日本三麗鷗改革：提高現(xiàn)有動(dòng)漫形象品牌力 豐富IP矩陣

核心提要：今年5月，3麗鷗發(fā)布最新的3年經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，意在從強(qiáng)化團(tuán)體的營(yíng)銷能力，確立動(dòng)漫和數(shù)字化業(yè)務(wù)，重組商品銷售部門，振興歐美業(yè)務(wù)4個(gè)方面，推動(dòng)團(tuán)體2020財(cái)年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)1倍，恢復(fù)至100億日元(約合人民幣6.3億元)。

上世紀(jì)90年代，日本確立 知識(shí)產(chǎn)權(quán)立國(guó) 的戰(zhàn)略，逐漸打造了1個(gè)名不虛傳的 IP 大國(guó)，向全球輸出眾多經(jīng)典動(dòng)漫人物。最近幾年來(lái)，伴隨中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)業(yè)走向正軌，全球的知識(shí)產(chǎn)權(quán)行業(yè)又邁向1個(gè)增長(zhǎng)壯大的小高潮。

但具有 Hello Kitty、Po姿立方2015秋冬新品走秀正式拉開(kāi)帷幕mpom Purin(布丁狗)、懶蛋蛋(Gudetama)等1眾知名 IP 的日本3麗鷗團(tuán)體(Sanrio)，事跡在2013年到達(dá)高峰，爾后4年卻延續(xù)低迷不振。今年5月，3麗鷗發(fā)布最新的3年經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，意在從強(qiáng)化團(tuán)體的營(yíng)銷能力，確立動(dòng)漫和數(shù)字化業(yè)務(wù)，重組商品銷售部門，振興歐美業(yè)務(wù)4個(gè)方面，推動(dòng)團(tuán)體2020財(cái)年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)1倍，恢復(fù)至100億日元(約合人民幣6.3億元)。

本次3年計(jì)劃的主要制定人是3麗鷗開(kāi)創(chuàng)人、董事會(huì)主席辻信太郎(Shintaro Tsuji)的孫子辻朋邦(Tomokuni Tsuji)?，F(xiàn)年29歲的辻朋邦畢業(yè)于慶應(yīng)大學(xué)，在實(shí)業(yè)企業(yè)工作過(guò)1段時(shí)間，2014年加入3麗鷗，2016年任策劃營(yíng)銷部門副總經(jīng)理，2017年6月起擔(dān)負(fù)專務(wù)董事。辻信太郎原計(jì)劃將團(tuán)體交由長(zhǎng)子辻邦彥，2013年，時(shí)任董事會(huì)副主席的辻邦彥赴美國(guó)出差時(shí)因急病去世。辻朋邦成為團(tuán)體的第1順位繼承人。

提高品牌力和品牌價(jià)值

歐美市場(chǎng)授權(quán)業(yè)務(wù)是3麗鷗的主要收入來(lái)源之1，該市場(chǎng)銷售額下滑對(duì)與團(tuán)體整體有不小的影響。但究其根本緣由，團(tuán)體事跡下滑還是由于不管在本土還是海外市場(chǎng)，旗下動(dòng)漫人物的品牌影響力延續(xù)下滑。 IP 人物周邊商品不是生活必須品，號(hào)令力下滑會(huì)直接反應(yīng)在銷售額上。

辻朋邦指出，3麗鷗歐美市場(chǎng)業(yè)務(wù)過(guò)于依賴 Hello Kitty。 2005～2010年間，歐美爆發(fā) Hello Kitty 熱潮，但再熱門的動(dòng)漫人物形象，都會(huì)有不那末受歡迎的時(shí)候。在過(guò)度依賴特定 IP的情況下，其號(hào)令力1旦有所下滑，就會(huì)對(duì)事跡產(chǎn)生負(fù)面影響。知名度越高的動(dòng)漫人物對(duì)事跡增長(zhǎng)的推動(dòng)作用愈明顯，但情勢(shì)惡化了怎樣處理，我們的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略還不夠完善。

以 Hello Kiity 為例，這個(gè)形象最早出現(xiàn)于1974年，雖然背后操刀的設(shè)計(jì)師已換了新1代，但多年來(lái)的外觀1直沒(méi)有太大的改變。也就是說(shuō)，Hello Kitty 其實(shí)不會(huì)跟粉絲1起成長(zhǎng)，1些幼時(shí)10分喜歡 Hello Kitty 的粉絲，可能會(huì)由于年齡的增長(zhǎng)自然 脫粉 。3麗鷗此前已感知到這1點(diǎn)：2017年，團(tuán)體表示計(jì)劃通過(guò)推出奢侈品錢包和手袋，進(jìn)1步擴(kuò)大至成人市場(chǎng)，2018財(cái)年內(nèi)會(huì)開(kāi)設(shè)3家 面向成人 的 Hello Kitty 零售連鎖門店。(詳見(jiàn)《華麗志》此前報(bào)導(dǎo)：Hello Kitty 也要長(zhǎng)大!日本3麗鷗團(tuán)體計(jì)劃將這個(gè)傳統(tǒng)的兒童品牌拓展到成人奢侈包袋市場(chǎng))

3麗鷗團(tuán)體目前最大的收入來(lái)源還是禮品業(yè)務(wù)，這部份業(yè)務(wù)的更多的是 B to C to C 模式。也就是說(shuō)，3麗鷗要斟酌的不但是眼前的購(gòu)買者，還要深入到終究的收禮者。

辻朋邦指出： 授權(quán)業(yè)務(wù)也1樣，我們要斟酌的不但是被授權(quán)方，還有終端顧客。我們當(dāng)前的問(wèn)題是全團(tuán)體上下沒(méi)有統(tǒng)1的人物品牌定位，商品附加價(jià)值不高。人物形象的品牌價(jià)值與終連接服裝品牌與服裝代理商端顧客的需求不1致，會(huì)拖累被授權(quán)方的商品銷售。對(duì)某種意義上也是顧客的被授權(quán)方而言，人物形象的品牌價(jià)值就會(huì)變得很低。

今年4月，3麗鷗新設(shè)立營(yíng)銷部門，負(fù)責(zé)重新敲定團(tuán)體旗下所有動(dòng)漫人物形象的品牌價(jià)值，并以此為基礎(chǔ)制定最優(yōu)化的商業(yè)推行和運(yùn)營(yíng)方式。 特別是明年行將迎來(lái)45周年的 Hello Kitty，其戰(zhàn)略地位與其它動(dòng)漫人物的都不同，價(jià)值也不能停留在萌、可愛(ài)這樣的程度。

著眼中國(guó)及亞洲市場(chǎng)

辻朋邦指出，3麗鷗團(tuán)體事跡下滑主要還是由于海外市場(chǎng)不振，未來(lái)會(huì)根據(jù)各國(guó)國(guó)情制定相干戰(zhàn)略。 毫無(wú)疑問(wèn)亞洲是未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，歐美市場(chǎng)的重要任務(wù)是止損，再逐漸推動(dòng)其恢復(fù)增長(zhǎng)。

應(yīng)對(duì)當(dāng)前歐美市場(chǎng)實(shí)體零售較為低迷的市場(chǎng)環(huán)境，3麗鷗計(jì)劃積極推動(dòng)電商業(yè)務(wù)?；?Hello Kitty 當(dāng)前的知名度，歐美市場(chǎng)未來(lái)3年的目標(biāo)是完成品牌形象的重塑，同時(shí)進(jìn)1步穩(wěn)固授權(quán)業(yè)務(wù)。另外，3麗鷗將加強(qiáng)對(duì)懶蛋蛋、Aggretsuko 等新1代形象的塑造。

辻朋邦指出，亞洲市場(chǎng)是未來(lái)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，特別是中國(guó)。 與歐美市場(chǎng)不同，亞洲市場(chǎng)有和日本本土類似的文化環(huán)境，Hello Kitty 之外的其它動(dòng)漫人物形象也有較高的知名度。 3麗鷗今后會(huì)加強(qiáng)與亞洲被授權(quán)方的合作，更會(huì)通過(guò)線上渠道和媒體推行等方式，提高在中國(guó)市場(chǎng)的存在感。截止至2018年3月的2018財(cái)年，除中國(guó)大陸和香港市場(chǎng)，3麗鷗在其它市場(chǎng)均呈下滑趨勢(shì)，中國(guó)大陸市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)10.2%至62.12億日元。

加強(qiáng)動(dòng)漫和游戲領(lǐng)域，打造新 IP

從3麗鷗現(xiàn)有的 IP 組合來(lái)看，其市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力照舊龐大。美國(guó)知名授權(quán)雜志《License Global》今年發(fā)布的2018年全球150強(qiáng)授權(quán)商排行榜(Top 150 Global Licensors 2018)顯示，3麗鷗以46億美元的銷售額位列11。也就是說(shuō)，即使保持當(dāng)前經(jīng)營(yíng)狀態(tài)和模式也不成問(wèn)題， 但我們要打造1個(gè)能10年、20年1直延續(xù)增長(zhǎng)的體制，就必須進(jìn)行戰(zhàn)略改革 ，辻朋邦說(shuō)道。

該款人字拖從此1炮而紅

1款火爆的動(dòng)漫或游戲的主要人物能夠在短時(shí)間內(nèi)大大提升銷售額，但3麗鷗看準(zhǔn)的并不是是 趁人氣高漲之時(shí)賺快錢，而是實(shí)現(xiàn)投資最大化的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

3麗鷗今年新設(shè)動(dòng)漫和游戲部門，意在以原本的人物形象設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)為基本著這個(gè)主旨礎(chǔ)，加大投資力度，打造更多人物形象、開(kāi)發(fā)更多 IP 以補(bǔ)充產(chǎn)品組合，提升團(tuán)體的全球化企業(yè)價(jià)值。 Hello Kitty 在海外市場(chǎng)有很高的知名度，但沒(méi)幾個(gè)人知道3麗鷗。我們想在打造全新 IP 的同時(shí)，加強(qiáng)3麗鷗人物形象授權(quán)企業(yè)的整體品牌價(jià)值。

辻朋邦指出，3麗鷗未來(lái)會(huì)繼續(xù)以授權(quán)業(yè)務(wù)為中心，同時(shí)也會(huì)提高其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的 Sanrio Shop 直營(yíng)店的事跡表現(xiàn)。雖然聚集了很多忠實(shí)粉絲，但知道 Sanrio Shop 的人其實(shí)不是很多， Sanrio Shop 是我們團(tuán)體的臉面，是粉絲體驗(yàn)3麗鷗人物的場(chǎng)所，也是提高品牌價(jià)值的關(guān)鍵陣地之1。 2019年初，3麗鷗將推出首家出售人物模型的門店，爾后會(huì)順次推出更多新概念門店。

關(guān)于3麗鷗

創(chuàng)建于1960年，3麗鷗前身是開(kāi)創(chuàng)人辻信太郎開(kāi)辦的1家絲織品公司，后來(lái)因經(jīng)營(yíng)不善而轉(zhuǎn)做百貨零售。1962年，辻信太郎在出售的橡膠拖鞋上印上草莓的圖案，大受歡迎，以后便開(kāi)始從事動(dòng)漫人物形象相干商品開(kāi)發(fā)工作。最初采取與插畫師、漫畫家合作的情勢(shì)，1970年開(kāi)始轉(zhuǎn)為內(nèi)部團(tuán)隊(duì)自行研發(fā)。

包括 Hello Kitty 在內(nèi)，3麗鷗打造的動(dòng)漫人物形象總數(shù)超400個(gè)，觸及的業(yè)務(wù)范圍涵蓋 IP授權(quán)、禮品銷售、電影制作、出版、餐飲、主題樂(lè)園等多個(gè)行業(yè)，還是埼玉縣部份肯德基(KFC)門店的特許經(jīng)銷商。另外，3麗鷗還是日本最大的賀卡生產(chǎn)商。

截止到2018年3月的2018財(cái)年，3麗鷗核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)包括：

銷售額同比下滑3.9%至602億日元

經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑17%至57億日元

凈利潤(rùn)同比下滑23.9%至49億日元

注：當(dāng)前100日元約合人民幣6.3元

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楊大筠

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