為什么說太平鳥是最懂95后的國內(nèi)服飾品牌？

早早瞄準(zhǔn)95后年輕人的太平鳥，正在將對這批 后千禧1代 潛力消費(fèi)者的洞察發(fā)展為核心競爭力，成為最懂95后的國內(nèi)衣飾品牌。

昨日，太平鳥團(tuán)體旗下核心女裝品牌PEACEBIRD WOMEN（以下簡稱太平鳥）在北京紅磚美術(shù)館舉行了2018品牌發(fā)布會(huì)，集中體現(xiàn)了這家國內(nèi)衣飾團(tuán)體日益立體的年輕化策略。大秀開始前，特殊燈光裝置將全部秀場覆蓋以密集活動(dòng)的 太平 字樣投影，使到場佳賓立即置身于后工業(yè)時(shí)期的異度空間。隨后展現(xiàn)的時(shí)裝系列則進(jìn)1步體現(xiàn)了數(shù)字時(shí)期年輕人的審美喜好，并延續(xù)了太平鳥近來1貫的潮流化風(fēng)格。

發(fā)布會(huì)以 Me and My_ 為主題，推出PB Girls（太平鳥女孩）這1身份標(biāo)簽，意在以開放式話題華衣彰顯品牌價(jià)值版權(quán)所有2010⑵021滬ICP備號進(jìn)1步發(fā)掘年輕人身分內(nèi)涵。整場發(fā)布會(huì)折射出1個(gè)明顯信號，太平鳥已從以往對年輕人自我身份的簡單標(biāo)榜，即 Me （我），擴(kuò)充至年輕人的更多興趣領(lǐng)域和精神內(nèi)涵，即 My （我的）。

值得關(guān)注的是，為培養(yǎng)年輕消費(fèi)者的品牌虔誠度，此次太平鳥進(jìn)1步強(qiáng)化社群化策略，強(qiáng)調(diào)PB圈子的概念，并將此概念特別體現(xiàn)在模特選角上。發(fā)布會(huì)并未選擇清1色專業(yè)模特，而是各個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)秀者，例如品牌年輕化轉(zhuǎn)型后的經(jīng)典廣告面孔Natalie Westling等超模，和為品牌拍攝 Me and My_ 2018秋冬形象短片的個(gè)性素人，包括90后藏族女孩玉瓊珍尕，60后自由職業(yè)者馬銦鴻, 芭莎時(shí)裝主編衛(wèi)甜,在行業(yè)內(nèi)享有極高的名譽(yù)的彩妝師邰凌軼,日本相撲大師原橫綱力士千代之富士的女兒秋元梢,hip-hop女神實(shí)力舞者Nikki陳妍臻等。

泛文娛 這1太平鳥1直看好的跨界概念也被特別體現(xiàn)在發(fā)布會(huì)的制作上。最大的亮點(diǎn)是此次太平鳥首次推出了品牌漫畫形象，標(biāo)志著品牌正式 IP化 。

伴隨著2次元文化在95后年輕人中滲透，太平鳥從以往衣飾品牌的真人廣告形象向虛擬形象的轉(zhuǎn)移逢迎了當(dāng)下互聯(lián)不可阻擋的趨勢。Lil Miquela、Blawko等虛擬博主在時(shí)尚行業(yè)的迅速走紅意味著虛擬形象1旦被注入人格特點(diǎn)，乃至可以取得比真人博主更強(qiáng)的絡(luò)號令力。而當(dāng)品牌開始成心打造具有明確形象的IP時(shí)，其背后的意圖變得10分明顯，那就是成為年輕消費(fèi)者的意見領(lǐng)袖，掌控更多話語權(quán)。

對在ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）文化中成長起來的95后數(shù)字原住民而言，本來抽象的品牌概念將由于漫畫形象而變得更加具體。該P(yáng)eacebird漫畫形象不但出現(xiàn)在新系列衛(wèi)衣印花上，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場還擺設(shè)了1系列漫畫形象玩偶，進(jìn)而拓展了品牌發(fā)布更多周邊產(chǎn)品的可能性。

從發(fā)布會(huì)中段開始，秀場燈光裝置投影太平鳥漫畫形象短片，伴隨秀場音樂不斷重復(fù)的 Peacebird 人聲，營建了1個(gè)沉醉式的、密集提供感官刺激的綜合文娛空間。在最短的時(shí)間內(nèi)，最大密度地制造新鮮感正是當(dāng)下95后年輕人最習(xí)慣的信息接收方式。如此1來，品牌不但是衣飾產(chǎn)品的制造者，還是文娛體驗(yàn)的創(chuàng)造者。而發(fā)布會(huì)的體驗(yàn)情勢還能為線下實(shí)體店帶來諸多鑒戒作用，更有益于新零售的打造。

這不由令業(yè)界大膽推測，太平鳥未來的品牌愿景也許不只是1個(gè)衣飾品牌，極可能是1個(gè)具有IP號令力的泛文娛公司。而據(jù)普華永道預(yù)測，全球花費(fèi)在文娛傳媒行業(yè)的時(shí)間和金錢都在延續(xù)增長，未來全球文娛媒體總收入將以4.4%的年復(fù)合增長率上漲。

事實(shí)上，從兩年前開始，太平鳥已開始向著文娛化的商業(yè) 秀 場靠攏。2016年10月，為慶祝太平鳥誕生20周年，品牌結(jié)合時(shí)尚和音樂情勢，打造了1個(gè)大型 鳥人音樂節(jié) ，其中包括以街頭藝術(shù) G-Space 涂鴉空間 為靈感的2017春夏發(fā)布。團(tuán)體曾流露，未來團(tuán)體將和阿里音樂、新浪文娛等渠道展開1系列時(shí)尚文娛化合作， 對互聯(lián)生態(tài)的探索也延伸至太平鳥的線上推行。

為定義PB Girls這1概念，太平鳥為2018秋冬系列策劃了4個(gè)線上形象推行活動(dòng)，包括2018秋冬平面廣告 Me and My Labels , 由品牌特地挑選的個(gè)性素人拍攝2018秋冬廣告短片"Me and My Girls", 太平鳥漫畫形象"Me and My Peacebirds" ，和太平鳥與鳳凰牌自行車最新合作系列 Me and My Memories 。

除前3個(gè)已發(fā)布的社交媒體推行活動(dòng)，太平鳥行將上開啟與具有百余年歷史的中國自行車品牌 鳳凰 的合作系列推行。根據(jù)昨日發(fā)布會(huì)現(xiàn)場的快閃店鋪擺設(shè)，不難預(yù)測該系列將絕不意外地再次成功擊中年輕消費(fèi)者痛點(diǎn)。系列不但包括騎行服、手套、衛(wèi)衣在內(nèi)的騎行設(shè)備，還包括合作款自行車，在產(chǎn)品品類上顯示出品牌超越衣飾制造本身的野心。

繼早前3月太平鳥男裝與可口可樂的PEACEBIRD MEN X Coca-Cola聯(lián)名系列，和與迪士尼的聯(lián)名系列大獲成功后，聯(lián)名合作延續(xù)增加新鮮感已變成太平鳥的1塊招牌。有分析認(rèn)為，國內(nèi)衣飾品牌與外國快消品牌常常借勢后者的知名度，為品牌帶來調(diào)性提升的作用。但此次與國貨 鳳凰 合作則捕捉到了中國市場的新趨勢，即國貨品牌越發(fā)強(qiáng)烈的市場號令力，和年輕消費(fèi)者對國貨的偏愛。

據(jù)第1財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData最新發(fā)布的報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)不斷升級，國貨高端產(chǎn)品正在強(qiáng)勢突起，在服裝、家居等生活相干的多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，國貨占到半數(shù)以上市場。國內(nèi)90后00后的年輕消費(fèi)者對國際快時(shí)尚品牌的興趣也在逐步消退，反而更鐘情于國內(nèi)衣飾品牌。

近期大批國潮品牌的突起，恰恰證明95后年輕人相較于其他年齡層消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的信心更足。太平鳥也順勢開始重新審視中國品牌這1身份，在創(chuàng)意手法和管理方式國際化的基礎(chǔ)上，試圖與消費(fèi)者建立民族認(rèn)同的情感聯(lián)系。此次太平鳥與 鳳凰 的合作將當(dāng)下流行的復(fù)古風(fēng)潮與國貨情節(jié)有機(jī)結(jié)合，令系列本身攜帶話題性，在正式發(fā)售之前就被注入了 爆款 基因。

太平鳥早已深諳 爆款 的打造方式。不但借助產(chǎn)品本身，品牌還通過與沈月、歐陽娜娜等新生代偶像明星的合作增強(qiáng)社交媒體上年輕用戶之間的傳播。另外，通過線下大秀、線上高密度社交媒體推行這樣的全場景營銷，太平鳥正在滿足年輕消費(fèi)者更加多元化、個(gè)性化的文娛與消費(fèi)需求。

在完全的年輕化轉(zhuǎn)型后，太平鳥已成為目前中國衣飾市場少有的將95后作為明確目標(biāo)消費(fèi)群的品牌之1，其對年輕人特質(zhì)全方位的深入理解正在幫助品牌牢牢捉住95后消費(fèi)者。

據(jù)《哈佛商業(yè)評論》的1篇文章分析，全球各行業(yè)都在 來判斷自己所走的路是不是正確得當(dāng)討好 年輕人，該分析文章援用普華永道數(shù)據(jù)顯示，未來5年中國文娛及媒體行業(yè)的年均復(fù)合增長率將到達(dá)8.3%，高于全球整體水平。對照全球文娛行業(yè)的發(fā)展，中國文娛行業(yè)在 討好 年輕人的創(chuàng)新更具領(lǐng)先性，并且正從爭取用戶向保存用戶階段，即從關(guān)注度向虔誠度轉(zhuǎn)移。

由此推及與文娛息息相干的時(shí)尚衣飾行業(yè)，吸引年輕人并培養(yǎng)其成為虔誠消費(fèi)者愈來愈重要。更重要的是，未艾哲夏日長裙風(fēng)來消費(fèi)是對年輕人時(shí)間和注意力的爭取，衣飾品牌的競爭對手將不只是衣飾品牌，還有更加奪人眼球的多樣化消費(fèi)體驗(yàn)。

目前，太平鳥年輕化戰(zhàn)略已獲得明顯成效，年輕消費(fèi)者為品牌貢獻(xiàn)了增量市場，直接體現(xiàn)為品牌會(huì)員量的快速提升。今年上半年，太平鳥團(tuán)體旗下全品牌有效會(huì)員總數(shù)突破1500萬人，同比增長28.46%；會(huì)員貢獻(xiàn)零售額21.01億元，同比增長45.66%，占總零售額比例39.45%，同比提升8.34個(gè)百分點(diǎn)。其中，活躍有效會(huì)員數(shù)超60萬人，同比增長 26.54%，貢獻(xiàn)零售額11.55億元，同比增長 43.73%，占總零售額比例21.69%。

據(jù)最新發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)顯示，團(tuán)體銷售額同比大漲12.41%至31.69億元，凈利潤則同比猛漲115%至1.97億元。太平鳥整體錄得零售總額 53.12 億元，同比增長 14.55%。其中， PEACEBIRD女裝零售總額19.58億元，同比增長 11.3%。PEACEBIRD 男裝零售總額19.53億元，同比增長17.79%，二者合計(jì)占總零售額比例為 73.63%。除主品牌外，Mini Peace、樂町、MG等新興品牌也輔助發(fā)揮多品牌協(xié)同優(yōu)勢，為消費(fèi)者延續(xù)提供新鮮感。

電商作為最符合年輕人消費(fèi)習(xí)慣的平臺(tái)，已成為太平鳥事跡增長的重要驅(qū)動(dòng)力。除多年來積累的線下渠道優(yōu)勢，太平鳥已將對線上市場的布局上升為核心戰(zhàn)略。

去年9月，太平鳥衣飾與阿里巴巴旗下天貓達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作意向，雙方擬在品牌建設(shè)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、消費(fèi)者運(yùn)營和線上線下全渠道融會(huì)領(lǐng)域和國際市場開辟等方面展開新零售戰(zhàn)略合作。

今年上半年，團(tuán)體來自線上的營業(yè)收入同比大漲23.6%至8.28億元，毛利率為43.75%，來自線下的營業(yè)收入則增長8.65%至22.93億元，毛利率為60.37%，線上市場的收入增幅已超過線下。

在天貓新零售的加持下，太平鳥預(yù)計(jì)2020年其銷售額將到達(dá)200億，其中線上銷售額將到達(dá)100億，占總銷售額的50%。2017年太平鳥線上零售額錄得21.6億元，近3年的年復(fù)合增長率達(dá)39.67%。這意味著未來3年間，太平鳥的線上銷打造引領(lǐng)潮流英倫風(fēng)的快時(shí)尚精品售將增長近4倍，目前的卡位95后年輕消費(fèi)者就變得越發(fā)重要。

在海外市場方面，據(jù)太平鳥聯(lián)合開創(chuàng)人兼電商總經(jīng)理翁江宏流露，太平鳥下1步還將與天貓合作繼續(xù)拓展澳洲市場，目前澳洲由100多萬的華人，而阿里巴巴旗下平臺(tái)在澳洲銷量的年增速為48%。

在天貓的牽線搭橋下，太平鳥還于今年初在紐約時(shí)裝周中國日上發(fā)布了首場國際時(shí)裝秀，引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注。雖然本土市場仍然是太平鳥的大本營，但登上時(shí)裝周無疑意味著品牌調(diào)性的提升。當(dāng)前消費(fèi)者視野的國際化，包括電商、紅品牌在內(nèi)的愈來愈多全球品牌展開對中國服裝市場份額的爭取，品牌之間競爭越發(fā)劇烈，太平鳥提升全球競爭力也是為未來保存年輕消費(fèi)者作保障。

兩年前，團(tuán)體董事長張江平告知時(shí)尚頭條，傳統(tǒng)市場發(fā)展至2008年，其競爭已非常劇烈。當(dāng)時(shí)市場對年輕化依然猶豫，但太平鳥則堅(jiān)定了轉(zhuǎn)型策略。 我們將原本的消費(fèi)群體拒之門外，除非她們隨著我們轉(zhuǎn)變 。

誰不想讓自己更年輕呢？消費(fèi)者是，衣飾品牌更是如此，提早布局95后年輕市場，太平鳥已搶占了先機(jī)。

歡迎關(guān)注華衣

服裝行業(yè)資訊傳播平臺(tái)

逐日推送服裝行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關(guān)注服裝加盟

服裝加盟分享平臺(tái)

連接服裝品牌與服裝代理商，全力打造中國服裝絡(luò)招商加盟平臺(tái)！

歡迎關(guān)注童裝圈

童裝行業(yè)資訊傳播平臺(tái)

逐日推送童裝行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關(guān)注褻服圈

褻服行業(yè)資訊傳播平臺(tái)

逐日推送褻服行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

楊大筠

“花小錢”品牌也能成超級IP ？

任何企業(yè)對利潤要求和尋求，可謂永無止境，沒有最高，只有更高。最期待的狀態(tài)應(yīng)當(dāng)就是，不花1分錢廣...