業(yè)績(jī)低迷 New Look或?qū)⑦~向“賣身”之路

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)5年來，New Look這家英國(guó)時(shí)裝零售巨頭卻顯得較為 疲憊 。2016年，New Look在中國(guó)內(nèi)地新開門店35家，2017年的新開數(shù)量為53家，不過，這與其南非老板Christo Wiese于2016年提出的3年內(nèi)要在中國(guó)開設(shè)500家門店的 目標(biāo) 相差甚遠(yuǎn)。

如今，開店即賺錢的紅利時(shí)期早已過去，快時(shí)尚品牌也不再是 唯快不破 ，New Look也未能幸免，特別是2017年以來，其事跡低迷，由盈轉(zhuǎn)虧。

屋漏又逢連陰雨。近日，根據(jù)英國(guó)《鏡報(bào)》報(bào)導(dǎo)， New Look將暫緩在華擴(kuò)大計(jì)劃，同時(shí)在英國(guó)關(guān)閉大約60家線下店鋪，以減緩事跡低迷、債臺(tái)高筑危機(jī)。

業(yè)內(nèi)人士表示，在中國(guó)激進(jìn)擴(kuò)大受阻，又深陷債務(wù)危機(jī)， New Look或難逃被賣的終究結(jié)局。

市場(chǎng)低迷

創(chuàng)建于20世紀(jì)70年代的New Look，憑仗價(jià)廉物美1面市即遭到消費(fèi)者的追捧。但是，隨著快時(shí)尚 寒冬 的到來， New Look和許多快時(shí)尚品牌1樣，墮入了發(fā)展窘境。

2017年3月至9月23日，New Look銷售額同比下滑4.5%至6.86億英鎊，凈虧損較上1年同期的90萬英鎊擴(kuò)大至7270萬英鎊。

究其緣由，CIC灼識(shí)咨詢履行董事朱悅對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》表示，首先，New Look于2014年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，未將廣告營(yíng)銷、提升品牌暴光度等事務(wù)提上議程，以致于大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)此品牌其實(shí)不熟習(xí)。其次，中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)已構(gòu)成多方鼎立的格局，部份本土品牌和國(guó)際知名品牌已在市場(chǎng)中獲得較為固定的市場(chǎng)份額，New Look這個(gè) 后來者 進(jìn)入的本錢和壁壘較高。再次， New Look在產(chǎn)品上新速度、設(shè)計(jì)師數(shù)量、產(chǎn)品上市前導(dǎo)時(shí)間上略遜于ZARA和H M等知名品牌，品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱，因此其營(yíng)收進(jìn)1步遭到知名品牌的擠壓。第1屆、第9屆中國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)金頂獎(jiǎng)取得者張肇達(dá)設(shè)計(jì)師還舉行了主題為中國(guó)炁的發(fā)布秀

《國(guó)際金融報(bào)》訪問了上海幾家New Look門店。New Look長(zhǎng)泰廣場(chǎng)店是其在上海的9家門店之1，在長(zhǎng)泰廣場(chǎng)，New Look所處的位置幾近被H M、艾格、ME CITY等快時(shí)尚品牌包圍。

New Look，居然是英國(guó)的品牌呀，還以為是1個(gè)不知名的小牌子呢，還是喜歡逛H M，畢竟國(guó)際化大品牌，款式也是世界上少數(shù)幾家融通從傳統(tǒng)到現(xiàn)代科技并實(shí)現(xiàn)完全資源整合的品牌之1、品質(zhì)都值得信賴。 1位剛從H M門店購(gòu)物后的消費(fèi)者對(duì)說。有多位消費(fèi)者對(duì)表示，雖然常去長(zhǎng)泰廣場(chǎng)逛街，但是對(duì)New Look 的了解較少，更別提常常光顧了。

品牌營(yíng)銷專家陳瑋對(duì)表示，New Look門店較少入駐地標(biāo)性商業(yè)體，通常在人流量偏低的地段鋪設(shè)店鋪，本身不利于其營(yíng)收的增長(zhǎng)，造成品牌在知名度打造上的低效，更是減緩了New Look在華店鋪擴(kuò)大計(jì)劃的進(jìn)程。

查閱New Look官發(fā)現(xiàn)，其在北京的14家店鋪均位于3環(huán)之外的商圈，其在廣州的6家門店均沒有入駐正佳廣場(chǎng)、太古匯、高德置地廣場(chǎng)等地標(biāo)性的購(gòu)物場(chǎng)所，上海的9家門店沒有入駐南京路商圈、淮海路商圈等。而反觀其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如ZARA、H M、優(yōu)衣庫(kù)等品牌基本上都已在各大著名商業(yè)體完成布局。

戰(zhàn)略定位專家徐雄俊告知，相較于Zara、H M、優(yōu)衣庫(kù)等品牌以狼吞虎咽之勢(shì) 攻擊 了中國(guó)大中城市的各大賣場(chǎng)，New Look卻走了1條不尋常的路，那就是 農(nóng)村包圍城市 ，但這類戰(zhàn)略是 不可能成功的 。

1位業(yè)內(nèi)人士向表示，選址將現(xiàn)代都會(huì)女性內(nèi)斂雅致而追崇新潮的特性充分演繹策略的失誤正是New Look在中國(guó)市場(chǎng)盲目激進(jìn)地?cái)U(kuò)大的直接表現(xiàn)，而擴(kuò)大太激進(jìn)，履行又不力則致使事跡低迷，這或?qū)⒅率蛊渥呦虮毁u。

債務(wù)危機(jī)

New Look或?qū)⑦~向 賣身 之路。

據(jù)英國(guó)《星期日郵報(bào)》消息，截止1月12日，New Look的債務(wù)已超過品牌估值的1半，近期有部份潛伏的匿名買家正在斟酌趁債券跳1方面水，低價(jià)收購(gòu)其控股權(quán)，同時(shí)部份供應(yīng)商已撤消信譽(yù)保險(xiǎn)。

New Look于2015年被南非億萬富翁Christo Wiese的控股團(tuán)體Brait收購(gòu)。2017年12月，Christo Wiese 旗下約翰勒斯堡和法蘭克福上市公司Steinhoff墮入虛增收入和利潤(rùn)的財(cái)務(wù)丑聞當(dāng)中，公司市值蒸發(fā)100億美元。

但是，災(zāi)患叢生，Steinhoff市值蒸發(fā)的同時(shí)， New Look也負(fù)債累累。

據(jù)悉，New Look的債務(wù)已積累超過10億英鎊。債務(wù)主要源于兩方面：1方面是源于Brait團(tuán)體2015年用于收購(gòu)所籌集的1.75億英鎊，目前該債券單位面值狂跌;另外1方面則是價(jià)值12億英鎊的債務(wù)，面值較上1年同期縮水高達(dá)6成。

目前，為了減緩債務(wù)危機(jī)，New Look已放棄將其總部搬至倫敦租金更貴的King s Cross街區(qū)的計(jì)劃，并提出自愿償債安排計(jì)劃，以調(diào)劑支出和債務(wù)。與此同時(shí)，也將對(duì)英國(guó)本土市場(chǎng)的門店范圍進(jìn)行調(diào)劑，計(jì)劃關(guān)閉其在英國(guó)10%大約60家線下門店。業(yè)界人士認(rèn)為，僅僅關(guān)閉10%的門店并沒有法解決New Look所面臨的窘境，關(guān)店比例需提高到30%。

業(yè)內(nèi)人士分析，目前看來，New look 大勢(shì)已去 ，恐難逃被出售的命運(yùn)。

其實(shí)，New Look并不是個(gè)案，同為快時(shí)尚的荷蘭品牌C A近期也面臨出售，F(xiàn)orever 21在2017年前后關(guān)閉了位于亞洲、澳洲和歐洲的多家門店， H M2017年第4季度69.5億美元的銷售額也遠(yuǎn)低于公司預(yù)期。

在中國(guó)市場(chǎng)上，國(guó)際快時(shí)尚品牌的 光環(huán) 正逐步消褪，而本土快時(shí)尚延續(xù)擴(kuò)大，進(jìn)1步 分食 市場(chǎng)份額，加上消費(fèi)者逐步向線上轉(zhuǎn)移和觀念的轉(zhuǎn)變，面對(duì)充滿變數(shù)的零售大環(huán)境，快時(shí)尚品牌的 紅海 市場(chǎng)，未來充滿變數(shù)。

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楊大筠

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