本日頭條也學知乎做問答,最后可能會搶誰的生意?
悟空問答還是為本日頭條生產(chǎn)消費內容的1個地方
悟空問答是個有些特殊的產(chǎn)品。不同于視頻等產(chǎn)品,悟空問答在本日頭條內部沒有1個總負責人,研發(fā)、產(chǎn)品、運營和市場都向各自的職能負責人匯報。
它的用戶確切不多,直到 7 月底,悟空問答的獨立利用1共才有 25 萬人安裝。大部份的流量還是來自于本日頭條利用內的問答頻道。
但這又是本日頭條 CEO 張1鳴公然用的產(chǎn)品,他在悟空問答的第1條動態(tài)發(fā)布在今年的 1 月 7 日,點了贊,那個問題是:虹橋1姐是做甚么的?
本日頭條做問答時間不短了。從 2015 年年底開始,本日頭條自己的運營人員開始自問自答做內部測試。2016 年 4 月 7 秋冬款工作服日,頭條問答正式上線。
它最早出現(xiàn)在頭條號作者的后臺里,根據(jù)頭條的解釋,“頭條問答”是其推出的協(xié)同創(chuàng)作工具,頭條號作者們可以在這里分享自己對某領域或具體問題的經(jīng)驗和見解,優(yōu)秀的回答有機會被推薦上頭條。團隊會主動向活躍的回答者發(fā)送問題約請。
但大多數(shù)人知道有它的存在,還是由于知乎大 V “惡魔的奶爸”的1則朋友圈截圖。
他說,本日頭條已挖了 300 大 V,開出比白領高的工資,簽約作者的夾克工作服是什么意思內容不能再在知乎發(fā)布。
對此,本日頭條的回應是:“簽約答主不止 300 人,但從未制止任何人在其他平臺發(fā)布內容?!敝鮿t表示:“有價值的知識分享,是沒法簡單粗魯?shù)赜门可a(chǎn)的方式實現(xiàn)的,也沒法批量計價。但是好的內容和優(yōu)秀的內容生產(chǎn)者,1定能在知乎平臺上取得好的回報?!?/p>
事實上,根據(jù)《好奇心日報》從數(shù)位不愿具名的知乎用戶那里取得的消息,和本日頭條簽約的確切不止 300 人,每篇回答嘉獎 100 元、300 元、500 元不等,每個月也有 24 篇嘉獎封頂?shù)囊?guī)定。這份協(xié)議其實不制止簽約作者再在知乎上發(fā)言,只是在本日頭條上發(fā)布的內容必須是首發(fā),也不能發(fā)表在知乎、騰訊新聞等與本日頭條有競爭關系的平臺。
微信公眾號倒是不在“與甲方存在競爭關系的單位”之列。
借著這次高薪挖角事件,1組海報在朋友圈開始傳播,海報的主角其實不是明星大 V,而是在悟空問答上活躍的答主,海報上寫著謝絕“理中客”、“裝”、“優(yōu)越感”、“鄙視鏈”、“道德制高點”,總之就是“悟空問答歡迎所有人”。
看著這組海報,你很難想不到這是在諷刺知乎。
據(jù)悟空問答在其微信官方賬號上所說的,這些傳播在1個月前就已準備好,其實不是為這次事件緊急制作的。
不管究竟是否是預謀好的1次營銷活動,本日頭條確切開始認真做問答了。
不過這也不是第1次有比知乎更大的中國互聯(lián)網(wǎng)公司做起問答生意。以往那些,不論百度、新浪還是創(chuàng)業(yè)公司都未能成功,本日頭條這次有甚么不同么?
頭條做頭條問答,是以頭條習慣的方式
和知乎1樣,打開悟空問答,首頁也是以答案為主。
我們統(tǒng)計了新用戶(未登錄、未注冊、初次打開利用)在知乎和悟空問答看到的內容,這是某1天雙方的前10條。
如果你是多年知乎老用戶,退出登錄以后可能會發(fā)現(xiàn)話題和自己關注的風格相差挺大。
很難從默許推薦的問題上判斷,哪個更想將你留在這里消耗時間。區(qū)分主要在產(chǎn)品的細節(jié)。
和本日頭條上的文章1樣,在簽約時,悟空問答特別鼓勵搭配圖片內容,也在協(xié)議中特別指出了這1點。在閱讀進程中,我們也看到過很多答案,為了吸引點擊,配上與文字內容不相干的美女圖片。
從知乎到微博,不愿意具名的知乎答主稱,在5月或更早的時候悟空問答的工作人員就已聯(lián)系到他們。1位考古分類的微博大 V 則告知我們,來找她的工作人員前后只說了3句話就與她簽約:關注她的微博、約請入駐、簽約。
1位機構賬號的運營者告知我們,從5月起他們加強了在悟空問答(那時候還叫頭條問答)的運營,但是由于兩邊受眾群體不太1樣,每天要從知乎和悟空問答挑不同的題目來答,即便沒有排他協(xié)議,寫在知乎上的內容也不會直接發(fā)表在頭條問答上,反過來也是1樣。
從首頁上顯現(xiàn)的那些問題來看,我們發(fā)現(xiàn),悟空問答上的答案,復制百度百科上的內容再加上吸引眼球用的圖片,內容更重視注意力而不是內容質量的可能性更大。
不難理解這為何會產(chǎn)生:悟空問答其實不在答案上顯示答主個人在話題上的經(jīng)驗,利用首頁就有專門的 tab 入口,寫作者可以從中挑選想要回答的問題,閱讀答案時,頁面右下角懸浮著的是1個“答”字按鈕,總之在悟空問答開始回答更容易。
而在知乎上寫答案之前,知乎鼓勵答題者填寫話題經(jīng)驗,因而在1個完全的回答里,你除能夠看到答題者在個人主頁設置的簡單介紹,也會了解到答題者與話題本身的關系。說說你為何能答這道題,而不是為了答題而答題。
悟空問答更在乎的還是每條內容的瀏覽量,這個數(shù)據(jù)知乎上線6年來都沒有公布,而更推薦點贊數(shù)這個指標。并且,不同的人對同1條內容點贊的權重其實不1樣。
悟空問答之于本日頭條,更像是百度知道之于百度
上周,來自悟空問答上的1條推送標題是:“甚么人不能吃茄子?”
這是1個百度知道上1字不差的問題。
在百度手機網(wǎng)頁上搜索這個話題,半個屏幕都被“百度知道”的問答結果占據(jù)了。對百度來講,這是將用戶留在自己網(wǎng)站的手段,用戶點進去以后還能插幾個廣告。
對頭條來講也沒有那末不同。
裝悟空問答獨立利用的人還很少很少,根據(jù)移動數(shù)據(jù)服務商極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計,到 7 月安裝量不過 25 萬,知乎的 1/100。從百度指數(shù)來看,它和知乎的爭吵只帶來了3分鐘的名望,現(xiàn)在已跌了回去。
悟空問答在百度的搜索熱度變化,8 月底曾有1個明顯提升
人們看到悟空問答,更多是在頭條利用,這是1個用戶量巨大的地方,到今年 7 月,本日頭條自稱已有 1.7 億月活躍用戶。在首頁的推薦內容里,最多每往下翻10來條,就會看到悟空問答的內容。
展現(xiàn)方式和頭條里的圖文資訊內容差不多,只是左下角顯示信息來源的地方是“悟空問答”4個宜昌工作服采購灰色小字,不仔細看很容易錯過。
在專門的問答區(qū),除問答還有西瓜視頻的1些內容,標題都有著相同的氣質,比如“你遇到過甚么樣的段子手教練”、“為什么故宮的冷宮不對外開放?”
文章也好、視頻也好、問答也好,本日頭條旗下的各個產(chǎn)品,都是在做一樣的事。
當新聞熱門產(chǎn)生的時候,悟空問答的運營則約請相干當事人,到悟空注冊、答題。
比如8達嶺野生動物園老虎攻擊人致傷的事件產(chǎn)生后,頭條問答的運營找來了受傷確當事人;最近的天津求職少年李文鑫之死案件爆發(fā)以后,悟空問答的運營也找到了和李文鑫同處1室的傳銷受害者,注冊、認證以后,發(fā)表了回答。
相干招聘信息顯示,頭條問答運營專員的崗位職責是“根據(jù)熱門新聞或事件,組織相干問答的及時生產(chǎn)、分發(fā)及推薦”。
有新聞的時候弄新聞,沒有新聞的時候,悟空問答的內容就是段子、養(yǎng)生、美女圖片。
工作服使用久本日頭條終究在乎的,還是流量和時間
知乎早年成功的時候1個很重要的緣由是從設計和運營都更強調人的存在,這個人為何合適回答問題、通過各種機制避免搏眼球,下降抖機靈式回答的權重。今天的知乎社區(qū)在各方面都已沒有昔日那末嚴格,但至今人還是很重要的1個維度。
百度知道、新浪愛問再到各路創(chuàng)業(yè)公司,1個又1個在問答上與知乎競爭的公司,從沒有1個通過強調作者,像知乎1樣建立起1個社區(qū)。
你在知乎搜索悟空,可以很容易找到悟空問答的市場總監(jiān)。但在悟空問答里你還只能搜索問題,搜不到任何用戶的名字。
另外一個影響社區(qū)氛圍的,是發(fā)問。知乎直到現(xiàn)在都大量依托人工干預問題。
雖然頭條舍得花錢。但錢都用來買回答,沒有對他們的發(fā)問有任何要求。
不止1位被挖去悟空問答的知乎大 V 告知我們,1開始簽約的時候覺得 500 字1篇其實不需要太多精力,但是轉了1圈沒有發(fā)現(xiàn)有甚么值得答的題。
頭條買走的,既不是知識,也不是社區(qū),更不是知識社區(qū)。它買的,還是這些人生產(chǎn)的內容。
問答1開始的時候,還是頭條號的輔助功能。
頭條號是1個類似微信公眾賬號的東西,起步的時候正好是多個門戶和頭條反目,這意味著頭條可能失去重要的內容來源。
頭條的做法也很直接,喊著“千人萬元”的口號,給作者開工資。
配套的還有1個名為“頭條號創(chuàng)作空間”的孵化器,提供辦公場所,和其它1些輔助支持。為了圖片版權,本日頭條還投資了圖片庫服務商東方 IC,為頭條號作者提供免費的圖片。
截至 2016 年 11 月,有超過 39 萬個人、組織開設頭條號。
關系密切的本日頭條和悟空問答,都是類似的做法,從其他平臺挖人€€€€不只是知乎,微博也是一樣常見的來源。還有1些在各自領域里比較有影響力的人,衡量標準也不1定是粉絲數(shù)的多少。
這么做的還有視頻,本日頭條旗下的短視頻平臺“火山藐視頻”宣布在未來 12 個月里,要用 10 億資金補貼平臺的 UGC 短視頻創(chuàng)作。接著又曝出 2000 萬從快手挖 MC 天佑的消息,傳言還列出了1批粉絲 500 萬以上的主播挖人計劃。
投資內容確保了頭條留住用戶,讓人在它的信息流里1直刷下去。
本日頭條廣告位的多少取決于用戶留了多長時間,手機1屏1屏往下刷了多少距離,距離越長、廣告位才越多。
2016 年,業(yè)內普遍認為本日頭條最少完成了 60 個億的年營收,今年它的目標超過 150 億。這里的廣告收入其實不和作者分成。
上周悟空問答挖人的消息出來以后,知乎回應說,“有價值的知識分享,是沒法簡單粗魯?shù)赜门可a(chǎn)的方式實現(xiàn)的,??诙ㄖ浦品?/br>也沒法批量計價。”
但本日頭條花錢買下的其實不是知乎意義上“有價值的知識分享”,而是留住用戶的內容。
現(xiàn)在騰訊在線媒體業(yè)務轉型,百度把自己的搜索利用手機百度變成了類似本日頭條的產(chǎn)品,依托一樣的廣告模式。
面對騰訊、百度那樣自帶流量的競爭對手。本日頭條在買入更多合適它用戶的內容,留住自己吸引到的用戶。
不管問答、圖集、文章、視頻,對頭條來講都是留住用戶、讓他們用的更多的辦法。
題圖來自Visualhunt、mripp via VisualHunt.com / CC BY
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