就專訪太平鳥董事長張江平中國本土品牌出海的的是個啥!
專訪太平鳥董事長張江平:中國本土品牌“出?!钡钠鯔C(jī)與挑戰(zhàn)
我們的目標(biāo)是成為 中國時尚新生代的首選品牌 ,太平鳥董事長張江平告知《華麗志》。目前,太平鳥旗下的5大品牌,已包括了從兒童到千禧1代、95后的多層次年輕客群,零售額年過百億。
太平鳥在1系列 品牌升級和形象重建 的努力后,已成為中國本土品牌中頗值得鑒戒的 年輕化時尚典范 。太平鳥的時尚轉(zhuǎn)型,或?qū)⑹?個值得向世界時尚圈講述的中國故事。
明天,太平鳥將亮相 紐約時裝周天貓中國日 ,《華麗志》對太平鳥董事長張江平進(jìn)行了采訪,深度了解他對品牌海外拓展、消費(fèi)者洞察、零售渠道融會,和此次 亮相紐約時裝周中國日 的背景,分享1個中國時尚品牌數(shù)年來對品牌建設(shè)和全球戰(zhàn)略布局的思考和經(jīng)驗(yàn)。
亮相紐約時裝周:把 國潮 帶得更遠(yuǎn)
1、這是1個 恰恰好 的契機(jī)
提起此次 紐約時裝周天貓中國日 之行,張江平簡單概括說,就是:決定快、時機(jī)好、資源多。
當(dāng)1個品牌發(fā)展到1定階段,都有想走出去的想法。我們之前沒有做這個事情,總是覺得時機(jī)是不夠成熟的,換句話說1個品牌單獨(dú)在國外做1場這樣的秀,實(shí)際上本錢代價是非常高的 ,張江平說: 現(xiàn)在恰好有這樣的契機(jī),我們從接到約請到?jīng)Q定來做這個事情只用了1個星期 。
除助推品牌在國際時裝周亮相,太平鳥也看好此次 出海 的資源積累。張江平表示: 這次的資源多方整合起來,對事情(太平鳥國際化)的推動和后續(xù)的發(fā)展都有很大的幫助。
2018年2月初,紐約男裝周主辦方CFDA(美國時裝設(shè)計(jì)師協(xié)會),聯(lián)合阿里巴巴旗下的天貓和CFDA中國獨(dú)家戰(zhàn)略合作火伴迅馳時尚(Suntchi)共同宣布,將在2月的紐約男裝周官方日程及第辦 紐約時裝周天貓中國日(China Day) ,展現(xiàn)來自中國優(yōu)秀設(shè)計(jì)師與品牌的最新系列,幫助中國設(shè)計(jì)師和品牌進(jìn)入紐約時裝周的舞臺和美國市場。
在此次紐約時裝周之前,太平鳥就踏準(zhǔn)了國際時尚美學(xué)的進(jìn)階節(jié)拍:約請Molly Bair、Natalie Westling、賀聰?shù)葒H超模演繹品牌形象,與香港、芬蘭斷橋1小步、法國等地的獨(dú)立設(shè)計(jì)合作,和百事可樂、PLAYBOY、可口可樂推出聯(lián)名款,入股法國高定品牌Alexis Mabille等。
同時,像太平鳥這樣體量的中國品牌和企業(yè)亮相紐約時裝周,也給美國和海外市場帶來了更多的可能性。正如美國時裝設(shè)計(jì)師協(xié)會首席履行官Steven Kolb所表示: 通過向美國時裝產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)最使人期待的中國時裝設(shè)計(jì), 中國日 讓我們有機(jī)會進(jìn)1步擴(kuò)大紐約男裝周的范圍。
2、向西方時尚展現(xiàn)90年代的 中國流行
張江平說: 作為太平鳥,我們希望將 國潮 的流行帶得更遠(yuǎn) 。
1995年,張江平用幾臺縫紉機(jī)和不到10位工人創(chuàng)辦起了1家制衣廠,這次紐約時裝周的主題,希望把當(dāng)年的歷史感用潮的方式演繹 國潮范兒 的經(jīng)典復(fù)古風(fēng)。
太平鳥本次發(fā)布將結(jié)合當(dāng)下時尚元素,重新?lián)炱?0年代創(chuàng)建時期的中國流行,讓中國消費(fèi)者和國際時尚圈都感遭到當(dāng)年的 中國流行 。
秀場中,我們會顯現(xiàn)和可口可樂的聯(lián)名系列,由于上世紀(jì)90年代可口可樂在中國掀起了長達(dá)數(shù)10年的流行浪潮,也留下了許多本日看來非常經(jīng)典和復(fù)古的流行元素 ,張江平表示: 一樣的90年代空間里,兩個當(dāng)時完全不在1個語言體系里的品牌,在今天可以產(chǎn)生甚么樣的連結(jié)?這恰好和現(xiàn)在的出海的話語在不同的時空中不謀而合。
據(jù)悉,太平鳥女裝和男裝將1起完成這場 紐約秀 ,以此體現(xiàn)現(xiàn)在年輕人流行的無性別穿衣的自在風(fēng)格。
海外資源:以我為主 為我所用
1、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn) 汲取資源 慎重運(yùn)營
2015年,太平鳥入股了法國高定品牌Alexis Mabille;同時,太平鳥在設(shè)計(jì)上也已開始引進(jìn)化國際化資源,約請法國頂端時尚元老與公司設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)工作、交換;在人材培養(yǎng)方面,還成立了太平鳥企業(yè)大學(xué),專門推動與日本頂級設(shè)計(jì)院校之間的人材互換活動。
張江平表示,和國際時尚平臺的對話,太平鳥更看重的是學(xué)到國際化營運(yùn)經(jīng)驗(yàn),提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)力,推動品牌全球化,并幫助公司增強(qiáng)整體品形象,提升公司在時尚領(lǐng)域的專業(yè)技能,取得國際時尚資源。
在運(yùn)營上,我們還是慎重的,海外的拓展我們也會從淺水到深水按部就班地嘗試 ,張江平表示: 比以下1步我們很有可能首先開辟東南亞市場,也有可能跟隨我們戰(zhàn)略合作的渠道商去開辟海外的市場。
2、出海拓展難點(diǎn):用戶畫像+渠道選擇
而在出海商務(wù)拓展洽談中,張江平向《華麗志》坦言,國外市場對中國品牌的評價其實(shí)不是那末樂觀,而且由于不同的文化、市場和人群,困難也是具體的。
大數(shù)據(jù)的使用,能夠幫助企業(yè)準(zhǔn)確認(rèn)知和理解目標(biāo)用戶,為有效營銷打下基礎(chǔ),但拓展到海外市場后,大數(shù)據(jù)的獲得和利用成了1大困難。
首先就是用戶畫像。在海外,在陌生的文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,我們也在不斷探索,怎樣才能通過結(jié)合本身產(chǎn)品屬性對這1國家的年輕群體樣本勾畫目標(biāo)用戶畫像,再進(jìn)1步利用大數(shù)據(jù)發(fā)掘出受這些用戶關(guān)注度最高的領(lǐng)域,以此決定投放渠道 ,張江平說: 如果海外大數(shù)據(jù)能戴比爾斯匠心獨(dú)具的密鑲鉆石工藝夠有效獲得和利用,會給品牌出海下降很大風(fēng)險 。
困難之2是渠道選擇。張江平表示,出海1定要把 本地化 做1定的調(diào)劑,只有適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男枨蠛吞匦?,才有成功的可能?總之零售的任何1個渠道,面對海外市場需要做更深1步的探索,這才有可能走得穩(wěn)健 。
上圖:PEACEBIRD 女裝設(shè)計(jì)師洪楊威(左),男裝設(shè)計(jì)師徐穎(右)
3、海外設(shè)計(jì)師合作:要到達(dá)1+1>2
從2015年開始,太平鳥就嘗試和多位本土以外的個性設(shè)計(jì)師合作,積極玩轉(zhuǎn)聯(lián)名、快閃和跨界,提升品牌的國際時尚感和 潮 性情。
太平鳥選擇設(shè)計(jì)師1般都是彼此能夠賦予1+1大于2 的化學(xué)反應(yīng),在彼此了解中要相互認(rèn)可 ,張江平表示: 合作系列相比跟時裝品牌的普通合作略有不同,不會局限在時裝品牌上,有著更多的發(fā)揮空間。
例如,JUSLIN MAUNULA X PEACEBIRD WOMEN的冬季芬蘭設(shè)計(jì)師的合作系,Juslin Maunula是由兩位服裝設(shè)計(jì)師和空間設(shè)計(jì)師共同創(chuàng)造的品牌,其和太平鳥的合作款,將自然氣力融入設(shè)計(jì)靈感,通過時裝的廓形與配色強(qiáng)調(diào)干凈空氣和水的重要性。
另外,PEACEBIRD WOMEN與法國設(shè)計(jì)師CORALIE MARABELLE合作系列,也將巴黎建筑輪廓應(yīng)用于設(shè)計(jì)。
2018新年,PEACEBIRD MEN還聯(lián)手了香港獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌GROUND ZERO推出全新聯(lián)名系列,將街頭文化和90年代的香港文化融入潮流設(shè)計(jì),既懷舊又時尚。
新趨勢:要與YOUNG1代 同頻共振
1、年輕人更愛 能產(chǎn)生精神共鳴 的產(chǎn)品/品牌
張江平告知《華麗志》,在文化全球化背景下,年輕人更酷愛有共鳴的商品,所以和1些國際IP合作的時候,太平鳥主要是以產(chǎn)品合作為主,從IP的精神內(nèi)核當(dāng)選擇與品牌所匹配的地方,進(jìn)行深發(fā)掘,再用產(chǎn)品演繹出來。
比如,太平鳥和百事2017年的合作系列將 LIVE FOR NOW 融入時裝語言,用產(chǎn)品設(shè)計(jì)和背后的產(chǎn)品精神,共同詮釋 活在當(dāng)下 的青春氣力。
同時我們會圍繞文化磁場吸引新突起的年輕客群 ,張江平說: 若要影響他們就要先從文化精神上感染他們。
太平鳥旗下女裝剛剛公布的最新春夏形象大片中,約請了Leslie Zhang、許闖、KIKI XUE和老4等4位風(fēng)格各異的中國攝影師,攜手Natalie Westling和國際超模雎曉雯,以 少女、野、老靈魂、夢 等4個青春命題,演繹出獨(dú)特的時興前衛(wèi)精神。
2018年,太平鳥旗下男裝獨(dú)家援助了陳冠希 音術(shù) 藝術(shù)展覽。太平鳥表示,陳冠希在藝術(shù)展里表達(dá)了其人生道路上關(guān)于愛情、友誼、自我成長和對社會議題的真實(shí)思考,這與與人體接觸就會引發(fā)皮膚問題年輕人的精神關(guān)注焦點(diǎn)極其契合。
太平鳥選擇的超模和藝人,其實(shí)不是當(dāng)前所謂的 流量明星 ,但他們卻在社交媒體上具有1批精準(zhǔn)忠實(shí)的追隨者。這些名人的生活方式,從不同方面代表了當(dāng)前年輕人的生活狀態(tài),和未來行將成長起來的消費(fèi)者的特點(diǎn) ,張江平表示。
2、新零售的新關(guān)鍵點(diǎn):大數(shù)據(jù)應(yīng)用與激起線下優(yōu)勢
目前,太平鳥正在進(jìn)行的 新零售計(jì)劃 ,包括品牌建設(shè)、大數(shù)據(jù)賦能、消費(fèi)者運(yùn)營和線上線下全渠道融會等。
張江平表示,未來太平鳥將和天貓攜手打造 品牌數(shù)據(jù)銀行 ,支持智慧門店的運(yùn)營,本質(zhì)上就是使得全部線下的實(shí)體門店,能夠在導(dǎo)購、商品、消費(fèi)者端蝶安芬市場部總監(jiān)指出、和支付層面全面買通,并構(gòu)建零售生態(tài)。
太平鳥正在著手打造的柔性供應(yīng)鏈,就是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動,加快供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度,更好滿足消費(fèi)者需求;再者,數(shù)據(jù)和信息流的整合,也便于買通線上線下的供貨渠道。
今年下半年我們會拿出1些店先來做智慧門店,線上線下買通。線下的流量特別值錢,這是17年顯現(xiàn)出來的趨勢。我們現(xiàn)下有4000多家店,這些線下資源難能寶貴 ,張江平表示: 未來在新零售或新技術(shù)的驅(qū)動下,如何把線下會員運(yùn)營好,這是留給太平鳥新零售最大的1個話題。我們會先拿出1些店做試點(diǎn),然后再逐步去拓展我們?nèi)康拿妗?/p>
3、風(fēng)格年輕 體態(tài)輕盈
作為緊隨年輕1代的中國本土?xí)r尚新生代品牌,太平鳥除風(fēng)格年輕時興化,體態(tài)也隨之越發(fā)輕盈。
從1995年進(jìn)入傳統(tǒng)服裝行業(yè),到1996年注冊太平鳥PEACEBIRD的品牌,再到1998年第1次經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)下滑,2000年度過了歷史上最艱巨的1年。太平鳥逐步明確了自己的方向:不管外在經(jīng)濟(jì)情勢如何變遷,要依照自己的發(fā)展方向堅(jiān)定快速拓展新領(lǐng)域。
所以在2008年,太平鳥果斷把生產(chǎn)外包出去,漸漸轉(zhuǎn)型為1個輕資產(chǎn)企業(yè),朝著自己瞄準(zhǔn)的 年輕化 方向輕盈進(jìn)發(fā)。 2008年,其他同行還在掙扎的時候,我們已在快速拓展新領(lǐng)域 包括電商和新品牌,沒有由于金融危機(jī)而停下來,而是依照自己的發(fā)展方向,人家停止的時候我們大闊步前進(jìn) ,張江平說。
而隨著消費(fèi)升級和新零售時期來臨,太平鳥也在努力 飛 得愈來愈輕盈。根據(jù)當(dāng)前的戰(zhàn)略計(jì)劃,太平鳥將渠道濃縮為核心的 4輪驅(qū)動 :街店、百貨商場店、購物中心店、上銷售;同時進(jìn)1步控制存貨總量,借助智能商品管理項(xiàng)目提高產(chǎn)銷率與存貨周轉(zhuǎn)率,提升運(yùn)營效力。
只有愈來愈輕盈的身姿,才能緊隨年輕消費(fèi)者的步伐,生長得愈來愈時尚。
2008年我們尋求 85后 的消費(fèi)者,當(dāng)下我們在抓 90后 、 95后 的心態(tài),讓品牌逆生長 ,張江平說: 當(dāng)下中國最大的市場來自于中產(chǎn)階級這批人,而這是1個真正意義上的個性化時期。我們要成為 中國時尚新生代的首選品牌 。
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