上市10年盈利降一半 特步變LOW再難變身？

2018年伊始，吃瓜大眾就忙個(gè)不停。娛樂(lè)界的熱烈還沒(méi)看完， 27歲阿里程序員相親穿特步被拒 的再次掀起輿論熱潮。

1名杭州小伙和相親的姑娘約會(huì)吃飯，晚上回到家后，姑娘在上謝絕了他，而謝絕的理由是 27歲還穿著特步來(lái)約會(huì) ，這實(shí)在是讓小伙摸不清頭腦，忍不住回問(wèn) 特步鞋怎樣了 。

阿里官方微博隨后確認(rèn)稱，這個(gè)被謝絕的小伙是阿里巴巴的高級(jí)研發(fā)工程師。而特步微博也 委屈 地發(fā)起微博話題#我穿特步，你會(huì)謝絕我嗎？#

相親男穿特步被拒將國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的為難暴露無(wú)遺。特步這個(gè)在80后、90后學(xué)生時(shí)期喊出 非1般的感覺(jué) 的牌子，為何進(jìn)入了 品牌鄙視鏈 底層，被冠以 LOW 形象，貼上 只有中小學(xué)生會(huì)穿 的標(biāo)簽?zāi)兀?/p>

特步為何變LOW？

特步創(chuàng)建于2002年，2008年在香港聯(lián)交所主板上市。從1個(gè)新生品牌到上市公司，特步只用了6年。

對(duì)80后、90后來(lái)講， 特步，非1般的感覺(jué) 和當(dāng)年的超人氣明星謝霆鋒1起紅遍了大街小巷。

2016年7月，為特步代言15年的謝霆鋒斥資2250萬(wàn)港幣，入股特步，從代言人變成了特步的股東。

特步2017年半年報(bào)顯示，截至2017年6月30日，特步在全國(guó)具有門店約6500家，遍及31個(gè)省市自治區(qū)。但線上業(yè)務(wù)正加大對(duì)品牌的影響力，電商業(yè)務(wù)已占據(jù)團(tuán)體收入的20％。

雖然特步在 LOW 背后常常還被貼上 小鎮(zhèn)青年 的標(biāo)簽，但根據(jù)特步官數(shù)據(jù)顯示，目前1線城從103朝古都市北京、廣州、深圳仍有大量的特步門店。其中北京以135家門店的數(shù)量，遠(yuǎn)超特步大本營(yíng)泉州的72家。并且，常常被認(rèn)為會(huì)聚大量潮人的朝陽(yáng)區(qū)有著最多的特步門店，數(shù)量到達(dá)21家，幾將紅調(diào)和成古樸沉穩(wěn)的色調(diào)近和廈門全市的門店數(shù)量（26家盡可能選擇鉑金首飾）1樣多。而具有 宇宙中心5道口 的海淀區(qū)也具有16家特步門店。

有趣的是，雖然地圖軟件仍能搜到上海的特步門店，但在特步官已搜不到任何上海地區(qū)的門店信息。

值得1提的是，從2015年起，以文娛明星代言起家的特步宣布要 從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng) ，但在其大力發(fā)展的電商業(yè)務(wù)中，天貓?zhí)夭焦俜狡炫灥赇N量最高的1款鞋子，依然是1款稱不上 專業(yè) 的休閑鞋，月銷量到達(dá)4640件，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了耐克官方旗艦店的1120件。

如果這是來(lái)自2007年的數(shù)據(jù)，可以說(shuō)特步可能會(huì)在互聯(lián)領(lǐng)域復(fù)蘇，但在互聯(lián)流量見頂確當(dāng)下，只能說(shuō)特步未來(lái)的路將會(huì)越來(lái)與難。

雖然特步照舊進(jìn)行明星代言人策略，在謝霆鋒、謝霆鋒、蔡依林、潘瑋柏、Twins、韓庚以后又簽下"9億少女的夢(mèng)"林更新和迪奧中國(guó)區(qū)大使趙麗穎。

但特步半年報(bào)顯示， 2017年上半年特步的凈利潤(rùn)已降至3.1億港元，比2008年上市早期的5.08億港元下滑了接近40％。

晉江系 沉浮

特步誕生于中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)最為發(fā)達(dá)的福建。上世紀(jì)80年代，在改革開放的大潮中，毗鄰臺(tái)灣的福建省依托其便利的地理位置和充足、便宜的勞動(dòng)力資源成了臺(tái)灣制鞋產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的目的地。晉江和莆田就是這撥產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的受益者。相比喊出 讓全球都穿得起名牌鞋 的莆田，晉江選擇了 假鞋 之外的另外一條路。

這個(gè)人口只有200萬(wàn)的縣級(jí)市，在過(guò)去30年的發(fā)展時(shí)間里，孕育出了安踏（開創(chuàng)人丁和木）、361度（開創(chuàng)人丁建通）、特步（開創(chuàng)人丁水波）、德爾惠（開創(chuàng)人丁明亮）等多個(gè)知名品牌，被中國(guó)皮革和制鞋工業(yè)研究所等4家機(jī)構(gòu)聯(lián)合命名為 中國(guó)鞋都 。

2005年，晉江品牌鴻星爾克在新加坡上市；2007年、2008年，安踏、特步前后登陸港交所；2009年喜得龍成功進(jìn)入納斯達(dá)克，隨后鱷萊特、匹克、361 等眾多眾所周知的品牌，扎堆進(jìn)入資本市場(chǎng)，晉江鞋企進(jìn)入壯盛時(shí)期，具有40余家上市公司，有超過(guò)3分之1的人口圍繞造鞋產(chǎn)業(yè)鏈而生活。

2008年前后，資本市場(chǎng)的繁華和北京奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)了運(yùn)動(dòng)商品空前的發(fā)展前景，各品牌疏忽需求，在全國(guó)各地繁華地段和購(gòu)物中心開設(shè)了大量店鋪。激進(jìn)的盲目擴(kuò)大讓業(yè)內(nèi)人士感嘆， 2011年，晉江造出來(lái)的鞋就已10年都賣不完了 。

同時(shí)，電商的發(fā)展也讓大型商場(chǎng)和購(gòu)物中心的流量?jī)?yōu)勢(shì)逐步衰弱。更為難的是，耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪?shù)葒?guó)際品牌也開始大舉搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加重，嚴(yán)重同質(zhì)化的商品，低號(hào)令力的品牌價(jià)值，從2012年起，大量 晉江系 品牌漸漸失去了市場(chǎng)的青睞。再加上前幾年的過(guò)度縱向擴(kuò)大帶來(lái)的巨額庫(kù)存，許多晉江鞋企不能不走上了破產(chǎn)清算的道路。

德爾惠就是其中1個(gè)較為典型的案例。因周杰倫1句 德爾惠，on the way ，德爾惠從默默無(wú)名躋身至?xí)x江系2線品牌。2007年，德爾惠啟動(dòng)了港股上市計(jì)劃，但遭受財(cái)務(wù)風(fēng)波終究折戟。隨后德爾惠向證監(jiān)會(huì)遞交IPO申請(qǐng)書，謀求在A股上市。

在經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)等待后，德爾惠于2014年7月，提交了中斷IPO審查申請(qǐng)。前后近8年時(shí)間，德爾惠在上市之路上付出了巨額的支出，讓德爾惠承受巨大壓力，終究遭到市場(chǎng)變動(dòng)的沖擊，欠債6.36億元，其廠房、土地及倉(cāng)庫(kù)均被抵押，公司目前已停業(yè)。

無(wú)獨(dú)有偶。2017年8月，首家登陸納斯達(dá)克的中國(guó)快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)喜得龍，一樣由于債務(wù)問(wèn)題，被晉江市法院公然宣布進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。而早在2014年，曾在新加坡上市的鱷萊特更是被曝老板失聯(lián)，遭受員工討薪。1度聞名全國(guó)的 晉江模式 開始遭受質(zhì)疑。

優(yōu)越劣汰是市場(chǎng)常態(tài)， 晉江系 被吐槽，還有個(gè)很大的緣由是 山寨 。山寨的內(nèi)容不但包括設(shè)計(jì)和配色，乃至包括商標(biāo)和品牌名稱。

以天貓?zhí)夭焦俜狡炫灥赇N量最高的運(yùn)動(dòng)鞋為例，從外形到配色都與阿迪達(dá)斯3葉草系列的 綠尾 系列如出1轍，而特步的這款鞋也直接了當(dāng)?shù)膶懮狭?綠尾小白鞋 的名稱。

晉江品牌阿迪王名稱和3角形LOGO與阿迪達(dá)斯非常類似，最火的時(shí)候，阿迪王廣告牌乃至進(jìn)入NBA和西班牙足球甲級(jí)聯(lián)賽的賽場(chǎng)。不過(guò)，在與阿迪達(dá)斯?fàn)砍读擞脮r(shí)5年的侵權(quán)訴訟官司后，阿迪王中文商標(biāo)及LOGO終究無(wú)償轉(zhuǎn)讓給阿迪達(dá)斯。

而一樣誕生于晉江的喬丹體育，由于使用了NBA傳奇球星邁克爾 喬丹的中文名，也曾過(guò)漫長(zhǎng)的侵權(quán)官司。

找回 非1般感覺(jué) ？

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，如今的年輕消費(fèi)者更偏向于高附加值的國(guó)際品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

雖然特步已轉(zhuǎn)型成為以跑步為主、時(shí)尚為輔的體育時(shí)尚品牌，屢次援助廈門國(guó)際馬拉松賽、重慶國(guó)際馬拉松賽等賽事，代言人也加上了短跑運(yùn)動(dòng)員謝震業(yè)、前歐洲足球先生安德烈 舍普琴科等。不過(guò)，在品牌升級(jí)方面做得其實(shí)不夠好，在消費(fèi)者心目中也仍然是個(gè)2線運(yùn)動(dòng)品牌。

從品牌發(fā)展來(lái)看，特步應(yīng)當(dāng)將重心放在深耕品牌價(jià)值中。不管是援助馬拉松，還是簽約運(yùn)動(dòng)明星代言，依然是在縱向擴(kuò)大跑步鞋及運(yùn)動(dòng)周邊領(lǐng)域。而耐克和阿迪達(dá)斯早已在做品牌的廣度。

通過(guò)與潮牌和球星推出聯(lián)名款球鞋，耐克的Air Jordan系列和阿迪達(dá)斯的yeezy系列不但1鞋難求，乃至已成為部份玩家的投資品。同時(shí)，耐克推出的nike+程序及可穿著裝備也將品牌從運(yùn)動(dòng)延伸到音樂(lè)、科技等不同領(lǐng)域。

從品牌升級(jí)的角度來(lái)看，特步可以學(xué)習(xí)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌 老大 安踏。安踏成立于1994年，2007年在香港主板上市，從2013年起，安踏就超出李寧成為行業(yè)的龍頭。截至目前，安踏總市值到達(dá)1033.56億港元（約合人民幣850.4億元），與耐克、阿迪、安德瑪1同躋身全球4大體育用品公司。

2009年，安踏從百麗國(guó)際手中收購(gòu)意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán)，發(fā)展多品牌策略。目前，安踏旗下自有品牌自門店逐日推送服裝行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、大事件、研究新文章等信息超過(guò)9000家， FILA品牌門店800余家，其中，F(xiàn)ILA主要布局12線城市，而安踏門店則大部份布局在23線城市。公然資料顯示，截至2017年上半年，F(xiàn)ILA的營(yíng)收占比已到達(dá)安踏團(tuán)體的20%。

一樣被安踏瞄準(zhǔn)的還有行將被開云團(tuán)體 除名 的PUMA。雖然PUMA在被開云團(tuán)體接收后并未表現(xiàn)出足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，但作為1家老牌高端運(yùn)動(dòng)品牌，對(duì)急需豐富品牌的產(chǎn)品線、到達(dá)品牌升級(jí)的安踏來(lái)講，依然意義重大。而對(duì)同屬國(guó)產(chǎn)品牌的特步，PUMA一樣是1個(gè)可以完成品牌升級(jí)的跳板，特步可以 截胡 安踏，將PUMA收購(gòu)或是1個(gè)不錯(cuò)的選擇。

歡迎關(guān)注華衣

服裝行業(yè)資訊傳播平臺(tái)

逐日推送服裝行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關(guān)注服裝加盟

服裝加盟分享平臺(tái)

連接服裝品牌與服裝代理商，全力打造中國(guó)服裝絡(luò)招商加盟平臺(tái)！

歡迎關(guān)注童裝圈

童裝行業(yè)資訊傳播平臺(tái)

逐日推送童裝行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關(guān)注褻服圈

褻服行業(yè)資訊傳播平臺(tái)

逐日推送褻服行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

楊大筠

“花小錢”品牌也能成超級(jí)IP ？

任何企業(yè)對(duì)利潤(rùn)要求和尋求，可謂永無(wú)止境，沒(méi)有最高，只有更高。最期待的狀態(tài)應(yīng)當(dāng)就是，不花1分錢廣...