從梅西百貨到Gucci實(shí)體店已死實(shí)體店萬的是個啥!
從梅西百貨到Gucci:實(shí)體店已死,實(shí)體店萬歲
核心提要:從梅西百貨到Gucci,各大零售商爭相為他們的實(shí)體店推出浸入式體驗,從而與亞馬遜之類的線上零售商競爭,吸引顧客注意力。不過,他們的投資能否得到回報?
Gucci在紐約蘇豪區(qū)的最新門店,與1英里以外的世貿(mào)中心店完全不同。過去幾10年,Gucci的奢侈品門店1直都是白色墻面,店里整齊地擺放著1排排手袋。但是現(xiàn)在,顧客邁進(jìn)伍斯特大街的這家Gucci門店,會發(fā)現(xiàn)不同品類的產(chǎn)品擺放在了1起,吸引他們?nèi)?探索世界 ,而這里的導(dǎo)購都是 演職人員 ?;蛟S來店里的人們根試穿轉(zhuǎn)化率是非常低的值本不是來買東西的;這家店里還有1個放映室,里面放的是關(guān)于紐約浩室音樂的紀(jì)錄片,由Wu Tsang執(zhí)導(dǎo)。
歡迎來到 體驗式 零售的世界。由于亞馬遜等競爭對手吸引了愈來愈多的顧客,占據(jù)了他們的時間和金錢,零售商面臨的要挾不斷擴(kuò)大,它們因而花大力氣營建場景,以吸引顧客。本周,Macy s收購了位于切爾西的連鎖百貨商店Story,并任命其開創(chuàng)人Rachel Shechtman為首任品牌體驗官,這家店每月都會經(jīng)歷1次完全的大改造。在周4,知名奢侈街頭衣飾電商Ssense在蒙特利爾開了1家5層樓的門店,里面有咖啡店、書店、藝術(shù)裝置,還有臨時出售的商品。去年秋季,經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(Economist Intelligence Unit)調(diào)查了256位零售商高管,其中80%稱他們提供店內(nèi)活動或產(chǎn)品展現(xiàn),或計劃在未來3年推出此類活動。
圍繞線上購物難以復(fù)制的零售購物體驗來設(shè)計門店 從理論上講,這個理念其實(shí)很簡單。門店商品數(shù)量不如店豐富?那干脆把1排排衣服扔到1邊,只展現(xiàn)少數(shù)精選商品,再加上1些只能在門店買到的必買商品?,F(xiàn)在人人都在家中購物,客流量因此減少?那就用店內(nèi)活動吸引他們出門吧。顧客喜歡輕點(diǎn)鼠標(biāo),輕松購物?那就給導(dǎo)購配上移動支付裝備。顧客不想跟導(dǎo)購打交道?那就把導(dǎo)購包裝成 造型師 (Ssense),或 溝通師 (Gucci)。
Ssense和Gucci則更進(jìn)1步,讓門店購物體驗因地制宜。許多精品店像是1個模子刻出來的,讓顧客感到厭倦,而這兩家品牌希望吸引這些顧客,包括出手闊氣的游客,即便能在離家更近的地方買到一樣的商品,他們可能也會在1家概念店里駐足。Ssense的內(nèi)部裝修帶有蒙特利爾全盛時期的野性主義建筑風(fēng)格,同時展現(xiàn)出現(xiàn)代溫情,以吸引年輕顧客光臨。Gucci的新門店則帶有蘇豪區(qū)在上世紀(jì)7810年代的粗糙感 當(dāng)時大多數(shù)奢侈品牌都不愿意在這里開店。Gucci乃至重印了《Andy Warhol s Interview》的1985年12月刊,上面有對Madonna的專訪。
那末體驗式零售能否成功?從某些跡象來看,回答是肯定的。奢侈品牌推出獨(dú)家銷售商品,收獲了巨量銷售額,這是店內(nèi)體驗?zāi)J降南刃凶龇??!度A爾街》(The Wall Street Journal)在周4報導(dǎo)稱,投資者大舉搶購面向大眾的連鎖百貨公司股分,例如Macy s和Target,證明這些公司通過門店現(xiàn)代化抵抗亞馬遜的努力是成功的。這1全新的門店理念仿佛很受年輕消費(fèi)者歡迎:美國零售聯(lián)合會(National Retail Federation)去年的1項調(diào)查發(fā)現(xiàn),49%的千禧1代和Z世代的消費(fèi)者去門店購物的次數(shù)高于前1年,只有17%減少了去門店購物的次數(shù)。
這1策略并不是沒有風(fēng)險。Gucci的蘇豪區(qū)門店裝有互動式LED墻面,造價不菲。藝術(shù)裝置和不斷變化的裝潢能讓顧客驚嘆,但顧客是不是會因此買得更多尚不清楚。美國零售聯(lián)合會的同1項調(diào)查還顯示,超過40%的顧客認(rèn)為,店內(nèi)裝潢和拿著平板電腦的員工對他們的購物體驗 毫無影響 大約10%的消費(fèi)者表示,這些高科技實(shí)際上讓他們體驗更差。
相反,約有3分之2的受訪者表示,他們喜歡到門店去取上購買的商品,還喜歡移動支付。對這些顧客而言,無縫的購物體驗比起文娛性的購物體驗更加重要。
許多奢侈品零售商習(xí)慣于跟高要求的顧客打交道,但是現(xiàn)在,它們采取了1些便利措施,例如店內(nèi)自提和無縫買單,乃至最高真?zhèn)€門店也有這些功能。Farfetch試圖借助顧客數(shù)據(jù)和1系列利用,讓零售商以接待??偷膽B(tài)度接待最好顧客,不管門店是開在迪拜還是丹麥。Gucci用新店實(shí)驗3D電影和其他科技,往后可能在其他門店推出這些功能。Ssence的顧客可以在上選購商品,1小時以內(nèi)就能夠在門店試穿他們選購的衣服。
采取體驗式零售的零售商日趨增多,它們面臨的壓力也將不斷加大,需要延續(xù)更新店內(nèi)裝潢和科技??萍荚o人帶來未來感,例如智能鏡子,但現(xiàn)在商廈中各家各店都在使用高科技,人們對此已感到無聊。如果顧客不喜歡產(chǎn)品,門業(yè)務(wù)模式過度依賴批發(fā)店設(shè)計得再好也沒用。要是有幾10家連鎖店爭先恐后要給顧客提供難忘的購物體驗,門店本錢極可能會上升,致使某些品牌門店減少,產(chǎn)品價格上升。顧客只想買條牛崽褲,卻不斷遭到 體驗 的轟炸,他們可能也會感到厭煩。
終究,體驗式零售也許并不是各大品牌應(yīng)對店競爭的最好方法。但是這些品牌也不能按兵不動,坐等這股熱潮退卻。很明顯,消費(fèi)者依然愿意到實(shí)體店購物,但是需要品牌給他們到實(shí)體店購物的理由。
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楊大筠
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