從梅西百貨到Gucci:實(shí)體店已死，實(shí)體店萬歲

核心提要：從梅西百貨到Gucci，各大零售商爭(zhēng)相為他們的實(shí)體店推出浸入式體驗(yàn)，從而與亞馬遜之類的線上零售商競(jìng)爭(zhēng)，吸引顧客注意力。不過，他們的投資能否得到回報(bào)？

Gucci在紐約蘇豪區(qū)的最新門店，與1英里以外的世貿(mào)中心店完全不同。過去幾10年，Gucci的奢侈品門店1直都是白色墻面，店里整齊地?cái)[放著1排排手袋。但是現(xiàn)在，顧客邁進(jìn)伍斯特大街的這家Gucci門店，會(huì)發(fā)現(xiàn)不同品類的產(chǎn)品擺放在了1起，吸引他們?nèi)?探索世界 ，而這里的導(dǎo)購(gòu)都是 演職人員 。或許來店里的人們根試穿轉(zhuǎn)化率是非常低的值本不是來買東西的;這家店里還有1個(gè)放映室，里面放的是關(guān)于紐約浩室音樂的紀(jì)錄片，由Wu Tsang執(zhí)導(dǎo)。

歡迎來到 體驗(yàn)式 零售的世界。由于亞馬遜等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引了愈來愈多的顧客，占據(jù)了他們的時(shí)間和金錢，零售商面臨的要挾不斷擴(kuò)大，它們因而花大力氣營(yíng)建場(chǎng)景，以吸引顧客。本周，Macy s收購(gòu)了位于切爾西的連鎖百貨商店Story，并任命其開創(chuàng)人Rachel Shechtman為首任品牌體驗(yàn)官，這家店每月都會(huì)經(jīng)歷1次完全的大改造。在周4，知名奢侈街頭衣飾電商Ssense在蒙特利爾開了1家5層樓的門店，里面有咖啡店、書店、藝術(shù)裝置，還有臨時(shí)出售的商品。去年秋季，經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)(Economist Intelligence Unit)調(diào)查了256位零售商高管，其中80%稱他們提供店內(nèi)活動(dòng)或產(chǎn)品展現(xiàn)，或計(jì)劃在未來3年推出此類活動(dòng)。

圍繞線上購(gòu)物難以復(fù)制的零售購(gòu)物體驗(yàn)來設(shè)計(jì)門店 從理論上講，這個(gè)理念其實(shí)很簡(jiǎn)單。門店商品數(shù)量不如店豐富?那干脆把1排排衣服扔到1邊，只展現(xiàn)少數(shù)精選商品，再加上1些只能在門店買到的必買商品。現(xiàn)在人人都在家中購(gòu)物，客流量因此減少?那就用店內(nèi)活動(dòng)吸引他們出門吧。顧客喜歡輕點(diǎn)鼠標(biāo)，輕松購(gòu)物?那就給導(dǎo)購(gòu)配上移動(dòng)支付裝備。顧客不想跟導(dǎo)購(gòu)打交道?那就把導(dǎo)購(gòu)包裝成 造型師 (Ssense)，或 溝通師 (Gucci)。

Ssense和Gucci則更進(jìn)1步，讓門店購(gòu)物體驗(yàn)因地制宜。許多精品店像是1個(gè)模子刻出來的，讓顧客感到厭倦，而這兩家品牌希望吸引這些顧客，包括出手闊氣的游客，即便能在離家更近的地方買到一樣的商品，他們可能也會(huì)在1家概念店里駐足。Ssense的內(nèi)部裝修帶有蒙特利爾全盛時(shí)期的野性主義建筑風(fēng)格，同時(shí)展現(xiàn)出現(xiàn)代溫情，以吸引年輕顧客光臨。Gucci的新門店則帶有蘇豪區(qū)在上世紀(jì)7810年代的粗糙感 當(dāng)時(shí)大多數(shù)奢侈品牌都不愿意在這里開店。Gucci乃至重印了《Andy Warhol s Interview》的1985年12月刊，上面有對(duì)Madonna的專訪。

那末體驗(yàn)式零售能否成功?從某些跡象來看，回答是肯定的。奢侈品牌推出獨(dú)家銷售商品，收獲了巨量銷售額，這是店內(nèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降南刃凶龇?。《華爾街》(The Wall Street Journal)在周4報(bào)導(dǎo)稱，投資者大舉搶購(gòu)面向大眾的連鎖百貨公司股分，例如Macy s和Target，證明這些公司通過門店現(xiàn)代化抵抗亞馬遜的努力是成功的。這1全新的門店理念仿佛很受年輕消費(fèi)者歡迎：美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)(National Retail Federation)去年的1項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，49%的千禧1代和Z世代的消費(fèi)者去門店購(gòu)物的次數(shù)高于前1年，只有17%減少了去門店購(gòu)物的次數(shù)。

這1策略并不是沒有風(fēng)險(xiǎn)。Gucci的蘇豪區(qū)門店裝有互動(dòng)式LED墻面，造價(jià)不菲。藝術(shù)裝置和不斷變化的裝潢能讓顧客驚嘆，但顧客是不是會(huì)因此買得更多尚不清楚。美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)的同1項(xiàng)調(diào)查還顯示，超過40%的顧客認(rèn)為，店內(nèi)裝潢和拿著平板電腦的員工對(duì)他們的購(gòu)物體驗(yàn) 毫無影響 大約10%的消費(fèi)者表示，這些高科技實(shí)際上讓他們體驗(yàn)更差。

相反，約有3分之2的受訪者表示，他們喜歡到門店去取上購(gòu)買的商品，還喜歡移動(dòng)支付。對(duì)這些顧客而言，無縫的購(gòu)物體驗(yàn)比起文娛性的購(gòu)物體驗(yàn)更加重要。

許多奢侈品零售商習(xí)慣于跟高要求的顧客打交道，但是現(xiàn)在，它們采取了1些便利措施，例如店內(nèi)自提和無縫買單，乃至最高真?zhèn)€門店也有這些功能。Farfetch試圖借助顧客數(shù)據(jù)和1系列利用，讓零售商以接待常客的態(tài)度接待最好顧客，不管門店是開在迪拜還是丹麥。Gucci用新店實(shí)驗(yàn)3D電影和其他科技，往后可能在其他門店推出這些功能。Ssence的顧客可以在上選購(gòu)商品，1小時(shí)以內(nèi)就能夠在門店試穿他們選購(gòu)的衣服。

采取體驗(yàn)式零售的零售商日趨增多，它們面臨的壓力也將不斷加大，需要延續(xù)更新店內(nèi)裝潢和科技。科技曾給人帶來未來感，例如智能鏡子，但現(xiàn)在商廈中各家各店都在使用高科技，人們對(duì)此已感到無聊。如果顧客不喜歡產(chǎn)品，門業(yè)務(wù)模式過度依賴批發(fā)店設(shè)計(jì)得再好也沒用。要是有幾10家連鎖店?duì)幭瓤趾笠o顧客提供難忘的購(gòu)物體驗(yàn)，門店本錢極可能會(huì)上升，致使某些品牌門店減少，產(chǎn)品價(jià)格上升。顧客只想買條牛崽褲，卻不斷遭到 體驗(yàn) 的轟炸，他們可能也會(huì)感到厭煩。

終究，體驗(yàn)式零售也許并不是各大品牌應(yīng)對(duì)店競(jìng)爭(zhēng)的最好方法。但是這些品牌也不能按兵不動(dòng)，坐等這股熱潮退卻。很明顯，消費(fèi)者依然愿意到實(shí)體店購(gòu)物，但是需要品牌給他們到實(shí)體店購(gòu)物的理由。

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