為什么說太平鳥是最懂95后的國內(nèi)服飾品牌？

早早瞄準(zhǔn)95后年輕人的太平鳥，正在將對這批 后千禧1代 潛力消費者的洞察發(fā)展為核心競爭力，成為最懂95后的國內(nèi)衣飾品牌。

昨日，太平鳥團體旗下核心女裝品牌PEACEBIRD WOMEN（以下簡稱太平鳥）在北京紅磚美術(shù)館舉行了2018品牌發(fā)布會，集中體現(xiàn)了這家國內(nèi)衣飾團體日益立體的年輕化策略。大秀開始前，特殊燈光裝置將全部秀場覆蓋以密集活動的 太平 字樣投影，使到場佳賓立即置身于后工業(yè)時期的異度空間。隨后展現(xiàn)的時裝系列則進1步體現(xiàn)了數(shù)字時期年輕人的審美喜好，并延續(xù)了太平鳥近來1貫的潮流化風(fēng)格。

發(fā)布會以 Me and My_ 為主題，推出PB Girls（太平鳥女孩）這1身份標(biāo)簽，意在以開放式話題華衣彰顯品牌價值版權(quán)所有2010⑵021滬ICP備號進1步發(fā)掘年輕人身分內(nèi)涵。整場發(fā)布會折射出1個明顯信號，太平鳥已從以往對年輕人自我身份的簡單標(biāo)榜，即 Me （我），擴充至年輕人的更多興趣領(lǐng)域和精神內(nèi)涵，即 My （我的）。

值得關(guān)注的是，為培養(yǎng)年輕消費者的品牌虔誠度，此次太平鳥進1步強化社群化策略，強調(diào)PB圈子的概念，并將此概念特別體現(xiàn)在模特選角上。發(fā)布會并未選擇清1色專業(yè)模特，而是各個領(lǐng)域的優(yōu)秀者，例如品牌年輕化轉(zhuǎn)型后的經(jīng)典廣告面孔Natalie Westling等超模，和為品牌拍攝 Me and My_ 2018秋冬形象短片的個性素人，包括90后藏族女孩玉瓊珍尕，60后自由職業(yè)者馬銦鴻, 芭莎時裝主編衛(wèi)甜,在行業(yè)內(nèi)享有極高的名譽的彩妝師邰凌軼,日本相撲大師原橫綱力士千代之富士的女兒秋元梢,hip-hop女神實力舞者Nikki陳妍臻等。

泛文娛 這1太平鳥1直看好的跨界概念也被特別體現(xiàn)在發(fā)布會的制作上。最大的亮點是此次太平鳥首次推出了品牌漫畫形象，標(biāo)志著品牌正式 IP化 。

伴隨著2次元文化在95后年輕人中滲透，太平鳥從以往衣飾品牌的真人廣告形象向虛擬形象的轉(zhuǎn)移逢迎了當(dāng)下互聯(lián)不可阻擋的趨勢。Lil Miquela、Blawko等虛擬博主在時尚行業(yè)的迅速走紅意味著虛擬形象1旦被注入人格特點，乃至可以取得比真人博主更強的絡(luò)號令力。而當(dāng)品牌開始成心打造具有明確形象的IP時，其背后的意圖變得10分明顯，那就是成為年輕消費者的意見領(lǐng)袖，掌控更多話語權(quán)。

對在ACG（動畫、漫畫、游戲）文化中成長起來的95后數(shù)字原住民而言，本來抽象的品牌概念將由于漫畫形象而變得更加具體。該Peacebird漫畫形象不但出現(xiàn)在新系列衛(wèi)衣印花上，發(fā)布會現(xiàn)場還擺設(shè)了1系列漫畫形象玩偶，進而拓展了品牌發(fā)布更多周邊產(chǎn)品的可能性。

從發(fā)布會中段開始，秀場燈光裝置投影太平鳥漫畫形象短片，伴隨秀場音樂不斷重復(fù)的 Peacebird 人聲，營建了1個沉醉式的、密集提供感官刺激的綜合文娛空間。在最短的時間內(nèi)，最大密度地制造新鮮感正是當(dāng)下95后年輕人最習(xí)慣的信息接收方式。如此1來，品牌不但是衣飾產(chǎn)品的制造者，還是文娛體驗的創(chuàng)造者。而發(fā)布會的體驗情勢還能為線下實體店帶來諸多鑒戒作用，更有益于新零售的打造。

這不由令業(yè)界大膽推測，太平鳥未來的品牌愿景也許不只是1個衣飾品牌，極可能是1個具有IP號令力的泛文娛公司。而據(jù)普華永道預(yù)測，全球花費在文娛傳媒行業(yè)的時間和金錢都在延續(xù)增長，未來全球文娛媒體總收入將以4.4%的年復(fù)合增長率上漲。

事實上，從兩年前開始，太平鳥已開始向著文娛化的商業(yè) 秀 場靠攏。2016年10月，為慶祝太平鳥誕生20周年，品牌結(jié)合時尚和音樂情勢，打造了1個大型 鳥人音樂節(jié) ，其中包括以街頭藝術(shù) G-Space 涂鴉空間 為靈感的2017春夏發(fā)布。團體曾流露，未來團體將和阿里音樂、新浪文娛等渠道展開1系列時尚文娛化合作， 對互聯(lián)生態(tài)的探索也延伸至太平鳥的線上推行。

為定義PB Girls這1概念，太平鳥為2018秋冬系列策劃了4個線上形象推行活動，包括2018秋冬平面廣告 Me and My Labels , 由品牌特地挑選的個性素人拍攝2018秋冬廣告短片"Me and My Girls", 太平鳥漫畫形象"Me and My Peacebirds" ，和太平鳥與鳳凰牌自行車最新合作系列 Me and My Memories 。

除前3個已發(fā)布的社交媒體推行活動，太平鳥行將上開啟與具有百余年歷史的中國自行車品牌 鳳凰 的合作系列推行。根據(jù)昨日發(fā)布會現(xiàn)場的快閃店鋪擺設(shè)，不難預(yù)測該系列將絕不意外地再次成功擊中年輕消費者痛點。系列不但包括騎行服、手套、衛(wèi)衣在內(nèi)的騎行設(shè)備，還包括合作款自行車，在產(chǎn)品品類上顯示出品牌超越衣飾制造本身的野心。

繼早前3月太平鳥男裝與可口可樂的PEACEBIRD MEN X Coca-Cola聯(lián)名系列，和與迪士尼的聯(lián)名系列大獲成功后，聯(lián)名合作延續(xù)增加新鮮感已變成太平鳥的1塊招牌。有分析認(rèn)為，國內(nèi)衣飾品牌與外國快消品牌常常借勢后者的知名度，為品牌帶來調(diào)性提升的作用。但此次與國貨 鳳凰 合作則捕捉到了中國市場的新趨勢，即國貨品牌越發(fā)強烈的市場號令力，和年輕消費者對國貨的偏愛。

據(jù)第1財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData最新發(fā)布的報告顯示，隨著消費不斷升級，國貨高端產(chǎn)品正在強勢突起，在服裝、家居等生活相干的多個消費領(lǐng)域，國貨占到半數(shù)以上市場。國內(nèi)90后00后的年輕消費者對國際快時尚品牌的興趣也在逐步消退，反而更鐘情于國內(nèi)衣飾品牌。

近期大批國潮品牌的突起，恰恰證明95后年輕人相較于其他年齡層消費者對國產(chǎn)品牌的信心更足。太平鳥也順勢開始重新審視中國品牌這1身份，在創(chuàng)意手法和管理方式國際化的基礎(chǔ)上，試圖與消費者建立民族認(rèn)同的情感聯(lián)系。此次太平鳥與 鳳凰 的合作將當(dāng)下流行的復(fù)古風(fēng)潮與國貨情節(jié)有機結(jié)合，令系列本身攜帶話題性，在正式發(fā)售之前就被注入了 爆款 基因。

太平鳥早已深諳 爆款 的打造方式。不但借助產(chǎn)品本身，品牌還通過與沈月、歐陽娜娜等新生代偶像明星的合作增強社交媒體上年輕用戶之間的傳播。另外，通過線下大秀、線上高密度社交媒體推行這樣的全場景營銷，太平鳥正在滿足年輕消費者更加多元化、個性化的文娛與消費需求。

在完全的年輕化轉(zhuǎn)型后，太平鳥已成為目前中國衣飾市場少有的將95后作為明確目標(biāo)消費群的品牌之1，其對年輕人特質(zhì)全方位的深入理解正在幫助品牌牢牢捉住95后消費者。

據(jù)《哈佛商業(yè)評論》的1篇文章分析，全球各行業(yè)都在 來判斷自己所走的路是不是正確得當(dāng)討好 年輕人，該分析文章援用普華永道數(shù)據(jù)顯示，未來5年中國文娛及媒體行業(yè)的年均復(fù)合增長率將到達8.3%，高于全球整體水平。對照全球文娛行業(yè)的發(fā)展，中國文娛行業(yè)在 討好 年輕人的創(chuàng)新更具領(lǐng)先性，并且正從爭取用戶向保存用戶階段，即從關(guān)注度向虔誠度轉(zhuǎn)移。

由此推及與文娛息息相干的時尚衣飾行業(yè)，吸引年輕人并培養(yǎng)其成為虔誠消費者愈來愈重要。更重要的是，未艾哲夏日長裙風(fēng)來消費是對年輕人時間和注意力的爭取，衣飾品牌的競爭對手將不只是衣飾品牌，還有更加奪人眼球的多樣化消費體驗。

目前，太平鳥年輕化戰(zhàn)略已獲得明顯成效，年輕消費者為品牌貢獻了增量市場，直接體現(xiàn)為品牌會員量的快速提升。今年上半年，太平鳥團體旗下全品牌有效會員總數(shù)突破1500萬人，同比增長28.46%；會員貢獻零售額21.01億元，同比增長45.66%，占總零售額比例39.45%，同比提升8.34個百分點。其中，活躍有效會員數(shù)超60萬人，同比增長 26.54%，貢獻零售額11.55億元，同比增長 43.73%，占總零售額比例21.69%。

據(jù)最新發(fā)布的上半年財報顯示，團體銷售額同比大漲12.41%至31.69億元，凈利潤則同比猛漲115%至1.97億元。太平鳥整體錄得零售總額 53.12 億元，同比增長 14.55%。其中， PEACEBIRD女裝零售總額19.58億元，同比增長 11.3%。PEACEBIRD 男裝零售總額19.53億元，同比增長17.79%，二者合計占總零售額比例為 73.63%。除主品牌外，Mini Peace、樂町、MG等新興品牌也輔助發(fā)揮多品牌協(xié)同優(yōu)勢，為消費者延續(xù)提供新鮮感。

電商作為最符合年輕人消費習(xí)慣的平臺，已成為太平鳥事跡增長的重要驅(qū)動力。除多年來積累的線下渠道優(yōu)勢，太平鳥已將對線上市場的布局上升為核心戰(zhàn)略。

去年9月，太平鳥衣飾與阿里巴巴旗下天貓達成新零售戰(zhàn)略合作意向，雙方擬在品牌建設(shè)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、消費者運營和線上線下全渠道融會領(lǐng)域和國際市場開辟等方面展開新零售戰(zhàn)略合作。

今年上半年，團體來自線上的營業(yè)收入同比大漲23.6%至8.28億元，毛利率為43.75%，來自線下的營業(yè)收入則增長8.65%至22.93億元，毛利率為60.37%，線上市場的收入增幅已超過線下。

在天貓新零售的加持下，太平鳥預(yù)計2020年其銷售額將到達200億，其中線上銷售額將到達100億，占總銷售額的50%。2017年太平鳥線上零售額錄得21.6億元，近3年的年復(fù)合增長率達39.67%。這意味著未來3年間，太平鳥的線上銷打造引領(lǐng)潮流英倫風(fēng)的快時尚精品售將增長近4倍，目前的卡位95后年輕消費者就變得越發(fā)重要。

在海外市場方面，據(jù)太平鳥聯(lián)合開創(chuàng)人兼電商總經(jīng)理翁江宏流露，太平鳥下1步還將與天貓合作繼續(xù)拓展澳洲市場，目前澳洲由100多萬的華人，而阿里巴巴旗下平臺在澳洲銷量的年增速為48%。

在天貓的牽線搭橋下，太平鳥還于今年初在紐約時裝周中國日上發(fā)布了首場國際時裝秀，引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注。雖然本土市場仍然是太平鳥的大本營，但登上時裝周無疑意味著品牌調(diào)性的提升。當(dāng)前消費者視野的國際化，包括電商、紅品牌在內(nèi)的愈來愈多全球品牌展開對中國服裝市場份額的爭取，品牌之間競爭越發(fā)劇烈，太平鳥提升全球競爭力也是為未來保存年輕消費者作保障。

兩年前，團體董事長張江平告知時尚頭條，傳統(tǒng)市場發(fā)展至2008年，其競爭已非常劇烈。當(dāng)時市場對年輕化依然猶豫，但太平鳥則堅定了轉(zhuǎn)型策略。 我們將原本的消費群體拒之門外，除非她們隨著我們轉(zhuǎn)變 。

誰不想讓自己更年輕呢？消費者是，衣飾品牌更是如此，提早布局95后年輕市場，太平鳥已搶占了先機。

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楊大筠

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