品牌押注童裝業(yè)務(wù)，是藍(lán)海還是跟風(fēng)？

核心提要：目前不管奢侈品品牌，快時(shí)尚品牌、運(yùn)動(dòng)品牌都在抓緊布局發(fā)力童裝市場(chǎng)，童裝已成為服裝行業(yè)的新興熱門。

森馬進(jìn)1步加碼童裝業(yè)務(wù)。

近日，浙江森馬衣飾股分有限公司(以下簡(jiǎn)稱 森馬 )發(fā)布公告稱，公司擬以自有資金設(shè)立全資子公司上海綺美衣飾有限公司，注冊(cè)資本為人民幣2600萬(wàn)元。

森馬在公告中稱，投資目的是為了推動(dòng)THE CHILDREN S PLACE品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展。這對(duì)進(jìn)1步加快公司多品牌衣飾集群、兒童產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展有推動(dòng)作用。

而就在5月3日，森馬發(fā)公告稱，擬以自有資金約1.1億歐元(約合人民幣8.44億元)收購(gòu)SofizaSAS 100%股權(quán)及債權(quán)。SofizaSAS具有歐洲中高端童裝行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)Kidiliz團(tuán)體100%的股權(quán)，是后者唯一股東。這筆交易的終究目的，是收購(gòu)Kidiliz團(tuán)體全部資產(chǎn)。

森馬表示，Kidiliz與其既有的巴拉巴拉品牌童裝業(yè)務(wù)在品牌定位和主力市場(chǎng)上具有明確的互補(bǔ)性，通過(guò)收購(gòu)，森馬將具有從大眾到高端定位的多元和豐富的童裝品牌組合，具有在歐洲和亞洲主要市場(chǎng)和其他國(guó)際市場(chǎng)的市場(chǎng)進(jìn)入和經(jīng)營(yíng)能力，并具有全球化的供應(yīng)鏈布局。

業(yè)內(nèi)人士指出，巴拉巴拉已實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市占率第1。在目前童裝行業(yè)增速較高、整體發(fā)展情況明朗的背景下，森馬進(jìn)1步加大在童裝業(yè)務(wù)上的投入也在情理當(dāng)中。

童裝 藍(lán)海

事實(shí)上，不只是森馬，運(yùn)動(dòng)品牌Nike、adidas、安踏，快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、GAP，還有本土服裝品牌太平鳥(niǎo)、美特斯邦威、江南布衣、7匹狼等都欲在童裝市場(chǎng)上分1杯羹。

為什么這些服裝品牌都紛紜入局童裝市場(chǎng)呢?

目前，童裝是藍(lán)海市場(chǎng)。童裝比成人服裝的利潤(rùn)高很多。 品牌營(yíng)銷專家陳瑋表示，在同等價(jià)格下，相對(duì)成人服裝，童裝所需的布料和人工本錢更少，所以總本錢會(huì)更低。

森馬2017年年報(bào)顯示，森馬的童裝營(yíng)業(yè)收入達(dá)63.22億元，同比增長(zhǎng)26.4%，占森馬營(yíng)業(yè)收入的52.56%，毛利率高達(dá)41.52%。而在款式上也一樣別出心裁立領(lǐng)拉鏈設(shè)計(jì)看似普通尋常森馬的平均毛利率為35.77%;休閑衣飾和內(nèi)銷的毛利率分別為29.31%和35.77%。童裝板塊雖為森馬2002年才推出的業(yè)務(wù)，但憑仗著高毛利后來(lái)居上，成為森馬發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

品牌營(yíng)銷專家路勝貞表示，童裝市場(chǎng)增長(zhǎng)空間1直較大，特別在大童市場(chǎng)，市場(chǎng)1直存在死角。而且在森馬的產(chǎn)品陣營(yíng)中，badibadi、MarColor、Balabala、Mini balabala、mongdodo等童裝業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比超過(guò)休閑衣飾，而且增速高于休閑衣飾。 在休閑衣飾競(jìng)爭(zhēng)壓力較大、增長(zhǎng)緩慢的情況下，森馬會(huì)在童裝市場(chǎng)顯現(xiàn)出新的競(jìng)爭(zhēng)力 。

另外，太平鳥(niǎo)、美特斯邦威等在童裝業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。

2017年，太平鳥(niǎo)童裝品牌Mini Peace實(shí)現(xiàn)零售額10.42億元，同比增長(zhǎng)29.31%。實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.09億元，同比增37.48%，毛利率達(dá)52.37%。2016年，太平鳥(niǎo)童裝門店635家，較上年末凈增194家。2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.16億元，較上年增長(zhǎng)65.91%，實(shí)現(xiàn)毛利2.77億元，較上年增長(zhǎng)63.41%。太平鳥(niǎo)在其2016年年報(bào)中表示，童裝事跡高速增長(zhǎng)保證了公司整體盈利能力的穩(wěn)定性。

美特斯邦威財(cái)報(bào)顯示，其旗下的Moomoo和ME CITY KIDS童裝品牌2017年全年合計(jì)實(shí)現(xiàn)店鋪零售收入同比增長(zhǎng)32%，2016年實(shí)現(xiàn)銷售收入同比增長(zhǎng)41%。

不過(guò)，有賺得 盆滿缽滿 的，也有形同 雞肋 的。

7匹狼曾在2008年到2010年試水過(guò)童裝業(yè)務(wù)，其2010年年報(bào)顯示，7匹狼童裝、女裝、圣沃斯這3大系列產(chǎn)品銷售收入共3015.37萬(wàn)元，占7匹狼6大產(chǎn)品系列總銷售收入的1.48%。而在7匹狼2011年及爾后的年報(bào)中，再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)童裝業(yè)務(wù)。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，2013⑵016年中國(guó)童裝市場(chǎng)范圍復(fù)合增速為7.6%，2016年市場(chǎng)范圍達(dá)1450.11億元。世界服裝鞋帽統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)童裝市場(chǎng)范圍已突破1500億元。全球信息咨詢公司羅蘭貝格預(yù)計(jì)，到2020年國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)范圍將突破2800億元，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)將迎來(lái)更大的爆發(fā)期。

目前不管奢侈品品牌，快時(shí)尚品牌、運(yùn)動(dòng)品牌都在抓緊布局發(fā)力童裝市場(chǎng)，童裝已成為服裝行業(yè)的新興熱門。

森馬總經(jīng)理周平凡表示，經(jīng)過(guò)量年的快速發(fā)展，成人衣飾行業(yè)已從外延擴(kuò)大式為主的快速發(fā)展階段步入內(nèi)生式為主的優(yōu)化發(fā)展階段;童裝行業(yè)受益于2胎政策，處于快速發(fā)展階段，但愈來(lái)愈多新的參與者會(huì)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。

目前跨界做童裝的服裝企業(yè)主要是通過(guò)品牌吞并收購(gòu)的方式進(jìn)行，這樣可以節(jié)省市場(chǎng)準(zhǔn)備周期。相對(duì)來(lái)說(shuō)，服裝企業(yè)做童裝，在運(yùn)營(yíng)模式、采購(gòu)、品牌運(yùn)作、管理上，差異不大。而且跨界企業(yè)的資本相對(duì)雄厚，可以做到快速布局和擴(kuò)大。 品牌營(yíng)銷專家路勝貞表示。

陳瑋表示，這些服以求給消費(fèi)者帶來(lái)更舒適美觀的產(chǎn)品裝品牌跨界做童裝還是有1定此次大梅沙論壇主題聚焦新常態(tài)與制度創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的，比如跟商場(chǎng)談判的話語(yǔ)權(quán)會(huì)更強(qiáng)。耐克、李寧等在12線商圈1般都有45家店，這樣可以構(gòu)成很強(qiáng)的談判優(yōu)勢(shì)。另外，這些品牌的供應(yīng)鏈也比單1的服裝品牌更強(qiáng)。

有些企業(yè)未觸及童裝領(lǐng)域，多是由于對(duì)童裝市場(chǎng)的特性掌控不如主業(yè)準(zhǔn)確，另外，對(duì)吞并企業(yè)的放權(quán)和管理融會(huì)和采購(gòu)融會(huì)問(wèn)題也是企業(yè)比較難以克服的困難。 路勝貞指出。

值得注意的是，雖然競(jìng)爭(zhēng)加重，但童裝市場(chǎng)的集中度仍然很低。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年，除森馬旗下的巴拉巴拉、阿迪達(dá)斯童裝以外，占據(jù)這1市場(chǎng)前10名的其他品牌市場(chǎng)占有率都不超過(guò)1%，TOP10加起來(lái)的數(shù)字也只占據(jù)了全部市場(chǎng)的11.3%，而國(guó)外成熟市場(chǎng)的這1數(shù)字會(huì)到達(dá)30%⑸0%。

業(yè)內(nèi)人士指出，森馬童裝相對(duì)來(lái)說(shuō)，處于中低端市場(chǎng)，但占據(jù)的市場(chǎng)份額還算是占比較大，而且發(fā)展速度也相對(duì)安穩(wěn)。 森馬最近幾年來(lái)1直進(jìn)行渠道下沉致使品牌形象和價(jià)格出現(xiàn)錯(cuò)亂，并且遭到同行沖擊較大。在休閑市場(chǎng)的拓展空間已非常有限 。

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楊大筠

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