解密京東如何甩掉“3C標(biāo)簽”，注入時(shí)尚基因《華麗志》專訪京東時(shí)尚事業(yè)部總裁丁霞屋頂秧田工裝
中國(guó)最有影響力的時(shí)尚商業(yè)媒體
“時(shí)尚是京東非常重要的1部份，女性消費(fèi)者是我們不斷發(fā)展的1個(gè)消費(fèi)群體，并且在過(guò)去很多年已獲得了1定成績(jī)”。2017年9月，倫敦時(shí)裝周，京東商城時(shí)尚事業(yè)部總裁丁霞在接受《華麗志》專訪時(shí)，篤定且不斷地在釋放1種關(guān)聯(lián)信息：京東與時(shí)尚、京東與女性消費(fèi)者的密切聯(lián)系。
上圖：京東商城時(shí)尚事業(yè)部總裁丁霞
自從2004年涉足電商，3C的標(biāo)簽就牢牢地貼在了京東身上。丁霞安然承認(rèn)了這類“身份被標(biāo)簽化”的現(xiàn)實(shí)。她說(shuō)，京東出身3C，大家都愿意來(lái)買電器和家電，但在時(shí)尚方面，很懇切地說(shuō)，消費(fèi)者還并沒建立直接聯(lián)系。同時(shí)，她也把“破除標(biāo)簽化”視為自己加入京東后的重要任務(wù)。
剛剛接掌京東時(shí)尚帥印的丁霞肩負(fù)著為京東注入更多時(shí)尚基因的重?fù)?dān)。2017年3月，京東商城時(shí)尚事業(yè)部從原衣飾家居事業(yè)部中獨(dú)立出來(lái)，具有國(guó)際化零售及研究經(jīng)驗(yàn)的丁霞任職時(shí)尚事業(yè)部總裁，在此之前，丁霞在國(guó)際著名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)尼爾森擔(dān)負(fù)零售研究副總裁。此前，她曾在美國(guó)褻服制造巨頭Hanesbrands Inc. (NYSE:HBI)工作了20年，成功把該品牌帶入中國(guó)市場(chǎng)。
在倫敦時(shí)裝周酒會(huì)的致辭中，丁霞清晰且明確地表示：“我們最大的目標(biāo)就是讓京東的時(shí)尚事業(yè)走向全球”。但是，此前京東“3C巨頭”和“全品類行家”的身份建立的越成功，如今新身份辨認(rèn)標(biāo)簽的重新建立就越“沒那末簡(jiǎn)單”。
門外漢or圈內(nèi)人？
2015年開始，京東與國(guó)際時(shí)裝周的合作就已開始了，目前已踏遍米蘭、倫敦、紐約等3大時(shí)裝周。
丁霞此前在接受媒體采訪時(shí)曾表示，通過(guò)時(shí)裝周的亮相，京東與許多國(guó)際汽修工作服價(jià)格時(shí)尚品牌有了更好接觸，在吸引國(guó)際時(shí)尚設(shè)計(jì)師和品牌方面，起到了重要作用。
時(shí)裝周上的角色轉(zhuǎn)變
2017年9月，京東以官方首席合作火伴的身份，聯(lián)合BFC/Vogue設(shè)計(jì)師時(shí)尚基金2015年獲獎(jiǎng)?wù)進(jìn)ary Matrantzou、2017年基金入圍者張卉山，共同發(fā)布了2018春夏時(shí)裝新品。
這兩場(chǎng)秀是2017倫敦時(shí)裝周實(shí)打?qū)嵉墓俜饺粘檀笮?，Mary Katrantzou和Huiair products工作服shan Zhang，也是在英國(guó)本土處于發(fā)展上升階段的熱門品牌，兩位開創(chuàng)人在國(guó)際時(shí)尚行業(yè)圈已小有盛名。
上圖：中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Huishan Zhang2018 ss
上圖：丁霞（左），張卉山（右）
不只在倫敦，2017年第2次征戰(zhàn)紐約時(shí)裝周，京東也首次以首席合作火伴的身份工作服統(tǒng)一的意義援助了紐約時(shí)尚界耕耘多年的設(shè)計(jì)師品牌3.1 Philip Lim。
京東在國(guó)際時(shí)裝周上表現(xiàn)比以往更專業(yè)化，合作內(nèi)容也更深入化，這類變化也是在表示：不管步子是大是小，時(shí)尚圈，最少是邁了進(jìn)去。
上圖：英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌 Mary Katrantzou 2018 ss
上圖：Mary Matrantzou（左），丁霞（右），
“投資”既是商業(yè)戰(zhàn)略也是信任策略
在京東投資了歐洲奢侈品電商Farfetch兩個(gè)月后，法國(guó)奢侈品牌Saint Laurent就宣布，將通過(guò)京東平臺(tái)上的Farfetch進(jìn)軍中國(guó)電商市場(chǎng)。
丁霞表示， Farfetch對(duì)京東進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域有很大幫助，同時(shí)，F(xiàn)arfetch上精品設(shè)計(jì)師的資源也比較多，他們和歐洲買手店品牌有很多關(guān)系。
除商業(yè)戰(zhàn)略的考量，此次投資對(duì)提升京東在國(guó)際時(shí)尚圈的信任感也有很多助益。
“大家信任Farfetch，F(xiàn)arfetch信任京東。那末Farfetch選擇京東成為合作火伴，設(shè)計(jì)師們也和我們更親近”，丁霞說(shuō)：“在奢侈品領(lǐng)域，信任非常重要。他們要是覺得你不是圈內(nèi)的人，不管你跟他說(shuō)你可以幫他們賣多少錢，他們都是不聽的，會(huì)疑慮能不能信任你，擔(dān)心你會(huì)不會(huì)把他們的牌子弄糟，是不是能對(duì)他們的品牌有所提升。這點(diǎn)（信任）才是最重要的?！?/p>
1時(shí)髦起or蓄勢(shì)已久？
衣飾1直都是電商行業(yè)首屈一指的大品類，中國(guó)電商圈“出?！眹C國(guó)際時(shí)尚行業(yè)，早已成為1種“潮流”。主動(dòng)出擊海外時(shí)尚圈，不但是京東要在自營(yíng)平臺(tái)上要爭(zhēng)取更多對(duì)品牌控制的主動(dòng)權(quán)，逢迎日趨多樣化的消費(fèi)需求，也是基于京東多年用戶畫像與用戶行動(dòng)數(shù)據(jù)積累后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要。
京東衣飾到了必須要爆發(fā)的階段
在過(guò)去的5年間，從3C為主到全品類戰(zhàn)略的調(diào)劑，給京東帶來(lái)的重要變化之1就是用戶性別的調(diào)劑，而女性消費(fèi)者的活躍更是進(jìn)1步推動(dòng)了京東在“非電”業(yè)務(wù)中的拓展。
根據(jù)今年618的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，首次在京東消費(fèi)的用戶中，女性用戶數(shù)量到達(dá)了去年同期的2倍。而衣飾是激起女性購(gòu)買需求的最大的品類。
2011年，京東衣飾上線。2016年，京東新用戶首次購(gòu)買的品類中，大衣飾占據(jù)了40%以上。2017年，除獨(dú)立出時(shí)尚事業(yè)部大力發(fā)展，京東今年給時(shí)尚事業(yè)部的流量?jī)A斜也是最多的。
京東衣飾到了需要爆發(fā)的階段。
丁霞表示：“時(shí)尚品類在京東是增長(zhǎng)最快的1個(gè)品類，所以消費(fèi)者已開始養(yǎng)成這個(gè)習(xí)慣了。但我們?nèi)孕鑿?qiáng)化這樣的習(xí)慣?！?/p>
個(gè)性化時(shí)尚是消費(fèi)主權(quán)時(shí)期的需要
從投資電商平臺(tái)到援助設(shè)計(jì)師走秀，京東的海外時(shí)尚戰(zhàn)略都非常關(guān)注個(gè)性化品牌和潮牌。
根據(jù)京東的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年8月，在購(gòu)買衣飾類商品的用戶中，選擇設(shè)計(jì)師品牌的消費(fèi)者與2015年相比已增長(zhǎng)近4倍，增幅遠(yuǎn)超其余衣飾品類的增長(zhǎng)幅度。
丁霞也表示，不管是在中國(guó)還是在國(guó)外，從頭到腳只穿1個(gè)大品牌的世界早就不復(fù)存在了?，F(xiàn)在的消費(fèi)者都很精明，更愛mix & match，熱中于表達(dá)自己的個(gè)性。這是現(xiàn)在時(shí)尚消費(fèi)者的尋求。
1廂甘心or心心相印？
中國(guó)電商巨頭們需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)提升事跡和平臺(tái)格調(diào)，而海外時(shí)尚行業(yè)也亟需拓展中國(guó)市場(chǎng)開辟銷售新藍(lán)海。同時(shí)，很多奢侈品牌在中國(guó)1線城市市場(chǎng)臨著“關(guān)店”危機(jī)，如何通過(guò)中國(guó)電商平臺(tái)滲透到中國(guó)的23線城市，也是它們業(yè)務(wù)突破的1個(gè)契機(jī)。
合作互利才是商業(yè)真理
京東需要Farfetch取得豐富的品牌資源與圈內(nèi)信任感，F(xiàn)arfetch也需要京東完成它們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后需要解決的困難：比如，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解，物流方面的能力，和對(duì)本身的推行。
在英國(guó)時(shí)尚零售行業(yè)延續(xù)低迷的大背景下，與京東的合作無(wú)疑也將會(huì)為英國(guó)的時(shí)尚行業(yè)開辟1個(gè)充滿機(jī)遇的新市場(chǎng)。
英國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)（BFC）首席履行官 Caroline Rush表示，中國(guó)具有非常廣闊的時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)，這對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)講非常的重要，相信未來(lái)京東能夠切實(shí)的幫助英國(guó)設(shè)計(jì)師更加順利的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
上圖：京東商城時(shí)尚事業(yè)部總裁丁霞、BFC（英國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)）首席履行官Caroline Rush、Vogue中國(guó)版主編張宇，Tommy Hilfiger
另外，京東基于大數(shù)據(jù)的時(shí)尚嗅覺也能幫助海外時(shí)尚品牌更準(zhǔn)確地找到市場(chǎng)。丁專用長(zhǎng)纖維工作服霞說(shuō)，京東有很多大數(shù)據(jù)方面的解決方案，都能幫他們精準(zhǔn)地找到客戶，“很多設(shè)計(jì)師覺得中國(guó)肯定有他們的目標(biāo)人群，但卻不知道怎樣找到，所以他們需要1個(gè)可以信任的合作火伴”。
與設(shè)計(jì)師彼此需要
設(shè)計(jì)師品牌能為京東帶來(lái)“個(gè)性化”的排他流量，一樣，京東也對(duì)設(shè)計(jì)師作品的市場(chǎng)化有極大幫助。
目前，京東和設(shè)計(jì)師合作已有3到4年的歷史，在國(guó)內(nèi)有將近150個(gè)設(shè)計(jì)師，在京東賣原創(chuàng)設(shè)計(jì)。
丁霞說(shuō)，設(shè)計(jì)師入駐京東可以享有優(yōu)惠政策和綠色通道，還有專門的頻道給他們。除援助設(shè)計(jì)師走秀幫他們打開名望，京東還能幫助他們做好市場(chǎng)營(yíng)銷，用大數(shù)據(jù)幫助他們找到消費(fèi)者。
“在京東的平臺(tái)上，不只是單純蠻橫的競(jìng)爭(zhēng)，我們還會(huì)保護(hù)和扶植，給他們好的環(huán)境成長(zhǎng)”，丁霞表示。
與大多數(shù)電商平臺(tái)關(guān)注國(guó)際時(shí)尚行業(yè)的前端銷售不同，京東還更偏向于滲透到“從生產(chǎn)設(shè)計(jì)到設(shè)計(jì)師扶植、從銷售渠道到物流服務(wù)”的時(shí)尚全產(chǎn)業(yè)鏈。
用京東CEO劉強(qiáng)東的話說(shuō)，京東要做的是具有京東特點(diǎn)的時(shí)尚生態(tài)圈。
時(shí)尚“出?！?，是京東版圖擴(kuò)充的必定戰(zhàn)略，而融入國(guó)際時(shí)尚圈的姿態(tài)，京東1直保持得很清晰。
空姐工作服不一樣猶如丁霞在談及海外時(shí)尚投資合作時(shí)說(shuō)的：“這是1個(gè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的局面，我們相互之間的需要是匹配和對(duì)等的?！?/p>
| 作者：方韻涵 孫瑩
| 圖片來(lái)源：京東
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