日本三麗鷗改革：提高現(xiàn)有動漫形象品牌力 豐富IP矩陣

核心提要：今年5月，3麗鷗發(fā)布最新的3年經(jīng)營戰(zhàn)略，意在從強化團體的營銷能力，確立動漫和數(shù)字化業(yè)務，重組商品銷售部門，振興歐美業(yè)務4個方面，推動團體2020財年經(jīng)營利潤實現(xiàn)增長1倍，恢復至100億日元(約合人民幣6.3億元)。

上世紀90年代，日本確立 知識產(chǎn)權(quán)立國 的戰(zhàn)略，逐漸打造了1個名不虛傳的 IP 大國，向全球輸出眾多經(jīng)典動漫人物。最近幾年來，伴隨中國知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)業(yè)走向正軌，全球的知識產(chǎn)權(quán)行業(yè)又邁向1個增長壯大的小高潮。

但具有 Hello Kitty、Po姿立方2015秋冬新品走秀正式拉開帷幕mpom Purin(布丁狗)、懶蛋蛋(Gudetama)等1眾知名 IP 的日本3麗鷗團體(Sanrio)，事跡在2013年到達高峰，爾后4年卻延續(xù)低迷不振。今年5月，3麗鷗發(fā)布最新的3年經(jīng)營戰(zhàn)略，意在從強化團體的營銷能力，確立動漫和數(shù)字化業(yè)務，重組商品銷售部門，振興歐美業(yè)務4個方面，推動團體2020財年經(jīng)營利潤實現(xiàn)增長1倍，恢復至100億日元(約合人民幣6.3億元)。

本次3年計劃的主要制定人是3麗鷗開創(chuàng)人、董事會主席辻信太郎(Shintaro Tsuji)的孫子辻朋邦(Tomokuni Tsuji)。現(xiàn)年29歲的辻朋邦畢業(yè)于慶應大學，在實業(yè)企業(yè)工作過1段時間，2014年加入3麗鷗，2016年任策劃營銷部門副總經(jīng)理，2017年6月起擔負專務董事。辻信太郎原計劃將團體交由長子辻邦彥，2013年，時任董事會副主席的辻邦彥赴美國出差時因急病去世。辻朋邦成為團體的第1順位繼承人。

提高品牌力和品牌價值

歐美市場授權(quán)業(yè)務是3麗鷗的主要收入來源之1，該市場銷售額下滑對與團體整體有不小的影響。但究其根本緣由，團體事跡下滑還是由于不管在本土還是海外市場，旗下動漫人物的品牌影響力延續(xù)下滑。 IP 人物周邊商品不是生活必須品，號令力下滑會直接反應在銷售額上。

辻朋邦指出，3麗鷗歐美市場業(yè)務過于依賴 Hello Kitty。 2005～2010年間，歐美爆發(fā) Hello Kitty 熱潮，但再熱門的動漫人物形象，都會有不那末受歡迎的時候。在過度依賴特定 IP的情況下，其號令力1旦有所下滑，就會對事跡產(chǎn)生負面影響。知名度越高的動漫人物對事跡增長的推動作用愈明顯，但情勢惡化了怎樣處理，我們的應對戰(zhàn)略還不夠完善。

以 Hello Kiity 為例，這個形象最早出現(xiàn)于1974年，雖然背后操刀的設(shè)計師已換了新1代，但多年來的外觀1直沒有太大的改變。也就是說，Hello Kitty 其實不會跟粉絲1起成長，1些幼時10分喜歡 Hello Kitty 的粉絲，可能會由于年齡的增長自然 脫粉 。3麗鷗此前已感知到這1點：2017年，團體表示計劃通過推出奢侈品錢包和手袋，進1步擴大至成人市場，2018財年內(nèi)會開設(shè)3家 面向成人 的 Hello Kitty 零售連鎖門店。(詳見《華麗志》此前報導：Hello Kitty 也要長大!日本3麗鷗團體計劃將這個傳統(tǒng)的兒童品牌拓展到成人奢侈包袋市場)

3麗鷗團體目前最大的收入來源還是禮品業(yè)務，這部份業(yè)務的更多的是 B to C to C 模式。也就是說，3麗鷗要斟酌的不但是眼前的購買者，還要深入到終究的收禮者。

辻朋邦指出： 授權(quán)業(yè)務也1樣，我們要斟酌的不但是被授權(quán)方，還有終端顧客。我們當前的問題是全團體上下沒有統(tǒng)1的人物品牌定位，商品附加價值不高。人物形象的品牌價值與終連接服裝品牌與服裝代理商端顧客的需求不1致，會拖累被授權(quán)方的商品銷售。對某種意義上也是顧客的被授權(quán)方而言，人物形象的品牌價值就會變得很低。

今年4月，3麗鷗新設(shè)立營銷部門，負責重新敲定團體旗下所有動漫人物形象的品牌價值，并以此為基礎(chǔ)制定最優(yōu)化的商業(yè)推行和運營方式。 特別是明年行將迎來45周年的 Hello Kitty，其戰(zhàn)略地位與其它動漫人物的都不同，價值也不能停留在萌、可愛這樣的程度。

著眼中國及亞洲市場

辻朋邦指出，3麗鷗團體事跡下滑主要還是由于海外市場不振，未來會根據(jù)各國國情制定相干戰(zhàn)略。 毫無疑問亞洲是未來增長的關(guān)鍵，歐美市場的重要任務是止損，再逐漸推動其恢復增長。

應對當前歐美市場實體零售較為低迷的市場環(huán)境，3麗鷗計劃積極推動電商業(yè)務?；?Hello Kitty 當前的知名度，歐美市場未來3年的目標是完成品牌形象的重塑，同時進1步穩(wěn)固授權(quán)業(yè)務。另外，3麗鷗將加強對懶蛋蛋、Aggretsuko 等新1代形象的塑造。

辻朋邦指出，亞洲市場是未來增長的主要推動力，特別是中國。 與歐美市場不同，亞洲市場有和日本本土類似的文化環(huán)境，Hello Kitty 之外的其它動漫人物形象也有較高的知名度。 3麗鷗今后會加強與亞洲被授權(quán)方的合作，更會通過線上渠道和媒體推行等方式，提高在中國市場的存在感。截止至2018年3月的2018財年，除中國大陸和香港市場，3麗鷗在其它市場均呈下滑趨勢，中國大陸市場銷售額同比增長10.2%至62.12億日元。

加強動漫和游戲領(lǐng)域，打造新 IP

從3麗鷗現(xiàn)有的 IP 組合來看，其市場增長潛力照舊龐大。美國知名授權(quán)雜志《License Global》今年發(fā)布的2018年全球150強授權(quán)商排行榜(Top 150 Global Licensors 2018)顯示，3麗鷗以46億美元的銷售額位列11。也就是說，即使保持當前經(jīng)營狀態(tài)和模式也不成問題， 但我們要打造1個能10年、20年1直延續(xù)增長的體制，就必須進行戰(zhàn)略改革 ，辻朋邦說道。

該款人字拖從此1炮而紅

1款火爆的動漫或游戲的主要人物能夠在短時間內(nèi)大大提升銷售額，但3麗鷗看準的并不是是 趁人氣高漲之時賺快錢，而是實現(xiàn)投資最大化的穩(wěn)步增長。

3麗鷗今年新設(shè)動漫和游戲部門，意在以原本的人物形象設(shè)計開發(fā)經(jīng)驗為基本著這個主旨礎(chǔ)，加大投資力度，打造更多人物形象、開發(fā)更多 IP 以補充產(chǎn)品組合，提升團體的全球化企業(yè)價值。 Hello Kitty 在海外市場有很高的知名度，但沒幾個人知道3麗鷗。我們想在打造全新 IP 的同時，加強3麗鷗人物形象授權(quán)企業(yè)的整體品牌價值。

辻朋邦指出，3麗鷗未來會繼續(xù)以授權(quán)業(yè)務為中心，同時也會提高其獨立運營的 Sanrio Shop 直營店的事跡表現(xiàn)。雖然聚集了很多忠實粉絲，但知道 Sanrio Shop 的人其實不是很多， Sanrio Shop 是我們團體的臉面，是粉絲體驗3麗鷗人物的場所，也是提高品牌價值的關(guān)鍵陣地之1。 2019年初，3麗鷗將推出首家出售人物模型的門店，爾后會順次推出更多新概念門店。

關(guān)于3麗鷗

創(chuàng)建于1960年，3麗鷗前身是開創(chuàng)人辻信太郎開辦的1家絲織品公司，后來因經(jīng)營不善而轉(zhuǎn)做百貨零售。1962年，辻信太郎在出售的橡膠拖鞋上印上草莓的圖案，大受歡迎，以后便開始從事動漫人物形象相干商品開發(fā)工作。最初采取與插畫師、漫畫家合作的情勢，1970年開始轉(zhuǎn)為內(nèi)部團隊自行研發(fā)。

包括 Hello Kitty 在內(nèi)，3麗鷗打造的動漫人物形象總數(shù)超400個，觸及的業(yè)務范圍涵蓋 IP授權(quán)、禮品銷售、電影制作、出版、餐飲、主題樂園等多個行業(yè)，還是埼玉縣部份肯德基(KFC)門店的特許經(jīng)銷商。另外，3麗鷗還是日本最大的賀卡生產(chǎn)商。

截止到2018年3月的2018財年，3麗鷗核心經(jīng)營數(shù)據(jù)包括：

銷售額同比下滑3.9%至602億日元

經(jīng)營利潤同比下滑17%至57億日元

凈利潤同比下滑23.9%至49億日元

注：當前100日元約合人民幣6.3元

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