“宇宙博主”Chiara Ferragni結(jié)婚了 從婚紗看Dior的新動(dòng)作

核心提要：具有近1500萬粉絲的時(shí)尚博主Chiara Ferragni前天于意大利西西里島完婚，選擇了Dior定制婚紗及婚后派對(duì)禮裙。

具有近1500萬粉絲的時(shí)尚博主Chiara Ferragni前天于意大利西西里島完婚，選擇了Dior定制婚紗及婚后派對(duì)禮裙。據(jù)悉，Dior創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri為Chiara Ferragni設(shè)計(jì)了兩套Dior高級(jí)定制禮服，婚紗耗時(shí)1600工時(shí)，使用400米面料完成，上身為蕾絲勾針高領(lǐng)長(zhǎng)袖，下身則為紗質(zhì)裙擺。照片1經(jīng)社交媒體發(fā)布后，引發(fā)業(yè)界和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

第2套薄紗吊帶禮服延續(xù)Maria Grazia Chiuri標(biāo)志性設(shè)計(jì)風(fēng)格，采取可拆卸裙擺，裙擺上繡有其丈夫、意大利說唱歌手Fedez的求婚歌詞，Chiara Ferragni在婚禮后派對(duì)以不同長(zhǎng)度穿著該禮服兩次。

作為最早成名變現(xiàn)的時(shí)尚博主，Chiara Ferragni在Instagram上具有1460萬粉絲，被號(hào)稱為 宇宙博主 。Dior在其官方Instagram賬號(hào)上連續(xù)發(fā)布3條推文，分別展現(xiàn)Chiara Ferragni身著主婚紗、晚禮服，及Maria Grazia Chiuri到場(chǎng)為其親身試衣的圖片，累計(jì)取得152萬個(gè)贊。Chiara Ferragni發(fā)布的最近210余條婚禮相干推文均取得了100萬個(gè)以上的贊，其中3條她穿著Dior禮服的推文獲贊數(shù)均超過200萬，打破了點(diǎn)贊歷史記錄。

毫無疑問，Dior經(jīng)過Chiara Ferragni大婚取得極高的暴光度和美譽(yù)度。此次Chiara Ferragni選擇Dior婚紗不但因其與Dior長(zhǎng)時(shí)間密切合作關(guān)系，更重要的是，名人婚禮或正成為Dior的發(fā)力方向。

去年11月，韓國(guó)遠(yuǎn)高于國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)性能要求的4萬次明星宋仲基和宋慧喬大婚，雙雙選擇Dior禮服，宋仲基身著Dior Homme絨面禮服，宋慧喬的綢緞飾蕾絲定制婚紗婚紗也是由Maria Grazia Chiuri所設(shè)計(jì)。

去年6月，超模Miranda Kerr與Snapchat聯(lián)合開創(chuàng)人Evan Spiegel大婚，一樣選擇了Dior的定制婚紗。Maria Grazia Chiuri為其設(shè)計(jì)的婚紗以以故著名女演員Grace Kelly 1956年的經(jīng)典婚紗為靈感來源。雖然Miranda Kerr當(dāng)時(shí)為2婚且婚禮情勢(shì)較為低調(diào)，但她本身的知名度加上其丈夫Snapchat聯(lián)合開創(chuàng)人的身份，依然為婚禮在社交媒體上帶來了極高的話題度。

在中國(guó)，2015年10月中國(guó)明星黃曉明與Angelababy楊穎的婚禮也選擇了Dior定制婚紗，彼時(shí)Dior創(chuàng)意總監(jiān)還是Raf Simons。由于當(dāng)時(shí)黃曉明與Angelababy一樣被稱為 世紀(jì)婚禮 ，奢侈品牌爭(zhēng)相援助以取得暴光，Dior則成為其中的大贏家。爾后，Angelababy的定制婚紗還被外媒評(píng)為全球最貴的10件名人婚紗之1。

Dior頻繁為名人婚禮定制婚紗，雖然是雙向選擇的結(jié)果，卻也是Dior營(yíng)銷意志的的體現(xiàn)，而這1策略與當(dāng)前品牌核心戰(zhàn)略也保持1致。

無庸置疑，名人婚禮因其極高的話題度已成為各大奢侈品牌爭(zhēng)取的暴光平臺(tái)。而在暴光度以外，奢侈品牌看中的還著名人婚禮為觀眾所制造的夢(mèng)幻體驗(yàn)，這與奢侈品牌 造夢(mèng) 或制造空想的本質(zhì)不謀而合。在觀眾艷羨名人婚禮的同時(shí)，奢侈品牌的形象也得到了提升，從而保持了品牌在女性形目中的稀缺屬性、高端定位和溢價(jià)能力。

雖然由于單身文化的盛行，傳統(tǒng)婚禮文化遭到1定沖擊，波及到了Tiffany Co.等高端珠寶品牌的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。不過，婚紗在主流文化中依然代表了女性對(duì)理想生活的向往，Dior不斷發(fā)力名人婚禮并不是為了發(fā)展婚紗業(yè)務(wù)，實(shí)際上其終究目的是爭(zhēng)取女性消費(fèi)者心智，這恰好是Maria Grazia Chiuri上任后為Dior注入的女性主義品牌內(nèi)涵符合。

Dior以外，Valentino、Oscar de la Renta、Alexander McQueen、Vera Wang、Givenchy等都是名人婚紗的鐘愛品牌。明星選擇甚么品牌的婚紗，除明星與設(shè)計(jì)師或品牌之間的私人交情，也看中品牌能夠?yàn)樗麄儙砩趺椿貓?bào)，換言之，名人婚禮的著裝選擇一樣也是1門生意。

今年5月，英國(guó)薩塞克斯公爵哈里王子與美國(guó)演員Meghan Markle在英國(guó)溫莎城堡圣喬治教堂完婚，選擇了Clare Waight Keller設(shè)計(jì)的Givenchy婚紗。據(jù)Net-A-Porter數(shù)據(jù)顯示，皇室婚禮直接帶動(dòng)Givenchy和Stella McCartney兩大品牌銷售額大漲。在婚禮結(jié)束后的3天內(nèi)，Givenchy的銷售額較前3天高出3倍。

對(duì)Dior而言，爭(zhēng)取頂級(jí)明星和博主的婚紗 廣告位 完全符合該品牌近來的野心，自Maria Grazia Chiuri擔(dān)負(fù)Dior創(chuàng)意總監(jiān)后，Dior就不斷加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度，拓展年輕增量市場(chǎng)，進(jìn)1步鞏固其頭部奢侈品牌地位。

不久前，Dior馬需要3分鐘鞍包的大范圍市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也是這1戰(zhàn)略的體現(xiàn)。馬鞍包發(fā)售前夕，Dior在針對(duì)全球市場(chǎng)的Instagram上進(jìn)行了大量廣告投放。除1般廣告，Dior還在7月19日馬鞍包發(fā)售當(dāng)日約請(qǐng)20多位時(shí)尚博主進(jìn)行植入露出，刺激了馬鞍包的暴光范圍效應(yīng)。

Dior中國(guó)也在官方微博和近期不斷推行馬鞍包內(nèi)容，其中在微博官方賬號(hào)上發(fā)布的1則時(shí)長(zhǎng)29秒的宣揚(yáng)短片引發(fā)廣泛爭(zhēng)議，雖然該短片引發(fā)觀眾詬病，但卻刺激該視頻播放量已超過400萬次，創(chuàng)下Dior官方微博視頻播放新高。有分析認(rèn)為，鑒于社交媒體偏向于弱化是非對(duì)錯(cuò)，變相鼓勵(lì)流量為王，該廣告極可能令Dior因禍得福，令馬鞍包成為下1個(gè)爆款。

Dior在Maria Grazia Chiuri的帶領(lǐng)下，已成為除Gucci外發(fā)展最為迅猛的奢侈品牌。雖然LVMH從不在財(cái)報(bào)中表露旗下品牌的不過具體事跡數(shù)據(jù)，但該團(tuán)體在其發(fā)布的第1季度財(cái)報(bào)中表示，Dior時(shí)裝部門對(duì)銷售額的增長(zhǎng)作出了很大貢獻(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，Dior在去年前3個(gè)季度，錄得12%的有機(jī)增長(zhǎng)。

據(jù)悉，LVMH對(duì)新任CEO Pietro Beccari的期望是讓剛并入團(tuán)體的Dior時(shí)裝業(yè)務(wù)更進(jìn)1步，并預(yù)計(jì)Dior時(shí)裝銷售額有望在2020年擴(kuò)大至30億歐元。雖然在原CEO Sidney Toledano的帶領(lǐng)下，Dior事跡1直保持穩(wěn)定，自2000年以來平均每一年增長(zhǎng)12％。

不過，Dior在年輕化的進(jìn)程中遭到了諸多爭(zhēng)議，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，去年Dior借助明星效應(yīng)，通過宣布Angelababy和趙麗穎為品牌形象大使來擴(kuò)大品牌的影響力的舉措1度引發(fā)品牌身份危機(jī)。當(dāng)歷史悠久的法國(guó)時(shí)裝屋決心擁抱年輕消費(fèi)者時(shí)，都會(huì)面對(duì)奢侈品牌尋求品牌形象升級(jí)的慣性與年輕化的兩難問題。

Louis Vuitton在對(duì)男裝線進(jìn)行近乎激進(jìn)的年輕化改革、將Off-White開創(chuàng)人Virgil Abloh招致麾下的同時(shí)，也面臨著保存品牌傳統(tǒng)與創(chuàng)新的兩難。在這樣的窘境下，奢侈品牌要做的是在利益最大化的同時(shí)控制風(fēng)險(xiǎn)。

名人婚禮則恰好是平衡了奢侈品牌本質(zhì)與流行文化的營(yíng)銷工具。1方面，名人婚禮的極高造價(jià)符合奢侈品牌的定位，也有益于品牌與明星提升彼此形象實(shí)現(xiàn)雙贏。另外一方面，明星效應(yīng)作為流行文化的產(chǎn)物，也是連接消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的良好介質(zhì)。因此，選擇名人婚禮進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷既不顯得過于激進(jìn)，也能獲得極佳的傳播效果。

以往很多觀點(diǎn)認(rèn)為，奢侈品牌應(yīng)切忌過度暴光，但是如今奢侈品行業(yè)已產(chǎn)生了劇變。資本實(shí)力越雄厚的品牌對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的投入越大，1向不吝于在市場(chǎng)營(yíng)銷投入的Chanel去年用于營(yíng)銷推行、時(shí)裝秀和舉行活動(dòng)的開支總額達(dá)14.6億美元，年增長(zhǎng)率為15%。

LVMH董事長(zhǎng)兼CEO Bernard Arnault也曾表示，奢侈品行業(yè)決不能輕視市場(chǎng)營(yíng)銷，如果不做市場(chǎng)營(yíng)銷將沒法立足于奢侈品市場(chǎng)。面對(duì)Gucci和開云團(tuán)體的步步緊逼，LVMH也不能不提高警惕，而市場(chǎng)營(yíng)銷是最吹糠見米的方法。

可以大膽年輕化，但也很堅(jiān)決不會(huì)放棄奢侈品的 造夢(mèng) 本質(zhì)，這也許是Dior對(duì)外界暗示的1個(gè)立場(chǎng)。

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楊大筠

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