上市10年盈利降一半 特步變LOW再難變身？

2018年伊始，吃瓜大眾就忙個不停。娛樂界的熱烈還沒看完， 27歲阿里程序員相親穿特步被拒 的再次掀起輿論熱潮。

1名杭州小伙和相親的姑娘約會吃飯，晚上回到家后，姑娘在上謝絕了他，而謝絕的理由是 27歲還穿著特步來約會 ，這實在是讓小伙摸不清頭腦，忍不住回問 特步鞋怎樣了 。

阿里官方微博隨后確認稱，這個被謝絕的小伙是阿里巴巴的高級研發(fā)工程師。而特步微博也 委屈 地發(fā)起微博話題#我穿特步，你會謝絕我嗎？#

相親男穿特步被拒將國產(chǎn)運動品牌的為難暴露無遺。特步這個在80后、90后學(xué)生時期喊出 非1般的感覺 的牌子，為何進入了 品牌鄙視鏈 底層，被冠以 LOW 形象，貼上 只有中小學(xué)生會穿 的標(biāo)簽?zāi)兀?/p>

特步為何變LOW？

特步創(chuàng)建于2002年，2008年在香港聯(lián)交所主板上市。從1個新生品牌到上市公司，特步只用了6年。

對80后、90后來講， 特步，非1般的感覺 和當(dāng)年的超人氣明星謝霆鋒1起紅遍了大街小巷。

2016年7月，為特步代言15年的謝霆鋒斥資2250萬港幣，入股特步，從代言人變成了特步的股東。

特步2017年半年報顯示，截至2017年6月30日，特步在全國具有門店約6500家，遍及31個省市自治區(qū)。但線上業(yè)務(wù)正加大對品牌的影響力，電商業(yè)務(wù)已占據(jù)團體收入的20％。

雖然特步在 LOW 背后常常還被貼上 小鎮(zhèn)青年 的標(biāo)簽，但根據(jù)特步官數(shù)據(jù)顯示，目前1線城從103朝古都市北京、廣州、深圳仍有大量的特步門店。其中北京以135家門店的數(shù)量，遠超特步大本營泉州的72家。并且，常常被認為會聚大量潮人的朝陽區(qū)有著最多的特步門店，數(shù)量到達21家，幾將紅調(diào)和成古樸沉穩(wěn)的色調(diào)近和廈門全市的門店數(shù)量（26家盡可能選擇鉑金首飾）1樣多。而具有 宇宙中心5道口 的海淀區(qū)也具有16家特步門店。

有趣的是，雖然地圖軟件仍能搜到上海的特步門店，但在特步官已搜不到任何上海地區(qū)的門店信息。

值得1提的是，從2015年起，以文娛明星代言起家的特步宣布要 從時尚運動回歸專業(yè)運動 ，但在其大力發(fā)展的電商業(yè)務(wù)中，天貓?zhí)夭焦俜狡炫灥赇N量最高的1款鞋子，依然是1款稱不上 專業(yè) 的休閑鞋，月銷量到達4640件，遠遠超過了耐克官方旗艦店的1120件。

如果這是來自2007年的數(shù)據(jù)，可以說特步可能會在互聯(lián)領(lǐng)域復(fù)蘇，但在互聯(lián)流量見頂確當(dāng)下，只能說特步未來的路將會越來與難。

雖然特步照舊進行明星代言人策略，在謝霆鋒、謝霆鋒、蔡依林、潘瑋柏、Twins、韓庚以后又簽下"9億少女的夢"林更新和迪奧中國區(qū)大使趙麗穎。

但特步半年報顯示， 2017年上半年特步的凈利潤已降至3.1億港元，比2008年上市早期的5.08億港元下滑了接近40％。

晉江系 沉浮

特步誕生于中國運動鞋行業(yè)最為發(fā)達的福建。上世紀80年代，在改革開放的大潮中，毗鄰臺灣的福建省依托其便利的地理位置和充足、便宜的勞動力資源成了臺灣制鞋產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的目的地。晉江和莆田就是這撥產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的受益者。相比喊出 讓全球都穿得起名牌鞋 的莆田，晉江選擇了 假鞋 之外的另外一條路。

這個人口只有200萬的縣級市，在過去30年的發(fā)展時間里，孕育出了安踏（開創(chuàng)人丁和木）、361度（開創(chuàng)人丁建通）、特步（開創(chuàng)人丁水波）、德爾惠（開創(chuàng)人丁明亮）等多個知名品牌，被中國皮革和制鞋工業(yè)研究所等4家機構(gòu)聯(lián)合命名為 中國鞋都 。

2005年，晉江品牌鴻星爾克在新加坡上市；2007年、2008年，安踏、特步前后登陸港交所；2009年喜得龍成功進入納斯達克，隨后鱷萊特、匹克、361 等眾多眾所周知的品牌，扎堆進入資本市場，晉江鞋企進入壯盛時期，具有40余家上市公司，有超過3分之1的人口圍繞造鞋產(chǎn)業(yè)鏈而生活。

2008年前后，資本市場的繁華和北京奧運會帶來了運動商品空前的發(fā)展前景，各品牌疏忽需求，在全國各地繁華地段和購物中心開設(shè)了大量店鋪。激進的盲目擴大讓業(yè)內(nèi)人士感嘆， 2011年，晉江造出來的鞋就已10年都賣不完了 。

同時，電商的發(fā)展也讓大型商場和購物中心的流量優(yōu)勢逐步衰弱。更為難的是，耐克、阿迪達斯、安德瑪?shù)葒H品牌也開始大舉搶占國內(nèi)市場。

市場競爭的加重，嚴重同質(zhì)化的商品，低號令力的品牌價值，從2012年起，大量 晉江系 品牌漸漸失去了市場的青睞。再加上前幾年的過度縱向擴大帶來的巨額庫存，許多晉江鞋企不能不走上了破產(chǎn)清算的道路。

德爾惠就是其中1個較為典型的案例。因周杰倫1句 德爾惠，on the way ，德爾惠從默默無名躋身至?xí)x江系2線品牌。2007年，德爾惠啟動了港股上市計劃，但遭受財務(wù)風(fēng)波終究折戟。隨后德爾惠向證監(jiān)會遞交IPO申請書，謀求在A股上市。

在經(jīng)過漫長等待后，德爾惠于2014年7月，提交了中斷IPO審查申請。前后近8年時間，德爾惠在上市之路上付出了巨額的支出，讓德爾惠承受巨大壓力，終究遭到市場變動的沖擊，欠債6.36億元，其廠房、土地及倉庫均被抵押，公司目前已停業(yè)。

無獨有偶。2017年8月，首家登陸納斯達克的中國快速消費品生產(chǎn)企業(yè)喜得龍，一樣由于債務(wù)問題，被晉江市法院公然宣布進入破產(chǎn)重整程序。而早在2014年，曾在新加坡上市的鱷萊特更是被曝老板失聯(lián)，遭受員工討薪。1度聞名全國的 晉江模式 開始遭受質(zhì)疑。

優(yōu)越劣汰是市場常態(tài)， 晉江系 被吐槽，還有個很大的緣由是 山寨 。山寨的內(nèi)容不但包括設(shè)計和配色，乃至包括商標(biāo)和品牌名稱。

以天貓?zhí)夭焦俜狡炫灥赇N量最高的運動鞋為例，從外形到配色都與阿迪達斯3葉草系列的 綠尾 系列如出1轍，而特步的這款鞋也直接了當(dāng)?shù)膶懮狭?綠尾小白鞋 的名稱。

晉江品牌阿迪王名稱和3角形LOGO與阿迪達斯非常類似，最火的時候，阿迪王廣告牌乃至進入NBA和西班牙足球甲級聯(lián)賽的賽場。不過，在與阿迪達斯?fàn)砍读擞脮r5年的侵權(quán)訴訟官司后，阿迪王中文商標(biāo)及LOGO終究無償轉(zhuǎn)讓給阿迪達斯。

而一樣誕生于晉江的喬丹體育，由于使用了NBA傳奇球星邁克爾 喬丹的中文名，也曾過漫長的侵權(quán)官司。

找回 非1般感覺 ？

在消費升級的背景下，如今的年輕消費者更偏向于高附加值的國際品牌運動產(chǎn)品。

雖然特步已轉(zhuǎn)型成為以跑步為主、時尚為輔的體育時尚品牌，屢次援助廈門國際馬拉松賽、重慶國際馬拉松賽等賽事，代言人也加上了短跑運動員謝震業(yè)、前歐洲足球先生安德烈 舍普琴科等。不過，在品牌升級方面做得其實不夠好，在消費者心目中也仍然是個2線運動品牌。

從品牌發(fā)展來看，特步應(yīng)當(dāng)將重心放在深耕品牌價值中。不管是援助馬拉松，還是簽約運動明星代言，依然是在縱向擴大跑步鞋及運動周邊領(lǐng)域。而耐克和阿迪達斯早已在做品牌的廣度。

通過與潮牌和球星推出聯(lián)名款球鞋，耐克的Air Jordan系列和阿迪達斯的yeezy系列不但1鞋難求，乃至已成為部份玩家的投資品。同時，耐克推出的nike+程序及可穿著裝備也將品牌從運動延伸到音樂、科技等不同領(lǐng)域。

從品牌升級的角度來看，特步可以學(xué)習(xí)國產(chǎn)運動品牌 老大 安踏。安踏成立于1994年，2007年在香港主板上市，從2013年起，安踏就超出李寧成為行業(yè)的龍頭。截至目前，安踏總市值到達1033.56億港元（約合人民幣850.4億元），與耐克、阿迪、安德瑪1同躋身全球4大體育用品公司。

2009年，安踏從百麗國際手中收購意大利運動品牌FILA在中國的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)，發(fā)展多品牌策略。目前，安踏旗下自有品牌自門店逐日推送服裝行業(yè)最新動態(tài)、大事件、研究新文章等信息超過9000家， FILA品牌門店800余家，其中，F(xiàn)ILA主要布局12線城市，而安踏門店則大部份布局在23線城市。公然資料顯示，截至2017年上半年，F(xiàn)ILA的營收占比已到達安踏團體的20%。

一樣被安踏瞄準的還有行將被開云團體 除名 的PUMA。雖然PUMA在被開云團體接收后并未表現(xiàn)出足夠的競爭力，但作為1家老牌高端運動品牌，對急需豐富品牌的產(chǎn)品線、到達品牌升級的安踏來講，依然意義重大。而對同屬國產(chǎn)品牌的特步，PUMA一樣是1個可以完成品牌升級的跳板，特步可以 截胡 安踏，將PUMA收購或是1個不錯的選擇。

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