解密京東如何甩掉“3C標簽”，注入時尚基因《華麗志》專訪京東時尚事業(yè)部總裁丁霞屋頂秧田工裝
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“時尚是京東非常重要的1部份，女性消費者是我們不斷發(fā)展的1個消費群體，并且在過去很多年已獲得了1定成績”。2017年9月，倫敦時裝周，京東商城時尚事業(yè)部總裁丁霞在接受《華麗志》專訪時，篤定且不斷地在釋放1種關(guān)聯(lián)信息：京東與時尚、京東與女性消費者的密切聯(lián)系。
上圖：京東商城時尚事業(yè)部總裁丁霞
自從2004年涉足電商，3C的標簽就牢牢地貼在了京東身上。丁霞安然承認了這類“身份被標簽化”的現(xiàn)實。她說，京東出身3C，大家都愿意來買電器和家電，但在時尚方面，很懇切地說，消費者還并沒建立直接聯(lián)系。同時，她也把“破除標簽化”視為自己加入京東后的重要任務。
剛剛接掌京東時尚帥印的丁霞肩負著為京東注入更多時尚基因的重擔。2017年3月，京東商城時尚事業(yè)部從原衣飾家居事業(yè)部中獨立出來，具有國際化零售及研究經(jīng)驗的丁霞任職時尚事業(yè)部總裁，在此之前，丁霞在國際著名市場研究機構(gòu)尼爾森擔負零售研究副總裁。此前，她曾在美國褻服制造巨頭Hanesbrands Inc. (NYSE:HBI)工作了20年，成功把該品牌帶入中國市場。
在倫敦時裝周酒會的致辭中，丁霞清晰且明確地表示：“我們最大的目標就是讓京東的時尚事業(yè)走向全球”。但是，此前京東“3C巨頭”和“全品類行家”的身份建立的越成功，如今新身份辨認標簽的重新建立就越“沒那末簡單”。
門外漢or圈內(nèi)人？
2015年開始，京東與國際時裝周的合作就已開始了，目前已踏遍米蘭、倫敦、紐約等3大時裝周。
丁霞此前在接受媒體采訪時曾表示，通過時裝周的亮相，京東與許多國際汽修工作服價格時尚品牌有了更好接觸，在吸引國際時尚設計師和品牌方面，起到了重要作用。
時裝周上的角色轉(zhuǎn)變
2017年9月，京東以官方首席合作火伴的身份，聯(lián)合BFC/Vogue設計師時尚基金2015年獲獎者Mary Matrantzou、2017年基金入圍者張卉山，共同發(fā)布了2018春夏時裝新品。
這兩場秀是2017倫敦時裝周實打?qū)嵉墓俜饺粘檀笮悖琈ary Katrantzou和Huiair products工作服shan Zhang，也是在英國本土處于發(fā)展上升階段的熱門品牌，兩位開創(chuàng)人在國際時尚行業(yè)圈已小有盛名。
上圖：中國設計師品牌Huishan Zhang2018 ss
上圖：丁霞（左），張卉山（右）
不只在倫敦，2017年第2次征戰(zhàn)紐約時裝周，京東也首次以首席合作火伴的身份工作服統(tǒng)一的意義援助了紐約時尚界耕耘多年的設計師品牌3.1 Philip Lim。
京東在國際時裝周上表現(xiàn)比以往更專業(yè)化，合作內(nèi)容也更深入化，這類變化也是在表示：不管步子是大是小，時尚圈，最少是邁了進去。
上圖：英國設計師品牌 Mary Katrantzou 2018 ss
上圖：Mary Matrantzou（左），丁霞（右），
“投資”既是商業(yè)戰(zhàn)略也是信任策略
在京東投資了歐洲奢侈品電商Farfetch兩個月后，法國奢侈品牌Saint Laurent就宣布，將通過京東平臺上的Farfetch進軍中國電商市場。
丁霞表示， Farfetch對京東進入奢侈品領域有很大幫助，同時，F(xiàn)arfetch上精品設計師的資源也比較多，他們和歐洲買手店品牌有很多關(guān)系。
除商業(yè)戰(zhàn)略的考量，此次投資對提升京東在國際時尚圈的信任感也有很多助益。
“大家信任Farfetch，F(xiàn)arfetch信任京東。那末Farfetch選擇京東成為合作火伴，設計師們也和我們更親近”，丁霞說：“在奢侈品領域，信任非常重要。他們要是覺得你不是圈內(nèi)的人，不管你跟他說你可以幫他們賣多少錢，他們都是不聽的，會疑慮能不能信任你，擔心你會不會把他們的牌子弄糟，是不是能對他們的品牌有所提升。這點（信任）才是最重要的。”
1時髦起or蓄勢已久？
衣飾1直都是電商行業(yè)首屈一指的大品類，中國電商圈“出?！眹C國際時尚行業(yè)，早已成為1種“潮流”。主動出擊海外時尚圈，不但是京東要在自營平臺上要爭取更多對品牌控制的主動權(quán)，逢迎日趨多樣化的消費需求，也是基于京東多年用戶畫像與用戶行動數(shù)據(jù)積累后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要。
京東衣飾到了必須要爆發(fā)的階段
在過去的5年間，從3C為主到全品類戰(zhàn)略的調(diào)劑，給京東帶來的重要變化之1就是用戶性別的調(diào)劑，而女性消費者的活躍更是進1步推動了京東在“非電”業(yè)務中的拓展。
根據(jù)今年618的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，首次在京東消費的用戶中，女性用戶數(shù)量到達了去年同期的2倍。而衣飾是激起女性購買需求的最大的品類。
2011年，京東衣飾上線。2016年，京東新用戶首次購買的品類中，大衣飾占據(jù)了40%以上。2017年，除獨立出時尚事業(yè)部大力發(fā)展，京東今年給時尚事業(yè)部的流量傾斜也是最多的。
京東衣飾到了需要爆發(fā)的階段。
丁霞表示：“時尚品類在京東是增長最快的1個品類，所以消費者已開始養(yǎng)成這個習慣了。但我們?nèi)孕鑿娀@樣的習慣?！?/p>
個性化時尚是消費主權(quán)時期的需要
從投資電商平臺到援助設計師走秀，京東的海外時尚戰(zhàn)略都非常關(guān)注個性化品牌和潮牌。
根據(jù)京東的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至今年8月，在購買衣飾類商品的用戶中，選擇設計師品牌的消費者與2015年相比已增長近4倍，增幅遠超其余衣飾品類的增長幅度。
丁霞也表示，不管是在中國還是在國外，從頭到腳只穿1個大品牌的世界早就不復存在了。現(xiàn)在的消費者都很精明，更愛mix & match，熱中于表達自己的個性。這是現(xiàn)在時尚消費者的尋求。
1廂甘心or心心相??？
中國電商巨頭們需要新的增長點提升事跡和平臺格調(diào)，而海外時尚行業(yè)也亟需拓展中國市場開辟銷售新藍海。同時，很多奢侈品牌在中國1線城市市場臨著“關(guān)店”危機，如何通過中國電商平臺滲透到中國的23線城市，也是它們業(yè)務突破的1個契機。
合作互利才是商業(yè)真理
京東需要Farfetch取得豐富的品牌資源與圈內(nèi)信任感，F(xiàn)arfetch也需要京東完成它們進入中國市場后需要解決的困難：比如，對中國市場的理解，物流方面的能力，和對本身的推行。
在英國時尚零售行業(yè)延續(xù)低迷的大背景下，與京東的合作無疑也將會為英國的時尚行業(yè)開辟1個充滿機遇的新市場。
英國時裝協(xié)會（BFC）首席履行官 Caroline Rush表示，中國具有非常廣闊的時尚消費市場，這對設計師來講非常的重要，相信未來京東能夠切實的幫助英國設計師更加順利的進入中國市場。
上圖：京東商城時尚事業(yè)部總裁丁霞、BFC（英國時裝協(xié)會）首席履行官Caroline Rush、Vogue中國版主編張宇，Tommy Hilfiger
另外，京東基于大數(shù)據(jù)的時尚嗅覺也能幫助海外時尚品牌更準確地找到市場。丁專用長纖維工作服霞說，京東有很多大數(shù)據(jù)方面的解決方案，都能幫他們精準地找到客戶，“很多設計師覺得中國肯定有他們的目標人群，但卻不知道怎樣找到，所以他們需要1個可以信任的合作火伴”。
與設計師彼此需要
設計師品牌能為京東帶來“個性化”的排他流量，一樣，京東也對設計師作品的市場化有極大幫助。
目前，京東和設計師合作已有3到4年的歷史，在國內(nèi)有將近150個設計師，在京東賣原創(chuàng)設計。
丁霞說，設計師入駐京東可以享有優(yōu)惠政策和綠色通道，還有專門的頻道給他們。除援助設計師走秀幫他們打開名望，京東還能幫助他們做好市場營銷，用大數(shù)據(jù)幫助他們找到消費者。
“在京東的平臺上，不只是單純蠻橫的競爭，我們還會保護和扶植，給他們好的環(huán)境成長”，丁霞表示。
與大多數(shù)電商平臺關(guān)注國際時尚行業(yè)的前端銷售不同，京東還更偏向于滲透到“從生產(chǎn)設計到設計師扶植、從銷售渠道到物流服務”的時尚全產(chǎn)業(yè)鏈。
用京東CEO劉強東的話說，京東要做的是具有京東特點的時尚生態(tài)圈。
時尚“出?！?，是京東版圖擴充的必定戰(zhàn)略，而融入國際時尚圈的姿態(tài)，京東1直保持得很清晰。
空姐工作服不一樣猶如丁霞在談及海外時尚投資合作時說的：“這是1個強強聯(lián)手的局面，我們相互之間的需要是匹配和對等的?！?/p>
| 作者：方韻涵 孫瑩
| 圖片來源：京東
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