天創(chuàng)時(shí)尚CEO：從KISSCAT女鞋到跨國(guó)多品牌矩陣的新路

時(shí)尚女鞋品牌KISSCAT(接吻貓)、tigrisso(蹀愫)、西班牙女鞋品牌Patricia(帕翠亞)、意大利時(shí)尚創(chuàng)意品牌O bag，這些讓人耳熟能詳?shù)臅r(shí)尚鞋履包袋品牌背后，是1家低調(diào)的中國(guó)企業(yè) 天創(chuàng)時(shí)尚。

從1998年公司創(chuàng)建至今，天創(chuàng)時(shí)尚自創(chuàng)、代理了近10個(gè)時(shí)尚品牌，旗下多家子公司運(yùn)營(yíng)著近2000家零售店鋪，13條生產(chǎn)線(xiàn)每一年自產(chǎn)近400萬(wàn)雙高質(zhì)量的時(shí)尚女鞋。但在各大媒體上，卻鮮少看到 天創(chuàng)時(shí)尚 的熱門(mén)話(huà)題和熱門(mén)。

敏于行而納于言，這是大多數(shù)實(shí)干型中國(guó)企業(yè)的特點(diǎn)，哪怕它們身處在以 張揚(yáng)表達(dá) 為特點(diǎn)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)圈。 天創(chuàng)時(shí)尚 聯(lián)合開(kāi)創(chuàng)人CEO 倪兼明先生，獨(dú)家表露了天創(chuàng)時(shí)尚從1到N創(chuàng)新之路心得。

做好產(chǎn)品

倪兼明說(shuō)：在天創(chuàng)時(shí)尚的主業(yè) 鞋履領(lǐng)域，不同企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、渠道、零售等環(huán)節(jié)的側(cè)重點(diǎn)各不相同，這與團(tuán)隊(duì)的DNA有關(guān)，而天創(chuàng)時(shí)尚的DNA則是 產(chǎn)品 。

作為設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)科班出身，與火伴們1起創(chuàng)建天創(chuàng)時(shí)尚的倪兼明，始終深信 做好產(chǎn)品 是不變的真諦。也正因此，天創(chuàng)時(shí)尚在行業(yè)低迷時(shí)，才可逆勢(shì)前行。

1、縱向深耕

在2014年之前，天創(chuàng)時(shí)尚1直深耕于女式鞋履品類(lèi)。KISSCAT(接吻貓)創(chuàng)建于1995年，是天創(chuàng)時(shí)尚的第1個(gè)品牌。自2007年起，天創(chuàng)時(shí)尚以 兩年推出1個(gè)新品牌 的穩(wěn)定速度相繼推出了ZSAZSAZSU(莎莎蘇)、tigrisso(蹀愫)、KissKitty。

天創(chuàng)時(shí)尚這么多年，其實(shí)就干了 做好女鞋 這1件事。至今，對(duì)天創(chuàng)時(shí)尚的營(yíng)收和盈如新中源、新明珠等大型企業(yè)在當(dāng)?shù)芈鋺?hù)后利保持穩(wěn)定貢獻(xiàn)的前4個(gè)品牌，皆來(lái)自這4大自有品牌 。

回顧企業(yè)發(fā)展的第1個(gè)10年，倪兼明認(rèn)為 是錯(cuò)失了1些機(jī)會(huì)，但不是守舊，而是專(zhuān)注與穩(wěn)健 。直到2007年，天創(chuàng)時(shí)尚才開(kāi)始涉足海外品牌代理：源自西班牙的女鞋品牌Patricia(帕翠亞)。

提起雙方長(zhǎng)達(dá)10年的代理合作，倪兼明總結(jié)道：歐洲百年制鞋經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)的主要在產(chǎn)品的理念、技術(shù)和工藝。 合作對(duì)我們本身的提升很有幫助，如怎樣從材料臻選開(kāi)始做好1個(gè)產(chǎn)品。歐洲的工廠都很專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注，這類(lèi)專(zhuān)注，與天創(chuàng)時(shí)尚的DNA特別契合。另外歐洲的品牌在經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的成長(zhǎng)與市場(chǎng)進(jìn)化后，都構(gòu)成了非常鮮明的品牌風(fēng)格與品牌核心品類(lèi)產(chǎn)品。這1點(diǎn)也是我們天創(chuàng)時(shí)尚在實(shí)行多品牌的發(fā)展策略上應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。

上圖：Patricia

2、橫向拓展

2016年2月 天創(chuàng)時(shí)尚 成為中國(guó)又1家在A股上市的時(shí)尚女鞋企業(yè)(股票代碼：603608)，同時(shí)，天創(chuàng)時(shí)尚開(kāi)始橫向拓展產(chǎn)品品類(lèi)。

對(duì)怎樣選擇合適天創(chuàng)時(shí)尚的品類(lèi)?倪兼明給出了非常清晰的思考：首先要有獨(dú)特的品牌價(jià)值因子，第2是市場(chǎng)體量及發(fā)展空間要大;第3是必須屬于天創(chuàng)時(shí)尚善于的領(lǐng)域;第4是提供的品牌價(jià)值可以代表未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)。

在沉思如作甚用戶(hù)選擇好產(chǎn)品后，天創(chuàng)時(shí)尚近來(lái)陸續(xù)推出了4個(gè)新品牌：創(chuàng)建了男性?xún)?yōu)選打扮品牌型錄(MUST HAVE)、代理了意大利時(shí)尚包袋品牌O bag、投資了將建筑立體設(shè)計(jì)創(chuàng)新用于時(shí)尚設(shè)計(jì)的荷蘭品牌UN(UNITED NUDE)及針對(duì)大碼時(shí)裝女鞋細(xì)分市場(chǎng)的品牌 KASMASE(大筱姐)。

透過(guò)這4個(gè)品牌，天創(chuàng)時(shí)尚對(duì)好產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)愈發(fā)清晰：解決用戶(hù)痛點(diǎn)、材料環(huán)保、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、匠心工藝。

在赴意大利談判時(shí)尚包袋O bag合作時(shí)， 遲到的 天創(chuàng)時(shí)尚最后勝出，成為品牌的中國(guó)區(qū)代理。 用戶(hù)訪(fǎng)談時(shí)，很多人說(shuō)背著O bag常常會(huì)被他人詢(xún)問(wèn)品牌，關(guān)注度很高;而且在使用它時(shí)非常輕松隨便，不用像對(duì)待奢侈品1般需要刻意照顧。 O bag使用環(huán)保 EVA 材質(zhì)設(shè)計(jì)制造的包袋和配飾產(chǎn)品，因其創(chuàng)新環(huán)保的材料、用戶(hù)的參與感和無(wú)負(fù)擔(dān)的使用習(xí)慣，成了被天創(chuàng)時(shí)尚看好的關(guān)鍵因素。倪兼明補(bǔ)充說(shuō)： O bag品牌的市場(chǎng)受眾客群很大，是1個(gè)沒(méi)有天花板的市場(chǎng) 。

一樣，天創(chuàng)時(shí)尚自主創(chuàng)建的男性時(shí)尚打扮品牌 型錄 (和Lana1樣MUST HAVE)也是從用戶(hù)消費(fèi)心理動(dòng)身：1是用戶(hù)消費(fèi)理念逐漸成熟，回歸好物的興起;2是女性1直是影響中國(guó)男性打扮的重要因素，而女性用戶(hù)其中還包括則是天創(chuàng)時(shí)尚久長(zhǎng)以來(lái)非常善于服務(wù)的客群。中國(guó)男性消費(fèi)者的穿著痛點(diǎn)1直被多方關(guān)注但并未完全攻破，倪兼明流露，2018年型錄(MUST HAVE)的更多動(dòng)作值得期待。

智能研發(fā)、匠心制造

1、基于大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品升級(jí)

在天創(chuàng)時(shí)尚女鞋產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)中，鞋楦是重點(diǎn)。天創(chuàng)時(shí)尚認(rèn)為，外觀創(chuàng)新，可以把用戶(hù)先吸引來(lái)，但能不能留住用戶(hù)的心，要看 內(nèi)涵式創(chuàng)新 比如用戶(hù)上腳后是不是覺(jué)得舒適、好穿。作為以女鞋產(chǎn)品為主的天創(chuàng)時(shí)尚而言： 懂用戶(hù)，就要先理解用戶(hù)的腳 。

天創(chuàng)時(shí)尚自2011年開(kāi)始就在全國(guó)7個(gè)城市完成了首次腳型丈量，爾后從未懈怠在腳型數(shù)據(jù)上的延續(xù)搜集。與中國(guó)皮革制鞋工業(yè)研究院合作調(diào)研，訪(fǎng)問(wèn)全國(guó)數(shù)個(gè)城市實(shí)地量腳取樣后發(fā)現(xiàn)，隨著生活方式和環(huán)境變化，新的腳型數(shù)據(jù)與行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)認(rèn)知差異性非常大。

比如，過(guò)去女性腳型標(biāo)準(zhǔn)只有長(zhǎng)短，而圍度標(biāo)準(zhǔn)(即腳的寬窄胖瘦)只有1個(gè)，都是1.5型。但經(jīng)過(guò)天創(chuàng)時(shí)尚調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在女性的腳型非常多樣化，如果按之前的標(biāo)準(zhǔn)做鞋，實(shí)際只能滿(mǎn)足不到30%的客群需求。

這樣的數(shù)據(jù)調(diào)研迅速投入到了天創(chuàng)時(shí)尚的實(shí)際生產(chǎn)中，在2017年天創(chuàng)時(shí)尚旗下品牌tigrisso(蹀愫)已在最新1季的定制將鞋型由0.5型擴(kuò)大到2.5型。KISSCAT品牌也將全面開(kāi)啟多型產(chǎn)品，以進(jìn)1步滿(mǎn)足用戶(hù)的差異性需求，增強(qiáng)用戶(hù)的體驗(yàn)感。

上圖：tigrisso(蹀愫)

同時(shí)，天創(chuàng)時(shí)尚也在和第3方公司合作，進(jìn)行步態(tài)丈量，所謂的 上腳舒服 、 健康 除跟鞋楦相干，還與行走步態(tài)有關(guān)，未來(lái)乃至可以滿(mǎn)足特殊人群的定制需求。

目前，天創(chuàng)時(shí)尚旗下各品牌的銷(xiāo)售終真?zhèn)€數(shù)字化掃描儀，已獲得數(shù)萬(wàn)條腳型數(shù)據(jù)。這樣，不但加強(qiáng)了顧客的店內(nèi)體驗(yàn)，幫用戶(hù)選到更合適的鞋，也能幫助天創(chuàng)時(shí)尚搜集更廣泛的數(shù)據(jù)，直接反饋到供應(yīng)鏈前真?zhèn)€研發(fā)和生產(chǎn)。

2、精益生產(chǎn)+匠心制造

在大數(shù)據(jù)積累分析基礎(chǔ)之上的不斷改良是走向好產(chǎn)品的必經(jīng)之路，同時(shí)，天創(chuàng)時(shí)尚1直大力推動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)升級(jí)改造，大批量與小批量生產(chǎn)之間任意轉(zhuǎn)換的柔性生產(chǎn)也逐步成了其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

他非常自豪地介紹，在天創(chuàng)時(shí)尚最值得尊重的是制造部門(mén)。

2015年，天創(chuàng)時(shí)尚把 匠心制造 作為其未來(lái)新10年的動(dòng)身點(diǎn)。天創(chuàng)時(shí)尚認(rèn)為，匠心制造不只是強(qiáng)調(diào)工藝的細(xì)致，更基本的在于對(duì)制造者的尊重。這樣的尊重體現(xiàn)在多個(gè)方面，比如讓每一個(gè)員工都肩負(fù)做好產(chǎn)品的使命感、讓生產(chǎn)制造與業(yè)務(wù)部門(mén)以聯(lián)動(dòng)績(jī)效的模式構(gòu)成1致等。透過(guò)1系列的改變，天創(chuàng)時(shí)尚在產(chǎn)品品味與生產(chǎn)效力上都有較大的提高，并日臻完善。

服務(wù)好用戶(hù)

天創(chuàng)時(shí)尚的藍(lán)圖是：要打造 以用戶(hù)為本的數(shù)字化時(shí)尚生態(tài)圈 ，同時(shí)還要深深 扎入 用戶(hù)內(nèi)心。面對(duì)新零售的變革，這家總部位于廣州、深耕時(shí)尚產(chǎn)業(yè)20年的企業(yè)，曾早在2014年初便提出 守、轉(zhuǎn)、攻、融、通 的5字變革方向： 守，就是守住現(xiàn)有百貨(商場(chǎng))主渠道，這是天創(chuàng)時(shí)尚生意的根本;轉(zhuǎn)，就是轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心;攻，是指攻向電商，面向用戶(hù);融，指全渠道的融會(huì)、組織的融會(huì);通，則是指天創(chuàng)時(shí)尚的業(yè)務(wù)要與用戶(hù)全部買(mǎi)通 ，

倪兼明在交換中始終強(qiáng)調(diào)： 天創(chuàng)時(shí)尚的品牌(渠道)，其實(shí)不以線(xiàn)上、線(xiàn)下為區(qū)隔，而是以用戶(hù)為渠道，用戶(hù)在哪里，渠道就在哪里;終究的渠道都是用戶(hù)，而不是平臺(tái) 。

隨著品類(lèi)和品牌的多元化，以用戶(hù)為中心的全渠道建設(shè)在天創(chuàng)時(shí)尚正式啟動(dòng)。2017年，收購(gòu) 北京小子科技 ，加強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)期全渠道的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力，對(duì)企業(yè)數(shù)字化進(jìn)行全面升級(jí)。

倪兼明說(shuō)： 天創(chuàng)時(shí)尚的數(shù)字化平臺(tái)，目前僅限內(nèi)部使用，將來(lái)我們希望不斷完善至可以開(kāi)放給更多獨(dú)立設(shè)計(jì)師與合作火伴。希望天創(chuàng)時(shí)尚數(shù)年來(lái)的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)沉淀，可以縮短從產(chǎn)品創(chuàng)意，到產(chǎn)品化、工業(yè)化、市場(chǎng)化的速度，在未來(lái)幫助更多的行業(yè)設(shè)計(jì)師快速成長(zhǎng)起來(lái)，為更多的企業(yè)提高效力，為用戶(hù)提供更好的產(chǎn)品與體驗(yàn)，為產(chǎn)業(yè)工業(yè)互聯(lián)打下基礎(chǔ)。

如此看來(lái)，從1到N不止是簡(jiǎn)單的重復(fù)。在企業(yè)不斷更迭的新趨勢(shì)新情勢(shì)中，穩(wěn)步由1做到N，天創(chuàng)時(shí)尚每個(gè)進(jìn)階都蘊(yùn)涵 不破不立 的新舉措。更關(guān)鍵的是，還需要準(zhǔn)確判斷創(chuàng)新與變革進(jìn)程中的 變與不變 。

面對(duì)新的1年，天創(chuàng)時(shí)尚的新期待是 讓實(shí)干內(nèi)斂的性情，再多1些外向的表達(dá) 。采訪(fǎng)已畢，而我們對(duì)天創(chuàng)時(shí)尚的期待才剛剛開(kāi)始

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楊大筠

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