改造哥倫比亞：如何讓年輕人愛(ài)上這個(gè)80歲的戶外品牌？

核心提要：成立于1938年的戶外運(yùn)動(dòng)品牌Columbia今年已80周歲。同時(shí)，這家美國(guó)品牌在他們最看重的海外市場(chǎng)，做了1個(gè)重要的決定。

成立于1938年的戶外運(yùn)動(dòng)品牌Columbia(哥倫比亞)今年已80周歲。同時(shí)，這家美國(guó)品牌在他們最看重的海外市場(chǎng)，做了1個(gè)重要的決定。

2018年4月，哥倫比亞宣布，收購(gòu)其合作火伴太古資源有限公司持有的哥倫比亞運(yùn)動(dòng)服裝商貿(mào)(上海)有限公司40%的股權(quán)。這家商貿(mào)公司另外60%的股分已掌握在了哥倫比亞母公司手中。這就意味著：從2019年1月1日開(kāi)始，哥倫比亞將完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)其中國(guó)業(yè)務(wù)。

1938年，Paul 和Marie Lamfrom夫婦以美國(guó)波特蘭市的哥倫比亞河(Columbia River)命名了自家的帽子公司 Columbia Hat Company。隨后，這家公司的生意1直在家族的女婿、女兒和孫子手上傳承，帽子公司的小本生意也發(fā)展成了年收入近25億美元的跨國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)服裝團(tuán)體。

和品牌創(chuàng)建進(jìn)程如出1撤，哥倫比亞的中國(guó)業(yè)務(wù)亦是1個(gè)按部就班的進(jìn)程。2005年，太古團(tuán)體作為哥倫比亞中國(guó)獨(dú)家總代理商，將該品牌引入中國(guó)。太古團(tuán)體成熟的零售團(tuán)隊(duì)，和將銳步和彪馬引進(jìn)中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，讓哥倫比亞選擇、并信任了這個(gè)合作火伴。

在 拓荒 時(shí)期，太古快速地幫哥倫比亞建立了銷售點(diǎn)，并組織起了市場(chǎng)活動(dòng)。到2013年底，哥倫比亞在中國(guó)內(nèi)的銷售絡(luò)已包括70家哥倫比亞直營(yíng)店鋪、51個(gè)分銷商在180個(gè)城市的660家哥倫比亞零售店鋪和47家山浩(Mountain Hardwear，哥倫比亞子品牌)零售店鋪。

與此同時(shí)，哥倫比亞1直關(guān)注并參與中國(guó)市場(chǎng)。2014年1月1日，哥倫比亞運(yùn)動(dòng)服裝商貿(mào)(上海)有破壞人體的平衡機(jī)理限公司成立，其中哥倫比亞占股60%，太古有限公司的子公司太古資源有限公司占股40%。根據(jù)雙方約定，初始合作期限為20年，在合作第5年以后，哥倫比亞有權(quán)收購(gòu)太古的少數(shù)股權(quán)。

代理商和合資公司在外國(guó)品牌初步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，能夠安穩(wěn)并迅速地為其鋪開(kāi)消售渠道，拓展市場(chǎng)。但是，任何想要在中國(guó)市場(chǎng)久長(zhǎng)立足的品牌，大多需要走上獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的道路。哥倫比亞在進(jìn)入中國(guó)第19個(gè)年頭，終究走到了這1步。

現(xiàn)任哥倫比亞中國(guó)區(qū)總經(jīng)理朱廣賢，走的是1條曾倍受復(fù)旦畢業(yè)生推重的職業(yè)線路，從寶潔開(kāi)始職業(yè)生涯，隨后跳槽前往其他外企，步步提升轉(zhuǎn)型成為職業(yè)經(jīng)理人。離開(kāi)寶潔后，朱廣賢在耐克工作，后在耐克全球總部工作時(shí)擔(dān)負(fù)Jordan品牌全球業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)。2016年，朱廣賢加盟哥倫比亞，被任命為哥倫比亞運(yùn)動(dòng)服裝商貿(mào)(上海)有限公司總經(jīng)理。

朱廣賢對(duì)界面表示： 現(xiàn)在，我們品牌在中國(guó)已有了獨(dú)特地位，消費(fèi)者已對(duì)品牌認(rèn)滿足夠清晰，團(tuán)隊(duì)方面，今天我們的管理團(tuán)隊(duì)是行業(yè)里最優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)之1，回購(gòu)更多是資本方的改變，但是不影響原來(lái)的團(tuán)隊(duì)管理。

換言之，品牌在中國(guó)的知名度和中國(guó)團(tuán)隊(duì)的成熟，讓這1步 順理成章 。

目前，哥倫比亞的中國(guó)團(tuán)隊(duì)有220多人，分為品牌營(yíng)銷部、產(chǎn)品營(yíng)銷部和零售終端管理部等業(yè)務(wù)部份，負(fù)責(zé)86家品牌直營(yíng)店和50家批發(fā)商經(jīng)營(yíng)的750個(gè)零售店。 2017年，哥倫比亞在中國(guó)創(chuàng)造了1.68億美元的營(yíng)收，相比于前1年實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。

不做中年人標(biāo)配，哥倫比亞想更年輕

與代理商運(yùn)營(yíng)時(shí)更重視現(xiàn)實(shí)收益的情況相比，在中國(guó)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的哥倫比亞可以進(jìn)行更長(zhǎng)遠(yuǎn)的投入，也更重視 品牌先行 。

那末，哥倫比亞的品牌形象究竟是甚么?

從戶外運(yùn)動(dòng)論壇的討論中，和戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的反饋來(lái)看，年輕人更加青睞于潮流的設(shè)計(jì)，但是哥倫比亞并沒(méi)有滿足其需求。

朱廣賢承認(rèn)哥倫比亞過(guò)去在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中存在失誤。 不論是本土開(kāi)發(fā)回是美國(guó)開(kāi)發(fā)，我們?cè)谀撤矫婺暳酥袊?guó)人年輕1代升級(jí)的需求。

2005年，剛剛進(jìn)入中國(guó)的哥倫比亞面對(duì)的消費(fèi)主力軍是70后，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者的審美和需求與哥倫比亞提供的產(chǎn)品多是契合的。但是，當(dāng)70后的消費(fèi)者逐步邁入不惑之年，哥倫比亞卻并未將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)后繼的80后、90后，而是讓設(shè)計(jì)隨著第1批消費(fèi)者1同變得 陳腐 。

在美國(guó)市場(chǎng)，哥倫比亞雖然不乏頂尖的面料和技術(shù)，但是從定價(jià)到產(chǎn)品和美國(guó)的國(guó)情，哥倫比亞基本屬于面向大眾消費(fèi)者的品牌。而在中國(guó)，戶外運(yùn)動(dòng)人群相對(duì)較小，消費(fèi)者在產(chǎn)品的使用上并沒(méi)有很平?；@也致使了哥倫比亞對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者定位較集中在專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和愛(ài)好者領(lǐng)域，產(chǎn)品定價(jià)也偏中高端。但是，哥倫比亞對(duì)其消費(fèi)者定位是1致的 雖然戶外運(yùn)動(dòng)金字塔塔尖的人引導(dǎo)著運(yùn)動(dòng)和消費(fèi)潮流 ，但是最大的消費(fèi)群體還是非專業(yè)級(jí)別的普通消費(fèi)者，特別是在戶外運(yùn)動(dòng)并未完全爆發(fā)的中國(guó)。

在中國(guó)，走專業(yè)線路，還是走大眾休閑線路，多是很多品牌都要做的決定。哥倫比亞也認(rèn)識(shí)到，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品還在新興階段，金字塔尖的群體比例很小，對(duì)最頂尖的產(chǎn)品需求量也小。而中國(guó)極高的城市化程度決定了大量的消費(fèi)者聚集在都市中，忽視這些消費(fèi)氣力是不明智的。正如歐美國(guó)家，很多人會(huì)穿著沖鋒衣去擠地鐵和上班，中國(guó)的都市生活場(chǎng)景中也逐步有戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的存在，而這類觀念上的改變，也擴(kuò)大了戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)人群。

而都市里的年輕人喜沒(méi)有1件好看的新衣怎樣能彰顯你的品味?不然歡甚么樣的產(chǎn)品?戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者馮禹表示，自己選擇產(chǎn)品，要末足夠潮足夠酷，要末功能足夠?qū)I(yè)。然后，他直言不諱地說(shuō)：在他的印象中，哥倫比亞兩項(xiàng)都不屬于。

這類消費(fèi)者心理，哥倫比亞掌控到了。

朱廣賢解釋道： 首先，年輕人和品牌之間的情感連接，來(lái)自更好的服務(wù)，更高的科技;其次，品牌要能夠提供給消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景很酷、很好看的穿著方式，讓他能跟朋友去展現(xiàn)。

他表示，從2018年下半年開(kāi)始到2019年，哥倫比亞在中國(guó)會(huì)延續(xù)推出1系列年輕潮流化，同時(shí)也具有戶外高科技功能的產(chǎn)品，在引進(jìn)國(guó)際產(chǎn)品線的同時(shí)，其中國(guó)獨(dú)立的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的需求，進(jìn)該季度財(cái)報(bào)顯示行更準(zhǔn)確的產(chǎn)品研發(fā)。

此前，在北美，哥倫比亞已和潮流店鋪Kith和Opening Ceremony推出了設(shè)計(jì)師合作款，而今年下半年到明年，1些合作產(chǎn)品線也會(huì)陸續(xù)在中國(guó)推出，在中國(guó)本土也會(huì)和其他潮流品牌進(jìn)行合作 。

哥倫比亞在產(chǎn)品方面另外一個(gè)犯過(guò)的毛病，也正在糾正中。朱廣賢表示，過(guò)去哥倫比亞主要投資都在戶外徒步產(chǎn)品上，但市場(chǎng)信息顯示，這個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)人群增速非常慢。隨著滑雪、越野跑和小眾水上運(yùn)動(dòng)的快速發(fā)展，哥倫比亞也會(huì)加重對(duì)這些領(lǐng)域的投資，為消費(fèi)者帶來(lái)更多元化的產(chǎn)品。

事實(shí)上，哥倫比亞旗下有1批在細(xì)分領(lǐng)域業(yè)已知名的子品牌，包括哥倫比亞Montrail、Mountain Hardwear、雪地靴品牌Sorel，還有輕奢戶外品牌prAna 。據(jù)悉，未來(lái)幾年，哥倫比亞也想帶這些品牌到中國(guó)，但是，這些子品牌前期還需要在主流運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者人群和中國(guó)市場(chǎng)建立認(rèn)知度 。

哥倫比亞產(chǎn)品未來(lái)變化的不但是外觀，定價(jià)也會(huì)有所調(diào)劑。朱廣賢流露，在保持高技術(shù)產(chǎn)品定價(jià)的同時(shí)，在明年會(huì)對(duì)部份入門(mén)級(jí)產(chǎn)品做價(jià)格上的調(diào)劑，例如科技含量不算高的都市休閑鞋款、普通的連帽衫和運(yùn)動(dòng)褲等，以吸引更多消費(fèi)者。

改造門(mén)店，優(yōu)化品牌形象

如果你逛過(guò)購(gòu)物中心或百貨商場(chǎng)的戶外品牌樓層，你有很大概率見(jiàn)過(guò)哥倫比亞，但是也有很大概率，你對(duì)哥倫比亞的店鋪毫無(wú)印象。

普通的藍(lán)白Logo，和左鄰右舍10分類似的裝修風(fēng)格和貨品擺設(shè)，在消費(fèi)者1掃而過(guò)的瞬間，品牌的存在感其實(shí)不強(qiáng)。

也許普通消費(fèi)者其實(shí)不能辨別出品牌A的登山鞋和品牌B技術(shù)含量差在哪里，但是他們卻能感遭到，品牌A比品牌B的廣告更好看、Slogan更誘人、店面更炫酷，而這些因素會(huì)很大程度上決定他們?yōu)檎l(shuí)消費(fèi)。

雖然消費(fèi)升級(jí)、新零售時(shí)期讓線上成為最重要的渠道，但線下場(chǎng)景，仍然是品牌形象的重要陣地。這其中，哥倫比亞也想找到與年輕消費(fèi)者契合的對(duì)話方式。

首先，變化產(chǎn)生在雙方正面接觸的店鋪里。哥倫比亞在中國(guó)的直營(yíng)店和經(jīng)銷商門(mén)店，最近幾年來(lái)都出現(xiàn)了數(shù)量的降落，從最多的92家直營(yíng)店、800家經(jīng)銷商門(mén)店，降落為86家和750家。

優(yōu)化和聚焦，是哥倫比亞對(duì)門(mén)店改造的思路。朱廣賢說(shuō)，在2017年，哥倫比亞新開(kāi)了5610家門(mén)店，也關(guān)閉了4510家形象極差的低端店鋪，重新改造升級(jí)了100多家的原有店鋪，利用店鋪的升級(jí)和改造給客戶帶來(lái)更好的產(chǎn)品體驗(yàn)和更加定制化的消費(fèi)體驗(yàn)。

下1步，哥倫比亞實(shí)體店發(fā)展思路為：直營(yíng)店比例保持不變，集中于北京、上海、廣州，直營(yíng)團(tuán)隊(duì)建立最優(yōu)的模式、最好的零售方案和最好的消費(fèi)者體驗(yàn)，同時(shí)在這些店鋪進(jìn)行新零售模式的實(shí)驗(yàn)。同時(shí)，哥倫比亞也將北上廣之外市場(chǎng)逐漸地交給經(jīng)銷商，讓其發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行拓展，且短時(shí)間以內(nèi)不會(huì)快速開(kāi)店。

同時(shí)，哥倫比亞還計(jì)劃開(kāi)更多帶主題的 品牌中心 ，例如高端戶外體育店、滑雪店、休閑潮流店等。公司的終端渠道細(xì)分部門(mén)，也會(huì)依照不同渠道和人群，為電商、購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)、高端店鋪、中端店鋪進(jìn)行不同的產(chǎn)品配置。

在哥倫比亞業(yè)務(wù)板塊中成長(zhǎng)最快的電商方面，公司也打算通過(guò)小程序、社交絡(luò)平臺(tái)，和自己的 CI (Consumer First)零售平臺(tái)做更多線上線下的融會(huì)，給客戶帶來(lái)更好的產(chǎn)品體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)。

不但要讓消費(fèi)者更成心愿走進(jìn)店里，哥倫比亞還希望更多地走進(jìn)消費(fèi)者的生活。很多運(yùn)動(dòng)品牌都希望成為消費(fèi)者生活方式的1部份，特別是在運(yùn)動(dòng)休閑潮流的帶動(dòng)下，運(yùn)動(dòng)服裝已在人們的衣柜中占據(jù)了愈來(lái)愈多的空間。

但是，相比于跑步和瑜伽，登山和越野跑的啟動(dòng) 本錢(qián) 仿佛更大 戶外運(yùn)動(dòng)品牌承當(dāng)著將更多消費(fèi)者引進(jìn)圈子的。

4月23日，哥倫比亞宣布將繼續(xù)冠名援助崇禮168國(guó)際超級(jí)越野賽。這項(xiàng)比賽的參賽者能夠取得ITRA(國(guó)際越野跑協(xié)會(huì))和國(guó)際頂尖越野跑賽事UTMB環(huán)勃朗峰超級(jí)越野賽的資歷積分。而哥倫比亞也是UTMB環(huán)勃朗峰超級(jí)越野賽的援助商之1。

跑多了馬拉松的人，下1步可能會(huì)挑戰(zhàn)越野跑;城市騎行不過(guò)癮的人，或許就會(huì)嘗試越野騎行。在啟發(fā)參與者走進(jìn)戶外的同時(shí)，哥倫比亞也在盡快提早抵達(dá)年輕消費(fèi)者行將出現(xiàn)的場(chǎng)合。

選擇代言人也是運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)發(fā)展時(shí)必須做好的1步。運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯最近幾年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，與其簽下的鹿晗、彭于晏、楊冪、迪麗熱巴和易烊千璽等1眾明星代言人分不開(kāi)。

在中國(guó)簽約自己的品牌大使這1問(wèn)題上，哥倫比亞設(shè)置了3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：來(lái)自水上運(yùn)動(dòng)、登山、越野跑、越野騎行等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員;年輕運(yùn)動(dòng)員;愛(ài)好戶外運(yùn)動(dòng)的明星(不1定是流量明星)。

與此同時(shí)，哥倫比亞方面也明確表示，在品牌大使以外，他們更重視品牌的定位，和帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)。

與中國(guó)1起，等待戶外運(yùn)動(dòng)爆發(fā)

理想中的未來(lái)雖然美好，但是當(dāng)下的中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)備市場(chǎng)，其實(shí)不完全1片光明。

今年1月，中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)(COCA)在ISPO運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)論壇上發(fā)布《中國(guó)戶外用品2017年度市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》。《報(bào)告》顯示，2017年，中國(guó)戶外用品零售總額到達(dá)244.6億元，增速為3.22%，出貨總額137.9億元，增速為2.61%。2011年，這兩項(xiàng)的增速是驚人的59.2%、50.9%，爾后連續(xù)6年降落，終究在2017年創(chuàng)下了2002年以來(lái)最低增速。

目前在中國(guó)市場(chǎng)上營(yíng)收最多的是本土品牌探路者。2017年，探路者營(yíng)收30.36億元，較去年同期增加5.5%，但是歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)虧損8519.74萬(wàn)元，比上年同期減少約151.45%。

零售總額和大品牌的增長(zhǎng)都遇到了1些問(wèn)題，但是戶外運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)中國(guó)照舊充滿信心。

德國(guó)品牌狼爪(Jack Wolfskin)中國(guó)區(qū)首席履行官弗雷德里克(Frederic Guiral de Haas)在接受《金融時(shí)報(bào)》的采訪時(shí)就表示，富裕階層逐步建立起對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的興趣，狼爪在中國(guó)，特別是主要城市的產(chǎn)品銷量比2016年增長(zhǎng)超過(guò)15%。而旗下具有The North Face和Vans等品牌的威富團(tuán)體也表示，2021年之前，將以中國(guó)為主要投資地區(qū)。

據(jù)1名戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)備行業(yè)多年從業(yè)者流露，在探路者、凱樂(lè)石等品牌利潤(rùn)下滑的同時(shí)，例如北面(The North Face)等品牌卻在成倍增長(zhǎng);中國(guó)的戶外設(shè)備市場(chǎng)中，釣魚(yú)、露營(yíng)等設(shè)備市場(chǎng)發(fā)展速度非?？?。

另外一戶外運(yùn)動(dòng)品牌巴塔哥尼亞(Patagonia)在中國(guó)的代理商、南京麥金利公司的市場(chǎng)部總監(jiān)鐘兆新曾對(duì)媒體表示，巴塔哥尼亞2017年在中國(guó)的營(yíng)收為8000萬(wàn)人民幣，增長(zhǎng)速度也保持在高個(gè)位數(shù)水平。

哥倫比亞也曾遭到變化不定的中國(guó)市場(chǎng)的影響。從2000⑵014年，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)經(jīng)歷了啟蒙、蠻橫生長(zhǎng)乃至惡性競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)上品牌良莠不齊，庫(kù)存積存，很多品牌出現(xiàn)過(guò)銷量下跌，哥倫比亞也不例外。公司的年報(bào)中不止1次指出中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的疲軟，這類局勢(shì)直到2014年才出現(xiàn)改變，品牌重回增長(zhǎng)。

橫向?qū)φ崭鐐惐葋喸谌蚴袌?chǎng)的發(fā)展，中國(guó)所屬的拉美和亞太市場(chǎng)地區(qū)也不是品牌增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，乃至在近兩年延續(xù)出現(xiàn)收入下滑。

中國(guó)、大中華區(qū)，和亞洲，已成為耐克、阿迪達(dá)斯等綜合運(yùn)動(dòng)品牌增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。但是在戶外運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，這里還未被完全喚醒。

但是，這類沉寂在品牌眼里是空間和潛力。

在哥倫比亞內(nèi)部看來(lái)，中國(guó)已是除美國(guó)之外全球最重要的市場(chǎng)。 朱廣賢10分篤定中國(guó)在品牌全球發(fā)展中的定位， 中國(guó)也是重點(diǎn)投資的對(duì)象。

朱廣賢預(yù)計(jì)，到2020年左右，中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)會(huì)迎來(lái)爆發(fā)。在此之前，哥倫比亞也許需要 主動(dòng) 地等待。

(應(yīng)受訪者要求， 馮禹 為化名)

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楊大筠

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