百貨巨頭百聯(lián)在實(shí)體零售缺乏亮點(diǎn)的時代如何逆流而上

核心提要：這個創(chuàng)造了許多上海地標(biāo)的百聯(lián)團(tuán)體，改革的重心放在放棄原本的粗放經(jīng)營模式，打造更多元化，更有各個獨(dú)立百貨特點(diǎn)的選貨及經(jīng)營模式上。

為了慶祝旗下第18佰伴百貨商店今年4月的重新開幕，百聯(lián)在抖音 出道 了。在這個目前中國最火的短視頻平臺上，這個百聯(lián)旗下的老牌百貨商店1改昔日人們的陳腐印象，通過1個長得有點(diǎn)像Angelababy的年輕女生的 買買買 視角，發(fā)布了1系列購物攻略。這只是百聯(lián)團(tuán)體在3年前開始的高調(diào)轉(zhuǎn)型的1部份，這個上海老牌百貨商店團(tuán)體，是曾的傳統(tǒng)零售業(yè)引領(lǐng)者，但隨著零售大環(huán)境的改變，它也意想到創(chuàng)新的必要性，畢竟有1群愛上抖音，習(xí)慣了線上購物及體驗式消費(fèi)的年輕消費(fèi)者，能夠左右實(shí)體百貨業(yè)的未來。

百聯(lián)團(tuán)體是上海市場體量、影響力最大的線下零售商，其線下門店絕大部份都散布于上海，超過3300家。這個零售巨頭在過去幾年到受電商沖擊，面臨傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)整體呈下滑趨勢，不能不開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

在過去兩年里，百聯(lián)大刀闊斧地關(guān)閉了旗下超過40家如果這些項目較多百貨商店，并對第1百貨，東方商廈等進(jìn)行閉店改造，解決百貨商店裝修陳腐，缺少服務(wù)意識等通病。

當(dāng)時我們已意想到，如果我們不變革，傳統(tǒng)百貨模式1定會被市場淘汰，我們不會也絕不允許讓實(shí)體店淪為互聯(lián)公司的試衣間。 百聯(lián)的董事會秘書長趙陳斌坦誠地對BoF說道。

轉(zhuǎn)型初見成效。根據(jù)百聯(lián)百貨母公司百聯(lián)股分的2017年財報，營業(yè)收入到達(dá)471.81億元，同比增長0.22％，改變了自2014年連續(xù)下滑的狀態(tài)，但歸屬于上市公司股東的凈利潤8.47億元，同比降落5.92％。

這個創(chuàng)造了許多上海地標(biāo)的百聯(lián)團(tuán)體，改革的重心放在放棄原本的粗放經(jīng)營模式，打造更多元化，更有各個獨(dú)立百貨特點(diǎn)的選貨及經(jīng)營模式上。

向自營轉(zhuǎn)型，百聯(lián)的新零售敘事

趙陳斌記得，在某次例會上，有1名第1百貨的同事提示他，正是當(dāng)時這家全國第1的百貨商店的商品經(jīng)營部主導(dǎo)了百聯(lián)的買貨傳統(tǒng)，當(dāng)時的商品營業(yè)部的職員，開著綠皮車在全國采貨，而現(xiàn)在百聯(lián)要做的，是以現(xiàn)代的方式重拾買貨傳統(tǒng)。

百聯(lián)從聯(lián)營轉(zhuǎn)型自營，有點(diǎn)像內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，包括開設(shè)男女裝集合買手店the b lancing，類似于Eatly的集合超市Riso，和電商平臺，這都是1個逐步摸索出具有百聯(lián)特點(diǎn)的零售組合。

驅(qū)動轉(zhuǎn)型的背后，是進(jìn)行線上線下整合的全渠道轉(zhuǎn)型。去年初，阿里巴巴與百聯(lián)達(dá)成的戰(zhàn)略合作，百聯(lián)基于阿里巴巴的大數(shù)據(jù)及互聯(lián)技術(shù)，進(jìn)行高效供應(yīng)鏈整合，會員系統(tǒng)互通，支付金融互聯(lián)，物流體系協(xié)同等領(lǐng)域全方面合作，完善其原本的電商平臺，也讓百聯(lián)成了阿里巴巴 新零售 敘事的1部份。

不過百聯(lián)真正要面對的競爭下。零售咨詢公司逸芮的開創(chuàng)人霍紅認(rèn)為，在百貨商店購物中心化的趨勢下，百聯(lián)面對的競爭對手是業(yè)態(tài)完善，品牌組合符合年輕人購物需求的新興購物中心。 百聯(lián)的企業(yè)計劃那末大，從團(tuán)體的層面很難找到直接可比的競品企業(yè)，但每一個項目的競爭對手不同。 霍紅說道。 百聯(lián)面對的更多是來自購物中心的壓力，比如8佰伴的可能就是IFC及其周圍的購物中心。

在市中心的商場轉(zhuǎn)型上，更加時尚圈熟知的是去年底在東方商廈開出第1家店，全新的買手店品牌the b lancing。趙陳斌流露the b lancing算是1個百聯(lián)體系外比較市場化的嘗試，來自10CorsoComo的團(tuán)隊，在the b lancing主導(dǎo)1個年輕化的買手團(tuán)隊，與市場也走得更近。趙陳斌希望這能成為1個能代表年輕化的百聯(lián)的1個中長時間的投資項目。目前，the b lancing在在浦東丁香國際開設(shè)了第2家店后，正準(zhǔn)備在上海興業(yè)太古匯開出第3家店。

全部店給人 時尚也能夠輕松的 愉悅感。 《Elle》的專題馬牧原評價道。 老牌國企轉(zhuǎn)型做買手店，絕對是對上海乃至全部中國的買手店市場有震蕩作用的。它是1個rule breaker，或許有1天會成為trend setter。

若能把the b lancing的自營模式拓展到百聯(lián)其他業(yè)務(wù)中去，讓百貨對商品有更多的主導(dǎo)權(quán)，則會成為其個性化競爭優(yōu)勢。 我們看到愈來愈多的百貨商店開始進(jìn)行1種混合型零售模式，融會了直營，自營品牌，代理品牌的方法。 零售研究機(jī)構(gòu)Fung Global Retail Technology的零售分析師Esme Pau告知BoF。 現(xiàn)在的百貨商店更需要市場定位辨別度，需要獨(dú)家代理權(quán)，才能在市場上上保持唯一無2，并滿足消費(fèi)者日益多元化的要求。但對百貨來講，自采需要承當(dāng)巨大的庫存和資金風(fēng)險，庫存1旦積累，就是個虧本的生意。 Pau也補(bǔ)充道。

老牌百貨的改造升級

the b lancing固然不是百聯(lián)的唯1轉(zhuǎn)型項目。去年開始，包括浦東的第18佰伴，徐匯商圈的東方商廈，南京路商圈的第1百貨等都開發(fā)了專屬改造方案。百聯(lián)花了半年時間，完成了游客聚集的南京東路第1百貨的改造，在模式上向從單1百貨店向商業(yè)中心模式轉(zhuǎn)型，在品牌選擇上不但找得到春竹、海螺襯衫、江南布衣童裝等國產(chǎn)品牌，也引進(jìn)了Dyson、Ports等國際品牌。

在零售體驗上，第1百貨變得更加文娛導(dǎo)向，翻新了戲院，還新加入小型博物館般的 文化空間 ，據(jù)悉，第1百貨將原來的百貨業(yè)態(tài)由70%降到50%，這么做讓第1百貨變得更有吸引力，試營業(yè)3天內(nèi)，客流超過17萬人次，銷售達(dá)2365萬元。

而在Pau看來，百聯(lián)的轉(zhuǎn)型還有很長段路要走。 傳統(tǒng)百貨商店還需要花費(fèi)很長的時間才能真正地開發(fā)出直營模式。這主要是由于他們面臨來自傳統(tǒng)物業(yè)轉(zhuǎn)型的阻力。 Pau解釋道。 他們還需要培養(yǎng)1個更加專業(yè)的買手團(tuán)隊，這需要最少3年的時間，而你還要保證這些買手在短時間內(nèi)不會跳槽。

百聯(lián)也把資源投注在了沒那末被主流時尚業(yè)所關(guān)注的方面。

曾為傳統(tǒng)百貨商店的東方商廈楊浦店，在閉店改造4個月后，變成 城市奧特萊斯 ，并更名為悠邁生活廣場。這次的品牌翻新率到達(dá)50%，大多為國際2線品牌。這是1次介乎于百貨與奧特萊斯之間的嘗試，百聯(lián)想瞄準(zhǔn)的是社區(qū)型消費(fèi)業(yè)態(tài)。百聯(lián)表示，這主要斟酌到5角場這個城市副中心商圈的年輕消費(fèi)群體上取得了足夠品牌資訊，早已對品牌有著敏銳認(rèn)知，而品牌的折扣產(chǎn)品能創(chuàng)造差異化的吸引力。

除此以外，大多位于上海市郊的奧特萊斯也是百聯(lián)嘗試自營的另外一渠道。據(jù)悉，百聯(lián)的奧特萊斯業(yè)務(wù)在百聯(lián)的零售版圖里是個常被疏忽，但有機(jī)增長的板塊，其中位于上海青浦的百聯(lián)奧特萊斯廣場的2017年銷量到達(dá)45.8億元，被《奧萊領(lǐng)秀》雜志評為全國銷量第1，而百聯(lián)團(tuán)體奧萊總事跡則高達(dá)115.09億元人民幣，位列中國連鎖團(tuán)體之首。

除此以外，百聯(lián)團(tuán)體旗下的聯(lián)華超市商超品牌，目前具有超過3000家門店，銷售絡(luò)遍及全國10幾個城市。而作為聯(lián)華超市的第2大股東，阿里巴巴也將為聯(lián)華買通線上渠道及進(jìn)行供應(yīng)鏈整合。

開辟中國設(shè)計師的商業(yè)價值

百聯(lián)在時尚產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)方面，則明顯的動作不斷。投資設(shè)計師是百聯(lián)能在市場上突出重圍的關(guān)鍵。在上屆上海時裝周期間，正式在延慶里開張的百聯(lián)時尚中心，同時成立5億元基金，投資設(shè)計師品牌。白聯(lián)系我這里能孵化出設(shè)計師品牌，通過百聯(lián)渠道直接銷售設(shè)計師產(chǎn)品，并能第1時間取得消費(fèi)者反饋。目前決定加入百聯(lián)時尚中心的品牌包括Helen Lee，Awaylee，Sankuanz，Ooak,密扇等本土品牌。 我們的夢想真的是從這個里面能夠源源不斷地產(chǎn)生出，不但為百聯(lián)服務(wù)，能夠為中國時尚產(chǎn)業(yè)服務(wù)這樣的1個時尚中心。 在復(fù)星團(tuán)體做過投資，也把國內(nèi)第1家Zara帶進(jìn)上海，目前負(fù)責(zé)主管時尚中心的陳宜軍說道。

但也有分析指出，這么做的確符合商業(yè)邏輯，但設(shè)計師品牌衣飾在中國市場依然處于發(fā)展階段，要構(gòu)成1定的商業(yè)模式其實(shí)不容易。不過百聯(lián)時尚中心的眼光也聚焦國際市場，其成立的5億元的基金，除投資本地原創(chuàng)設(shè)計師品牌，也將聚焦美國日本的潮牌。 我們會選擇投資1批合適中國人的潮牌。 陳宜軍說道，他希望the b lancing的案例，能成為吸引品牌方接受投資的緣由之1。 第1百貨他們可能看不懂，但是the b lancing他們應(yīng)當(dāng)看得懂。 趙陳斌解釋道。

百聯(lián)的零售未來

百聯(lián)零售策略的核心，是提供差異化的選貨和進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，畢竟優(yōu)良產(chǎn)品及服務(wù)，才是1個成功百貨公司的核心競爭力。

從百聯(lián)的過去或許能夠找到屬于未來的樣貌。在城市歷史學(xué)家連玲玲花了25年時間寫出關(guān)于上海百貨業(yè)興衰史的《打造消費(fèi)天堂》中，百聯(lián)這樣的百貨公司作為 上海風(fēng)情 的代表，1直是承載當(dāng)?shù)厥忻裣M(fèi)愿望的空間。這也是趙陳斌最近在思考的，如何將百聯(lián)百貨的 品牌故事 傳承下去？畢竟它就是這么簡單保存了多年積累的本土品牌記憶和龐大的消費(fèi)者群體。趙陳斌流露，百聯(lián)每一年服務(wù)的人流量到達(dá)10億人次，并呈上升趨勢。

選貨依然是關(guān)鍵。在霍紅看來，百聯(lián)還需要進(jìn)1步想辦法精準(zhǔn)滿足這些 現(xiàn)成人流 需求，需要與個體的人走得更近。 大家也都很清楚，之前的百貨業(yè)態(tài)組合太單1了，計劃擺設(shè)相對偏傳統(tǒng)。但百貨好處是貨品跟人的距離更近，還是要從業(yè)態(tài)豐富度入手，滿足人們購物以外的，休閑、社交等精神方面的需求。 霍紅說道。

在上海時裝周組委會副秘書長，同時也是BoF 500成員之1點(diǎn)擊圖片同款馬上購的呂曉磊看來，這個有著雄厚背景的本土國有企業(yè)，有1種 逆流而上 的勇氣。 我覺得他們百聯(lián)這么轉(zhuǎn)型就是發(fā)展，大體量的國企如果完成1個華麗的轉(zhuǎn)身，能帶動全部零售行業(yè)的未來。 呂曉磊告知BoF。

還有許多人跟呂曉磊1樣，他們記憶中的第1百貨及8佰伴等百聯(lián)旗下的百貨商店，曾滿足了人們對 小康 的想象。這里也曾是許多國外品牌進(jìn)入中國市場的首選。但在快速變化的商業(yè)時期，這個百貨業(yè)的 航母 ，需要以適合的節(jié)奏完成轉(zhuǎn)型，變得更有前瞻性。畢竟當(dāng)更多消費(fèi)者開始回歸線下，百貨業(yè)態(tài)依然有許多想象空間。

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楊大筠

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