為何你穿的加拿大鵝跑贏了Moncler？屋頂秧田工裝
€€消費(fèi)者在購買加拿大鵝不完全是從實(shí)用需求角度，這和人們?cè)诔鞘欣镩_路虎、買愛馬仕包的道理1樣
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由于通貨膨脹超越預(yù)期、央行加息過快和特朗普貿(mào)易保護(hù)政策致使的貿(mào)易戰(zhàn)，2018年股市將可能出現(xiàn)較大回調(diào)（2月初是1次）。另外，春季和夏季是大鵝的銷售淡季，雖然市場(chǎng)已包括了這個(gè)信息。
不過，由于基金持有期有限（Bain Capital于2013年投資大鵝），Bain Capital可能在未來幾年斟酌出售公司控股權(quán)（57%股權(quán)；68%投票權(quán)），加拿大鵝正整合線上線下的銷售渠道資源，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。
2000 年以來，中國(guó)見證了由城市化帶動(dòng)的基礎(chǔ)設(shè)施和房地產(chǎn)投資的迅猛增長(zhǎng)。這個(gè)階段中國(guó)對(duì)海外的需求主要表現(xiàn)在能源和礦產(chǎn)的進(jìn)口激增。目前，中國(guó)城市化水平已接近60%，步入城市化的后半程。在未來能夠像城市化1樣繼續(xù)推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力是中產(chǎn)階級(jí)的不斷壯大和消費(fèi)升級(jí)。在這個(gè)發(fā)展階段，中國(guó)對(duì)海外的需求會(huì)體現(xiàn)在對(duì)高質(zhì)量稀缺產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)。
2018年剛剛過去的3個(gè)月就傳出山東如意正式收購意大利奢侈品牌Bally和復(fù)星收購法國(guó)奢侈品牌Lanvin。山東如意和復(fù)星看到了怎樣的未來？過去5年時(shí)間里作者1直在探索1個(gè)問題，那就是如何找到對(duì)接中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的成長(zhǎng)性投資。
下面，我給大家講1個(gè)關(guān)于1件下金蛋鵝的故事：
€€加拿大鵝是誰？
最近在國(guó)內(nèi)非常流行的網(wǎng)紅品牌加拿大鵝和1般的網(wǎng)紅品牌不1樣。大鵝已有60多年的歷史，是1個(gè)典型的家族宜賓勞保服工作服式企業(yè)。成心思的是，在家族的每一個(gè)階段加拿大鵝卻又是1個(gè)創(chuàng)業(yè)公司。
€€圖為Canada Goose3代老板
時(shí)間回到1957年，2戰(zhàn)結(jié)束整整12年，來自飽受戰(zhàn)亂的波蘭的猶太裔移民Sam Tick終究在加拿大扎下根來。幾年過去，他靠著自己的手藝活在多倫多開了1間叫Metro Sportswear的衣服作坊，主要生產(chǎn)羊毛背心和雨衣等實(shí)用型御寒服。作坊的生意1直不溫不火，到了70年代，Sam的女婿David Reiss 接下了這家作坊。David是1個(gè)有創(chuàng)意的老板，他開發(fā)了1種可以自動(dòng)填充羽絨服的機(jī)器，大大提升了生產(chǎn)效力。他還把公司名字改成了Snow Goose。
到了80年代，David還研發(fā)出了極地專用的科考服- The Expedition Parka（大紅）。由于極好的保暖性能，大紅成了美國(guó)南極科考隊(duì)的標(biāo)配。很難想象當(dāng)時(shí)和時(shí)尚沒有1點(diǎn)關(guān)系的大紅居然奠定了加拿大鵝今天爆款大衣的基礎(chǔ)，這和David的兒子€€€€現(xiàn)任CEO Dani Reiss密不可分。
大學(xué)快畢業(yè)的Dani可以說是1個(gè)典型的富2代。和很多中國(guó)富2代1樣，叛逆的Dani 其實(shí)不想繼承家族生意，他覺得自家生產(chǎn)的大衣又丑又不酷。他乃至謝絕穿自家生產(chǎn)的衣服。那時(shí)Dani的夢(mèng)想是成為1名作家。
97年大學(xué)畢業(yè)，沒啥經(jīng)濟(jì)收入的Dani 同意給老爸工作1段時(shí)間以保持生活。而就是在這段時(shí)間，Dani改變了自己的選擇，也改變了公司的命運(yùn)。其實(shí)Dani 這段時(shí)間的工作主要是打雜，隨著公司的銷售代表去歐洲造訪客戶，聽聽客戶的反饋。
但是有著作家天賦的Dani對(duì)消費(fèi)者心理卻有著敏銳的直覺，他發(fā)現(xiàn)歐洲客戶對(duì)加拿大的遼闊荒野有1種詩和遠(yuǎn)方的向往，在他們心中具有1件加拿大鵝就好像具有1份加拿大荒野的體驗(yàn)。
到了2000年，Dani終究說服了老爸把公司名字改成 Canada Goose。Dani 接了老爸的班，成了公司CEO。Dani 曾說 “之前老爸只專注于生產(chǎn)高質(zhì)量的衣服，而我善于發(fā)掘用戶體驗(yàn)和講故事！” Dani這時(shí)候的夢(mèng)想是讓全球都?jí)粝刖哂?件加拿大鵝！
€€加拿大鵝的核心競(jìng)爭(zhēng)力是甚么？
最近在國(guó)內(nèi)非常流行的網(wǎng)紅品牌加拿大鵝和1般的網(wǎng)紅品牌不1樣。加拿大鵝已有60多年的歷史，是1個(gè)典型的家族式企業(yè)。成心思的是，在家族的每一個(gè)階段加拿大鵝卻又是1個(gè)創(chuàng)業(yè)公司。
1 自創(chuàng)藍(lán)海產(chǎn)品
戶外品牌本來是紅海，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都競(jìng)爭(zhēng)劇烈。但是加拿大鵝憑仗差異化的產(chǎn)品、定價(jià)和市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造出了1個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)：
差異化產(chǎn)品
60年歷史的積累，用工匠精神做高品質(zhì)的實(shí)用型大衣。加拿大鵝首先切入小眾高端市場(chǎng)，以高質(zhì)量的保暖性能創(chuàng)造品牌和口碑，吸引了忠實(shí)的小眾粉絲。根據(jù)不同的戶外溫度和保暖要求，定制差異化產(chǎn)品。從極寒天氣到1般寒冷天氣，加拿大鵝都能滿足消費(fèi)者的不同需求。
€€圖為Canada Goose產(chǎn)品種別
差異化定價(jià)高價(jià)實(shí)用型大衣。加拿大鵝的大衣價(jià)格1般在$700-$1200 之間，平均在$900 左右。一樣側(cè)重功能型的North Face1般在$200-$300, 而更偏時(shí)尚的Burberry和Moncler1般在$1000-$2000。
€€圖為Canada Goose產(chǎn)品定位
差異化營(yíng)銷
加拿大鵝可以算是口碑營(yíng)銷的典范。首先，以極地考察科學(xué)家為切入口，提供保溫性能最好的大衣。在有廣泛公眾影響力的小眾范圍內(nèi)取得認(rèn)可和極高的購買率。接下來拓展戶外活動(dòng)人群市場(chǎng)，比如電影拍攝劇組、船員還有夜店保安大哥等等。當(dāng)電影明星、歌星、各國(guó)政要和商界精英看到怎樣劇務(wù)和保安大哥的衣服保暖這么好，1打聽下來原來是加拿大鵝，自然忍不住去買，這些更有有影響力的人就為加拿大鵝免費(fèi)做起了廣告！加拿大鵝自然就省了很大1筆廣告費(fèi)用。
2加拿大制造和文化認(rèn)可
Dani 接任CEO后，1個(gè)重大轉(zhuǎn)變就是關(guān)閉了公司原來少部份的海外代工和生產(chǎn)業(yè)務(wù)。在許多服裝品牌都把生產(chǎn)線搬到亞洲以下降人工本錢、提升利潤(rùn)的時(shí)候，Dani 做出了相反的選擇。他認(rèn)為加拿大鵝的DNA是就是加拿大，就和瑞士表的DNA是瑞士1樣，這是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3 了解消費(fèi)者心理
加拿大鵝不但從不打折（打折的基本都是贗品），而且價(jià)格年年上漲，具有加拿大鵝的人好像具有了1件可以抗通貨膨脹的奢侈品而不是買了1件易耗品，穿加拿大鵝的人自然也就有了1種認(rèn)同感和自豪感。
€€加拿大鵝怎樣賺錢？
加拿大鵝有兩個(gè)銷售渠道：零售商和直營(yíng)。加拿大鵝目前最主要的收入來源是大衣（Parka）銷售。提高收入有兩個(gè)方法：提高大衣的銷量和價(jià)格，同時(shí)控制本錢。在提高銷量方面，加拿大鵝側(cè)重于提升產(chǎn)品的購買率、增加新的銷售區(qū)域和重點(diǎn)銷售人群的滲透率。在提升價(jià)格方面，加拿大鵝證明了每一年都漲價(jià)反而會(huì)帶來更旺盛的需求！
在2017財(cái)年，加拿大鵝的總收入為4億加元，毛利潤(rùn)2.1億加元，毛利潤(rùn)率為52.5%。2015⑵017財(cái)年，加拿大鵝的收入復(fù)合增長(zhǎng)率為36%，收入接近翻倍。在不斷投資擴(kuò)大渠道和生產(chǎn)的情況下，加拿大鵝的EBITDA利潤(rùn)率還可以保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，反應(yīng)出強(qiáng)勁的消費(fèi)需求和優(yōu)化的運(yùn)營(yíng)杠桿。
€€圖為Canada Goose近3年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)
加拿大鵝在第3財(cái)務(wù)季度(2017 10⑴2 月)里不但連續(xù)超越市場(chǎng)平均預(yù)期，更是超越了最樂觀投資分析師的預(yù)期。第3季度總收入為2.7億加元，同比增長(zhǎng)27.2%。增長(zhǎng)主要來自于自營(yíng)渠道。自營(yíng)收入從去年的$7200萬增長(zhǎng)到今年的$1.3億，同比增長(zhǎng)83%。從區(qū)域上看，貢獻(xiàn)主要來自于波士頓、倫敦、卡爾加里還有芝加哥新開的實(shí)體店和歐洲7國(guó)的電商。毛利潤(rùn)率也繼續(xù)提升，從去年同期的57.5%提升到63.6%。凈利潤(rùn)為$6290萬/$0.56每股，而去年同期僅為$3910百萬/0.38 每股。
大家肯定會(huì)問，如果加拿大鵝的主要收入是冬季穿的Parka大衣，那夏天怎樣辦？加拿大鵝的收入確切有非常明顯的季節(jié)波動(dòng)，1般秋冬兩季（Q2、Q3 財(cái)政季度）的收入可以占到全年收入的75%左右，春夏兩季（Q4、Q1財(cái)政季度）是淡季。
€€圖為Canada Goose淡旺季分析
從營(yíng)運(yùn)角度看，加拿大鵝在淡季主要進(jìn)行渠道擴(kuò)大，這幾年側(cè)重直營(yíng)渠道的拓展。隨著直營(yíng)銷售比例和年齡系列產(chǎn)品的豐富，淡季的收入比例可能有所提升。從生產(chǎn)角度看，結(jié)合人工和智能制造工藝，加拿大鵝全年生產(chǎn)。年初管理層會(huì)基于市場(chǎng)對(duì)當(dāng)年的銷量做出預(yù)判，1般會(huì)在Q4接到各種零售渠道的定單，將全年的生產(chǎn)限額用完。
€€如何繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)？
1 改變銷售渠道
從零售到直營(yíng)（Direct to Consumer）轉(zhuǎn)變, 線上與線下結(jié)合。在直營(yíng)方面，加拿大鵝可謂后知后覺，直到2014年才開始做電商，2016年才開出第1家實(shí)體店。
€€圖為Canada Goose銷售渠道發(fā)展歷史
直營(yíng)銷售增長(zhǎng)非常迅猛，從2015 年占總收入的3.6%增長(zhǎng)到2017年12月的38%。
2 開辟海外市場(chǎng)
€€圖為Canada Goose全球主要銷售市場(chǎng)散布
目前，加拿大是加拿大鵝最大的市場(chǎng)。加拿大鵝儼然已成為加拿大的國(guó)民品牌。每千個(gè)有效消費(fèi)家庭里加拿大鵝的平均滲透率高達(dá)35.2。即便在本土這個(gè)非常成熟的市場(chǎng)，加拿大鵝延續(xù)保持快速增長(zhǎng)。2017財(cái)年和去年同期相比銷量增長(zhǎng)了63%。
€€圖為Canada Goose市場(chǎng)滲透度
3 加拿大鵝不單單是大衣
雖然目前加拿大鵝最大的收入來源還是Parka大衣（占到90%），但公司不斷推陳出新。在保持加拿大鵝傳統(tǒng)工匠精神的條件下，公司推出了年齡系列服裝還有配飾，這些新款也遭到了粉絲的認(rèn)可。
€€圖為Canada Goose產(chǎn)品線
€€中國(guó)市場(chǎng)有多大
最近在國(guó)內(nèi)非常流行的網(wǎng)紅品牌加拿大鵝和1般的網(wǎng)紅品牌不1樣。加拿大鵝已有60多年的歷史，是1個(gè)典型的家族式企業(yè)。成心思的是，在家族的每一個(gè)階段加拿大鵝卻又是1個(gè)創(chuàng)業(yè)公司。
1 布局中國(guó)市場(chǎng)
在2月份的季度電話會(huì)上，很多分析師問Dani關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的策略。他是這么說的：
“Looking at our opportunity in China in particular, we continue to see enormous demand in百度一下星級(jí)酒店工作服 that market. Over the past year, we have been learning more about the marketplace andfinalizing our strategy.In many ways, it's a market we already serve well through existing wholesale channels. Also in our stores and online, we’ve experienced exceptional demand from Chinese tourists, students and/or residents, which has helped inform our understanding of the end market opportunity and how to best meet those needs.Today, our strategy is set and we are already executing on our go-to-market strategy in China working diligently to hit the right wholesale e-commerce and store pieces in place.Recently, we launched a small cross-border online pilot and we are excited to see how that performs,and of course we’ll make any other material announcements about our Chinese strategy when the time is right.”
加拿大鵝進(jìn)入新的市場(chǎng)1般分3步走：
提升品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)可度。目前中國(guó)市場(chǎng)通過代購、旅游購買和明星效應(yīng)已構(gòu)成了1定的品牌認(rèn)知和消費(fèi)人群。
提升零售合作網(wǎng)絡(luò)渠道。目前國(guó)內(nèi)只有買手店或海外代購可以買到加拿大鵝，但價(jià)格比直接海外購買貴20%以上。在零售渠道上加拿大鵝需要尋覓合作火伴。
加速直營(yíng)渠道，包括電商定制工作服批發(fā)和實(shí)體店。加拿大鵝在中國(guó)還沒有任何直營(yíng)渠道，目前正在做1些電商嘗試。
可以看出，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)加拿大鵝秉持加拿大企業(yè)1貫的穩(wěn)健守舊風(fēng)格。公司雖然沒有給出具體的中國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃，但明顯公司已開始進(jìn)行中國(guó)布局。
在北美的公募基金和投資分析師可能還沒有感遭到中國(guó)市場(chǎng)巨大的潛力，真心建議他們?nèi)ブ袊?guó)12線城市的大街小巷轉(zhuǎn)1下，滿大街的人都穿著加拿大鵝! 不但如此，在正規(guī)購買渠道非常有限的條件下，市場(chǎng)上已充斥著各種代購和各種創(chuàng)意仿制。在五花八門的真假加拿大鵝中，加拿大鵝品牌的知名度可見1斑。
2 加拿大鵝 vs. Moncler
說大衣不能不提的是Moncler，作為全球時(shí)尚型奢侈羽絨服老大Moncler在國(guó)內(nèi)有非常好的口碑和高端消費(fèi)人群。
Moncler于2009年首次在中國(guó)開設(shè)實(shí)體店，在國(guó)內(nèi)已有26家實(shí)體店和直營(yíng)網(wǎng)店。雖然在年報(bào)中沒有給出中國(guó)區(qū)銷售增長(zhǎng)的具體數(shù)字，但可以看出亞洲（占總收入的40%）絕對(duì)是增長(zhǎng)最快、最有潛力的市場(chǎng)。目前加拿大鵝的亞洲市場(chǎng)僅占公司總銷售量的14%左右。
€€圖為2016、2015年Monclear地區(qū)銷售
如果利用百度指數(shù)或Google Trends做1個(gè)Moncler和加拿大鵝的關(guān)注度對(duì)照，大家可以發(fā)現(xiàn)1個(gè)很成心思的現(xiàn)象。Moncler作為行業(yè)老大，在過去幾年不管從消費(fèi)者和媒體的關(guān)注度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過加拿大鵝，但就在過去的這個(gè)冬季，不管在全球范圍內(nèi)還是國(guó)內(nèi)，對(duì)加拿大鵝的關(guān)注度首次超過了Moncler。
Baidu指數(shù)€€ 中國(guó)范圍內(nèi)加拿大鵝和Moncler關(guān)注的比較：
Google Trends €€ 世界范圍內(nèi)加拿大鵝和Moncler關(guān)注的比較：
隨著關(guān)注度超出Moncler，加拿大鵝的股票收益在過去的這個(gè)冬季也跑贏了Moncler。
如果將關(guān)注度按城市排名，可以發(fā)現(xiàn)1個(gè)更成心思的現(xiàn)象。加拿大鵝主打的是最保暖的大衣，按常理來講應(yīng)當(dāng)是在更冷的北方有更高的關(guān)注。但是在百度關(guān)注度前10位城市中，除第1位北京和第10位沈陽，中間的8個(gè)城市都是南方城市！這些城市冬季明顯沒有加拿大那般寒冷，根本用不著穿加拿大鵝這么厚的大衣。
因而可知消費(fèi)者在購買加拿大鵝的時(shí)候明顯不完全是從實(shí)用需求角度購買。這和人們?cè)诔鞘欣镩_路虎、買愛馬仕包的道理1樣。另外，在這10個(gè)城市里消費(fèi)者對(duì)加拿大鵝的關(guān)注度都超過了Moncler。
€€圖為百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)Moncler與Canada Goose搜索指數(shù)統(tǒng)計(jì)
3 中國(guó)市場(chǎng)有多大
到2020年，BCG預(yù)計(jì)中國(guó)會(huì)有2千萬左右的富裕家庭和8千萬左右的中產(chǎn)家庭。
€€圖為BCG對(duì)中產(chǎn)階級(jí)家庭的預(yù)估
以此為基礎(chǔ)，做1些粗略且守舊的假定，我們可以估計(jì)1下加拿大鵝在中國(guó)市場(chǎng)的銷售量：
a) 每一個(gè)家庭有兩個(gè)潛伏的客戶
b) 斟酌到潛伏購買客戶地區(qū)、喜好、氣候、消費(fèi)心理的不同；假定50%的富裕家庭和40%的中產(chǎn)家庭是加拿大鵝的潛伏客戶
c) 使用3個(gè)地區(qū)2017財(cái)年的消費(fèi)滲透率：西歐（守舊），北美（基本）和日韓（樂觀）
d) 富裕顧客和中產(chǎn)客戶的單價(jià)分別為$1500和$1000加元（折合人民幣7350和4800元 -相當(dāng)于1個(gè)蘋果手機(jī)的價(jià)格）
e) 2020年中國(guó)銷售利潤(rùn)率使用2017財(cái)年加拿大鵝全球平均利潤(rùn)率（鑒于加拿大鵝的利潤(rùn)率在不斷提升，這個(gè)假定偏于守舊）
分別依照西歐、美國(guó)和日韓2017年的消費(fèi)滲透率估計(jì)，到2020年中國(guó)預(yù)計(jì)可以貢獻(xiàn)$3600-$9700萬的凈利潤(rùn)，折合每股凈利潤(rùn)$0.33-$0.9。假定美國(guó)的消費(fèi)滲透率為基本情形，預(yù)計(jì)到2020年加拿大鵝在中國(guó)可以取得$5300萬的凈利潤(rùn)，相當(dāng)于每股$0.49。這相當(dāng)于2017財(cái)年加拿大鵝的全球凈利潤(rùn)的120%（2017全年凈利潤(rùn)的77%）。
不過有分析師表示，對(duì)照曾依托質(zhì)量取勝，但最近幾年來卻被動(dòng)物組織頻頻施壓的加拿大鵝，Moncler向時(shí)尚界靠攏的轉(zhuǎn)變也許更加明智。畢竟，電商只是渠道變革，俘獲消費(fèi)者的終究還是產(chǎn)品，加拿大鵝應(yīng)當(dāng)感到警惕。
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