)力市場(chǎng)。

但百貨公司的表現(xiàn)各不相同。Nordstrom在周4表示，2季度同店銷售額同比增長(zhǎng)4.1%，打破了大多數(shù)人的預(yù)期。梅西百貨(Macy s)的表現(xiàn)一樣使人驚訝，雖然營(yíng)業(yè)收入僅增長(zhǎng)0.5%，但還是打破了 輕微下滑 的分析師平均預(yù)期。另外一方面，J.C. Penney的事跡增長(zhǎng)不及預(yù)期。

從本質(zhì)上看，由于人為因素和自然因素的影響，百貨公司很難取得穩(wěn)定的季度銷售表現(xiàn)，例如打折會(huì)提高銷量，壞天氣正好相反。但Nordstrom對(duì)門店改造和電商業(yè)務(wù)的多年投入，現(xiàn)在看來(lái)正在獲得成效，梅西百貨仿佛也是如此。兩家百貨公司實(shí)行了全新的門店理念，采取了更務(wù)實(shí)的措施，例如更嚴(yán)格的存貨2016年公司EBITDA為⑴.82億元；受公司當(dāng)年利潤(rùn)總額為負(fù)影響管理。這些做法可以給實(shí)體零售商提供1些線索，讓他們?cè)趤嗰R遜和數(shù)字品牌突起的時(shí)期生存下去。Nordstrom和梅西百貨均上調(diào)了全年銷售額預(yù)期。

作為體驗(yàn)式零售的先驅(qū)之1，Nordstrom對(duì)全渠道策略的革新，仿佛10分見(jiàn)效。部份門店允許顧客上預(yù)約試穿服務(wù)，預(yù)約的衣服會(huì)保存到顧客到店試穿為止。顧客還可以把線上退貨產(chǎn)品放到自動(dòng)服務(wù)站。線上銷售額比去年增加了23%，而電商業(yè)務(wù)的銷售占比，從2017年2季度的29%提高到了現(xiàn)在的34%。

在周4的會(huì)議中，Nordstrom總裁Blake Nordstrom向分析師表示，通過(guò)不斷下降存貨水平，Nordstrom將進(jìn)1步提高競(jìng)爭(zhēng)力。在與線上零售商的競(jìng)爭(zhēng)中，百貨公司處于下風(fēng)，由于每家門店必須備有存貨，例如服裝和配飾，不但增加了營(yíng)業(yè)本錢，而且為了處理未出售商品，還會(huì)加大銷售壓力。但Nordstrom把存貨管理做到了極致：去年10月，Nordstrom在洛杉磯西好萊塢(West Hollywood)開(kāi)了1家 Local 精品概念店，該店占地面積僅3000平方英尺，實(shí)現(xiàn)了零存貨管理。消費(fèi)者可以在這里取上訂購(gòu)的商品，試穿上預(yù)約的衣服，或造訪店內(nèi)的裁縫、美甲師和果汁攤。在會(huì)議中，Blake Nordstrom還提到，公司將在今秋在洛杉磯再開(kāi)兩家 Local 店。但這1策略的影響，不太可能在短時(shí)間內(nèi)顯現(xiàn)出來(lái)。

梅西百貨正在實(shí)行1項(xiàng)重組計(jì)劃，重點(diǎn)關(guān)注門店改造。今年5月，梅西百貨收購(gòu)了體驗(yàn)式零售空間Story，此舉極可能是其重組計(jì)劃的1部份。通過(guò)擴(kuò)大折扣范圍，完善到店取貨服務(wù)，梅西百貨成功吸引了更多顧客。目前有50家梅西百貨門店提供到店取貨服務(wù) 消費(fèi)者可以先在上下單，再到店內(nèi)取貨。在周3的財(cái)報(bào)會(huì)議中，首席履行官Jeff Gennette表示，到3季度末，這項(xiàng)服務(wù)將覆蓋所有梅西百貨門店。他補(bǔ)充說(shuō)，存貨管理也是推動(dòng)公司發(fā)展的重要因素。

不過(guò)，在2季度事跡發(fā)布后，梅西百貨的股價(jià)還是下跌了15%。這表明，在梅西百貨連續(xù)3個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)后，市場(chǎng)提高了對(duì)其事跡表現(xiàn)的預(yù)期。

但其他百貨公司的表現(xiàn)更差：J.C. 碎花迷笛裙Penney周3發(fā)布的2季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收和利潤(rùn)均不及分析師預(yù)期。這家總部設(shè)在德克薩斯州普萊諾(Plano)的連鎖百貨公司，同店銷售額僅增長(zhǎng)0.3%，遠(yuǎn)低于華爾街預(yù)期的1%，營(yíng)收自去年2季度以來(lái)減少了7.8%。J.C. P但又尋求大眾都可以穿的設(shè)計(jì)enney認(rèn)為，自2017年以來(lái)關(guān)閉141家門店是事跡不佳的緣由。

周3，J.C. Penney將其全年同店銷售增長(zhǎng)預(yù)期，從2%下調(diào)至0%。另外，首席履行官?gòu)慕衲?月至今1直空缺。J.C. Penney不但墮入了高庫(kù)存泥淖，對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)的反應(yīng)也不夠敏捷。股價(jià)自周3已下跌超過(guò)25%。

展望未來(lái)，消費(fèi)者強(qiáng)大的購(gòu)買力將為百貨公司提供緩沖，使其可以繼續(xù)嘗試新策略。美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)在周1預(yù)測(cè)，今年的零售總額將增長(zhǎng)最少4.5%，高于該組也許是1次對(duì)包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)試水織先前預(yù)測(cè)的3.8⑷.4%。

到目前為止，還沒(méi)有出現(xiàn)可以到達(dá)這1增長(zhǎng)水平的百貨公司。換言之，在消費(fèi)者增加的開(kāi)支中，很大1部份流向了亞馬遜之類的線上零售商。但本周發(fā)布的事跡表明，1些百貨公司可能已迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

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楊大筠

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