改造哥倫比亞：如何讓年輕人愛上這個(gè)80歲的戶外品牌？

核心提要：成立于1938年的戶外運(yùn)動品牌Columbia今年已80周歲。同時(shí)，這家美國品牌在他們最看重的海外市場，做了1個(gè)重要的決定。

成立于1938年的戶外運(yùn)動品牌Columbia(哥倫比亞)今年已80周歲。同時(shí)，這家美國品牌在他們最看重的海外市場，做了1個(gè)重要的決定。

2018年4月，哥倫比亞宣布，收購其合作火伴太古資源有限公司持有的哥倫比亞運(yùn)動服裝商貿(mào)(上海)有限公司40%的股權(quán)。這家商貿(mào)公司另外60%的股分已掌握在了哥倫比亞母公司手中。這就意味著：從2019年1月1日開始，哥倫比亞將完全獨(dú)立運(yùn)營其中國業(yè)務(wù)。

1938年，Paul 和Marie Lamfrom夫婦以美國波特蘭市的哥倫比亞河(Columbia River)命名了自家的帽子公司 Columbia Hat Company。隨后，這家公司的生意1直在家族的女婿、女兒和孫子手上傳承，帽子公司的小本生意也發(fā)展成了年收入近25億美元的跨國戶外運(yùn)動服裝團(tuán)體。

和品牌創(chuàng)建進(jìn)程如出1撤，哥倫比亞的中國業(yè)務(wù)亦是1個(gè)按部就班的進(jìn)程。2005年，太古團(tuán)體作為哥倫比亞中國獨(dú)家總代理商，將該品牌引入中國。太古團(tuán)體成熟的零售團(tuán)隊(duì)，和將銳步和彪馬引進(jìn)中國的成功經(jīng)驗(yàn)，讓哥倫比亞選擇、并信任了這個(gè)合作火伴。

在 拓荒 時(shí)期，太古快速地幫哥倫比亞建立了銷售點(diǎn)，并組織起了市場活動。到2013年底，哥倫比亞在中國內(nèi)的銷售絡(luò)已包括70家哥倫比亞直營店鋪、51個(gè)分銷商在180個(gè)城市的660家哥倫比亞零售店鋪和47家山浩(Mountain Hardwear，哥倫比亞子品牌)零售店鋪。

與此同時(shí)，哥倫比亞1直關(guān)注并參與中國市場。2014年1月1日，哥倫比亞運(yùn)動服裝商貿(mào)(上海)有破壞人體的平衡機(jī)理限公司成立，其中哥倫比亞占股60%，太古有限公司的子公司太古資源有限公司占股40%。根據(jù)雙方約定，初始合作期限為20年，在合作第5年以后，哥倫比亞有權(quán)收購太古的少數(shù)股權(quán)。

代理商和合資公司在外國品牌初步進(jìn)入中國市場時(shí)，能夠安穩(wěn)并迅速地為其鋪開消售渠道，拓展市場。但是，任何想要在中國市場久長立足的品牌，大多需要走上獨(dú)立運(yùn)營的道路。哥倫比亞在進(jìn)入中國第19個(gè)年頭，終究走到了這1步。

現(xiàn)任哥倫比亞中國區(qū)總經(jīng)理朱廣賢，走的是1條曾倍受復(fù)旦畢業(yè)生推重的職業(yè)線路，從寶潔開始職業(yè)生涯，隨后跳槽前往其他外企，步步提升轉(zhuǎn)型成為職業(yè)經(jīng)理人。離開寶潔后，朱廣賢在耐克工作，后在耐克全球總部工作時(shí)擔(dān)負(fù)Jordan品牌全球業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)。2016年，朱廣賢加盟哥倫比亞，被任命為哥倫比亞運(yùn)動服裝商貿(mào)(上海)有限公司總經(jīng)理。

朱廣賢對界面表示： 現(xiàn)在，我們品牌在中國已有了獨(dú)特地位，消費(fèi)者已對品牌認(rèn)滿足夠清晰，團(tuán)隊(duì)方面，今天我們的管理團(tuán)隊(duì)是行業(yè)里最優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)之1，回購更多是資本方的改變，但是不影響原來的團(tuán)隊(duì)管理。

換言之，品牌在中國的知名度和中國團(tuán)隊(duì)的成熟，讓這1步 順理成章 。

目前，哥倫比亞的中國團(tuán)隊(duì)有220多人，分為品牌營銷部、產(chǎn)品營銷部和零售終端管理部等業(yè)務(wù)部份，負(fù)責(zé)86家品牌直營店和50家批發(fā)商經(jīng)營的750個(gè)零售店。 2017年，哥倫比亞在中國創(chuàng)造了1.68億美元的營收，相比于前1年實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)的增長。

不做中年人標(biāo)配，哥倫比亞想更年輕

與代理商運(yùn)營時(shí)更重視現(xiàn)實(shí)收益的情況相比，在中國獨(dú)立運(yùn)營的哥倫比亞可以進(jìn)行更長遠(yuǎn)的投入，也更重視 品牌先行 。

那末，哥倫比亞的品牌形象究竟是甚么?

從戶外運(yùn)動論壇的討論中，和戶外運(yùn)動愛好者的反饋來看，年輕人更加青睞于潮流的設(shè)計(jì)，但是哥倫比亞并沒有滿足其需求。

朱廣賢承認(rèn)哥倫比亞過去在產(chǎn)品開發(fā)中存在失誤。 不論是本土開發(fā)回是美國開發(fā)，我們在某方面漠視了中國人年輕1代升級的需求。

2005年，剛剛進(jìn)入中國的哥倫比亞面對的消費(fèi)主力軍是70后，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者的審美和需求與哥倫比亞提供的產(chǎn)品多是契合的。但是，當(dāng)70后的消費(fèi)者逐步邁入不惑之年，哥倫比亞卻并未將目標(biāo)對準(zhǔn)后繼的80后、90后，而是讓設(shè)計(jì)隨著第1批消費(fèi)者1同變得 陳腐 。

在美國市場，哥倫比亞雖然不乏頂尖的面料和技術(shù)，但是從定價(jià)到產(chǎn)品和美國的國情，哥倫比亞基本屬于面向大眾消費(fèi)者的品牌。而在中國，戶外運(yùn)動人群相對較小，消費(fèi)者在產(chǎn)品的使用上并沒有很平?；?，這也致使了哥倫比亞對國內(nèi)消費(fèi)者定位較集中在專業(yè)運(yùn)動員和愛好者領(lǐng)域，產(chǎn)品定價(jià)也偏中高端。但是，哥倫比亞對其消費(fèi)者定位是1致的 雖然戶外運(yùn)動金字塔塔尖的人引導(dǎo)著運(yùn)動和消費(fèi)潮流 ，但是最大的消費(fèi)群體還是非專業(yè)級別的普通消費(fèi)者，特別是在戶外運(yùn)動并未完全爆發(fā)的中國。

在中國，走專業(yè)線路，還是走大眾休閑線路，多是很多品牌都要做的決定。哥倫比亞也認(rèn)識到，中國戶外運(yùn)動產(chǎn)品還在新興階段，金字塔尖的群體比例很小，對最頂尖的產(chǎn)品需求量也小。而中國極高的城市化程度決定了大量的消費(fèi)者聚集在都市中，忽視這些消費(fèi)氣力是不明智的。正如歐美國家，很多人會穿著沖鋒衣去擠地鐵和上班，中國的都市生活場景中也逐步有戶外運(yùn)動產(chǎn)品的存在，而這類觀念上的改變，也擴(kuò)大了戶外運(yùn)動產(chǎn)品的消費(fèi)人群。

而都市里的年輕人喜沒有1件好看的新衣怎樣能彰顯你的品味?不然歡甚么樣的產(chǎn)品?戶外運(yùn)動愛好者馮禹表示，自己選擇產(chǎn)品，要末足夠潮足夠酷，要末功能足夠?qū)I(yè)。然后，他直言不諱地說：在他的印象中，哥倫比亞兩項(xiàng)都不屬于。

這類消費(fèi)者心理，哥倫比亞掌控到了。

朱廣賢解釋道： 首先，年輕人和品牌之間的情感連接，來自更好的服務(wù)，更高的科技;其次，品牌要能夠提供給消費(fèi)者在不同的場景很酷、很好看的穿著方式，讓他能跟朋友去展現(xiàn)。

他表示，從2018年下半年開始到2019年，哥倫比亞在中國會延續(xù)推出1系列年輕潮流化，同時(shí)也具有戶外高科技功能的產(chǎn)品，在引進(jìn)國際產(chǎn)品線的同時(shí)，其中國獨(dú)立的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將結(jié)合中國消費(fèi)者的需求，進(jìn)該季度財(cái)報(bào)顯示行更準(zhǔn)確的產(chǎn)品研發(fā)。

此前，在北美，哥倫比亞已和潮流店鋪Kith和Opening Ceremony推出了設(shè)計(jì)師合作款，而今年下半年到明年，1些合作產(chǎn)品線也會陸續(xù)在中國推出，在中國本土也會和其他潮流品牌進(jìn)行合作 。

哥倫比亞在產(chǎn)品方面另外一個(gè)犯過的毛病，也正在糾正中。朱廣賢表示，過去哥倫比亞主要投資都在戶外徒步產(chǎn)品上，但市場信息顯示，這個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)人群增速非常慢。隨著滑雪、越野跑和小眾水上運(yùn)動的快速發(fā)展，哥倫比亞也會加重對這些領(lǐng)域的投資，為消費(fèi)者帶來更多元化的產(chǎn)品。

事實(shí)上，哥倫比亞旗下有1批在細(xì)分領(lǐng)域業(yè)已知名的子品牌，包括哥倫比亞Montrail、Mountain Hardwear、雪地靴品牌Sorel，還有輕奢戶外品牌prAna 。據(jù)悉，未來幾年，哥倫比亞也想帶這些品牌到中國，但是，這些子品牌前期還需要在主流運(yùn)動消費(fèi)者人群和中國市場建立認(rèn)知度 。

哥倫比亞產(chǎn)品未來變化的不但是外觀，定價(jià)也會有所調(diào)劑。朱廣賢流露，在保持高技術(shù)產(chǎn)品定價(jià)的同時(shí)，在明年會對部份入門級產(chǎn)品做價(jià)格上的調(diào)劑，例如科技含量不算高的都市休閑鞋款、普通的連帽衫和運(yùn)動褲等，以吸引更多消費(fèi)者。

改造門店，優(yōu)化品牌形象

如果你逛過購物中心或百貨商場的戶外品牌樓層，你有很大概率見過哥倫比亞，但是也有很大概率，你對哥倫比亞的店鋪毫無印象。

普通的藍(lán)白Logo，和左鄰右舍10分類似的裝修風(fēng)格和貨品擺設(shè)，在消費(fèi)者1掃而過的瞬間，品牌的存在感其實(shí)不強(qiáng)。

也許普通消費(fèi)者其實(shí)不能辨別出品牌A的登山鞋和品牌B技術(shù)含量差在哪里，但是他們卻能感遭到，品牌A比品牌B的廣告更好看、Slogan更誘人、店面更炫酷，而這些因素會很大程度上決定他們?yōu)檎l消費(fèi)。

雖然消費(fèi)升級、新零售時(shí)期讓線上成為最重要的渠道，但線下場景，仍然是品牌形象的重要陣地。這其中，哥倫比亞也想找到與年輕消費(fèi)者契合的對話方式。

首先，變化產(chǎn)生在雙方正面接觸的店鋪里。哥倫比亞在中國的直營店和經(jīng)銷商門店，最近幾年來都出現(xiàn)了數(shù)量的降落，從最多的92家直營店、800家經(jīng)銷商門店，降落為86家和750家。

優(yōu)化和聚焦，是哥倫比亞對門店改造的思路。朱廣賢說，在2017年，哥倫比亞新開了5610家門店，也關(guān)閉了4510家形象極差的低端店鋪，重新改造升級了100多家的原有店鋪，利用店鋪的升級和改造給客戶帶來更好的產(chǎn)品體驗(yàn)和更加定制化的消費(fèi)體驗(yàn)。

下1步，哥倫比亞實(shí)體店發(fā)展思路為：直營店比例保持不變，集中于北京、上海、廣州，直營團(tuán)隊(duì)建立最優(yōu)的模式、最好的零售方案和最好的消費(fèi)者體驗(yàn)，同時(shí)在這些店鋪進(jìn)行新零售模式的實(shí)驗(yàn)。同時(shí)，哥倫比亞也將北上廣之外市場逐漸地交給經(jīng)銷商，讓其發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢進(jìn)行拓展，且短時(shí)間以內(nèi)不會快速開店。

同時(shí)，哥倫比亞還計(jì)劃開更多帶主題的 品牌中心 ，例如高端戶外體育店、滑雪店、休閑潮流店等。公司的終端渠道細(xì)分部門，也會依照不同渠道和人群，為電商、購物中心、百貨商場、高端店鋪、中端店鋪進(jìn)行不同的產(chǎn)品配置。

在哥倫比亞業(yè)務(wù)板塊中成長最快的電商方面，公司也打算通過小程序、社交絡(luò)平臺，和自己的 CI (Consumer First)零售平臺做更多線上線下的融會，給客戶帶來更好的產(chǎn)品體驗(yàn)和互動體驗(yàn)。

不但要讓消費(fèi)者更成心愿走進(jìn)店里，哥倫比亞還希望更多地走進(jìn)消費(fèi)者的生活。很多運(yùn)動品牌都希望成為消費(fèi)者生活方式的1部份，特別是在運(yùn)動休閑潮流的帶動下，運(yùn)動服裝已在人們的衣柜中占據(jù)了愈來愈多的空間。

但是，相比于跑步和瑜伽，登山和越野跑的啟動 本錢 仿佛更大 戶外運(yùn)動品牌承當(dāng)著將更多消費(fèi)者引進(jìn)圈子的。

4月23日，哥倫比亞宣布將繼續(xù)冠名援助崇禮168國際超級越野賽。這項(xiàng)比賽的參賽者能夠取得ITRA(國際越野跑協(xié)會)和國際頂尖越野跑賽事UTMB環(huán)勃朗峰超級越野賽的資歷積分。而哥倫比亞也是UTMB環(huán)勃朗峰超級越野賽的援助商之1。

跑多了馬拉松的人，下1步可能會挑戰(zhàn)越野跑;城市騎行不過癮的人，或許就會嘗試越野騎行。在啟發(fā)參與者走進(jìn)戶外的同時(shí)，哥倫比亞也在盡快提早抵達(dá)年輕消費(fèi)者行將出現(xiàn)的場合。

選擇代言人也是運(yùn)動品牌在中國發(fā)展時(shí)必須做好的1步。運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯最近幾年來在中國市場的高速增長，與其簽下的鹿晗、彭于晏、楊冪、迪麗熱巴和易烊千璽等1眾明星代言人分不開。

在中國簽約自己的品牌大使這1問題上，哥倫比亞設(shè)置了3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：來自水上運(yùn)動、登山、越野跑、越野騎行等運(yùn)動項(xiàng)目的運(yùn)動員;年輕運(yùn)動員;愛好戶外運(yùn)動的明星(不1定是流量明星)。

與此同時(shí)，哥倫比亞方面也明確表示，在品牌大使以外，他們更重視品牌的定位，和帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)。

與中國1起，等待戶外運(yùn)動爆發(fā)

理想中的未來雖然美好，但是當(dāng)下的中國戶外運(yùn)動設(shè)備市場，其實(shí)不完全1片光明。

今年1月，中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會(COCA)在ISPO運(yùn)動產(chǎn)業(yè)論壇上發(fā)布《中國戶外用品2017年度市場調(diào)查報(bào)告》?！秷?bào)告》顯示，2017年，中國戶外用品零售總額到達(dá)244.6億元，增速為3.22%，出貨總額137.9億元，增速為2.61%。2011年，這兩項(xiàng)的增速是驚人的59.2%、50.9%，爾后連續(xù)6年降落，終究在2017年創(chuàng)下了2002年以來最低增速。

目前在中國市場上營收最多的是本土品牌探路者。2017年，探路者營收30.36億元，較去年同期增加5.5%，但是歸屬于上市公司股東的凈利潤預(yù)計(jì)虧損8519.74萬元，比上年同期減少約151.45%。

零售總額和大品牌的增長都遇到了1些問題，但是戶外運(yùn)動品牌對中國照舊充滿信心。

德國品牌狼爪(Jack Wolfskin)中國區(qū)首席履行官弗雷德里克(Frederic Guiral de Haas)在接受《金融時(shí)報(bào)》的采訪時(shí)就表示，富裕階層逐步建立起對戶外運(yùn)動的興趣，狼爪在中國，特別是主要城市的產(chǎn)品銷量比2016年增長超過15%。而旗下具有The North Face和Vans等品牌的威富團(tuán)體也表示，2021年之前，將以中國為主要投資地區(qū)。

據(jù)1名戶外運(yùn)動設(shè)備行業(yè)多年從業(yè)者流露，在探路者、凱樂石等品牌利潤下滑的同時(shí)，例如北面(The North Face)等品牌卻在成倍增長;中國的戶外設(shè)備市場中，釣魚、露營等設(shè)備市場發(fā)展速度非?？?。

另外一戶外運(yùn)動品牌巴塔哥尼亞(Patagonia)在中國的代理商、南京麥金利公司的市場部總監(jiān)鐘兆新曾對媒體表示，巴塔哥尼亞2017年在中國的營收為8000萬人民幣，增長速度也保持在高個(gè)位數(shù)水平。

哥倫比亞也曾遭到變化不定的中國市場的影響。從2000⑵014年，中國戶外運(yùn)動行業(yè)經(jīng)歷了啟蒙、蠻橫生長乃至惡性競爭階段，市場上品牌良莠不齊，庫存積存，很多品牌出現(xiàn)過銷量下跌，哥倫比亞也不例外。公司的年報(bào)中不止1次指出中國市場增長的疲軟，這類局勢直到2014年才出現(xiàn)改變，品牌重回增長。

橫向?qū)φ崭鐐惐葋喸谌蚴袌龅陌l(fā)展，中國所屬的拉美和亞太市場地區(qū)也不是品牌增長最快的市場，乃至在近兩年延續(xù)出現(xiàn)收入下滑。

中國、大中華區(qū)，和亞洲，已成為耐克、阿迪達(dá)斯等綜合運(yùn)動品牌增長最快的市場。但是在戶外運(yùn)動品牌領(lǐng)域，這里還未被完全喚醒。

但是，這類沉寂在品牌眼里是空間和潛力。

在哥倫比亞內(nèi)部看來，中國已是除美國之外全球最重要的市場。 朱廣賢10分篤定中國在品牌全球發(fā)展中的定位， 中國也是重點(diǎn)投資的對象。

朱廣賢預(yù)計(jì)，到2020年左右，中國的戶外運(yùn)動會迎來爆發(fā)。在此之前，哥倫比亞也許需要 主動 地等待。

(應(yīng)受訪者要求， 馮禹 為化名)

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楊大筠

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