百貨巨頭百聯(lián)在實(shí)體零售缺乏亮點(diǎn)的時(shí)代如何逆流而上

核心提要：這個(gè)創(chuàng)造了許多上海地標(biāo)的百聯(lián)團(tuán)體，改革的重心放在放棄原本的粗放經(jīng)營(yíng)模式，打造更多元化，更有各個(gè)獨(dú)立百貨特點(diǎn)的選貨及經(jīng)營(yíng)模式上。

為了慶祝旗下第18佰伴百貨商店今年4月的重新開(kāi)幕，百聯(lián)在抖音 出道 了。在這個(gè)目前中國(guó)最火的短視頻平臺(tái)上，這個(gè)百聯(lián)旗下的老牌百貨商店1改昔日人們的陳腐印象，通過(guò)1個(gè)長(zhǎng)得有點(diǎn)像Angelababy的年輕女生的 買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi) 視角，發(fā)布了1系列購(gòu)物攻略。這只是百聯(lián)團(tuán)體在3年前開(kāi)始的高調(diào)轉(zhuǎn)型的1部份，這個(gè)上海老牌百貨商店團(tuán)體，是曾的傳統(tǒng)零售業(yè)引領(lǐng)者，但隨著零售大環(huán)境的改變，它也意想到創(chuàng)新的必要性，畢竟有1群愛(ài)上抖音，習(xí)慣了線上購(gòu)物及體驗(yàn)式消費(fèi)的年輕消費(fèi)者，能夠左右實(shí)體百貨業(yè)的未來(lái)。

百聯(lián)團(tuán)體是上海市場(chǎng)體量、影響力最大的線下零售商，其線下門(mén)店絕大部份都散布于上海，超過(guò)3300家。這個(gè)零售巨頭在過(guò)去幾年到受電商沖擊，面臨傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)整體呈下滑趨勢(shì)，不能不開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

在過(guò)去兩年里，百聯(lián)大刀闊斧地關(guān)閉了旗下超過(guò)40家如果這些項(xiàng)目較多百貨商店，并對(duì)第1百貨，東方商廈等進(jìn)行閉店改造，解決百貨商店裝修陳腐，缺少服務(wù)意識(shí)等通病。

當(dāng)時(shí)我們已意想到，如果我們不變革，傳統(tǒng)百貨模式1定會(huì)被市場(chǎng)淘汰，我們不會(huì)也絕不允許讓實(shí)體店淪為互聯(lián)公司的試衣間。 百聯(lián)的董事會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)趙陳斌坦誠(chéng)地對(duì)BoF說(shuō)道。

轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效。根據(jù)百聯(lián)百貨母公司百聯(lián)股分的2017年財(cái)報(bào)，營(yíng)業(yè)收入到達(dá)471.81億元，同比增長(zhǎng)0.22％，改變了自2014年連續(xù)下滑的狀態(tài)，但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)8.47億元，同比降落5.92％。

這個(gè)創(chuàng)造了許多上海地標(biāo)的百聯(lián)團(tuán)體，改革的重心放在放棄原本的粗放經(jīng)營(yíng)模式，打造更多元化，更有各個(gè)獨(dú)立百貨特點(diǎn)的選貨及經(jīng)營(yíng)模式上。

向自營(yíng)轉(zhuǎn)型，百聯(lián)的新零售敘事

趙陳斌記得，在某次例會(huì)上，有1名第1百貨的同事提示他，正是當(dāng)時(shí)這家全國(guó)第1的百貨商店的商品經(jīng)營(yíng)部主導(dǎo)了百聯(lián)的買(mǎi)貨傳統(tǒng)，當(dāng)時(shí)的商品營(yíng)業(yè)部的職員，開(kāi)著綠皮車(chē)在全國(guó)采貨，而現(xiàn)在百聯(lián)要做的，是以現(xiàn)代的方式重拾買(mǎi)貨傳統(tǒng)。

百聯(lián)從聯(lián)營(yíng)轉(zhuǎn)型自營(yíng)，有點(diǎn)像內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，包括開(kāi)設(shè)男女裝集合買(mǎi)手店the b lancing，類(lèi)似于Eatly的集合超市Riso，和電商平臺(tái)，這都是1個(gè)逐步摸索出具有百聯(lián)特點(diǎn)的零售組合。

驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的背后，是進(jìn)行線上線下整合的全渠道轉(zhuǎn)型。去年初，阿里巴巴與百聯(lián)達(dá)成的戰(zhàn)略合作，百聯(lián)基于阿里巴巴的大數(shù)據(jù)及互聯(lián)技術(shù)，進(jìn)行高效供應(yīng)鏈整合，會(huì)員系統(tǒng)互通，支付金融互聯(lián)，物流體系協(xié)同等領(lǐng)域全方面合作，完善其原本的電商平臺(tái)，也讓百聯(lián)成了阿里巴巴 新零售 敘事的1部份。

不過(guò)百聯(lián)真正要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)下。零售咨詢(xún)公司逸芮的開(kāi)創(chuàng)人霍紅認(rèn)為，在百貨商店購(gòu)物中心化的趨勢(shì)下，百聯(lián)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是業(yè)態(tài)完善，品牌組合符合年輕人購(gòu)物需求的新興購(gòu)物中心。 百聯(lián)的企業(yè)計(jì)劃那末大，從團(tuán)體的層面很難找到直接可比的競(jìng)品企業(yè)，但每一個(gè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同。 霍紅說(shuō)道。 百聯(lián)面對(duì)的更多是來(lái)自購(gòu)物中心的壓力，比如8佰伴的可能就是IFC及其周?chē)馁?gòu)物中心。

在市中心的商場(chǎng)轉(zhuǎn)型上，更加時(shí)尚圈熟知的是去年底在東方商廈開(kāi)出第1家店，全新的買(mǎi)手店品牌the b lancing。趙陳斌流露the b lancing算是1個(gè)百聯(lián)體系外比較市場(chǎng)化的嘗試，來(lái)自10CorsoComo的團(tuán)隊(duì)，在the b lancing主導(dǎo)1個(gè)年輕化的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，與市場(chǎng)也走得更近。趙陳斌希望這能成為1個(gè)能代表年輕化的百聯(lián)的1個(gè)中長(zhǎng)時(shí)間的投資項(xiàng)目。目前，the b lancing在在浦東丁香國(guó)際開(kāi)設(shè)了第2家店后，正準(zhǔn)備在上海興業(yè)太古匯開(kāi)出第3家店。

全部店給人 時(shí)尚也能夠輕松的 愉悅感。 《Elle》的專(zhuān)題馬牧原評(píng)價(jià)道。 老牌國(guó)企轉(zhuǎn)型做買(mǎi)手店，絕對(duì)是對(duì)上海乃至全部中國(guó)的買(mǎi)手店市場(chǎng)有震蕩作用的。它是1個(gè)rule breaker，或許有1天會(huì)成為trend setter。

若能把the b lancing的自營(yíng)模式拓展到百聯(lián)其他業(yè)務(wù)中去，讓百貨對(duì)商品有更多的主導(dǎo)權(quán)，則會(huì)成為其個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 我們看到愈來(lái)愈多的百貨商店開(kāi)始進(jìn)行1種混合型零售模式，融會(huì)了直營(yíng)，自營(yíng)品牌，代理品牌的方法。 零售研究機(jī)構(gòu)Fung Global Retail Technology的零售分析師Esme Pau告知BoF。 現(xiàn)在的百貨商店更需要市場(chǎng)定位辨別度，需要獨(dú)家代理權(quán)，才能在市場(chǎng)上上保持唯一無(wú)2，并滿足消費(fèi)者日益多元化的要求。但對(duì)百貨來(lái)講，自采需要承當(dāng)巨大的庫(kù)存和資金風(fēng)險(xiǎn)，庫(kù)存1旦積累，就是個(gè)虧本的生意。 Pau也補(bǔ)充道。

老牌百貨的改造升級(jí)

the b lancing固然不是百聯(lián)的唯1轉(zhuǎn)型項(xiàng)目。去年開(kāi)始，包括浦東的第18佰伴，徐匯商圈的東方商廈，南京路商圈的第1百貨等都開(kāi)發(fā)了專(zhuān)屬改造方案。百聯(lián)花了半年時(shí)間，完成了游客聚集的南京東路第1百貨的改造，在模式上向從單1百貨店向商業(yè)中心模式轉(zhuǎn)型，在品牌選擇上不但找得到春竹、海螺襯衫、江南布衣童裝等國(guó)產(chǎn)品牌，也引進(jìn)了Dyson、Ports等國(guó)際品牌。

在零售體驗(yàn)上，第1百貨變得更加文娛導(dǎo)向，翻新了戲院，還新加入小型博物館般的 文化空間 ，據(jù)悉，第1百貨將原來(lái)的百貨業(yè)態(tài)由70%降到50%，這么做讓第1百貨變得更有吸引力，試營(yíng)業(yè)3天內(nèi)，客流超過(guò)17萬(wàn)人次，銷(xiāo)售達(dá)2365萬(wàn)元。

而在Pau看來(lái)，百聯(lián)的轉(zhuǎn)型還有很長(zhǎng)段路要走。 傳統(tǒng)百貨商店還需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間才能真正地開(kāi)發(fā)出直營(yíng)模式。這主要是由于他們面臨來(lái)自傳統(tǒng)物業(yè)轉(zhuǎn)型的阻力。 Pau解釋道。 他們還需要培養(yǎng)1個(gè)更加專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，這需要最少3年的時(shí)間，而你還要保證這些買(mǎi)手在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)跳槽。

百聯(lián)也把資源投注在了沒(méi)那末被主流時(shí)尚業(yè)所關(guān)注的方面。

曾為傳統(tǒng)百貨商店的東方商廈楊浦店，在閉店改造4個(gè)月后，變成 城市奧特萊斯 ，并更名為悠邁生活廣場(chǎng)。這次的品牌翻新率到達(dá)50%，大多為國(guó)際2線品牌。這是1次介乎于百貨與奧特萊斯之間的嘗試，百聯(lián)想瞄準(zhǔn)的是社區(qū)型消費(fèi)業(yè)態(tài)。百聯(lián)表示，這主要斟酌到5角場(chǎng)這個(gè)城市副中心商圈的年輕消費(fèi)群體上取得了足夠品牌資訊，早已對(duì)品牌有著敏銳認(rèn)知，而品牌的折扣產(chǎn)品能創(chuàng)造差異化的吸引力。

除此以外，大多位于上海市郊的奧特萊斯也是百聯(lián)嘗試自營(yíng)的另外一渠道。據(jù)悉，百聯(lián)的奧特萊斯業(yè)務(wù)在百聯(lián)的零售版圖里是個(gè)常被疏忽，但有機(jī)增長(zhǎng)的板塊，其中位于上海青浦的百聯(lián)奧特萊斯廣場(chǎng)的2017年銷(xiāo)量到達(dá)45.8億元，被《奧萊領(lǐng)秀》雜志評(píng)為全國(guó)銷(xiāo)量第1，而百聯(lián)團(tuán)體奧萊總事跡則高達(dá)115.09億元人民幣，位列中國(guó)連鎖團(tuán)體之首。

除此以外，百聯(lián)團(tuán)體旗下的聯(lián)華超市商超品牌，目前具有超過(guò)3000家門(mén)店，銷(xiāo)售絡(luò)遍及全國(guó)10幾個(gè)城市。而作為聯(lián)華超市的第2大股東，阿里巴巴也將為聯(lián)華買(mǎi)通線上渠道及進(jìn)行供應(yīng)鏈整合。

開(kāi)辟中國(guó)設(shè)計(jì)師的商業(yè)價(jià)值

百聯(lián)在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)方面，則明顯的動(dòng)作不斷。投資設(shè)計(jì)師是百聯(lián)能在市場(chǎng)上突出重圍的關(guān)鍵。在上屆上海時(shí)裝周期間，正式在延慶里開(kāi)張的百聯(lián)時(shí)尚中心，同時(shí)成立5億元基金，投資設(shè)計(jì)師品牌。白聯(lián)系我這里能孵化出設(shè)計(jì)師品牌，通過(guò)百聯(lián)渠道直接銷(xiāo)售設(shè)計(jì)師產(chǎn)品，并能第1時(shí)間取得消費(fèi)者反饋。目前決定加入百聯(lián)時(shí)尚中心的品牌包括Helen Lee，Awaylee，Sankuanz，Ooak,密扇等本土品牌。 我們的夢(mèng)想真的是從這個(gè)里面能夠源源不斷地產(chǎn)生出，不但為百聯(lián)服務(wù)，能夠?yàn)橹袊?guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)服務(wù)這樣的1個(gè)時(shí)尚中心。 在復(fù)星團(tuán)體做過(guò)投資，也把國(guó)內(nèi)第1家Zara帶進(jìn)上海，目前負(fù)責(zé)主管時(shí)尚中心的陳宜軍說(shuō)道。

但也有分析指出，這么做的確符合商業(yè)邏輯，但設(shè)計(jì)師品牌衣飾在中國(guó)市場(chǎng)依然處于發(fā)展階段，要構(gòu)成1定的商業(yè)模式其實(shí)不容易。不過(guò)百聯(lián)時(shí)尚中心的眼光也聚焦國(guó)際市場(chǎng)，其成立的5億元的基金，除投資本地原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，也將聚焦美國(guó)日本的潮牌。 我們會(huì)選擇投資1批合適中國(guó)人的潮牌。 陳宜軍說(shuō)道，他希望the b lancing的案例，能成為吸引品牌方接受投資的緣由之1。 第1百貨他們可能看不懂，但是the b lancing他們應(yīng)當(dāng)看得懂。 趙陳斌解釋道。

百聯(lián)的零售未來(lái)

百聯(lián)零售策略的核心，是提供差異化的選貨和進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，畢竟優(yōu)良產(chǎn)品及服務(wù)，才是1個(gè)成功百貨公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從百聯(lián)的過(guò)去或許能夠找到屬于未來(lái)的樣貌。在城市歷史學(xué)家連玲玲花了25年時(shí)間寫(xiě)出關(guān)于上海百貨業(yè)興衰史的《打造消費(fèi)天堂》中，百聯(lián)這樣的百貨公司作為 上海風(fēng)情 的代表，1直是承載當(dāng)?shù)厥忻裣M(fèi)愿望的空間。這也是趙陳斌最近在思考的，如何將百聯(lián)百貨的 品牌故事 傳承下去？畢竟它就是這么簡(jiǎn)單保存了多年積累的本土品牌記憶和龐大的消費(fèi)者群體。趙陳斌流露，百聯(lián)每一年服務(wù)的人流量到達(dá)10億人次，并呈上升趨勢(shì)。

選貨依然是關(guān)鍵。在霍紅看來(lái)，百聯(lián)還需要進(jìn)1步想辦法精準(zhǔn)滿足這些 現(xiàn)成人流 需求，需要與個(gè)體的人走得更近。 大家也都很清楚，之前的百貨業(yè)態(tài)組合太單1了，計(jì)劃擺設(shè)相對(duì)偏傳統(tǒng)。但百貨好處是貨品跟人的距離更近，還是要從業(yè)態(tài)豐富度入手，滿足人們購(gòu)物以外的，休閑、社交等精神方面的需求。 霍紅說(shuō)道。

在上海時(shí)裝周組委會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)，同時(shí)也是BoF 500成員之1點(diǎn)擊圖片同款馬上購(gòu)的呂曉磊看來(lái)，這個(gè)有著雄厚背景的本土國(guó)有企業(yè)，有1種 逆流而上 的勇氣。 我覺(jué)得他們百聯(lián)這么轉(zhuǎn)型就是發(fā)展，大體量的國(guó)企如果完成1個(gè)華麗的轉(zhuǎn)身，能帶動(dòng)全部零售行業(yè)的未來(lái)。 呂曉磊告知BoF。

還有許多人跟呂曉磊1樣，他們記憶中的第1百貨及8佰伴等百聯(lián)旗下的百貨商店，曾滿足了人們對(duì) 小康 的想象。這里也曾是許多國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首選。但在快速變化的商業(yè)時(shí)期，這個(gè)百貨業(yè)的 航母 ，需要以適合的節(jié)奏完成轉(zhuǎn)型，變得更有前瞻性。畢竟當(dāng)更多消費(fèi)者開(kāi)始回歸線下，百貨業(yè)態(tài)依然有許多想象空間。

歡迎關(guān)注華衣

服裝行業(yè)資訊傳播平臺(tái)

逐日推送服裝行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關(guān)注服裝加盟

服裝加盟分享平臺(tái)

連接服裝品牌與服裝代理商，全力打造中國(guó)服裝絡(luò)招商加盟平臺(tái)！

歡迎關(guān)注童裝圈

童裝行業(yè)資訊傳播平臺(tái)

逐日推送童裝行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關(guān)注褻服圈

褻服行業(yè)資訊傳播平臺(tái)

逐日推送褻服行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

楊大筠

“花小錢(qián)”品牌也能成超級(jí)IP ？

任何企業(yè)對(duì)利潤(rùn)要求和尋求，可謂永無(wú)止境，沒(méi)有最高，只有更高。最期待的狀態(tài)應(yīng)當(dāng)就是，不花1分錢(qián)廣...