珠寶的真相:充滿活力 對(duì)投資者來(lái)說(shuō)是全新商機(jī)

珠寶何其特別。它被認(rèn)為是奢侈品其實(shí)不僅僅由于它昂貴，而是由于它比起其他品金利來(lái)于2013年出現(xiàn)事跡下滑情況類，能賦予消費(fèi)者更好的感知價(jià)值。在社會(huì)不公問(wèn)題日漸凸顯確當(dāng)下，珠寶同樣成為了社會(huì)層級(jí)辨別和彰顯巨大財(cái)富的有力符號(hào)。

行業(yè)領(lǐng)先的珠寶品牌既可以對(duì)產(chǎn)品定下天價(jià)，也能夠提供價(jià)格區(qū)間廣闊的產(chǎn)品。但是大部份珠寶并沒(méi)有品牌，讓頂級(jí)品牌們有很好的拓展空間，特別是在年輕消費(fèi)者更偏好品牌消費(fèi)確當(dāng)下。

這個(gè)市場(chǎng)的狀態(tài)和幾10年前的手袋市場(chǎng)1樣，這意味著充滿雄心的玩家將能在行業(yè)中取得絕大的回報(bào)。這4大玩家分別是Tiffany、Carti讓簡(jiǎn)約時(shí)尚自然流露er、Bulgari和Van Cleef Arpels，分別由歷峰團(tuán)體、Tiffany和LVMH所具有。他們也解釋了為什么珠寶才當(dāng)下取得了很多的關(guān)注。像投資者希望為昔日光輝的品牌書寫新的篇章，像Buccellati;像當(dāng)代產(chǎn)品品類細(xì)分市場(chǎng)專家;像皮具和高級(jí)定制品牌紛紜加入戰(zhàn)局。

珠寶業(yè)務(wù)利潤(rùn)區(qū)間巨大。雖然看上去價(jià)值不菲，從原材料到零售終端，珠寶的溢價(jià)在10倍左右。要是觸及鉑金等貴金屬，溢價(jià)將更高。在商品銷售本錢低廉、販?zhǔn)蹜?yīng)用本錢高昂確當(dāng)代奢侈品行業(yè)，成功的關(guān)鍵是營(yíng)建排外性和感知價(jià)值。而珠寶比其他品類更受良好感知價(jià)值的裨益。

零售經(jīng)濟(jì)也愛(ài)好珠寶品牌，小件產(chǎn)品意味著對(duì)場(chǎng)地要求較低，結(jié)合很好的全價(jià)售罄率，這意味著優(yōu)良的坪效。另外，珠寶直接分銷到直營(yíng)零售商中，由于消費(fèi)者以品牌為單位消費(fèi)，而不像腕表零售，集合店還是主流。與皮具品牌不同，珠寶零售需要更高的運(yùn)營(yíng)資金。

從皮具領(lǐng)域進(jìn)軍珠寶品類的品牌1般從較低價(jià)位的區(qū)間入手。Herm s的價(jià)格在500歐元之下，Louis Vuitton則在1000到2000歐元間。高級(jí)定制品牌，像Chanel和Dior則有更高的定位。而在行業(yè)定價(jià)金字塔頂真?zhèn)€則是Cartier和Bulgari。

跟手袋很像，珠寶品牌玩家通過(guò)特別的設(shè)計(jì)來(lái)讓自己變得渴望具有，并與其它沒(méi)有品牌包裝的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行辨別。的確，款式的辨認(rèn)度是當(dāng)珠寶品類更像皮具，而非時(shí)裝。比較1件白襯衫或黑襯衫只是1件白襯衫或黑襯衫，Cartier的釘子手鐲可就不單單是1個(gè)手鐲。1個(gè)低真?zhèn)€替換品將沒(méi)法帶來(lái)同意的消費(fèi)者感知。

也這是為何Inditex的變色龍策略在時(shí)裝領(lǐng)域百試不爽，在皮具品類中卻收效甚微，專門推出Uterq e品牌也難以攻克這1難關(guān)。簡(jiǎn)而言之，珠寶零售商對(duì)珠寶品牌的危險(xiǎn)很小。聰明的設(shè)計(jì)師絕對(duì)不會(huì)忽視自己所懷抱的矛盾狀態(tài)

珠寶品牌1般來(lái)講1開始要專注于1到兩個(gè)明星產(chǎn)品的打造，比如戒指、項(xiàng)鏈、手環(huán)或耳環(huán)。1旦站穩(wěn)腳根，品牌可以朝其他品類進(jìn)發(fā)。與此同時(shí)，特點(diǎn)產(chǎn)品組合也能帶來(lái)成功，比如Van Cleef Arpels的項(xiàng)鏈、Bulgari的戒指和Cartier的耳環(huán)。在這些產(chǎn)品線間，Tiffany可以在其T Collection的基礎(chǔ)上研發(fā)更多產(chǎn)品，增加產(chǎn)品組合的多樣性。久長(zhǎng)以往，這將幫助品牌減少對(duì)寶石的依賴，并提振利潤(rùn)。

總而言之，結(jié)合絕對(duì)和感知價(jià)值的珠寶讓全球的消費(fèi)者都更愿意花大價(jià)錢消費(fèi)。珠寶在歐洲和日本這樣的成熟市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定，這些市場(chǎng)中的奢侈品消費(fèi)年紀(jì)較大也比較守舊。而與此同時(shí)，開始厭倦皮具產(chǎn)品的中國(guó)早鳥消費(fèi)者也開始將眼光投向珠寶品牌，并帶來(lái)巨大的需求。因此，我預(yù)計(jì)珠寶市場(chǎng)的增長(zhǎng)將高于奢侈品市場(chǎng)的平均水平。而該市場(chǎng)也將成為奢侈品巨頭西岳論劍的寶地。

Luca Solca是巴黎銀行證券部奢侈品部門的負(fù)責(zé)人。

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楊大筠

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