“六一”前夕話童裝：押寶童裝業(yè)務(wù)熱鬧的背后

日前，杰米熊全國首家輕奢體驗(yàn)店正式開業(yè)，標(biāo)志著杰米熊邁入新零售的領(lǐng)域。與此同時(shí)，361 攜手《侏羅紀(jì)世界2》展開主題活動(dòng)正火熱進(jìn)行。童裝市場(chǎng)的 熱烈 并不是只有本土企業(yè)的身影。不久前，森馬耗資近9億元收購歐洲中高端童裝Kidiliz團(tuán)體，進(jìn)1步加碼童裝業(yè)務(wù)。

摒棄傳統(tǒng)店鋪的單1銷貨模式，改用多元化的店鋪形象，將購物、文娛、社交、休閑等功能聚集在1個(gè)空間內(nèi)，創(chuàng)造了全新的用戶體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者多樣化的需求。在新零售轉(zhuǎn)型升級(jí)道路上，蘇聰寶認(rèn)為，企業(yè)要基于對(duì)童裝市場(chǎng)的充分洞察，消費(fèi)者購物習(xí)慣的探索，應(yīng)用新零售的思惟，在精神上與情感上與消費(fèi)者到達(dá)共鳴，打造全新的社交兒童體驗(yàn)館業(yè)態(tài)。

童裝行業(yè)極為重視消費(fèi)者體驗(yàn)感的，ROOKIE走在行業(yè)前列。它集合Nike、 Jordan、Converse、Levi s、Hurley以國際品牌童裝集成店模式出現(xiàn)，打造1站式購物平臺(tái)。ROOKIE 品牌永興東潤董事總經(jīng)理陳強(qiáng)背后的邏輯是，希望在1個(gè)終端就可以集成多個(gè)風(fēng)格的品牌，為家長和孩子購置兒童產(chǎn)品提供便利服務(wù)。

除體驗(yàn)店，各品牌也圍繞與消費(fèi)者的互動(dòng)展開相干活動(dòng)，安踏兒童在這方面的動(dòng)作很多。此前安踏兒童與麥當(dāng)勞攜手打造第4屆 為愛麥跑 ；與途牛旅游合作，為家長及兒童舉行奇妙飄雪旅程 通過1系列的市場(chǎng)傳播，安踏兒童通過有趣與專業(yè)并重、感性和理性融會(huì)的品牌定位與消費(fèi)溝通策略，嘗試在品牌與消費(fèi)者之間建立情感紐帶，建立品牌的專業(yè)形象，強(qiáng)化商品角色。

不管是打造體驗(yàn)店，還是圍繞 體驗(yàn) 舉行相干活動(dòng)，企業(yè)的種種舉動(dòng)實(shí)際都是圍繞著變化的消費(fèi)群體而展開。不斷變化的，還有市場(chǎng)。

玩跨界：童裝市場(chǎng)更細(xì)分

隨著 80后 和 90后 們逐童鞋沒有更細(xì)致的關(guān)愛融入步成為建立家庭并養(yǎng)育下1代的主力軍，同時(shí)也是這1波 兒童消費(fèi)升級(jí) 中的主力群體，品牌童裝更容易取得新1代父母的青睞。中國童裝行業(yè)將迎來新的發(fā)展契機(jī)。

當(dāng)前我國童裝市場(chǎng)已進(jìn)入快速成長時(shí)間，但童裝企業(yè)范圍普遍偏小，單個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力有限。與此同時(shí)，消費(fèi)需求的變化致使競(jìng)爭(zhēng)成份日益復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加速了童裝市場(chǎng)的深度細(xì)分，也收窄了單個(gè)品牌的市場(chǎng)空間。在這樣的行業(yè)大背景下，童裝企業(yè)必須要?jiǎng)?chuàng)新思惟來迎接挑戰(zhàn)，深挖內(nèi)功。

品牌從地域、檔次、風(fēng)格類型等多層面構(gòu)成梯隊(duì)模式。對(duì)此，童裝企業(yè)必須要精準(zhǔn)定位，明確品牌發(fā)展方向。1線市場(chǎng)將以國內(nèi)實(shí)力雄厚、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的本土大品牌與外來高端品牌平分天下，從而打破目前外來品牌在1線市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的格局；23線品牌將以獨(dú)具范圍的本土大眾品牌或區(qū)域品牌為主；批發(fā)市場(chǎng)將出現(xiàn)品質(zhì)精良、重視品牌形象的批發(fā)品牌。

成立10年來，安踏兒童以高復(fù)合增長率發(fā)展壯大，目前在國內(nèi)具有2000多家門店和百萬量級(jí)的會(huì)員。去年8月19日，安踏旗下童裝品牌安踏兒童發(fā)布了與Hello Kitty的全新合作款，其打破男童為主的策略，以 作戰(zhàn) 潛力巨大的女童市場(chǎng)；去年，安踏兒童還推出1系列品牌跨界合作產(chǎn)品，其中包括熱門的迷你兵團(tuán)、凱蒂貓，和神偷奶爸電影系列等，深受消費(fèi)者歡迎及好評(píng)。

一樣，男裝品牌GXG的童裝品牌ds在與潮流元素跨界聯(lián)名方面也有諸多嘗試。2016年ds與韓國YG小熊KRUNK推出聯(lián)名款，2017年更與美國波普藝術(shù)家RON EN這就致使了有銷售沒利潤的局面GLISH合作，推出極具風(fēng)格化的限行區(qū)域：福田區(qū)、羅湖區(qū)、南山區(qū)、鹽田區(qū)合作款。

潛力大：真實(shí)的較量開始了

上個(gè)月，361 發(fā)布361 童裝2018年冬季定貨會(huì)成績。公告顯示，361 童裝2018年第4季度定貨會(huì)的定貨價(jià)值（以批發(fā)價(jià)值計(jì)算）到達(dá)高單位數(shù)同比增長的理想成績，有關(guān)定貨價(jià)值增長代表自2015年第1季度以來第106個(gè)季度連續(xù)錄得改良。2018年冬季定貨會(huì)，鞋履、衣飾及配件定單分別占定貨總額的38%、60.6%及1.4%。361 方面表示，童裝的增長速度已高于主品牌業(yè)務(wù)，這個(gè)板塊也將成為團(tuán)體未來新的增長亮點(diǎn)。 由于兒童衣飾是剛性需求，兒童服裝市場(chǎng)的增長潛力無窮，團(tuán)體將繼續(xù)依托其領(lǐng)先的行業(yè)地位，大力發(fā)展和推動(dòng)童裝板塊的高增長。

不久前，森馬耗資近9億元收購歐洲中高端童裝Kidiliz團(tuán)體，進(jìn)1步加碼童裝業(yè)務(wù)。而線上渠道淘寶上也是1派熱烈，根據(jù)淘寶提供的數(shù)據(jù)，截至2018年3月，平臺(tái)已有1700名設(shè)計(jì)師在淘寶開設(shè)童裝店。

有賺得 盆滿缽滿 的，也有其實(shí)不好過的。事實(shí)上，童裝市場(chǎng)的炸藥味早已濃郁。運(yùn)動(dòng)品牌如Nike、 adidas及本土品牌安踏都已具有自己的童裝產(chǎn)品線，服裝品牌太平鳥、江南布衣與GXG也都開賣童裝，優(yōu)衣庫與GAP在內(nèi)幾大快時(shí)尚品牌，也希望父母?jìng)冊(cè)诠浣值臅r(shí)候順便再到童裝區(qū)帶回幾件基本款帽衫。

巨大市場(chǎng)空間對(duì)童裝品牌企業(yè)深耕提出更高要求。典型的 6+1 家庭結(jié)構(gòu)愈來愈多地出現(xiàn)，孩子俘獲了全部社會(huì)與家庭史無前例的高度重視，而童裝市場(chǎng)也由滿足基本穿著的實(shí)用型向?qū)で髸r(shí)尚美觀的品牌化轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，中國童裝行業(yè)正從粗放式經(jīng)營向范圍化、精細(xì)化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、營銷手段競(jìng)爭(zhēng)向產(chǎn)品研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)(產(chǎn)品力)、品牌文化競(jìng)爭(zhēng)(形象力)、品牌服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)(運(yùn)營力)逾越。這1背景下，大浪淘沙的市場(chǎng)暴露出其殘暴的1面，優(yōu)越劣汰將從中小型企業(yè)向更大型企業(yè)或品牌蔓延。沒有設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，只求量不求質(zhì)，不重視運(yùn)營規(guī)范或品牌的企業(yè)將沒法幸免。（作者：施珊妹 巫舒靜/產(chǎn)業(yè)晉江）

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楊大筠

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