平昌冬奧會25日閉幕 幾乎沒出現(xiàn)什么營銷上的贏家

平昌冬奧會在 2 月 25 日閉幕，雖然美國國家廣播公司宣稱創(chuàng)下了歷屆冬奧會的廣告銷售紀(jì)錄，但從廣告主和消費(fèi)者的角度看，并沒有甚么高明的品牌營銷行動(dòng)為人們所記住。

即便偶有印象，可能也是負(fù)面的。比如說俄羅斯運(yùn)動(dòng)品牌ZA Sport，再次由于俄羅斯運(yùn)動(dòng)員藥檢陽性問題登上了各大媒體的版面，ZA Sport 多是有史以來最倒霉的援助商了。

曾為其站臺的俄羅斯運(yùn)動(dòng)員在本周5被查出藥檢陽性

2017 年初 ZA 取代 Bosco 成為俄羅斯奧委會的服裝援助商，但是 ZA 的 logo 卻沒有出現(xiàn)在奧運(yùn)會的開幕式上，與此同時(shí)消失的還有俄羅斯國旗。

俄羅斯成為體育史上首個(gè)由于使用興奮劑而9月8日被制止派出運(yùn)動(dòng)員的國家，俄羅斯運(yùn)動(dòng)員只能以中立身份參賽，組成了1個(gè)新的代表團(tuán) OAR（Olympic Athletes from Russia）。

雖然 OAR 最后采取的制服和 ZA 早先公布的設(shè)計(jì)方案非?！诡愃疲捎?ZA 和新成立的OAR 沒有合約，因此 ZA 沒法通過 OAR 的制服得到品牌暴光。

沒有援助品牌和國旗標(biāo)志的 OAR 代表團(tuán)

為了贏得存在感，ZA 爾后在社交絡(luò)上做了1系列話題營銷，例如讓簽約運(yùn)動(dòng)員身穿 slogan T 恤拍攝短片，直面禁藥風(fēng)波的探討 但事實(shí)證明，禁藥丑聞對體育營銷就是個(gè)大坑，還是永久別碰的好。

除品牌主搶占34線城市的大專賣店本身選擇援助的不審慎，相對夏季奧運(yùn)會來講，冬奧會的 特質(zhì) 也沒有被廣告人充分發(fā)掘，或說通過傳播為大眾所接受。

我們此前報(bào)導(dǎo)過 W+K 為可口可樂和耐克制作的冬奧會廣告，無1例外都弱化了冬季項(xiàng)目的特性，而是放到1個(gè)更籠統(tǒng)和寬泛的環(huán)境里探討。

和，在見多了勵(lì)志、正能量，同時(shí)也太過中規(guī)中矩的奧運(yùn)精神宣揚(yáng)片后（參見今年的冬奧會3星廣告），人們在社交絡(luò)上更津津樂道的多是 為何 Under Armour 給美國速滑隊(duì)員設(shè)計(jì)的隊(duì)服的襠部看起來怪怪的？

Under Armour 本來希望用不同的色彩突出展現(xiàn)創(chuàng)新技術(shù)，結(jié)果被《逐日郵報(bào)》評論為是 不幸的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié) 。

不知從什么時(shí)候開始，1向被視為 最安全 的體育營銷也開始變得充滿圈套。當(dāng)1屆奧運(yùn)會頻繁地和 禁藥 、 丑聞 、 來黑哨 等負(fù)面辭匯聯(lián)系在1起后，全部大型體育賽事的商業(yè)價(jià)值都會遭到傷害。

更不用說那些花錢愈來愈審慎的大廣告主們，如今正在抽離在大型營銷活動(dòng)的投入，轉(zhuǎn)而投向更具針對性的數(shù)字營銷活動(dòng)。通用汽車、寶潔和 AT T 幾家大廣告主在今年的冬奧會投入都比4年前有所減少，本屆奧運(yùn)會 60% 的投放來自新廣告主。

隨著這些經(jīng)驗(yàn)老道的玩家們離場，取而代之的會是誰呢？如果奧運(yùn)會的賽場上出現(xiàn)更多讓藥檢陽性運(yùn)動(dòng)員宣揚(yáng)抵制服藥的營銷，那可真是不妙。

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