母嬰電商加速線下“圈地” 蜜芽收購(gòu)悠游堂

核心提要：4月8日，?調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，母嬰電商蜜芽正在對(duì)家庭親子文娛連鎖品牌悠游堂進(jìn)行收購(gòu)，悠游堂品牌將會(huì)被保存。

母嬰電商早已不再滿足上銷售母嬰商品，而是直接瞄準(zhǔn)了線下兒童游樂品牌。4月8日，調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，母嬰電商蜜芽正在對(duì)家庭親子文娛連鎖品牌悠游堂進(jìn)行收購(gòu)，悠游堂品牌將會(huì)被保存。實(shí)際上，早在2016年，蜜芽已瞄準(zhǔn)了線下母嬰市場(chǎng)，對(duì)悠游堂進(jìn)行了戰(zhàn)略投資，雙方開始頻繁的互動(dòng)。同時(shí)，蜜芽在北京、山西、重慶等城市和在上海世博會(huì)期間地區(qū)開設(shè)與悠游堂較為類似的蜜芽樂園，并逐步開放加盟權(quán)限。不但限于蜜芽，京東、蘇寧、寶寶樹等眾多企業(yè)均加速分食母嬰市場(chǎng)的蛋糕。增加兒童游樂設(shè)施備被行業(yè)視為企業(yè)拓展經(jīng)營(yíng)方式，提高用戶黏性，并破解線上流量 枯竭 的利器，但在實(shí)際中流量引導(dǎo)和變現(xiàn)情況尚有待視察。

收購(gòu)悠游堂直營(yíng)店

母嬰電商對(duì)線下兒童游樂市場(chǎng)給予了厚望。4月8日，北京商報(bào)對(duì)北京悠游堂多家門店進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和采訪后發(fā)現(xiàn)，蜜芽正在對(duì)悠游堂進(jìn)行收購(gòu)。悠游堂北京悠唐廣場(chǎng)店的相干負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)證實(shí)，蜜芽已完成了對(duì)悠游堂門店的收購(gòu)，雙方正在進(jìn)行相干的系統(tǒng)對(duì)接，未來悠游堂的直營(yíng)門店會(huì)全部納入到蜜芽。

悠游堂的品牌會(huì)保存，其實(shí)不因被蜜芽收購(gòu)而變更門店名稱。 上述人士流露。據(jù)悉，蜜芽正在收購(gòu)悠游堂位于北京、上海、廣州和1些主要2線城市的40余家門店。蜜芽官方負(fù)責(zé)人以蜜芽對(duì)悠游堂的收購(gòu)還在進(jìn)行動(dòng)由，并未向流露更多收購(gòu)細(xì)節(jié)。

據(jù)從悠游堂多家門店處了解，悠游堂在北京的門店分為直營(yíng)店和加盟店。從悠游堂北京悠唐廣場(chǎng)店的信息介紹可見，目前北京1共有愛琴海店、藍(lán)色港灣店、國(guó)瑞城店祥云小鎮(zhèn)店21家悠游堂門店，以購(gòu)物中心為依托。悠游堂北京悠唐廣場(chǎng)店店長(zhǎng)稱，少數(shù)新開設(shè)的門店還沒有納入到更新的名單中。上述負(fù)責(zé)人表示，悠游堂在京共有24家門店，其中14家為直營(yíng)，10家為加盟店。 蜜芽完成收購(gòu)后，只有悠游堂直營(yíng)店納入到蜜芽的體系，接受蜜芽管理，加盟店照舊會(huì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但加盟店和直營(yíng)店的后臺(tái)系統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)管理是相通的，其實(shí)不會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)和消費(fèi) 該負(fù)責(zé)人解釋稱。

雖然家門店與直營(yíng)店實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)1管理，但發(fā)現(xiàn)只有儲(chǔ)值卡可以所有門店通用，周期卡與悠幣卡則有門店使用限制。門店信息顯示，儲(chǔ)值卡可以全國(guó)通用，悠幣卡僅限于全國(guó)直營(yíng)門店通用，而使用較為廣泛的季卡、年卡等周期卡僅限在辦卡的門店使用，其實(shí)不是所有門店通用。

對(duì)蜜芽收購(gòu)悠游堂，悠游堂負(fù)責(zé)人稱，蜜芽看中的是悠游堂下建立的系拉夫西蒙于1995年統(tǒng)，例如支付系統(tǒng)、管理系統(tǒng)等，同時(shí)，悠游堂自行研制和生產(chǎn)的兒童裝備，對(duì)蜜芽來說也是布局線下兒童游樂場(chǎng)的資源。1位不愿具名的母嬰電商經(jīng)營(yíng)者表示，母嬰電商以開設(shè)線下兒童游樂場(chǎng)的方式，吸引流量，當(dāng)穩(wěn)定流量后有能夠?yàn)榫€上導(dǎo)流的機(jī)會(huì)，特別是在人口紅利逐步消失的背景之下，但開設(shè)門店乃至是經(jīng)營(yíng)門店是1項(xiàng) 重活 ，與運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)和搭建供應(yīng)鏈的思路其實(shí)不相同，收購(gòu)具有1定市場(chǎng)認(rèn)可度的兒童游樂品牌，對(duì)電商來說是在 減壓 。

加速線下擴(kuò)大

以母嬰電商起家的蜜芽，對(duì)線下母嬰市場(chǎng)的關(guān)注度在不斷提升。蜜芽在2015年戰(zhàn)略投資悠游堂后并沒有直接插足經(jīng)營(yíng)，而是自建蜜芽樂園。2016年7月，蜜芽宣布試水線下親子樂園，首個(gè)線下樂園在北京祥云小鎮(zhèn)開業(yè)。進(jìn)入2017年中旬，蜜芽開店的速度明顯加快。根據(jù)蜜芽樂園官方推送信息顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2017年6月至9月，蜜芽在山西、重慶、武漢、徐州等城市和地區(qū)連續(xù)開設(shè)了天美杉杉奧萊旗艦店、重慶U城天街店等近5家蜜芽樂園。僅2017年7月1日當(dāng)天，蜜芽樂園武漢德凱西城廣場(chǎng)店和徐州淮海環(huán)球OUTLETS店同時(shí)開業(yè)。

在上述門店中，蜜芽已將蜜芽樂園的經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)行開放，從直營(yíng)變成加盟。2018年，蜜芽樂園將全面放開加盟業(yè)務(wù)，全年設(shè)定20個(gè)名額，同時(shí)直營(yíng)店的開設(shè)也將繼續(xù)。根據(jù)計(jì)劃，到2018年底，蜜芽將在全國(guó)重點(diǎn)城市開設(shè)30多家蜜芽樂園。2017年9月，蜜芽樂園試水加盟業(yè)務(wù)，首家加盟店開設(shè)在山西晉中。

北京商報(bào)此前曾報(bào)導(dǎo)，蜜芽樂園加盟費(fèi)用依照城市消費(fèi)力分為4個(gè)層次，1線至4線城市的城市加盟費(fèi)分別為25萬元、20萬元、15萬元、10萬元，加盟期為5年。除加盟費(fèi)外，蜜芽樂園對(duì)占地范圍也有要求，店型分為社區(qū)店、主題店和旗艦店3種類型，其中社區(qū)店最少要到達(dá)400平方米，旗艦店最少800平方米，造價(jià)費(fèi)用每平方米3000元。這意味著，蜜芽樂園前期建造本錢將不低于120萬元。 加盟蜜芽樂園肯定是1項(xiàng)百萬元以上的投資。 蜜芽樂園招商人員告知北京商報(bào)。

上述母嬰電商經(jīng)營(yíng)者稱，單店百萬的投資，和長(zhǎng)時(shí)間延續(xù)投資才能回收部份收益，對(duì)電商來說投入本錢高昂，門店選址、裝備消毒、人員管理培訓(xùn)和裝備的研發(fā)更新，一樣是挑戰(zhàn)，加盟和收購(gòu)是分擔(dān)本錢家里，加速效益回報(bào)和市場(chǎng)拓展的快速方式之1。

流量變現(xiàn)能力待考

實(shí)體兒童游樂門店作為母嬰電商的1條業(yè)務(wù)延展，能否實(shí)現(xiàn)流量互通或是拉動(dòng)事跡增長(zhǎng)，1直是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。4月8日，對(duì)蜜芽樂園在祥云小鎮(zhèn)的門店進(jìn)行訪問時(shí)發(fā)現(xiàn)，蜜芽樂園以提供兒童游樂設(shè)施為主，零售商品并不是主要目的，僅在店內(nèi)擺設(shè)部份蜜芽的產(chǎn)品進(jìn)行售賣，占地面積尚不足5平米，相較于782平米占比不足0.6%。店員稱，門店也會(huì)根據(jù)實(shí)際情況，從別的電商平臺(tái)購(gòu)部份產(chǎn)品進(jìn)行售賣。對(duì)目前的客戶群體，該門店其實(shí)不會(huì)主動(dòng)引流到線上，而是讓消費(fèi)者自己選擇。從現(xiàn)場(chǎng)可見，依托門店的流量向線上電商平臺(tái)導(dǎo)流，或是變現(xiàn)仍舊需要蜜芽不斷培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

同時(shí)，門店較為有限的客流量是蜜芽樂園當(dāng)前的現(xiàn)狀。蜜芽樂園的店長(zhǎng)稱 工作日的客流量普遍比較少，1般周1到周5每天有30到40人，主要集中在11點(diǎn)到18點(diǎn)時(shí)段，周末消費(fèi)者最多可100多人。 據(jù)了解，該店最大容納人數(shù)為200人，客戶群體主要是周邊5千米范圍內(nèi)的住戶。

值得1提的是，蜜芽樂園祥云小鎮(zhèn)店周邊的母嬰門店和兒童樂園眾多，勁敵環(huán)繞。在蜜芽樂園祥云小鎮(zhèn)店周邊，環(huán)伺著樂高活動(dòng)中心、萌寵樂園、太空體驗(yàn)館、pop Mart、機(jī)器人商店等多個(gè)類似兒童樂園的業(yè)態(tài)。而蜜芽收購(gòu)的悠游堂也一樣在祥云小鎮(zhèn)開有門店，共有500多平米。目前悠游堂的相干業(yè)務(wù)和蜜芽樂園依然存在出入。以年卡業(yè)務(wù)為例，辦理蜜芽樂園的年卡需要5680元，辦理悠游堂的年卡則需要10000元?？梢钥闯觯瑑杉议T店在具體業(yè)務(wù)上還沒有進(jìn)行整合。

門店?duì)幦?zhàn)

母嬰電商的頻繁拓展，和眾多商業(yè)巨頭不斷分食著母嬰市場(chǎng)的蛋糕，1場(chǎng)競(jìng)備賽已拉響。京東、蘇寧等電商巨頭相繼擠入市場(chǎng)，并作為領(lǐng)軍者推動(dòng)母嬰電商走向線下。京東提出了母嬰渠道下沉計(jì)劃，宣布在未來3年內(nèi)，與貝全聯(lián)手在全國(guó)開設(shè)5000家實(shí)體店。蘇寧加速對(duì)蘇寧紅孩子的改造，新增設(shè)的紅孩子門店已將商品零售和兒童游樂項(xiàng)目相結(jié)合，并下沉至34線市場(chǎng)。蘇寧在成立大快消事業(yè)群時(shí)，擴(kuò)大紅孩子O2O門店已成為戰(zhàn)略之1。

當(dāng)商業(yè)巨頭強(qiáng)勢(shì)入局時(shí)，小體量的母嬰企業(yè)也在悄然布局。寶寶樹從早教中心入手，打造 早教行業(yè)的星巴克 。在2017年底，寶寶樹在全國(guó)范圍拓展媽媽合伙人計(jì)劃，通過與媽媽合伙人共同投資的方式，加速寶寶樹 費(fèi)雪育兒俱樂部的社區(qū)覆蓋。母嬰電商寶貝格子開設(shè)的線下門店，雖然零售是主要的功能，但兒童游樂設(shè)施已成為門店的標(biāo)配。實(shí)際上，真是個(gè)有趣的地方隨著全面2孩政策的效果凸顯，母嬰市場(chǎng)再度顯現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)母嬰產(chǎn)業(yè)將突破3萬億元，未來10年，每一年將保持20%⑶0%的高增長(zhǎng)率。

中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅(jiān)表示，近兩年母嬰電商獲得流量的速度逐步放緩，母嬰類垂直電商，要尋覓自己新的增長(zhǎng)空間，自然將線下視為獲得流量的新入口。如今，京東、淘寶等各大電商平臺(tái)都開始布局母嬰市場(chǎng)，不斷擠壓著垂直電商的生存空間。因此，母嬰電商需要線上線下相互引流，穩(wěn)定消費(fèi)黏性。

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