與高爾夫下滑趨勢背道而馳 比音勒芬如何做到10億年營收

核心提要：比音勒芬2003年由溫州商人謝秉政創(chuàng)建，以高爾夫功能衣飾起家，這兩年的勢頭與高爾夫大環(huán)境的下滑趨勢卻是背道而馳。

雅加達亞運會，中國高爾夫隊兩銀兩銅收獲歷史最好。作為衣飾援助商，比音勒芬也收獲了1撥關(guān)注度。這家在2016年12月以 高爾夫衣飾第1股 為標(biāo)簽在深交所上市的公司，在8月18日發(fā)布2018半年報，營收6.76億、凈利潤1.1億。

從產(chǎn)品上來講，上裝類仍占主導(dǎo)地位，以2.84億的銷售額，占據(jù)總銷售額的42％；從增長幅度來講，外套類產(chǎn)品在2018年上半年銷售額到達1.9個億，比起去年同期的1.27億，增幅高達49.83%。

比音勒芬2003年由溫州商人謝秉政創(chuàng)建，以高爾夫功能衣飾起家，這兩年的勢頭與高爾夫大環(huán)境的下滑趨勢卻是背道而馳。

比音勒芬2016年營收到達8.27億以后，2017年度的營收首次突破10億，到達了10.54億；2018年上半年延續(xù)走高，營收來到了6.76億，比起去年的4.95億，同期增長36.5%。高爾夫行業(yè)整體其實不景氣，2018年3月發(fā)布的《朝向白皮書-中國高爾夫行業(yè)報告》里提及全國球場數(shù)量從683家下滑到496家，共187家被清退，2017年正常營業(yè)的僅378家，針對高爾夫設(shè)施的人均消費降落16.6%；中國高爾夫人口數(shù)量在100⑴10萬之間，其中18歲以上、每一年下場打球8次以上的核心人口約為38⑶9萬。

如何在高爾夫行業(yè)整體市場環(huán)境不佳的情況下，做到逆勢上揚？

Step 1.用高爾夫來建立國際品牌形象

中國的高爾夫發(fā)展，2003年是1個關(guān)鍵的時間節(jié)點。由于非典，很多人走向了戶外運動，有1波高爾夫球迷借此發(fā)展起來。1些有商務(wù)需求的人士也發(fā)現(xiàn)，高爾夫球場是個合適商界談判、交換的天然平臺。根據(jù)行業(yè)相干數(shù)據(jù)統(tǒng)計，高爾夫人口從2001年的50萬，到2003年猛增到100萬。

本來在南寧開服裝店的謝秉政也看中了這門生意。他用法語單詞 BIEMLFDLKK ，為品牌起了1個拗口的中文名字 比音勒芬 。2004年，比音勒芬在南京的高端商場金鷹開了第1個專柜。

雖然是1個國產(chǎn)品牌，但比音勒芬處處營建其國際形象。根據(jù)其官資料顯示，自2006年開始，分別與日本伊藤忠商事株式會社建立合作關(guān)系，后者為其 在面料搜集和成衣制作上，成為其快速成長的后盾。 同年，與意大利康可儷紡織企業(yè)合作，為消費群體研發(fā)襯衫面料。2010年，比音勒芬與有兩百多年歷史的英國面料提供商THOMAS MASON合作。

高爾夫行業(yè)此時經(jīng)歷了1個爆發(fā)期，國際上的高級別職業(yè)賽事從2004年開始陸續(xù)落戶中國，球場興修，大學(xué)開始增設(shè)高爾夫?qū)I(yè)，相干人口遞增，中國成為全球關(guān)注的高爾夫行業(yè)新興增長市場。

此時的比音勒芬非常強調(diào) 高爾夫 衣飾的屬性，2010年與中國流行色協(xié)會合作，成為其高爾夫衣飾領(lǐng)域戰(zhàn)略合作火伴，成立中國高爾夫衣飾色采研發(fā)基地，增加公信力，塑造正向的品牌形象。

同時，它會利用高爾夫賽事、活動進行營銷，從2008年開始，組織高爾夫文化中國巡回之旅啟航、到世界第1大高爾夫球會深圳觀瀾高爾夫球場店專賣店和援助 榮譽杯 業(yè)余賽事等情勢，在目標(biāo)客戶群體制造影響力，深度發(fā)掘；并在隨后幾年，擴大援助賽事的力度，通過援助全明星高爾夫球隊、中國大學(xué)生高爾夫國家隊，輻射更廣人群。

2013年，比音勒芬談妥與國家隊的合作，成為2016年里約奧運會上國家隊的衣飾援助商，這在馮珊珊奪得銅牌以后引發(fā)了很大關(guān)注。

他們瞅準(zhǔn)了高爾夫行業(yè)的紅火期，打造了自己的高端形象，售價定得很高，1條褲子能標(biāo)價2800元，T恤也要千元，合適送禮， 1位不愿具名的高爾夫賽事運營者曾在2012年到過比音勒芬在廣東的工廠交換過，在他看來，比音勒芬的設(shè)計、花色都刻意逢迎高爾夫球場的中老年用戶審美，標(biāo)價極高，做出了與耐克、阿迪達斯等具有高爾夫品類衣飾線的運動品牌的差異化。

的確，比音勒芬的色采艷麗、跳躍，在整體年齡偏大的高爾夫消費群體里頗受歡迎，認為它年輕、時尚。1位一樣在做高爾夫衣飾類品牌的經(jīng)營者對懶熊體育表示：比音勒芬的衣服好看，標(biāo)價看上去不低，但實際上常常會有活動，價格在千元左右，不算特別貴，在市場上很有競爭力。

Step 2.跳出高爾夫，瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級人群

精準(zhǔn)的市場定位，讓比音勒芬自2011年以來不論是營收、凈利還是毛利都保持著穩(wěn)步爬升的狀態(tài)。以營收為例，2011年是3.04億元，2012年4.56億，2013年5.67億 到2015年已有7.54億。

在這期間，高爾夫行業(yè)經(jīng)歷了由熱轉(zhuǎn)冷的動蕩，遭受了政策層面的挑戰(zhàn) 很多手續(xù)不全的球場被整改，公務(wù)人員不得在工作日打球，產(chǎn)業(yè)整體萎縮，運動品牌耐克退出高爾夫球具生產(chǎn)線，只保存了衣飾線，阿迪達斯也將旗下的高爾夫品牌泰勒梅出售。

而此時的比音勒芬，強調(diào)其目標(biāo)消費群體不單單是高爾夫愛好者，開始朝認同高爾夫文化、著裝偏向于高爾夫風(fēng)格的中產(chǎn)收入以上消費人群。在品牌定位上，比音勒芬開始瞄準(zhǔn)更大眾的中產(chǎn)階級，偏重塑造其商務(wù)、時尚、生活形象，而不刻意強調(diào)運動屬性。

比音勒芬衣飾公司副總陳陽在2012年曾對媒體強調(diào)： 中國高爾夫人口畢竟是很少的1部份，但是高爾夫生活綠色健康的理念卻是很多人都能接受的。 比音勒芬的服裝在延續(xù)了高爾夫?qū)I(yè)款外，有生活高爾夫系列和經(jīng)典系列， 比音勒芬的品牌風(fēng)格是生活高爾夫，期望把高爾夫的衣飾從果嶺上帶到生活當(dāng)中，打球的時候可以穿，度假的時候也能夠穿，希望把高爾夫的精神和理念帶給我們的大眾。

2016年，比音勒芬首次公然發(fā)行股票并在中小板上市上路演時提到公司的競爭對手是金狐貍（Wolsey）、黃金熊（Jack Nicklaus）、雅獅威(Ashworth)、萬星威（Munsingwear）等定位于全系列高爾夫衣飾的品牌企業(yè)和專業(yè)的高爾夫品牌卡拉威（Callaway）、泰勒梅（Taylormade）等，生活休閑系列產(chǎn)品與拉夫-勞倫(Polo Ralph Lauren)、法國鱷魚（LACOSTE）、布克兄弟（Brooks Brothers）等存在1定程度的競爭。

到了2018年，根據(jù)其《比音勒芬衣飾股分有限公司關(guān)于深圳證券交易所2017年年報詢問函回復(fù)的公告》里提及對標(biāo)的企業(yè)變成了定位于中真?zhèn)€、同行業(yè)的上市公司、摩登大道、海瀾之家、維格娜絲、貴人鳥和希努爾。

Step 3.12線城市設(shè)直營店，用加盟店輻射34線市場

另外一個方面，比音勒芬在全國各地的門店思路很清晰，商場專賣店、機場／高鐵店專賣店和高爾夫球場內(nèi)會所專賣店3種，分別對應(yīng)有消費能力的中產(chǎn)階級、商旅客戶群體和高爾夫愛好者。

在傳統(tǒng)百貨零售領(lǐng)域，比音勒芬占據(jù)國內(nèi)主要的商場百貨和機場高鐵站，渠道店面管控較好，質(zhì)量較高。同時，受零售業(yè)態(tài)衰退影響，前些年渠道擴大較快，致使門店運營質(zhì)量不佳的品牌紛紜退出百貨商場，比音勒芬正是其中的受益者，在競爭者減少的情況下，單店銷售得以逐年提升。

它在全國12線城市開設(shè)直營店，其他城市吸收代理商開設(shè)加盟店。這類加盟的方式，讓品牌獲得了不錯的現(xiàn)金流，同時占據(jù)了1些西南、華中、西北等新興的消費市場。

依照2018年的半年報，從地區(qū)來講，華南地區(qū)是其主打市場，2018年上半年1.76億的銷售額，占據(jù)總銷售額的26.07%；其次，西南市場以1.35億銷售額，占比19.99%；華東市場以1.30億占比19.22％。華中、華北和西北3個地區(qū)則是同比增長超過46%，市場潛力很大，加起來的市場份額在27%。

到2017年年底，比音勒芬具有652個終端銷售門店，比2016年增加50家，自營店與加盟店的比例在從上半年的1:1.11增長為1:1.22，單店店效估算在300萬元左右。2018年上半年增加30家門店，到了685家，自營店的比例則是在1:1.18。

2018年上半年，比音勒芬營業(yè)總收入6.76億元，比上年同期增長36.5%;營業(yè)利潤1.66億元，同比增長49.07%;利潤總額1.68億元，同比增長49.96%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.22億元，比上年同期增長45.84%。目前，其總市值達73新Chapuka比起早年的版本少了1點浮夸.3億元，位居紡織行業(yè)第21位，凈資產(chǎn)達15.3億元，位居行業(yè)第55位，毛利率達63.81%，位居行業(yè)第7位。

比音勒芬公告里稱這公司事跡得以增長， 渠道優(yōu)化升級延續(xù) 是緣由之1。根據(jù)東吳證券分析，2018年比音勒芬的高收入增長主要來自同店增長貢獻。

Step 4.從體育營銷延展到文娛與度假牌

在2014年第1次IPO準(zhǔn)備時，比音勒芬產(chǎn)品定位于高爾夫運動與時尚休閑生活相結(jié)合的細分市場，目標(biāo)群體為高爾夫愛好者和認同高爾夫文化、著裝偏向于高爾夫風(fēng)格的中產(chǎn)收入以上消費人群的比音勒芬，曾被外界質(zhì)疑：如此小的細分行業(yè)，和極其單1的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在國內(nèi)運動品牌都處于高庫存的現(xiàn)狀下，其成長空間到底有多大？

兩年以后，比音勒芬雖然成功IPO，但也在斟酌如何從大眾市場掘金。目前看來，度假是它想打的1張牌。

在消費升級的大背景下，人們的生活方式已在產(chǎn)生改變，度假旅游正成為人們的重要生活方式。隨著國內(nèi)人均購買力水平不斷上升，國內(nèi)高端旅游市場正處于高速成長時間，旅游市場的萬億范圍，能為度假衣飾帶來提供廣闊的市場空間。但是，目前在全球范圍內(nèi)，其實不存在專門為度假旅游開發(fā)的品牌。

根據(jù)中國旅游研究院與螞蜂窩旅行聯(lián)合發(fā)布的《重新發(fā)現(xiàn)世界：全球自由行報告2017》，中國旅游市場范圍延續(xù)增長，2017年全年國內(nèi)旅游人次預(yù)計將達50億，同比增長近13%，人均出游將達3.6次。2018年中國公民出境游人次預(yù)計將達1.28億人次，范圍接近日本總?cè)丝凇?/p>

這類情況下，比音勒芬在2017年8月推出了度假旅游系列。董事長謝秉政對此寄與厚望，認為此舉有望 激活百億級服裝市場，成為比音勒芬營收延續(xù)增速的新引擎。 這1條產(chǎn)品線定位中產(chǎn)階級人群，與旅游度假結(jié)合。到了當(dāng)年10月，比音勒芬為這個產(chǎn)品線與西甲足球俱樂部皇家西班牙人做了1次大活動，將時裝秀放在了皇家西班牙人球隊的埃爾普拉特球場上，皇家西班牙人球隊隊員身披印有 比音勒芬 中文LOGO的 戰(zhàn)袍 上陣。

除此以外，比音勒芬的文娛營銷也開始啟動：它簽約了楊爍、江1燕等娛樂界明星、請影視明星李佳航走秀；在《戀愛先生》、等電影里做植入，加深用戶對其利用場景的印象；還特邀歐美知名搭配師，在25座城市，舉行了31場時尚搭配派對。

Step 5.雙品牌、大庫存，未來的隱憂與挑戰(zhàn)

雖然2017年，它的營收首次突破10億元，到達10.54億，比上年同期增長25.23%；實現(xiàn)利潤總額人民幣2.32億，比上年同期增長31.18%；歸屬于上市公司股東凈利潤人民幣1.80億，比上年同期增長35.92%，比起2011年的0.44億元，7年間翻了4倍。2018年上半年事跡也出眾。但這1服裝品牌是不是能夠長時間發(fā)展，從10億到100億之路，前景其實不明朗。

比音勒芬與大趨勢不同的是它并未將很多精力放到線上營銷，不論是京東還是天貓都未開設(shè)自己的旗艦店。對品牌，1直堅守線下陣地。1位資深高爾夫從業(yè)者給出的答案是它其實不想通過便捷的電子銷售渠道拉低品牌形象。

對衣飾企業(yè)來講，庫存都是困難。依照其公然資料顯示，可以看出它的存貨周轉(zhuǎn)率：1.22，行業(yè)平均值為3.38，低于平均水平。這是它未來1個很大的負擔(dān)。

在天貓商城，有1家名為 天河城百貨官方旗艦店 的店鋪，是廣州大型綜合百貨商場天河城百貨的店，客服表示該店內(nèi)出售的比音勒芬、比華利-保羅等都是實體店的進駐經(jīng)營品牌，天貓店鋪是品牌授權(quán)絡(luò)經(jīng)銷商，在天貓下單，會從門店、品牌商專柜或品牌商倉庫發(fā)出。目前，是1家多品牌運營的自有品牌服裝連鎖零售企業(yè)該店正在進行比音勒芬的清倉打折促銷。

同時，今年8月比音勒芬將旅游度假線做成了新品牌服裝加盟分享平臺 威尼斯 ，啟動雙運營戰(zhàn)略。謝秉政希望通過它發(fā)掘衣飾領(lǐng)域的藍海，面向旅游度假需求的人口掘金。廣發(fā)證券表示斟酌到該細分行業(yè)目前并沒有知名品牌,看好比音勒芬能充分發(fā)揮其在細分領(lǐng)域運營品牌的優(yōu)勢,將其打造成為事跡新的增長點。但是，雙品牌的運營策略是不是能夠帶來1+1 2的好效果，還應(yīng)當(dāng)具體問題具體分析，市場上有多品牌成功案例，也有不堪負重被拖跨的情況。

歡迎關(guān)注華衣

服裝行業(yè)資訊傳播平臺

逐日推送服裝行業(yè)最新動態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關(guān)注服裝加盟

服裝加盟分享平臺

連接服裝品牌與服裝代理商，全力打造中國服裝絡(luò)招商加盟平臺！

歡迎關(guān)注童裝圈

童裝行業(yè)資訊傳播平臺

逐日推送童裝行業(yè)最新動態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關(guān)注褻服圈

褻服行業(yè)資訊傳播平臺

逐日推送褻服行業(yè)最新動態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

楊大筠可謂永無止境

“花小錢”品牌也能成超級IP ？

任何企業(yè)對利潤要求和尋求，可謂永無止境，沒有最高，只有更高。最期待的狀態(tài)應(yīng)當(dāng)就是，不花1分錢廣...